漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

康杰

（贛州技師學(xué)院，江西 贛州 341000）

漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

康杰

（贛州技師學(xué)院，江西 贛州 341000）

漢字不但具有文字傳達(dá)情意與信息的基本特征，同時(shí)還具有重要的審美特點(diǎn)，加之漢字字體又有著多樣化的特色，所以其可以作為一種裝飾性的符號(hào)應(yīng)用與多個(gè)領(lǐng)域，尤其是適合現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)。本文就是針對(duì)中國(guó)漢字的基本概念，分析在現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用漢字的重要意義，探尋把漢字如何運(yùn)用到現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)中的方法途徑，以期創(chuàng)造出民族文化特征與商品精神具備的優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品。

漢字；平面廣告；設(shè)計(jì)；圖形

一、漢字的基本概述與重要特征

漢字屬于記錄漢語(yǔ)的一種文字，起源于古代的甲骨文，已有五千年的發(fā)展歷程。我們現(xiàn)在所看到、所運(yùn)用的漢字大部分都是由甲骨文、小篆、隸書(shū)發(fā)展過(guò)來(lái)的。漢字不單單是繼承中華民族文化的關(guān)鍵載體，而且是信息禪達(dá)與情感交流的重要手段。

在整個(gè)世界語(yǔ)言文字發(fā)展歷史中，漢字因?yàn)槠鋭e具一格的文化特點(diǎn)而發(fā)展至今，具有豐富的內(nèi)涵，強(qiáng)大的組詞功能以及大量的信息儲(chǔ)存，每一個(gè)漢字都包含有諸多的情感與信息，并且是將發(fā)音、形態(tài)、意義融合在一塊兒的綜合體，作為華夏民族文化的重要載體，漢字已經(jīng)突破了簡(jiǎn)單的語(yǔ)言符號(hào)作用，而是具有更加豐富多彩的文化寓意。

二、漢字應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)中的重要意義

漢字運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)之中，將華夏的獨(dú)特文化充分的展示了出來(lái)，在傳承與發(fā)揚(yáng)民族文化方面賦予了設(shè)計(jì)方面的新內(nèi)涵。對(duì)于形象的領(lǐng)會(huì)與宏觀把握是國(guó)人慣用的思考方式，而且在傳統(tǒng)文化藝術(shù)方面特別注重追求高層次的意境與氣勢(shì)的塑造，漢字作為中華民族文化的結(jié)晶，凝聚了傳統(tǒng)文化的多種藝術(shù)精華，其所表現(xiàn)的每一形態(tài)都彰顯出了極具張力的生命氣息，屬于我國(guó)所特有的藝術(shù)意境展現(xiàn)。漢字在平面廣告中的應(yīng)用，主要是通過(guò)其具體形象傳達(dá)出特殊的蘊(yùn)意，而且可以通過(guò)漢字本身豐富多彩的視覺(jué)效果，為作品設(shè)計(jì)起著視覺(jué)引導(dǎo)的作用，同時(shí)，賦予設(shè)計(jì)作品深厚的本土色彩，以及現(xiàn)代化的意識(shí)精神。

平面廣告設(shè)計(jì)中，身為一種獨(dú)特的藝術(shù)方式語(yǔ)言，漢字是可以感覺(jué)并可以欣賞的，包含了諸多的象征意義，蘊(yùn)含著人們的行為、意識(shí)與觀念，通過(guò)作品情感之間的相互溝通與交流。通過(guò)漢字在設(shè)計(jì)中的暗喻之意，幫助人們領(lǐng)悟到漢字所富含的象征含義。漢字可謂是最為常見(jiàn)與普通的溝通手段，但是如果加以巧妙的使用，則可以發(fā)揮很多具有震撼效果的力量。漢字因?yàn)槠洫?dú)特的視覺(jué)表達(dá)效果，具有重要的語(yǔ)言作用，所以，在平面設(shè)計(jì)中受到廣大設(shè)計(jì)者的青睞，并被廣泛的應(yīng)用。不管漢字在設(shè)計(jì)中傳達(dá)的是祈禱、數(shù)字還是祝福概念，變化多端與象征之意豐富的漢字都承載著大量的內(nèi)涵，加之其本身所具備的真實(shí)、樸素特征，所以在平面設(shè)計(jì)廣告中被持續(xù)的挖掘運(yùn)用。

三、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)的具體應(yīng)用

字體轉(zhuǎn)換?？梢酝ㄟ^(guò)文字字體的選擇表現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容，以此吸引廣大受眾的視線。商品根據(jù)自身不同的類(lèi)型所具備的品質(zhì)也各不相同，受眾也就自然不同，因此，對(duì)于字體的擇取要慎之又慎，實(shí)際情況實(shí)際分析。比如，針對(duì)茶品煙酒此類(lèi)商品的平面設(shè)計(jì)廣告中，因?yàn)檫@些商品比較高檔，主要的受眾群是具有一定的經(jīng)濟(jì)能力、品位以及年齡相對(duì)較高的人群，所以，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中進(jìn)行字體選擇的時(shí)候，要側(cè)重于穩(wěn)重大氣的一些字體，諸如漢鼎類(lèi)的印篆、簡(jiǎn)行書(shū)、古印等字體，給人文化意蘊(yùn)厚重之感，進(jìn)而提升整個(gè)商品的層次；而像化妝品一類(lèi)的平面設(shè)計(jì)廣告，針對(duì)的目標(biāo)群體主要是女性，則應(yīng)該運(yùn)用時(shí)尚與活力氣息比較濃厚的字體；對(duì)于花飾、巧克力等一系列傳達(dá)愛(ài)慕之情的廣告設(shè)計(jì)，可以使用創(chuàng)意性比較強(qiáng)的字體，這樣更能彰顯出商品的特征。

漢字異化。在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以將漢字的形狀與部分結(jié)構(gòu)筆畫(huà)蘊(yùn)藏于一些圖形中，通過(guò)圖形和漢字的相互融合，互為補(bǔ)充，突出漢字所要傳達(dá)的具體深意，賦予廣告深刻的文化意蘊(yùn)。通過(guò)設(shè)計(jì)師運(yùn)用異化了的漢字設(shè)計(jì)商品標(biāo)志時(shí)，漢字的形態(tài)在廣告設(shè)計(jì)標(biāo)志中并不是非常清晰，而通過(guò)異化后的圖形部分卻成為了設(shè)計(jì)中的視覺(jué)核心。同時(shí)，在平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用異化了的漢字，設(shè)計(jì)師通過(guò)充分運(yùn)用圖形和漢字的同質(zhì)原理，經(jīng)過(guò)變形使得漢字和圖形構(gòu)成形式上的互通，促進(jìn)二合一，并以此揭示廣告設(shè)計(jì)所要突出的主體，這種手段設(shè)計(jì)出的廣告標(biāo)識(shí)不但具備漢字的形態(tài)特點(diǎn)，而且具有傳達(dá)文化寓意的功能，使作品的整體視覺(jué)成效大大增加，擴(kuò)展受眾群體的想象空間。

字圖結(jié)合。當(dāng)今的一些公益性廣告設(shè)計(jì)與商業(yè)性廣告設(shè)計(jì)有一個(gè)共同的問(wèn)題，那就是說(shuō)教性傾向過(guò)于嚴(yán)重。說(shuō)教性的平面廣告不但體現(xiàn)不出我國(guó)廣告領(lǐng)域的設(shè)計(jì)水平，而且無(wú)法實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)與教育相融合的廣告效果。由于圖形擁有簡(jiǎn)單、直接、生動(dòng)、形象的特征，屬于視覺(jué)性的信息傳播形式。而文字本身具備規(guī)范性的特征，屬于語(yǔ)言記錄的一種視覺(jué)方式。所以，在設(shè)計(jì)平面廣告的時(shí)候，可以將圖形與文字進(jìn)行合理的融合，通過(guò)一種共同的形態(tài)去表現(xiàn)，因?yàn)?，一部?jī)?yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，文字就是圖形，圖形也就是文字，二者屬于一個(gè)完整的統(tǒng)一體。在設(shè)計(jì)中進(jìn)行文字與圖形關(guān)系的處理時(shí)，可以采用諸多的方式方法，例如，漢字圖形化、多個(gè)漢字組成圖形化、漢字與圖形交融法等等，這其中比較關(guān)鍵的就是要有創(chuàng)造性，通過(guò)豐富的想象力、創(chuàng)造力，將圖形與文字進(jìn)行巧妙的結(jié)合，設(shè)計(jì)出真正杰出的作品。

[1]孫湛.漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].安慶師范學(xué)校學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（7）.

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1005-5312（2014）05-0077-01