熱度不減 電商運(yùn)營優(yōu)化與理性并重

■ 白洋

今年，電商平臺(tái)的熱度持續(xù)升溫，對(duì)于中國家電廠商而言，已經(jīng)在變化和變革中找準(zhǔn)了發(fā)展基調(diào)，有條不紊的進(jìn)行線上線下的渠道雙布局。

近兩年，中國家電渠道發(fā)生了非常大的變化，主要呈現(xiàn)出“全渠道覆蓋”的特征。

首先，是線下線上渠道全覆蓋，包括賣場、專賣店和電商；

其次，是各類中心城市、各類環(huán)中心城市全覆蓋；

另外，中心市場和下沉市場全覆蓋，即城市與縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋；

同時(shí)，渠道全覆蓋不是均衡的鐵板一塊，不同的品牌對(duì)不同的渠道各有側(cè)重，各渠道有不同的且合理的權(quán)重才是部署全渠道銷售的前提條件和必要條件。

其中，針對(duì)電商渠道而言，家電品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)的又是另一番新表現(xiàn)，未來調(diào)整方向也逐漸清晰。

實(shí)現(xiàn)額和量的雙增幅，需優(yōu)化運(yùn)營方式。

電商發(fā)展這些年，幾乎成為品牌競爭的主戰(zhàn)場，線上的競爭較比線下而言，激烈程度更高。在銷售占比中，一二線品牌的銷售額占比接近60%，是高客單值的主要拉力。

與此同時(shí)，一二線品牌在銷量上的占比有待提升，通過優(yōu)化運(yùn)營等方式獲得并提升利潤空間是今年品牌商主要調(diào)整方向。

相對(duì)而言，三四線品牌家電電商銷量占家電電商總銷量的40%左右。

雖然也有一定銷量，但運(yùn)營方式不當(dāng)?shù)脑?，則利潤空間狹小，徒有量，沒有利潤。必須要改變運(yùn)營方式，否則不能持久。

運(yùn)營方式的調(diào)整上，直播帶貨將持續(xù)熱度。

但要注意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，針對(duì)客單價(jià)低于1000元的產(chǎn)品，尤其是小家電產(chǎn)品和小型數(shù)碼產(chǎn)品，已在相關(guān)直播平臺(tái)或網(wǎng)紅平臺(tái)布局并嘗試網(wǎng)紅電商帶貨和直播電商帶貨，帶貨率相對(duì)較高，而客單價(jià)高于1000元的產(chǎn)品，目前網(wǎng)紅帶貨和直播帶貨的轉(zhuǎn)化率不高。

繼續(xù)融合和差異化運(yùn)營。

渠道沖突一直是線上線下的頑疾，今年，這一問題或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步解決。

解決途徑主要依然依靠產(chǎn)品型號(hào)區(qū)隔來解決沖突。

例如線上通過售賣網(wǎng)絡(luò)專供機(jī)型。網(wǎng)絡(luò)專供機(jī)型并不比線下渠道銷售的產(chǎn)品質(zhì)量差，之所以存在網(wǎng)絡(luò)專供機(jī)，主要是防止線上線下銷售的左右互搏。

其次為售賣區(qū)域做適當(dāng)區(qū)隔。如果產(chǎn)品區(qū)隔已經(jīng)基本解決了沖突的話，則區(qū)域區(qū)隔則沒必要。

如果以產(chǎn)品區(qū)隔仍然無法解決線上線下沖突，或電商渠道只作為品牌展示窗口和全國市場價(jià)格管理平臺(tái)的話，則家電電商的各類旗艦店需盡量給線下引流并通過各類活動(dòng)和線下聯(lián)動(dòng)，以達(dá)致以線下渠道為主的線上線下融合。

主流平臺(tái)依然是中堅(jiān)力量，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣突破服務(wù)瓶頸。

品牌以獨(dú)立B2C官方商城方式，包含獨(dú)立B2C的PC端商城及移動(dòng)端商城、獨(dú)立的微商城或小程序商城的運(yùn)營銷量目前都比較低。

家電電商目前主要仍以進(jìn)駐第三方平臺(tái)為主，包括天貓和京東，二者家電電商銷量占所有家電電商品牌電商銷量的80%左右。

以及逐漸發(fā)展壯大的拼多多等新興社交平臺(tái)。

同時(shí)，家電電商不但有面向C端消費(fèi)者或B端經(jīng)銷商或B端第三方平臺(tái)前端，而且有內(nèi)部供應(yīng)鏈管理及服務(wù)管理等后端。

后端服務(wù)體系的搭建，為廠家提供了更多可能。

例如有一類電商，傳統(tǒng)上認(rèn)為不適合做電商，但其實(shí)是適合的，這類產(chǎn)品涉及到重度安裝及售后服務(wù)。

比如家用燃?xì)獗趻鞝t，廠家或商家涉及對(duì)客戶的安裝及服務(wù)，安裝方面涉及到水電氣，如果品牌或廠家有相對(duì)完商的區(qū)域經(jīng)銷商布局及較強(qiáng)的售后服務(wù)能力的話，則可以嘗試電商給自己帶來更多機(jī)會(huì)。

把握品質(zhì)升級(jí)機(jī)會(huì)，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。

現(xiàn)在是品質(zhì)電商時(shí)代和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，產(chǎn)品、渠道、服務(wù)三要素均突出才能殺出重圍。

作為上游制造商，尤其要注重產(chǎn)品同質(zhì)化是價(jià)格惡性競爭的溫床，不解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，就無法避免電商價(jià)格戰(zhàn)，也無法解決電商的持續(xù)可運(yùn)營問題。

另外值得注意的是，細(xì)分產(chǎn)品市場。

電商已經(jīng)走向品質(zhì)時(shí)代和消費(fèi)者垂直消費(fèi)時(shí)代。品牌消費(fèi)會(huì)更加突出，消費(fèi)者的選擇越來越品牌頭部化，且垂直市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

針對(duì)青年人、90后、00后二次元人群、老年人，通過互聯(lián)網(wǎng)、電商、微商、視頻直播、垂直內(nèi)容種草等方式，會(huì)有垂直細(xì)分的新品牌涌現(xiàn)，成熟的品牌也需要有面向垂直消費(fèi)者的產(chǎn)品部署，小品牌、新品牌需向垂直市場發(fā)力以求得生存機(jī)會(huì)。

同時(shí)，城市市場和下沉市場也在朝垂直方向發(fā)展。

例如在城市市場，既要做好產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，又要做好垂直客戶分析并推出合適的面向垂直客戶的產(chǎn)品。

在下級(jí)市場，雖然性價(jià)比依然是主要競爭方式，但要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，方可以在同質(zhì)化下繼續(xù)運(yùn)營。

顯然，電商也已經(jīng)進(jìn)入了垂直化、細(xì)分化、品質(zhì)化時(shí)代。包括在三四級(jí)、乃至四六級(jí)市場，除了價(jià)格標(biāo)簽之外，還需要在品質(zhì)上進(jìn)行調(diào)整，在性價(jià)比上找到最佳平衡空間，以更好的迎合下級(jí)市場更廣袤的消費(fèi)群體的需求。同時(shí)，電商的垂直化還表現(xiàn)在平臺(tái)銷售形式的變化，例如平臺(tái)直播等類型，也開始贏得下級(jí)市場消費(fèi)群的關(guān)注。相對(duì)線上圖片形式的展示，直播更為簡單直接，能夠讓對(duì)方一目了然，更符合下級(jí)市場的消費(fèi)習(xí)慣。所謂細(xì)分化，在產(chǎn)品功能上，相比功能綜合型產(chǎn)品，專業(yè)型的功能產(chǎn)品顯然更受歡迎。