基于大數(shù)據(jù)的電商企業(yè)管理模式研究

沈陽工學(xué)院 蔡永鴻 劉瑩

1 大數(shù)據(jù)時代下的電商現(xiàn)狀

1.1 大數(shù)據(jù)內(nèi)涵

在海量的各類型數(shù)據(jù)中，能夠有效地進行篩選并且快速找到具有利用價值的數(shù)據(jù)的技術(shù)稱為大數(shù)據(jù)技術(shù)。一般情況下大數(shù)據(jù)是通過高速的捕捉，在大量的數(shù)據(jù)當中對數(shù)據(jù)進行快速分析，從而發(fā)現(xiàn)其特點并獲取價值的一種新型技術(shù)構(gòu)架［2］。大數(shù)據(jù)的特點比較鮮明，數(shù)據(jù)操作總量大，數(shù)據(jù)運行速度快，在運行和操作方面具有多樣、精確的特點。大數(shù)據(jù)對于信息的預(yù)測效率極高，能夠在全部數(shù)據(jù)當中精確地分析出數(shù)據(jù)當中的相關(guān)性。以往的數(shù)據(jù)分析只是對數(shù)據(jù)進行抽樣調(diào)查，并且只能夠得到因果卻無法得出其中的相關(guān)關(guān)系。大數(shù)據(jù)的精髓是建立在一種相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上，并且通過關(guān)系分析法對數(shù)據(jù)進行預(yù)測。當今的大數(shù)據(jù)運用在互聯(lián)網(wǎng)、移動和醫(yī)療、視頻的監(jiān)控等非傳統(tǒng)的一些IT設(shè)備渠道產(chǎn)生的海量結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，同時當今現(xiàn)代管理以及運作等方面都被影響著,企業(yè)從數(shù)據(jù)的交易記錄中獲得關(guān)于消費者的有效信息，同時可以更好地了解有關(guān)供應(yīng)商和運營商的實際情況；通過把傳感器植入移動設(shè)備的措施，從電表、手機、汽車等獲取交易數(shù)據(jù)，來實現(xiàn)數(shù)據(jù)的感應(yīng)交換；網(wǎng)絡(luò)用戶每上傳時長一秒的高分辨率的圖片信息，其大數(shù)據(jù)就會通過社會媒體與網(wǎng)絡(luò)用戶的互動交流而成指數(shù)級進行增長，其可存儲近2000倍的字節(jié)數(shù)據(jù)。

1.2 大數(shù)據(jù)時代的電商

大數(shù)據(jù)的誕生帶來了巨大的商業(yè)價值，尤其在應(yīng)用價值方面不可估量，當今大數(shù)據(jù)的發(fā)展已經(jīng)影響到社會的各個方面。大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生促使了創(chuàng)新驅(qū)動，提高了勞動生產(chǎn)率，實現(xiàn)了經(jīng)濟新增長以及新的競爭模式和商業(yè)價值的產(chǎn)生［3］。時至今日，電子商務(wù)已成為發(fā)展迅速、高價值的行業(yè)。

2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)發(fā)展方向及挑戰(zhàn)

2.1 基于大數(shù)據(jù)電子商務(wù)的發(fā)展

大數(shù)據(jù)發(fā)展的主要方向是數(shù)據(jù)服務(wù)的新一代革新，是對社會當中每一個群體乃至細化到每一個人都會提供一種個性化的產(chǎn)品，從而逐步形成一種訂制方式的服務(wù)。大量的電子化交易為電商企業(yè)提供了充足的網(wǎng)絡(luò)消費數(shù)據(jù)，通過精確的數(shù)據(jù)分析，規(guī)劃出消費群以及消費個體的偏向，這些為經(jīng)營模式變革提供了依據(jù)［4］。

商品隨著電子商務(wù)的產(chǎn)生，其信息量以指數(shù)的形式迅猛發(fā)展，使得消費者面對大量的信息數(shù)據(jù)而無從選擇，同時對于商品信息的篩選分析并沒有得到提高，使得消費者無法準確掌握最新動態(tài)信息。鑒于此，電子商務(wù)未來的發(fā)展方向在于為消費者提供精確的服務(wù)信息，形成一種個性化的服務(wù)理念。大數(shù)據(jù)的發(fā)展為電商企業(yè)發(fā)展用戶個性化服務(wù)提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。通過對大數(shù)據(jù)的分析，對大數(shù)據(jù)帶來的信息進行運用，企業(yè)可以尋找到潛在客戶，并且銷售過程當中與客戶進行有效溝通，從而獲得營銷當中的潛在利潤價值。通過這樣的方式，可以快速占領(lǐng)市場，節(jié)約成本，達到高效率的銷售業(yè)績，從而提高競爭能力，戰(zhàn)勝對手［5］。

2.2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時代的到來已經(jīng)成為電商企業(yè)革新的依托，是其發(fā)展的重要時機。如何掌握大數(shù)據(jù)并且對數(shù)據(jù)進行安全隱私管理是電商企業(yè)不得不面對的重要問題。

2.2.1 數(shù)據(jù)掌握

掌握大數(shù)據(jù)是依托大數(shù)據(jù)發(fā)展的內(nèi)容之一。在當今，阿里集團在大數(shù)據(jù)發(fā)展方面擁有絕對領(lǐng)先的地位，其擁有包含客戶各個類型的信息，主要為消費、金融、信用等全面且商業(yè)價值豐厚的數(shù)據(jù)和信息。一般情況下，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生主要通過三個方面來進行獲取。首先是通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的搜索結(jié)果獲得，包括廣告的點擊數(shù)量、外部訪問有關(guān)企業(yè)網(wǎng)站的搜索信息、鏈接數(shù)據(jù)等，從而匯總出數(shù)據(jù)；其次是通過用戶在移動設(shè)備上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如在手機電腦等設(shè)備上直接訪問平臺的數(shù)據(jù)，還有對于瀏覽器以及移動設(shè)備自身應(yīng)用軟件的使用；最后對一些購物網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)交易平臺的數(shù)據(jù)進行整合。電子商務(wù)企業(yè)若發(fā)展個性化的用戶服務(wù)就必須對大數(shù)據(jù)進行掌握，掌握的前提就是對數(shù)據(jù)進行獲取。對于想要發(fā)展精準化服務(wù)的中小型電子商務(wù)企業(yè)而言，必須解決大數(shù)據(jù)掌握這一重要問題，才能為企業(yè)未來發(fā)展進行合理有效的規(guī)劃。

2.2.2 數(shù)據(jù)處理

大數(shù)據(jù)發(fā)展的第二個重要內(nèi)容就是對大數(shù)據(jù)進行處理以及分析，這是大數(shù)據(jù)利用者最應(yīng)掌握的核心問題。以阿里集團為例，針對收集到的三種數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的分析和測算后，集團又獲取更多有效數(shù)據(jù)。阿里集團獲取數(shù)據(jù)的方式主要有三種：第一種是給消費者提供滿足消費的各種類型商品信息以及商品所在店鋪信息，包括及時的商品打折促銷；第二種是整合消費者信息，從消費習慣入手通過消費行為等數(shù)據(jù)提供給賣方，同時為賣方以及店鋪分析所從事行業(yè)市場前景和同行業(yè)競爭對手的實時動態(tài)，這樣賣方可以更加清晰地了解商品的銷售情況和市場動態(tài)；第三種是將消費者和商家的信息進行系統(tǒng)分析預(yù)測繼而提供給第三方機構(gòu)，這樣第三方機構(gòu)可以正確了解市場，及時掌握競爭對手動態(tài)。所以，電子商務(wù)企業(yè)僅僅掌握大數(shù)據(jù)是不完全的，對大數(shù)據(jù)進行分析并且進一步挖掘是當今電商企業(yè)必須具備的能力，必須在技術(shù)的層面上解決大數(shù)據(jù)問題，只有這樣才能充分利用大數(shù)據(jù)，徹底發(fā)揮大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，從而增強電商企業(yè)核心競爭力。

2.2.3 數(shù)據(jù)安全

在大數(shù)據(jù)時代，每個網(wǎng)絡(luò)用戶的行為記錄都會被電商企業(yè)所收集，不經(jīng)意的言論,對互聯(lián)網(wǎng)上的圖片視頻的瀏覽，注冊的個人信息等這些行為都會被錄入數(shù)據(jù)庫當中。通過對這些數(shù)據(jù)進行整理，電商企業(yè)掌握了每個用戶的個人導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上進行分析預(yù)測，從而挖掘潛在商業(yè)價值，創(chuàng)造新的商業(yè)項目，提升利潤空間。網(wǎng)絡(luò)用戶的信息通常包含用戶的真實信息以及相關(guān)金融卡號等隱私，一旦泄露將給用戶帶來困擾，這一問題就是電商企業(yè)必須解決的問題。如何確保數(shù)據(jù)和用戶隱私的安全對電商企業(yè)來說是一個重大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要設(shè)置多個級別的防護措施，高度重視數(shù)據(jù)的安全性可以避免用戶隱私泄露所帶來的糾紛，同時減少企業(yè)發(fā)生機密外泄時所造成的法律麻煩。

3 大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商企業(yè)營銷及服務(wù)模式

3.1 電商管理營銷

依據(jù)國內(nèi)的情形來分析，我國的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)認識到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對未來電商發(fā)展的重要性，并開始對大數(shù)據(jù)領(lǐng)域進行分析和研究。大數(shù)據(jù)的到來使得電子商務(wù)得以發(fā)展和轉(zhuǎn)變，同時衍生了新的數(shù)據(jù)管理模式，從而使得電商的服務(wù)模式得到革新，未來企業(yè)的運營將依托數(shù)據(jù)的實際應(yīng)用，轉(zhuǎn)變電子商務(wù)傳統(tǒng)概念，發(fā)展適應(yīng)現(xiàn)代市場的新的營銷管理模式。

3.1.1 精準營銷

精準營銷依托了現(xiàn)代的信息手段，通過對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的分析，精確定位客戶群體，形成個性化的服務(wù)體系，從而和顧客有效溝通，這樣企業(yè)可以實現(xiàn)低成本方式的擴展，這種方式是核心網(wǎng)絡(luò)營銷的觀點。分析顧客的購買行為是精準營銷的重要核心，從日常消費，信息瀏覽，月平均收入等信息入手，企業(yè)可以對顧客的消費導(dǎo)向以及興趣愛好進行系統(tǒng)化科學(xué)化的分析預(yù)測，從而有針對性地向顧客推銷符合其興趣愛好的產(chǎn)品［6］。

一般情況下，當客戶選擇購買產(chǎn)品時會經(jīng)歷三個過程，首先是對產(chǎn)品的認知，其次是產(chǎn)生購買商品的欲望，最后付出行動進行購買。在認知的階段，客戶會通過各種渠道和查閱網(wǎng)絡(luò)資料對商品進行了解和跟蹤。最終逐漸縮小購買范圍，定位具體商品，根據(jù)購買能力以及興趣欲望完成最后的購買行為。企業(yè)可以通過這樣的流程來收集顧客的興趣導(dǎo)向，通過分析顧客深入了解產(chǎn)品的特征來定位顧客的消費層次、關(guān)注點，分析顧客的購買行為，并以此來分析顧客的交易習慣。企業(yè)可以從每一位顧客當中得到大量的數(shù)據(jù)信息，無論是顧客本身在購買初級階段所產(chǎn)生的自然屬性信息，還是在顧客購買產(chǎn)品過程當中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，運用這些數(shù)據(jù)形成包含海量數(shù)據(jù)的有效數(shù)據(jù)庫。以基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為輔助，企業(yè)將能夠形成完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從而實現(xiàn)精準營銷。

3.1.2 精細化管理

在以往的業(yè)務(wù)模式下，由于能力有限對于大量數(shù)據(jù)無法處理，企業(yè)只能對數(shù)據(jù)通過抽樣的方式進行分析存儲，用抽樣的樣本分析信息總體特性。在傳統(tǒng)技術(shù)下只能記錄客戶的消費記錄，對于顧客的消費明細等信息無法獲取，更無法做到對用戶信息的分析和處理。然而在大數(shù)據(jù)的時代下，電子商務(wù)企業(yè)擁有處理全部數(shù)據(jù)的能力，甚至對數(shù)據(jù)的細節(jié)進行分析。但在大數(shù)據(jù)時代，電子商務(wù)企業(yè)和各種類型的企業(yè)可以把顧客的每一次消費信息進行提取，通過分析處理，把顧客的投資購買行為準確的記錄到數(shù)據(jù)庫當中，最后采用挖掘技術(shù)的方式對數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的處理，得到有效的管理信息。電子商務(wù)企業(yè)和各類企業(yè)通過這樣的方式可以做到精細化個性化的顧客服務(wù)，使得辦理各類業(yè)務(wù)的門檻大幅度的降低。

3.1.3 低成本管理

在傳統(tǒng)的信息業(yè)務(wù)處理過程中，信息主要采用的是手工處理的方式 ，這樣的處理方式成本較高，而且效率、準確率都較低。在大數(shù)據(jù)時代的環(huán)境下，企業(yè)運用全自動化的方式對客戶信息進行采集和處理，通過運用自動系統(tǒng)大批量的收集客戶的供、產(chǎn)、銷等信息，從而更加準確了解客戶的真實經(jīng)營狀況，其中人工干預(yù)環(huán)節(jié)減少，使得業(yè)務(wù)處理效率大幅提高，錯誤率減少，大幅降低了數(shù)據(jù)處理的成本，這些都為企業(yè)進行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新提供了新的思路。

3.2 電商服務(wù)模式

根據(jù)消費者的特性提供個性化的定制精細服務(wù)是大數(shù)據(jù)時代對于數(shù)據(jù)服務(wù)變革的重要體現(xiàn)。大量的關(guān)于顧客消費數(shù)據(jù)為電子商務(wù)企業(yè)提供了發(fā)展導(dǎo)向，把握用戶消費模式通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用，把極具個性化、精確化和智能化的廣告推送服務(wù)送到每一個消費者的手中，創(chuàng)立具有趣味和準確的服務(wù)模式；另一方面，電子商務(wù)企業(yè)也可以通過對大數(shù)據(jù)的把握開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)。

(1)個性化導(dǎo)購服務(wù)。得益于第三方服務(wù)提供者與個性化服務(wù)的合作，我們可以發(fā)展其電子商務(wù)服務(wù)模式。這樣的話，我們就需要大數(shù)據(jù)庫，其中包含用戶的一些信息，例如瀏覽信息、購買信息、購買興趣等等。不過諸如，只能靠視覺銷售、服務(wù)營銷和引擎搜索等工具缺點的影響，用戶的體驗感覺將大打折扣。因此，對于大數(shù)據(jù)的競爭就尤為重要，如何合理開發(fā)以及利用大數(shù)據(jù)，將決定以后的商機所在。

(2)垂直細分領(lǐng)域服務(wù)。得益于中層服務(wù)者與專業(yè)化服務(wù)的合作，我們亦可以發(fā)展其電子商務(wù)服務(wù)模式。國內(nèi)的電子商務(wù)發(fā)展諸如京東、淘寶、當當?shù)瓤梢杂脡艛喔爬?，在大環(huán)境下，他們占據(jù)了相當一部分份額，對于一些中小企業(yè)很難有出頭之日，這主要是因為物流及成本上的制約。所以在大數(shù)據(jù)時代，是否將產(chǎn)品做的精與細，關(guān)系到自己的未來發(fā)展前景及地位。對于將電商網(wǎng)站垂直細分類來說，具有規(guī)模小、成本低，專注特定群體，更細致的分析數(shù)據(jù)信息，客戶的需求等優(yōu)點。

(3)數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)。把基礎(chǔ)和自主服務(wù)有效的結(jié)合，立足于此，形成一種數(shù)據(jù)化服務(wù)的新型電子商務(wù)服務(wù)模型。在大數(shù)據(jù)時代當中，最為核心的是數(shù)據(jù)，所有的電商企業(yè)都想獲得顧客的信息并充分了解在營業(yè)過程中顧客行為導(dǎo)向，在實際的情況當中，中小型企業(yè)由于資金的不足以及技術(shù)的匱乏導(dǎo)致無法對大數(shù)據(jù)進行更深層次的了解，因此針對那些具有操作平臺以及資金優(yōu)勢的電子商務(wù)企業(yè)而言，利用自身平臺的優(yōu)勢，將自身獲得的數(shù)據(jù)加以處理，以出售產(chǎn)品的形式轉(zhuǎn)讓給需要數(shù)據(jù)的中小型企業(yè)，從而開辟出了一條嶄新的電子商務(wù)服務(wù)模式。

[1] 劉志超,陳勇,姚志立.大數(shù)據(jù)時代的電子商務(wù)服務(wù)模式革新[J].科技管理研究,2014(1).

[2] 任廣見.基于“大數(shù)據(jù)”的商業(yè)模式創(chuàng)新與啟示[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2013(20).

[3] 陳幸敏.全球最大網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)350億天貓創(chuàng)下新紀錄[EB/OL].浙江在線新聞網(wǎng)站,http://zjnews.zjol.com.cn/system/2013/11/12/019698798.shtml,2013-11-12.

[4] 原達.大數(shù)據(jù)時代FJ郵政電商策略研究——基于消費者行為的調(diào)查[D].廈門:廈門大學(xué),2014.

[5] 甘麗新,涂偉.大數(shù)據(jù)時代電子商務(wù)的機遇與挑戰(zhàn)探討[J].科技廣場,2013(03).