旅游資源的市場化評(píng)價(jià)

內(nèi)容摘要：旅游資源是從需求出發(fā)的定義，對(duì)市場具有吸引力是其本質(zhì)特征，對(duì)旅游資源的評(píng)價(jià)也必須以對(duì)市場的吸引力為依據(jù)。徹底的旅游市場化評(píng)價(jià)體系可以從旅游吸引力的廣度、強(qiáng)度、指向、可持續(xù)性等方面來衡量。旅游資源的市場化評(píng)價(jià)拓展了關(guān)于旅游資源的認(rèn)識(shí)，從市場化評(píng)價(jià)可以推斷出只有具有競爭力的旅游資源才是好資源、環(huán)境成為重要的旅游資源、差異構(gòu)成旅游資源等結(jié)論。

關(guān)鍵詞：旅游資源 市場化 評(píng)價(jià)

對(duì)市場具有吸引力是旅游資源概念的本質(zhì)特征

關(guān)于旅游資源的定義有很多，但“能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力”（吸引性）是眾多定義達(dá)成的一個(gè)共識(shí)，這一共識(shí)也是大家認(rèn)識(shí)旅游資源的基礎(chǔ)。從旅游資源的吸引性共識(shí)不難看出，旅游資源是從需求出發(fā)的定義，這和大多數(shù)其它資源定義構(gòu)成本質(zhì)的區(qū)別。一般來說，石油、土地、礦產(chǎn)等資源可以從其本身的物理屬性上來進(jìn)行界定，如詞典上對(duì)石油的解釋是“液體礦物，是具有不同結(jié)構(gòu)的碳?xì)浠衔锏幕旌衔铮梢匀紵?，一般呈褐色、暗綠色或黑色，滲透在巖石的空隙中”，可見盡管石油是對(duì)人們有用的資源，但是石油的定義可以完全拋開人類利用的性質(zhì)。實(shí)際上，旅游資源這一詞語的構(gòu)成和其它資源就有差別，如石油資源，“石油”本身是資源的一種，石油資源說的就是“石油”這種資源，而旅游資源顯然說的不是“旅游”這種資源。

除了吸引性之外，有的旅游資源定義還強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)性。如根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972-2003）的界定，旅游資源（tourism resources）指自然界和人類社會(huì)凡能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的各種事物和因素。在“對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力”之外，又附加了“可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益”的條件。嚴(yán)格說來，經(jīng)濟(jì)性和吸引性并不是并列的條件，雖然具有吸引性未必具有經(jīng)濟(jì)性，但缺乏吸引性必然缺乏經(jīng)濟(jì)性，對(duì)市場具有吸引力是由旅游資源概念內(nèi)在規(guī)定的。

對(duì)市場的吸引力是旅游資源評(píng)價(jià)根本依據(jù)

既然旅游資源概念的本質(zhì)特征是對(duì)市場具有吸引力，那么從邏輯上說，對(duì)旅游資源的評(píng)價(jià)也必須以對(duì)市場的吸引力為依據(jù)。遺憾的是，在目前關(guān)于旅游資源的評(píng)價(jià)中，對(duì)市場的吸引力并沒有得到足夠的體現(xiàn)。以上面提到的國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》為例，雖然該標(biāo)準(zhǔn)關(guān)于旅游資源的定義堅(jiān)持了“吸引性”的共識(shí)，但是該標(biāo)準(zhǔn)的旅游資源評(píng)價(jià)體系卻主要是按照事物本身的屬性進(jìn)行設(shè)計(jì)的。該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游資源的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括“歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值”、“珍稀奇特程度”、“規(guī)模、豐度與幾率”、“完整性”、“知名度和影響力”等，雖然也有“觀賞游憩使用價(jià)值”、“適游期或使用范圍”等項(xiàng)，但是對(duì)于旅游資源的吸引力考慮并不充分。從事物本身屬性出發(fā)制定標(biāo)準(zhǔn)，從可操作性來考慮是較好的選擇，而且“珍稀奇特程度”等指標(biāo)也確實(shí)在一定程度上反映了人們長期以來對(duì)旅游資源的一些認(rèn)識(shí)，因而有其合理的一面，在我國旅游業(yè)發(fā)展的早期對(duì)于摸清資源家底、選擇開發(fā)項(xiàng)目也起到了很好的作用。但是，這種脫離市場吸引力基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)體系有一個(gè)重要問題，就是混淆了旅游資源和文物資源、科考資源等專業(yè)資源的差別。在理論和實(shí)踐中都不乏將事物的文物價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、科學(xué)價(jià)值等同于旅游價(jià)值，將專業(yè)資源等同于旅游資源的例子。一些全國文物保護(hù)單位門可羅雀，但是在旅游資源評(píng)價(jià)中，它們無一例外地可以得到較高的分?jǐn)?shù)。

比如，位于北京市房山區(qū)境內(nèi)周口店鎮(zhèn)的北京人遺址，距北京市區(qū)僅50公里，是世界上發(fā)現(xiàn)和保存古人類化石最豐富的遺址，特別是北京人頭蓋骨和大量用火證據(jù)的發(fā)掘，為研究人類進(jìn)化提供了生動(dòng)有力的實(shí)證。1961年被列為首批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，1987年與長城、故宮、秦陵、敦煌一起被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)清單。其文物價(jià)值不可謂不高，區(qū)位交通條件不可謂不好，但是近年來每年接待人數(shù)不過三五萬人，甚至還遠(yuǎn)不及同在房山區(qū)、同是人文景觀，且距市區(qū)較周口店遠(yuǎn)20多公里的云居寺。人們可以從管理體制、項(xiàng)目開發(fā)等方面找很多原因，但是最重要的原因恐怕是北京人遺址本身對(duì)旅游者的吸引力太小，特別是在休閑度假日益成為旅游者出游主要?jiǎng)訖C(jī)的時(shí)代更是如此。

針對(duì)現(xiàn)有資源評(píng)價(jià)體系的不足，有研究者提出，鑒于體驗(yàn)價(jià)值已成為旅游產(chǎn)品能否熱銷的重要指標(biāo)，因此，在進(jìn)行旅游資源評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)充分考慮各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的體驗(yàn)價(jià)值。增加體驗(yàn)系數(shù)確實(shí)可以對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果起到一些矯正作用，比如該學(xué)者對(duì)周口店北京人遺址的評(píng)價(jià)，在增加體驗(yàn)系數(shù)后，其旅游資源等級(jí)明顯降低了。不過，在筆者看來，增加體驗(yàn)系數(shù)只是一種改良方法，還未能堅(jiān)持徹底的旅游資源市場觀。徹底的從市場出發(fā)的旅游資源評(píng)價(jià)應(yīng)該就是吸引力評(píng)價(jià)，主要就是4個(gè)方面：一是吸引力的廣度。如在空間范圍上，是吸引本地居民、周邊市場，還是國內(nèi)市場或國際市場；在人口特征方面，是老少適宜，還是只適合年輕人等。二是吸引力的強(qiáng)度，反映對(duì)特定市場吸引力的大小。三是吸引力指向的市場結(jié)構(gòu)。也就是吸引人群的差別，如大眾或?qū)I(yè)、城市或農(nóng)村、沿?；騼?nèi)陸、中老年或年輕人、男性或女性、白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)等。四是吸引力的可持續(xù)性，即重復(fù)性和將來的發(fā)展如何。

在旅游規(guī)劃界有所謂的“資源派”和“市場派”，但是如上所述，旅游資源本身就具有市場依賴特征，真正的資源派也就應(yīng)該是市場導(dǎo)向的，因此做出所謂的“資源派”和“市場派”劃分，本身就是一個(gè)假命題。當(dāng)然，有一種所謂的資源派，做規(guī)劃主要依據(jù)是按照國家標(biāo)準(zhǔn)的條條框框，對(duì)資源進(jìn)行調(diào)查、分析和評(píng)價(jià)，這其實(shí)是一種教條主義，而不應(yīng)該是“資源”的罪過。旅游資源的教條主義不僅在資源派學(xué)者中存在，在市場派、形象派、產(chǎn)品派乃至所謂的綜合派等學(xué)者中也普遍存在。

基于市場化評(píng)價(jià)對(duì)旅游資源的重新認(rèn)識(shí)

當(dāng)將旅游資源評(píng)價(jià)從事物本身屬性轉(zhuǎn)向事物對(duì)旅游市場的吸引力時(shí)，關(guān)于旅游資源的認(rèn)識(shí)也就大大拓展了。特別是旅游市場一直在發(fā)展變化，只有密切跟蹤市場需要，才能準(zhǔn)確地把握一些新型旅游資源。endprint

（一）具有市場競爭力的旅游資源才是好資源

旅游資源必須對(duì)旅游者具有吸引力，而吸引力往往又是由比較產(chǎn)生的。單獨(dú)看某項(xiàng)旅游資源本身，也許具有較高的歷史價(jià)值、文物價(jià)值，并且有開發(fā)為旅游產(chǎn)品的潛力；但是，在考慮到周邊的競爭下，這些旅游資源就未必能夠成為旅游資源，至少是難以成為好的旅游資源。如山東省鄒城市是亞圣孟子的故里，有文物點(diǎn)295處，其中國家級(jí)2處，省級(jí)6處，并有省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)1處，旅游資源的數(shù)量、品位可謂一流，但旅游事業(yè)卻一直不夠景氣，究其根本原因，是鄒城鄰近曲阜僅23km，并與曲阜的旅游資源雷同（“三孟”孟廟、孟府、孟林雷同于“三孔”即孔廟、孔府、孔林），位于曲阜這個(gè)熱點(diǎn)旅游區(qū)的影子里。因此，除非是對(duì)儒家文化、古代建筑特有興趣的專家、學(xué)者，絕大多數(shù)游人是不可能看了“三孔”再來看“三孟”的。雖然“三孟”的歷史文化價(jià)值是國家級(jí)或省級(jí)，但其旅游價(jià)值在陰影區(qū)內(nèi)也只能是地區(qū)級(jí)或縣級(jí)。這種“減值效應(yīng)”致使鄒城的旅游事業(yè)難以有大的發(fā)展。

（二）環(huán)境成為重要的旅游資源

在我國旅游業(yè)發(fā)展早期，觀光旅游是最主要的旅游活動(dòng)形態(tài)，因而人們認(rèn)識(shí)到的旅游資源主要也是觀光旅游資源，如文物古建、奇峰怪石等。國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》界定的8主類31亞類155基本類型的旅游資源，幾乎都屬于觀光類型，其對(duì)于旅游資源的評(píng)價(jià)，也多是圍繞觀光旅游的開發(fā)利用進(jìn)行的。隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，一些新的旅游活動(dòng)形態(tài)如休閑娛樂、度假運(yùn)動(dòng)、修學(xué)考察等逐漸成長起來，即使是觀光旅游，也出現(xiàn)了休閑化的趨勢，在這種情況下，主要基于觀光旅游制定的旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也就顯現(xiàn)出種種不合時(shí)宜來。海南三亞是一個(gè)典型的例子。筆者曾就三亞最吸引人的旅游資源做過一次簡單的調(diào)查，結(jié)果大多數(shù)人都回答說是海灘、陽光，而很少有人說是南山、大小洞天、天涯海角、鹿回頭這些具體的景點(diǎn)。在三亞官方網(wǎng)站對(duì)三亞旅游名勝的介紹中，也明確指出三亞的十大旅游資源有陽光、海水、沙灘、氣候、森林、溫泉、動(dòng)物、巖洞、田園、風(fēng)情，并且特別強(qiáng)調(diào)了三亞的環(huán)境優(yōu)勢，“三亞年均氣溫25℃，長夏無冬，空氣清新，水質(zhì)純凈，大氣質(zhì)量居世界第二，中國第一，被譽(yù)為最適宜人類居住的地區(qū)之一”。顯然，諸如氣溫、水質(zhì)、大氣質(zhì)量這類資源，是很難用“珍稀奇特程度”、“規(guī)模、豐度與幾率”、“完整性”來評(píng)價(jià)的。

（三）差異構(gòu)成旅游資源

當(dāng)前旅游消費(fèi)總的趨勢是追求更豐富、更深刻的體驗(yàn)。觀光也是一種體驗(yàn)，但是體驗(yàn)不局限于觀光，它的范圍要比觀光廣泛得多。今天所說的體驗(yàn)是全方位、多層次的體驗(yàn)，今天的觀光也是深層次的觀光，包含文化體驗(yàn)的觀光。從傳統(tǒng)觀光的眼光來看，很多事物未必是旅游資源，但是由于它們對(duì)于旅游者來說是一種新奇的事物，和旅游者慣常環(huán)境中的事物相比具有差異性，因而可以構(gòu)成體驗(yàn)旅游資源。譬如，鄉(xiāng)村老太太身上的大襟褂子，老頭手中的大煙袋，光屁股的小娃娃，村姑羞澀的臉蛋，少婦手中的鞋底子，村里人好奇的目光，以及他們的行為習(xí)慣、房舍服飾、居住飲食等，對(duì)城里人來說都是旅游資源，都可以轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品，但是長期以來，這些社會(huì)事物并沒有被列入旅游資源的行列。西部影視城也是一個(gè)成功利用差異性資源的典型例子。西部影視城距寧夏銀川市僅20公里，又稱為鎮(zhèn)北堡影視城。與大江南北五花八門的“電影城”相比，可謂荒涼之至，寒磣之至，只能算是一片荒漠。然而正是因?yàn)檫@種荒涼，西部影視城才讓人感到新鮮和神秘。從20世紀(jì)80年代初迄今，在這兩座廢墟中已拍攝了電影數(shù)十部。在此攝制影片之多，升起明星之多，獲得國際、國內(nèi)影視大獎(jiǎng)之多，皆為中國各地影視城之冠，故被譽(yù)為“中國一絕”，正如其標(biāo)語所說“中國電影，從這里走向世界”！正因?yàn)樗纳衿婧捅姸嘤耙暤膫鞑?，?zhèn)北堡成了游客到寧夏必看的景點(diǎn)。

結(jié)論

從旅游資源的內(nèi)涵來看，它就是一個(gè)從市場需求出發(fā)進(jìn)行界定的概念。但是在以國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》為代表的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用中，人們往往有意無意忽視了旅游資源這一本質(zhì)特征，不是從市場需求出發(fā)而是從作為供給的事物本身屬性出發(fā)來認(rèn)識(shí)旅游資源，因而導(dǎo)致對(duì)旅游資源的大量誤解。一些被認(rèn)為價(jià)值很高的旅游資源可能得不到市場認(rèn)可，而一些通常沒有納入旅游資源范疇的事物則對(duì)人們具有很強(qiáng)的吸引力。特別是近年來休閑度假性質(zhì)的旅游快速發(fā)展，“歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值”、“珍稀奇特程度”、“規(guī)模、豐度與幾率”等指標(biāo)對(duì)于衡量這類旅游資源的價(jià)值更加不適用。為了解決這一問題，有研究者提出在旅游資源評(píng)價(jià)中增加體驗(yàn)系數(shù)，還有研究者提出非傳統(tǒng)旅游資源的概念，但是從根本上說，只有堅(jiān)持以吸引力作為評(píng)價(jià)的依據(jù)才是徹底的從市場出發(fā)的旅游資源評(píng)價(jià)。旅游資源的市場化評(píng)價(jià)，通過將評(píng)價(jià)建立在市場需求基礎(chǔ)上，從而使得這種評(píng)價(jià)能夠及時(shí)反映市場需求的動(dòng)態(tài)變化特征，深化和拓展對(duì)旅游資源及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)，更好地指導(dǎo)旅游資源的開發(fā)利用。從市場化評(píng)價(jià)的理念出發(fā)，還可以進(jìn)一步得到只有具有競爭力的資源才是好資源、環(huán)境成為重要的旅游資源、差異構(gòu)成旅游資源等結(jié)論。當(dāng)然，市場的復(fù)雜性以及評(píng)價(jià)主體對(duì)市場的了解程度可能會(huì)導(dǎo)致旅游資源市場化評(píng)價(jià)結(jié)果的不一致，但這種不一致可以通過市場競爭得到檢驗(yàn)，對(duì)于旅游資源配置的優(yōu)化其實(shí)是有利的。

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