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    金融控股模式下銀行保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)主體行為分析

    2014-03-14 10:51:39密其寶趙光洲
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2014年7期
    關(guān)鍵詞:行為分析

    密其寶+趙光洲

    內(nèi)容摘要:目前,國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)合作的模式由協(xié)議代理模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式向更高級(jí)的金融控股模式延伸。由于國(guó)內(nèi)銀行相對(duì)于保險(xiǎn)公司的較大優(yōu)勢(shì)地位,銀行母公司金融控股模式對(duì)國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)具有重大影響作用。本文分析了銀行母公司金融控股模式下銀行保險(xiǎn)各經(jīng)濟(jì)主體的行為動(dòng)機(jī)、行為規(guī)則、行為過(guò)程和行為結(jié)果。

    關(guān)鍵詞:金融控股模式 銀行保險(xiǎn) 經(jīng)濟(jì)主體 行為 分析

    銀行母公司行為分析

    金融控股模式背景下銀行母公司除面臨與之前協(xié)議代理傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司產(chǎn)品時(shí)的問(wèn)題外,還要考慮集團(tuán)利益最大化、保護(hù)和幫扶保險(xiǎn)子公司的業(yè)務(wù)發(fā)展等問(wèn)題。另外,由于監(jiān)管部門(mén)對(duì)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管的不斷完善,積極引導(dǎo)銀行保險(xiǎn)合作主體的合作公平,最終,銀行母公司開(kāi)始對(duì)合作的經(jīng)濟(jì)主體實(shí)行利益相關(guān)者關(guān)系管理,從而達(dá)到銀行母公司、銀行系保險(xiǎn)子公司、部分傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司等合作經(jīng)濟(jì)主體間的共贏局面。

    (一)行為動(dòng)機(jī)

    銀行母公司的行為動(dòng)機(jī)有以下方面:集團(tuán)利益最大化,充分發(fā)揮集團(tuán)內(nèi)銀行母公司和保險(xiǎn)子公司的協(xié)同效應(yīng);保護(hù)并幫扶保險(xiǎn)子公司的業(yè)務(wù)發(fā)展,使其盡快發(fā)展壯大并有效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的打壓;有效解決流動(dòng)性剩余,努力提高代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的總量,增加中間業(yè)務(wù)收入;有效改變銀行的收益和資產(chǎn)結(jié)構(gòu),提高中間業(yè)務(wù)收入在總營(yíng)業(yè)收入中的比重,逐步適應(yīng)國(guó)際金融業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì);在保險(xiǎn)子公司尚未足以消化銀行流動(dòng)性和支撐其他業(yè)務(wù)前提下,需要繼續(xù)保持與傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的合作;進(jìn)行利益相關(guān)者關(guān)系管理是必然選擇,并確保行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    (二)行為規(guī)則

    銀行母公司的行為規(guī)則有:銀行母公司需要主動(dòng)考慮代理并做大銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù);銀行母公司需要督導(dǎo)并幫扶保險(xiǎn)子公司開(kāi)展業(yè)務(wù);銀行母公司相對(duì)于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司依然占據(jù)主導(dǎo)地位,并希望看到傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司間的激烈競(jìng)爭(zhēng);在銀行保險(xiǎn)合作的后期理性階段,需要進(jìn)行利益相關(guān)者關(guān)系管理,體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任,以期達(dá)到合作主體間的共贏狀態(tài),并鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    (三)適應(yīng)性行為過(guò)程

    銀行母公司的適應(yīng)性行為過(guò)程為:銀行逐步提高代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的考核比重,進(jìn)一步匹配、落實(shí)并細(xì)化各項(xiàng)推動(dòng)政策、措施;銀行母公司參與保險(xiǎn)子公司的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì),并積極地、保護(hù)性地推動(dòng)保險(xiǎn)子公司的業(yè)務(wù);銀行母公司根據(jù)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司間激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果和表現(xiàn),以及消費(fèi)者的認(rèn)可度等因素,主動(dòng)選擇更有利或利益更加最大化的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作;銀行主動(dòng)考慮銀行保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),在銷(xiāo)售過(guò)程中更加注重對(duì)柜員營(yíng)銷(xiāo)理念引導(dǎo)、銷(xiāo)售技能的提高等培訓(xùn),對(duì)保險(xiǎn)公司銀保專管員銷(xiāo)售行為的約束,重視對(duì)客戶服務(wù)的內(nèi)涵以及注重對(duì)客戶突發(fā)投訴等事件的處理;在一定發(fā)展階段之后,開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)行利益相關(guān)者關(guān)系管理,以平衡傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司利益,并鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    (四)行為結(jié)果

    銀行母公司的行為結(jié)果有:資金流動(dòng)性剩余被解決,中間業(yè)務(wù)收入增加,收入結(jié)構(gòu)逐步改變;保險(xiǎn)子公司業(yè)務(wù)規(guī)??焖贁U(kuò)大,集團(tuán)利益開(kāi)始顯現(xiàn);總體代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的邊際利潤(rùn)進(jìn)一步擴(kuò)大,傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司話語(yǔ)權(quán)被進(jìn)一步削弱;柜員營(yíng)銷(xiāo)能力和服務(wù)水平進(jìn)一步提高,客戶滿意度和忠誠(chéng)度也進(jìn)一步提高;銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)地位得以鞏固;最終實(shí)現(xiàn)金融控股模式下三方經(jīng)濟(jì)主體以及消費(fèi)者、監(jiān)管部門(mén)的共贏,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以鞏固。

    傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司行為分析

    金融控股模式下的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司面臨較協(xié)議代理模式下更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,不但要與其他傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),還要面對(duì)具有被保護(hù)地位的銀行系保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn)。

    (一)行為動(dòng)機(jī)

    傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的行為動(dòng)機(jī)有:提高合作產(chǎn)能π,提高市場(chǎng)份額,并逐步提高經(jīng)營(yíng)效益;有效應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位;有效應(yīng)對(duì)銀行系保險(xiǎn)公司公司的挑戰(zhàn),維持或擴(kuò)大在銀行母公司渠道的市場(chǎng)份額;提高客戶滿意度,持續(xù)擴(kuò)大客戶數(shù)量。

    (二)行為規(guī)則

    傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的行為規(guī)則為:需要有效應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),提高市場(chǎng)份額,并注重銀行保險(xiǎn)的內(nèi)涵價(jià)值,不虧損或逐步提高銀行保險(xiǎn)的綜合經(jīng)營(yíng)效益;需要進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新,致力于客戶服務(wù)水平的提高和人才隊(duì)伍建設(shè),提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);需要持續(xù)鞏固與銀行母公司的合作關(guān)系,維持或擴(kuò)大銀行母公司的支持程度;必要時(shí),需加強(qiáng)與其他傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的合作,形成對(duì)抗聯(lián)盟,以增加與銀行母公司的談判籌碼,并應(yīng)對(duì)銀行系保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn);需要快速發(fā)展壯大,培養(yǎng)自身銀行子公司,提高集團(tuán)協(xié)同效益,降低經(jīng)營(yíng)成本并有效應(yīng)對(duì)金融集團(tuán)間競(jìng)爭(zhēng)。

    (三)適應(yīng)性行為過(guò)程

    傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的適應(yīng)性行為過(guò)程為:持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),不斷推出適應(yīng)銀行銷(xiāo)售需要和滿足消費(fèi)者需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品;持續(xù)進(jìn)行CRM建設(shè),致力于提高客戶滿意度;積極主動(dòng)地、持續(xù)地加強(qiáng)與銀行母公司相關(guān)人員的維護(hù)頻度和力度,致力于鞏固或提升與渠道的關(guān)系水平;積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,并注重資源投入產(chǎn)出的效率分析,爭(zhēng)取改變銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的不經(jīng)濟(jì);更加注重保險(xiǎn)資金的運(yùn)用和管理水平,提高保險(xiǎn)資金的投資收益率;不斷加大對(duì)保險(xiǎn)客戶的二次開(kāi)發(fā)力度,進(jìn)一步提高客戶的經(jīng)營(yíng)收益水平;主動(dòng)尋求與其他傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的聯(lián)合,形成強(qiáng)制執(zhí)行的統(tǒng)一行業(yè)自律公約,制定大帳手續(xù)費(fèi)率的標(biāo)準(zhǔn),聯(lián)盟集體與銀行母公司開(kāi)展合作談判;成立并推進(jìn)銀行子公司的發(fā)展,進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。

    (四)行為結(jié)果

    傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的行為結(jié)果有:產(chǎn)品品種不斷豐富和創(chuàng)新,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷改善,銀行和消費(fèi)者的需求被滿足,銀行認(rèn)可度和客戶滿意度提高;與銀行母公司的合作關(guān)系得以鞏固,有效抵御了銀行系保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn),鞏固或擴(kuò)大了與其他傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位,市場(chǎng)份額得以保持甚至擴(kuò)大;客戶服務(wù)水平不斷提高,公司品牌和口碑得以提高,客戶忠誠(chéng)度提高,對(duì)于客戶的二次開(kāi)發(fā)效益顯現(xiàn);保險(xiǎn)公司的人才隊(duì)伍得以壯大,內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平逐步提高,銀保業(yè)務(wù)的綜合經(jīng)營(yíng)效益扭虧為盈;更多的銀行子公司成立,保險(xiǎn)母公司形式的金融集團(tuán)逐步增多并壯大;傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司聯(lián)盟強(qiáng)大,逼迫銀行進(jìn)行利益相關(guān)者關(guān)系管理,各方達(dá)成合作原則,形成共贏局面。endprint

    銀行系保險(xiǎn)公司行為分析

    銀行系保險(xiǎn)公司成立后面臨著與銀行母公司有著多年合作關(guān)系且具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的打壓,并且面臨對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的管理經(jīng)驗(yàn)不足、不能完全支撐銀行母公司業(yè)務(wù)需求、市場(chǎng)知名度小、客戶認(rèn)可度低的狀況。

    (一)行為動(dòng)機(jī)

    銀行系保險(xiǎn)公司的行為動(dòng)機(jī)有:快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模,提高市場(chǎng)份額;快速發(fā)展壯大,盡快消化銀行母公司的剩余流動(dòng),支撐銀行母公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù),提高集團(tuán)效益;有效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的打壓。

    (二)行為規(guī)則

    銀行系保險(xiǎn)公司的行為規(guī)則有:應(yīng)該借鑒傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),聯(lián)合銀行母公司加大對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)力度;需組建一支熟悉保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍,提高經(jīng)營(yíng)管理水平,抵抗應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司打壓的能力;需要著重開(kāi)展CRM建設(shè),形成高起點(diǎn)的客戶服務(wù)水平,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,形成對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    (三)適應(yīng)性行為過(guò)程

    銀行系保險(xiǎn)公司的適應(yīng)性行為過(guò)程為:借助銀行母公司的客戶和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),加大與銀行母公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度;與銀行母公司聯(lián)合制定營(yíng)銷(xiāo)策略,加大督導(dǎo)和推動(dòng)力度;在銀行母公司的幫助和引薦下,快速組建公司的管理隊(duì)伍;開(kāi)始重點(diǎn)研究客戶服務(wù)體系建設(shè),著力于提高客戶服務(wù)水平。

    (四)行為結(jié)果

    銀行系保險(xiǎn)公司的行為結(jié)果有:業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大,市場(chǎng)份額迅速提高;適合銀行銷(xiāo)售方式和客戶需求的產(chǎn)品體系不斷完善;公司經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍快速組建,經(jīng)營(yíng)管理水平不斷提高;客戶服務(wù)體系不斷完善,客戶滿意度提高;后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯,形成了優(yōu)越于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力,有效應(yīng)對(duì)了傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的打壓,并且在業(yè)務(wù)規(guī)模上逐步趕超大型壽險(xiǎn)公司;與銀行母公司的協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn),金融集團(tuán)綜合效益體現(xiàn)。

    消費(fèi)者行為分析

    對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者來(lái)說(shuō),金融控股模式下消費(fèi)者的行為與傳統(tǒng)代理模式下的行為基本一致。其根本動(dòng)機(jī)是出于其自身利益最大化,即滿足其金融資產(chǎn)的功能需求,如現(xiàn)金管理、信用、資產(chǎn)保障、資產(chǎn)增值管理、資產(chǎn)分配等。消費(fèi)者最初在銀行網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的初始動(dòng)機(jī)主要是源于保險(xiǎn)產(chǎn)品的對(duì)比收益較銀行儲(chǔ)蓄、國(guó)債或理財(cái)產(chǎn)品高,能夠?qū)崿F(xiàn)較大程度的資產(chǎn)增值;一小部分出于對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品保障功能的需求。

    在上述動(dòng)機(jī)下,消費(fèi)者通過(guò)對(duì)收益及其自身金融功能需求的判斷來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品。最終,消費(fèi)者根據(jù)保險(xiǎn)產(chǎn)品信息、銀行信息、保險(xiǎn)公司信息、監(jiān)管信息、其他社會(huì)信息等知識(shí),不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化,并逐步調(diào)整自身購(gòu)買(mǎi)行為。在此過(guò)程中,消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng),對(duì)銀保產(chǎn)品及銀行、保險(xiǎn)公司提供的金融服務(wù)有了更高、更多層次的需求。

    消費(fèi)者上述行為的結(jié)果導(dǎo)致自身多層次的金融需求和服務(wù)得到或得不到滿足、銀行和保險(xiǎn)公司的服務(wù)水平提高、銀保產(chǎn)品不斷細(xì)分和創(chuàng)新、銀行與保險(xiǎn)公司的合作得以加強(qiáng)或結(jié)束。

    銀行柜員行為分析

    銀行柜員在保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中起著決定性作用。集團(tuán)內(nèi)部協(xié)同經(jīng)營(yíng)的保護(hù)性政策會(huì)影響銀保產(chǎn)品銷(xiāo)售的考核政策,勢(shì)必影響柜員的銷(xiāo)售選擇。銀行柜員銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品最初的動(dòng)機(jī)主要是完成考核、增加額外收入等,隨著銀保合作的不斷深入,其銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)還會(huì)增加滿足客戶需求,從而加強(qiáng)客戶維護(hù)的目的。

    最初的行為規(guī)則是考慮與內(nèi)部提供和保險(xiǎn)公司提供的手續(xù)費(fèi)傭金比率、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售難度、與保險(xiǎn)公司專管員的關(guān)系等,逐步考慮產(chǎn)品對(duì)客戶的滿足程度和保險(xiǎn)公司售后服務(wù)等。

    在此行為原則下,銀行柜員的銷(xiāo)售行為在考核任務(wù)下的被動(dòng)銷(xiāo)售和豐厚手續(xù)費(fèi)傭金的誘惑下,開(kāi)始銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品并出現(xiàn)一些誤導(dǎo)行為。隨著消費(fèi)者保險(xiǎn)知識(shí)的增長(zhǎng)和金融需求的不斷變化,最終銷(xiāo)售的行為選擇是理性銷(xiāo)售,用以滿足客戶的金融需求。

    銀行柜員銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)和行為的變化導(dǎo)致柜員銷(xiāo)售的結(jié)果從誤導(dǎo)到客觀、從考核滿足到客戶需求滿足、從手續(xù)費(fèi)傭金等片面因素到理性因素變化,促進(jìn)了銀保合作的健康發(fā)展和金融改革和創(chuàng)新。

    監(jiān)管部門(mén)行為分析

    銀監(jiān)、保監(jiān)作為銀行保險(xiǎn)的兩大監(jiān)管部門(mén),不論在何種銀行保險(xiǎn)合作模式中,其主要職責(zé)均是保護(hù)消費(fèi)者利益、防范金融風(fēng)險(xiǎn)和促進(jìn)銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展。隨著金融一體化進(jìn)程的推進(jìn),金融控股模式出現(xiàn),監(jiān)管部門(mén)增加了維護(hù)銀保合作主體間公平競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)。

    在此動(dòng)機(jī)下,監(jiān)管部門(mén)的行為規(guī)則是:發(fā)現(xiàn)或出現(xiàn)問(wèn)題 →調(diào)查研究→出臺(tái)監(jiān)管政策或法規(guī)→完善監(jiān)管。

    在銀保發(fā)展的最初階段,監(jiān)管部門(mén)的行為選擇是鼓勵(lì)銀行保險(xiǎn)的大力發(fā)展→出現(xiàn)問(wèn)題后要求銀行和保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平→對(duì)發(fā)現(xiàn)的公司或銀行進(jìn)行監(jiān)管治理→研究完善監(jiān)管政策、制定監(jiān)管法規(guī)→根據(jù)國(guó)家金融、法律環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化及時(shí)調(diào)整相關(guān)監(jiān)管政策。

    在上述監(jiān)管行為的作用下,監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管行為的結(jié)果是促進(jìn)了銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展、維護(hù)了消費(fèi)者合法利益、促進(jìn)了銀保主體間的公平競(jìng)爭(zhēng)和合作共贏、防范了金融風(fēng)險(xiǎn),并促進(jìn)著金融改革的不斷深化。

    參考文獻(xiàn):

    1.胡浩.銀行保險(xiǎn)[M].中國(guó)金融出版社,2006

    2.陳文輝,李揚(yáng),魏華林等.最新銀行保險(xiǎn)分析與銀行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2011

    3.張青枝.銀行保險(xiǎn)與中國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)行為調(diào)整研究[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2011endprint

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