沈陽城市居民短線旅游需求實證研究

孫瑩+劉英杰+杜冰

作者簡介：孫瑩（1992-），女，遼寧沈陽人，沈陽工程學院學生，研究方向為旅游管理；劉英杰（1978-），女，遼寧沈陽人，講師，碩士，沈陽工程學院，研究方向為旅游管理；杜冰（1990-），女，遼寧朝陽人，沈陽工程學院學生，研究方向為旅游管理。

摘 要：隨著休假制度的改革，短線旅游不斷升溫，市場發(fā)展前景良好。以沈陽城市居民為調(diào)查對象，調(diào)查沈陽城市居民的短線旅游需求特征，總結(jié)短線旅游行為規(guī)律，并提出沈陽市開發(fā)短線旅游市場的對策。

關(guān)鍵詞：沈陽；短線旅游；需求

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2014）03009001

1 研究設(shè)計與過程

研究采取實地問卷調(diào)查與現(xiàn)場訪談?wù){(diào)查相結(jié)合的方法。問卷共設(shè)計包括四部分：樣本的人口統(tǒng)計特征、旅游者的需求認知和資料搜集、旅游者的購買決策、旅游者決策影響因素。本研究的調(diào)查時間為2012年6月，調(diào)查對象為沈陽城市居民。調(diào)查方式是將印制的200份問卷發(fā)到旅游者手中進行問卷調(diào)查，現(xiàn)場填寫、現(xiàn)場訪談、現(xiàn)場回收，調(diào)查共回收有效問卷148份，回收率74%。此外，課題組成員在實地調(diào)查時通過與旅游者的訪談，獲得許多問卷未涉及的信息，對該項研究有很大幫助。對調(diào)查問卷采用社會經(jīng)濟統(tǒng)計分析軟件包SPSS進行統(tǒng)計處理。

2 調(diào)查結(jié)果分析

2.1 樣本結(jié)構(gòu)分析

本次調(diào)查的樣本以沈陽城市居民為調(diào)查對象，包括了不同性別（男33.1%、女66.9%）、不同年齡（20歲以下61%、20～30歲60.8%、30～40歲22.3%、40～60歲94%、60歲以上1.4%）、不同文化程度（初中及以下41%、高中、中專及職高23.7%、大專45.9%、本科236%、研究生及以上2.7%）），不同職業(yè)（公務(wù)員2.0%、公司職員13.5%、自由職業(yè)者10.8%、學生35.8%、工人162%、軍人3.4%、事業(yè)單位工作人員13.5%、其他48%）和不同月收入水平（2000元以下35.1%、2000～4000元365%、4000～6000元24.3%、6000元以上4.1%）等，涵蓋面廣，隨機性較強，保證了分析結(jié)論的可靠性，為研究打下科學的實證分析基礎(chǔ)。

2.2 需求認知與資料搜集分析

（1）認知態(tài)度。對于短線旅游的意愿，調(diào)查顯示：“不太安排”的人數(shù)占29.1%；“無法確定”的人數(shù)占29.7%；“經(jīng)常安排”的人數(shù)占5.4%?？梢娚蜿柍鞘芯用駥Χ叹€旅游項目還不夠了解。原因在于旅行社對短線旅游的宣傳力度不夠大，導(dǎo)致短線旅游市場尚未被完全挖掘，旅行社應(yīng)根據(jù)游客需求特征進行有針對性的市場宣傳和促銷，以擴大短線游市場。

（2）旅游動機。從短線旅游動機來看，“緩解壓力、散心”是其主要動機，占62.8%；其次是“觀光休閑”占47.3%；再次是“探險刺激”，占33.1%。可見，“緩解壓力”是沈陽居民短線旅游的最主要動機。這主要是由于日益加快的生活節(jié)奏及繁重的工作與學習壓力使城市居民渴望通過回歸自然，親近自然來釋放壓力?！坝^光休閑”和“探險刺激”是游客旅游的重要動機。

（3）獲取信息渠道。調(diào)查顯示，居民獲取短線旅游信息的方式主要通過各類旅游網(wǎng)站，占49.3%；其次是親朋好友的介紹，占40.5%；再次是旅行社的營銷推介，占37.8%，電視電臺媒體僅占15.5%。由此可見通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳旅行線路是一個很好的手段，旅行社應(yīng)建好自己的網(wǎng)頁，選擇通過內(nèi)容豐富的主頁來進行線路宣傳。此外，還有很大一部分的人是通過親朋好友的介紹來了解旅游信息的。其原因主要是由于中年及老年人，不太擅長于網(wǎng)絡(luò)的運用，因而無法獲取大量的短線游信息。

2.3 購買決策分析

（1）出游同伴。對于出游同伴的選擇問題，居民選擇“朋友同學”的人數(shù)最多，占73.6%，其次是家人，占55.4%。獨自一人旅行的人較少，僅占5.4%。由此可見，與朋友或家人一起旅行已經(jīng)成為短線旅游市場的重心?？梢钥闯觯斀裆鐣?，人們不僅把旅游看成了是一種身心上的放松，更是一種聯(lián)絡(luò)親人、朋友感情的渠道。在開發(fā)旅游產(chǎn)品的時候，建議開展一些與客人這一心理需求相關(guān)的活動。

（2）出游時間。對于出游時間，調(diào)查顯示，居民選擇“平時有空”的人最多，占41.2%；其次是春節(jié)，占35.1%，再次是周末，占34.5%?？梢钥闯觯瑢τ诙叹€游，游客更愿意選擇平時空閑時間和周末出游，其目的大概是為了避免旅游高峰。因此，旅游企業(yè)應(yīng)注意做好非節(jié)假日期間短線旅游產(chǎn)品的宣傳和開發(fā)工作。

（3）消費水平。調(diào)查顯示，居民短線旅游人均消費處于中檔水平，其中選擇“400-600元”人最多，占45.3%；其次為“200-400元”，占29.1%；再次為“600-800元”，占162%。可見，性價比是游客選擇短線旅游的重要影響因素。此外，訪談中發(fā)現(xiàn)，居民旅游的消費檔次與其收入有關(guān)。例如，學生的消費檔次相對低，因為其沒有固定收入，但近幾年學生群體是短線旅游的重要市場。因此，旅行社應(yīng)針對不同年齡段設(shè)計不同的產(chǎn)品，使各個年齡段的旅游者在消費旅游產(chǎn)品時得到最優(yōu)的實惠。

（4）出游天數(shù)。調(diào)查顯示，居民選擇“三天”的游客最多，占51.4%，其次為兩天，占32.4%，選擇一天的游客最少，占16.2%?？梢娚蜿柭糜握邔τ诙叹€旅游產(chǎn)品的要求越來越高，一日已經(jīng)漸漸滿足不了人們的需求，人們在外出旅游時，大多數(shù)都愿意住宿一兩天，一是緩解身體上的疲勞，二是能有更多的時間游覽參觀。因此，旅行社注意經(jīng)營的二、三日短線游的產(chǎn)品，以延長游客停留時間，滿足游客需求。

（5）旅游目的地偏好。在“喜歡的短線旅游資源類型”的調(diào)查中，居民選擇“名勝古跡”的人數(shù)最多，占58.8%；其次為“水上/濱水自然景觀”，占54.1%；再次為度假村，占42.6%。值得注意的是，度假村作為一個新興旅游項目，前些年的光景并不是很好，但近年來越發(fā)受廣大群眾的重視和喜愛，該項目也更加貼近普通大眾需求，旅游企業(yè)應(yīng)注重閑度假短線游項目的開發(fā)。

（6）住宿偏好。調(diào)查表明，居民選擇住宿設(shè)施時最關(guān)注的因素中，位列最前位的是“內(nèi)部設(shè)施”，59.5%；其次是“衛(wèi)生狀況”，占58.8%；再次為“服務(wù)態(tài)度”，占52%。不難發(fā)現(xiàn)，人們在對住宿設(shè)施的要求已經(jīng)不僅限于內(nèi)部設(shè)施或衛(wèi)生狀況這類的“硬件”，而且也非常的重視“服務(wù)態(tài)度”這樣的“軟件”。在開發(fā)旅游產(chǎn)品的過程中，應(yīng)注重服務(wù)人員的素質(zhì)培養(yǎng)，提升服務(wù)意識。

（7）餐飲偏好。調(diào)查顯示，“風味特色”是居民外出旅游選擇餐飲服務(wù)時最關(guān)注的因素，占64.9%；其次是“經(jīng)濟實惠”，占59.5%；再次是“衛(wèi)生”，占54.1%。因此，旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中注意旅游餐飲的“風味特色”，而不是讓游客一提就皺眉的“減肥餐”，只要企業(yè)提供的飲食價錢合理，食品衛(wèi)生，有風味特色，會大大提升游客的重游率。

3 結(jié)論及建議

3.1 產(chǎn)品策略

從沈陽城市民的出游時間選擇看，在眾多的節(jié)假日中，周末是居民首選的出游時段，因此在短線旅游市場開發(fā)中要注重“周末游”的開發(fā)，突出產(chǎn)品特色。同時，企業(yè)應(yīng)注重市場細分，針對不同的群體，推出不同旅游路線。企業(yè)要根據(jù)旅游者的年齡、收入、興趣愛好等對旅游群體進行化劃分，充分了解其各種需求，開發(fā)滿足這些需求的多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品。最后，以省內(nèi)短線游為主，做好省外短線游的開發(fā)。調(diào)查顯示，沈陽城市居民選擇“三天”的游客最多，這表明在時間允許的情況下旅游者更喜歡行程豐富的“省內(nèi)短線游”和距離稍遠的“省外短線游”。

3.2 價格策略

調(diào)查表明，沈陽城市居民短線旅游人均消費處于中檔水平，性價比是游客選擇短線旅游的重要影響因素。旅游企業(yè)應(yīng)注重開發(fā)“質(zhì)優(yōu)價廉”的短線旅游產(chǎn)品，必須在保障旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時，使產(chǎn)品的價格定位符合沈陽城市居民的需求。因此，短線旅游產(chǎn)品應(yīng)以中低價位推向市場，適時進行價格促銷，憑借短線旅游“花費少”、“時間短”特點，宣傳短線旅游產(chǎn)品，靠銷售數(shù)量來提高企業(yè)的整體效益。

3.3 渠道策略

短線旅游產(chǎn)品屬于大眾化旅游產(chǎn)品，換句話說，短線旅游產(chǎn)品因其具有“價格低能接受”、“時間短、好安排”的特點，只要產(chǎn)品能夠讓消費者滿意，絕大多數(shù)人都愿意消費。所以，旅游企業(yè)應(yīng)盡量拓寬短線旅游銷售渠道。調(diào)查表明，沈陽城市居民獲取短線旅游信息的方式主要是通過各類旅游網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種全新的營銷渠道，正被越來越多的旅游企業(yè)所關(guān)注和使用。要想充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用，讓旅游企業(yè)和旅游者都享受到網(wǎng)絡(luò)代理的優(yōu)越性。

3.4 促銷策略

調(diào)查表明，沈陽城市居民在進行短線旅游時重要的信息獲取渠道即是親友推薦，因此短線旅游市場宣傳一定要注重培育市場的良好口碑，抓住散客作為短線旅游終端消費者的特點，充分利用口碑效應(yīng)開發(fā)短線旅游市場。旅游企業(yè)除了要不斷完善與媒體合作機制，在市場宣傳強化在傳統(tǒng)主流媒體上對短線旅游資源的宣傳，也要利用好游客的口碑效應(yīng)，大力宣傳短線旅游。

參考文獻

[1]張軍.節(jié)后價普降兩成周末游受追捧[N].遼沈晚報，20130504.

[2]周鳳文.遼寧：省內(nèi)游成主流[N].中國旅游報，20121008.