感性工學(xué)與包裝信息定位研究

摘 要：為了準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理需要，適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)化與消費(fèi)者多樣化的需求，采用了跨領(lǐng)域選題，橫向?qū)Ρ扰c縱向深入、理論分析與實(shí)踐驗(yàn)證相結(jié)合的方法，從感性工學(xué)的理念入手，運(yùn)用SD法對(duì)包裝情感進(jìn)行度量，運(yùn)用階層類別分析法對(duì)包裝感性信息進(jìn)行細(xì)化。實(shí)現(xiàn)了對(duì)包裝設(shè)計(jì)中各種情感信息的定位，豐富了感性工學(xué)的理論成果。由此可知，通過(guò)感性工學(xué)，對(duì)包裝中各種信息進(jìn)行精確定位是有可能的，它可對(duì)包裝信息傳達(dá)與產(chǎn)品推廣產(chǎn)生積極的作用。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；感性工學(xué)；情感量化；信息定位

1 引言

從機(jī)器大工業(yè)代替手工技術(shù)開(kāi)始，批量化產(chǎn)品便成了我們生活中不可缺少的伙伴。但經(jīng)過(guò)時(shí)代變遷，人們?cè)谙硎墚a(chǎn)品功能的同時(shí)，也增加了對(duì)產(chǎn)品情感化的要求。日本人首先關(guān)注到這個(gè)問(wèn)題，并提出了在數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、工程學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)等多門學(xué)科之上的“感性工學(xué)”這個(gè)概念，建立起了設(shè)計(jì)中感性和理性之間的相互關(guān)系，將設(shè)計(jì)的理性技術(shù)與人的感性情感進(jìn)行融合，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了一條新的思路。本文從感性工學(xué)出發(fā)，嘗試運(yùn)用其理論與方法去解決包裝設(shè)計(jì)中信息精準(zhǔn)定位的問(wèn)題。

2 感性工學(xué)的理念解析

2.1 感性工學(xué)的定義

感性工學(xué)是1970年日本廣島大學(xué)工學(xué)部長(zhǎng)町三生教授提出的，它以工程學(xué)的方法研究人的感性，將人們模糊不清的感性需求及意象進(jìn)行量化，再尋找出該感性量與工學(xué)中的各種物理量之間的關(guān)系，最后將這些感性信息具體轉(zhuǎn)化為細(xì)部設(shè)計(jì)的形態(tài)要素。因此，感性工學(xué)是一種將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)或意象變成設(shè)計(jì)要素的轉(zhuǎn)化技術(shù)[1]，是一門從工程學(xué)的角度給人們帶來(lái)感性體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造科學(xué)，是一種消費(fèi)者導(dǎo)向的產(chǎn)品人因工程發(fā)展技術(shù)，其理論模式如圖1所示。

感性工學(xué)中的“感性”源于日語(yǔ)，因?yàn)橛⑽闹袥](méi)有與日文“感性”意思完全一致的詞匯，所以用日本語(yǔ)“感性”的音譯“Kansei”代替，“感性工學(xué)”也相應(yīng)地表述為（Kansei Engineering）。

圖1 感性工學(xué)的理論模式

2.2 感性工學(xué)的內(nèi)涵

感性工學(xué)除了是可以運(yùn)用的設(shè)計(jì)工具外，更是可以掌握人們感性信息的利器，其內(nèi)涵有以下三方面。

（1）感性工學(xué)是一種產(chǎn)品研發(fā)方法，它能幫助消費(fèi)者表達(dá)自己的感性，表達(dá)出對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需求，也可幫助設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確便捷地獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、概念、特性的主觀評(píng)價(jià)，了解消費(fèi)者潛在的感受和需求，在客戶滿意度與設(shè)計(jì)生產(chǎn)成本之間取得平衡點(diǎn)，設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品。

（2）感性工學(xué)是一種人因探討技術(shù)。人因工程學(xué)研究如何使“人——機(jī)——環(huán)境”系統(tǒng)的設(shè)計(jì)以更符合人的生理結(jié)構(gòu)和心理特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)三者總體性能的優(yōu)化[2]。而感性工學(xué)主要是針對(duì)人們感知層次因素作研究，能使產(chǎn)品與人的情感相互適應(yīng)，相互促進(jìn)，這種技術(shù)本質(zhì)上也是一種人因探討技術(shù)。

（3）感性工學(xué)是一種評(píng)價(jià)系統(tǒng)。用戶評(píng)價(jià)某種設(shè)計(jì)，是看設(shè)計(jì)能否成功地滿足他們的心理需求[3]。而人的心理是難以測(cè)量的。感性工學(xué)以理性的工學(xué)知識(shí)為基礎(chǔ)，把人的感性評(píng)價(jià)用工學(xué)數(shù)據(jù)表示出來(lái)，幫助人們?cè)诳茖W(xué)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上較準(zhǔn)確地表達(dá)個(gè)人的需求，是一種基于工學(xué)原理的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

3 現(xiàn)代包裝的特點(diǎn)與信息定位的重要性

3.1 現(xiàn)代包裝的特點(diǎn)與功能變化

現(xiàn)代包裝涵蓋了化學(xué)、物理、生物、人文、藝術(shù)等多方面，并不斷地整合吸收其它新理論、新技術(shù)、新工藝、新文化[5]，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的學(xué)科體系。包裝也不再只是各種物理性能的集合體，而是包含了很多社會(huì)階層、文化品位、生活價(jià)值觀等復(fù)雜的內(nèi)容，甚至是一種文化精神的化身?，F(xiàn)代人們要求包裝在滿足保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售等基本功能的同時(shí)，還要形式獨(dú)特、時(shí)尚新潮，同時(shí)符合其所在階層的文化特質(zhì)，能體現(xiàn)人性關(guān)懷、情趣享受，甚至是精神寄托。這些給現(xiàn)代包裝的發(fā)展帶來(lái)重大挑戰(zhàn)，包裝信息的靈活、準(zhǔn)確定位是迎接挑戰(zhàn)的必備前提。

3.2 包裝信息定位的作用與原則

包裝信息定位的理念來(lái)源于產(chǎn)品市場(chǎng)定位，產(chǎn)品市場(chǎng)定位是指產(chǎn)品生產(chǎn)方針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的愛(ài)好程度與心理感受，塑造本產(chǎn)品與眾不同、個(gè)性鮮明的形象，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上有確定適當(dāng)?shù)奈恢肹6]。包裝是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在某種程度上要依靠包裝上的信息設(shè)計(jì)效果，這種設(shè)計(jì)效果良好與否就取決于信息定位是否準(zhǔn)確。通過(guò)包裝信息定位，我們可以準(zhǔn)確找出代表某種情感與理念的包裝造型、結(jié)構(gòu)、材料，以及包裝外觀上的文字、圖形、色彩元素，使其能精準(zhǔn)地與顧客心中的感覺(jué)聯(lián)通起來(lái)，產(chǎn)生共鳴，留下親切、可信賴與情感寄托的印象，從而成功地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

在進(jìn)行包裝信息定位時(shí)，一方面要了解市場(chǎng)上同類產(chǎn)品包裝的特色，另一方面要根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，如材料、質(zhì)量等客觀信息與情感、性格等主觀感受。同時(shí)，產(chǎn)品特定的使用場(chǎng)合、使用方式與使用者類型等也是產(chǎn)品包裝信息定位的客觀依據(jù)。

4 感性工學(xué)在包裝信息定位中的應(yīng)用

感性工學(xué)是一門種學(xué)科，它具有廣闊的理論架構(gòu)與方法體系，包含了語(yǔ)意差異法分析法、階層類別分析法、質(zhì)量功能展開(kāi)、眼動(dòng)儀技術(shù)以及感性工學(xué)數(shù)學(xué)模式、感性工學(xué)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等。感性工學(xué)實(shí)施的關(guān)鍵有三點(diǎn)：一是如何根據(jù)人機(jī)工學(xué)和心理學(xué)的評(píng)估來(lái)捕捉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受；二是如何通過(guò)顧客的感性來(lái)定義產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征；三是如何調(diào)整設(shè)計(jì)來(lái)滿足社會(huì)及人們的喜好傾向[7]。在包裝設(shè)計(jì)中，我們主要可以應(yīng)用到語(yǔ)意差異法分析法與階層類別分析法來(lái)進(jìn)行包裝信息定位。

4.1 語(yǔ)意差異法分析法（SD法）

從20世紀(jì)上半葉開(kāi)始，定量化測(cè)量的方法日益重要，許多研究者開(kāi)始用詞匯的潛在含義來(lái)表達(dá)某種心理感受，形成了心理測(cè)量法。在眾多心理測(cè)量法中，美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W斯古德（Charles E.Osgood） 及其同事于1957年提出的語(yǔ)義差異分析法[8]已經(jīng)被運(yùn)用在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，目前已成為感性工學(xué)主要的情感量化方法。語(yǔ)意差異分析法由被評(píng)價(jià)事物的概念、形容詞、受測(cè)者三方組成。在使用中，由多對(duì)（約10-30個(gè)）相反的形容詞分別從度量表的左右兩端來(lái)表述該事物的概念，度量表的中間被劃分成奇數(shù)等級(jí)（3，5，7，9或11）。受測(cè)者在這些度量表上分等級(jí)對(duì)事物概念進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)多分度量表綜合在一起時(shí)，就能看到人們對(duì)該事物的認(rèn)識(shí)態(tài)度，從而幫助設(shè)計(jì)者準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)概念。

在包裝信息定位中，我們需要明確把握某一個(gè)概念的含義層次及其所占的分量，需要用到語(yǔ)意差異法分析法來(lái)實(shí)現(xiàn)精確的概念量化。以設(shè)計(jì)一個(gè)化妝品包裝為例，針對(duì)化妝品“天然的”這個(gè)概念，我們?cè)O(shè)計(jì)出一個(gè)度量表，并完成測(cè)量與匯總工作（如圖2、圖3、圖4），通過(guò)這個(gè)度量表我們可以清楚消費(fèi)者對(duì)該概念的理解程度，從而指導(dǎo)包裝概念的建立。

4.2 階層類別分析法（Category Classification）

階層類別分析法又稱為感性信息分類方法、前向定性推論式感性工學(xué)等，該法通過(guò)劃分層次的方法建立產(chǎn)品的感性結(jié)構(gòu)，最后轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，指導(dǎo)設(shè)計(jì)工作。階層類別分析法需要以團(tuán)隊(duì)的方式進(jìn)行，首先要對(duì)產(chǎn)品作一個(gè)感性市場(chǎng)的調(diào)查，再把團(tuán)隊(duì)中各自的想法進(jìn)行充分討論，提出設(shè)計(jì)總體目標(biāo)，該目標(biāo)就是O階概念。接著團(tuán)隊(duì)成員再用頭腦風(fēng)暴等創(chuàng)造技法，充分發(fā)揮想象力，把其轉(zhuǎn)譯成具體的多個(gè)概念，這就是1階感性概念。接著再對(duì)1階的各個(gè)概念分別細(xì)分為多個(gè)感性子概念。以此類推，直到能夠得到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的詳細(xì)物理參數(shù)階層為止。這個(gè)“感性——物理特性”的樹(shù)狀圖關(guān)系，就是貫穿階層類別分析法的一條主要脈絡(luò)，具體模型見(jiàn)圖5。

階層類別分析法在包裝信息定位中的應(yīng)用將以具體的例子說(shuō)明。假如我們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后確定該包裝的目標(biāo)是體現(xiàn)“人性關(guān)懷”，那么我們可以選擇“人性關(guān)懷”作為0階概念，在此基礎(chǔ)上再擴(kuò)展到包含4個(gè)感性詞的1階概念，依次向下，直到經(jīng)過(guò)6個(gè)階層后找出具體的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)元素為止（如圖6），這樣就可以實(shí)現(xiàn)包裝信息的精確定位，能夠直接用到包裝設(shè)計(jì)中。

5 總結(jié)與展望

感性工學(xué)是為了響應(yīng)消費(fèi)者的多樣化需要，重視消費(fèi)者情感信息的體現(xiàn)而盛行的，其核心就是情感量化技術(shù)。該技術(shù)將感性意象與人工智能結(jié)合起來(lái)，利用信息科學(xué)的手段對(duì)人類情感過(guò)程進(jìn)行模擬、識(shí)別和理解，然后應(yīng)用到工程學(xué)與設(shè)計(jì)學(xué)的各個(gè)方面。包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)由工程學(xué)、心理學(xué)與藝術(shù)學(xué)等多學(xué)科交融的領(lǐng)域，在產(chǎn)品的營(yíng)銷與使用中具有舉足輕重的作用。將感性工學(xué)技術(shù)應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，能站在使用者的立場(chǎng)去考慮技術(shù)、設(shè)備、材料、美感、成本和流通等問(wèn)題，將使用者的生理與心理特性融入到其意識(shí)、審美、個(gè)性中去，快速把握并體現(xiàn)消費(fèi)者的心理需要。這是一種消費(fèi)者利益優(yōu)先的包裝設(shè)計(jì)方法，今后將會(huì)有更多的應(yīng)用與延伸。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：鐘周（1979-），男，廣東茂名人，廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師，研究方向?yàn)榘b設(shè)計(jì)。