“零利潤”的可能性論證

徐赫

360創(chuàng)始人周鴻祎的公開言論“天然”吸引眼球，從“軟件免費”到“硬件免費”，無不被解讀為顛覆現(xiàn)有市場規(guī)則的方法論。由于互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播能力，他的豪言通常會引發(fā)不小的爭議。

最近，他的所謂“硬件免費”理論就鬧得沸沸揚揚。在一個公益性論壇上，周鴻祎說：“硬件可以免費，而且未來一定是免費！”其核心是指以成本價銷售硬件。猶如平地一聲驚雷，硬件制造商憤然表示：我們燒錢擴產(chǎn)出來的硬件免費？那如何能盈利？而軟硬件結(jié)合項目的創(chuàng)業(yè)者則興嘆：幸好還有軟件可賺錢。一時間，抨擊之聲風起云涌。

其實，創(chuàng)業(yè)者大可不必惱火，對周鴻祎“硬件免費”的說法也要客觀看待，避免誤讀。

首先要確認，不存在放之四海而皆準的道理，“免費”理論對360這類公司來說沒什么不對。

別忘了，無論周鴻祎抨擊什么或贊賞什么，他的背后是一家市值百億美元的上市公司，他的言論一定會服務(wù)于公司未來的發(fā)展，保證其有足夠的競爭力。

但另一方面，360再強大也遠不能完全搶占一個市場的所有份額，甚至，有時他所能改變的只是一個細分市場。

比如說在“殺毒免費”已遍地橫行的中國市場，依然有諾頓、小紅傘等付費軟件的一席之地。只不過是后者規(guī)模不及360，手里沒有話筒，發(fā)聲鮮有人了解罷了—但這不代表后者沒有市場。

硬件設(shè)備是否會朝著成本價銷售的方向發(fā)展？最重要是在360公司的框架下考慮這個問題。從360和周鴻祎的職業(yè)生涯來看，其“野蠻人”商業(yè)模式夠彪悍，但與廣大創(chuàng)業(yè)者玩的完全不是一類游戲。

諸多硬件創(chuàng)業(yè)者是對標“蘋果”標準，在科技感和設(shè)計感上追求極致，構(gòu)思自己的產(chǎn)品。他們相信“極客可以改變世界”，在創(chuàng)業(yè)初期準確定位細分市場，靠小團隊的靈活打造精品，盡管未必執(zhí)行到位，但這個思路為小創(chuàng)業(yè)團隊所推崇。

而360的游戲是另外一種。該公司總裁齊向東曾對《時間線》說，“360產(chǎn)品的形態(tài)并不重要，重要的是價值?！币簿褪钦f，“硬件免費”理論也會在一個更高的層面、而不僅僅是產(chǎn)品層面來驗證。

譬如，該如何看待360特供機這一硬件項目的不溫不火？據(jù)2012年的一份數(shù)據(jù)顯示，約80%中國消費者偏愛1000至3000元之間的手機。價格高于5000元的手機的市場認同度僅為8%。周鴻祎由此想到，要解決那些要更換智能手機，但消費能力不強的用戶需求。

這個思路無論從市場規(guī)模和用戶定位上都沒錯，但由于不知道如何與陌生的硬件廠商打交道，導致項目進展不利。這更像是基于打造低價平臺模式的冒進式錯誤。痛定思痛，360再做“兒童衛(wèi)士”，零利潤、低價路線，找到有制造業(yè)經(jīng)驗的OEM合作伙伴優(yōu)美科技進行合作，后者的 CEO 邵國光回憶說：“最終都不惜成本了?！狈婚g傳言，360與優(yōu)美科技或建立合資公司，以確保質(zhì)量。

在這種合作框架下，在一個對低價智能硬件產(chǎn)品有龐大需求的市場，“硬件零利潤”模式是可行的。而這一市場，是目前眾多智能硬件的創(chuàng)業(yè)者較少關(guān)注的。后者普遍追求的是產(chǎn)品精致、酷炫，有能力引發(fā)用戶發(fā)燒、尖叫、最終跪倒一片。

周鴻祎的“零利潤”是用不賺錢的前端硬件來帶動后臺的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這套模式無論從市場定位和執(zhí)行能力上，都不是硬件創(chuàng)業(yè)公司短期內(nèi)可以效仿的，除非團隊中有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗豐富的從業(yè)者。

現(xiàn)階段，被 VC 看好的硬件創(chuàng)業(yè)團隊大多有互聯(lián)網(wǎng)基因。他們更懂得如何抓用戶，與傳統(tǒng)硬件商先賣10個、再賣100個、之后擴大生產(chǎn)的模式差異很大。小米和極路由所選擇的“前期與產(chǎn)業(yè)鏈對賭”模式，前期利潤匱乏，但迅速增加訂單量，以足夠大的出貨量游說工廠，以降低代工價。

而“硬件零利潤”理論是基于360這類公司的規(guī)模和業(yè)務(wù)喊出的，它不可能在短時間內(nèi)被證實或證偽。后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的盈利模式究竟有多大空間尚未可知。在現(xiàn)階段看來，這或許更適合360這類行業(yè)巨頭。不過那些有野心，對自己的產(chǎn)品、未來發(fā)展有明確規(guī)劃的創(chuàng)業(yè)者，在掌握了它的使用條件后，也并非不能嘗試。

首先，他要清楚“是否會有大量用戶真的需要你的產(chǎn)品”以及資源是否能撐到盈利那一天。如果出貨量足夠大，那么零利潤的產(chǎn)品分攤到每個用戶身上的成本就足夠低。未來提供更豐富的服務(wù)，更多商業(yè)模式的機會也會隨之增加。

因此，“硬件零利潤”要挑戰(zhàn)的并非傳統(tǒng)硬件賺錢思路，而是迫使硬件創(chuàng)業(yè)者清晰定位自己的產(chǎn)品、規(guī)劃公司的發(fā)展戰(zhàn)略。如果是面對普通大眾用戶，“硬件零利潤”依然可以嘗試，畢竟“用戶=錢”的互聯(lián)網(wǎng)思維廣泛有效。如果產(chǎn)品是針對某細分市場，那么無法在短時間內(nèi)獲得海量用戶，后續(xù)提供的增值服務(wù)想象空間就有限，走高大上路線或許更可靠。

但歸根結(jié)底，智能硬件本身是一個跨行業(yè)的產(chǎn)物，它依托于互聯(lián)網(wǎng)存在。近來比特幣大火，不妨回想國內(nèi)知名比特幣玩家李笑來的那句話：人們普遍面對陌生事物的第一反應(yīng)是恐懼。