比亞迪的自證

徐赫

在中國，哪一家汽車公司敢動用巨額投資，豪賭新能源汽車市場的爆發(fā)？又有哪一家汽車廠商敢于明確對Tesla發(fā)出挑戰(zhàn)？答案只有一個：比亞迪。

2013年的全球汽車市場上，Tesla無疑是一顆最亮眼的明星。但比亞迪總裁王傳福卻口出“狂言”：能“分分鐘造出Tesla”。似乎是與此相印證，不久之后，比亞迪就推出了其最新車型—雙擎雙模電動車“秦”。

12月17日，“秦”于北京舉辦發(fā)布會。在現(xiàn)場，你能感受到比亞迪蓄意尋求的一些變化：比如結(jié)合最新最熱話題、發(fā)布前期在網(wǎng)站上推出“秒殺”贏取現(xiàn)車等吸引眼球的營銷方式。

技術(shù)上，“秦”繼承了高級中端車思銳的絕大部分技術(shù)，僅在動力系統(tǒng)上重新組裝了雙驅(qū)雙模（電動+混合動力）系統(tǒng)。其還搭載了HUD夜視系統(tǒng)、360°全景影像、10.2英寸電容觸摸屏等創(chuàng)新技術(shù)。

然而，作為比亞迪在電動車市場上的一款“過渡型”產(chǎn)品，“秦”并沒有太多開創(chuàng)性的革新之舉。尤其是比亞迪早年定位于中低端乘用車市場的品牌形象，已經(jīng)深入人心，所以“秦”的首要任務(wù)是提升品牌價值和影響力，進而刺激消費市場。比亞迪高層也表示，“秦”18.98萬元至20.98萬元的定價只是成本價，目的在于推廣，而不是獲取利潤。

不過，王傳福當天卻沒有出現(xiàn)在發(fā)布會現(xiàn)場—此刻，他正率隊與各地方政府接洽，希望在“秦”大批量投放市場之前可以在更多的“新能源車推廣城市”拿到財政補貼。

雖然比亞迪和Tesla兩家公司在汽車的制造方法、模式以及目標用戶方面均有較大的差異，但某種程度上說，兩者對電動車的執(zhí)著卻是如出一轍。

和Tesla CEO埃隆·穆斯克一樣，王傳福也是技術(shù)狂人，尤其對電動車有偏執(zhí)的信仰。然而，在此之前，比亞迪執(zhí)著于公共交通領(lǐng)域新能源汽車，希望以自主研發(fā)的經(jīng)濟型車載電池技術(shù)為突破點，顛覆公共交通，繼而發(fā)力乘用車市場。

2013年Tesla火遍全球，對比亞迪來說，這無疑是引發(fā)人們對新能源汽車關(guān)注的一次機遇。如今，傳統(tǒng)汽車企業(yè)也紛紛踏入了電動車行業(yè)，電動車不再是遙不可及的話題，它被不斷佐證代表了未來方向。

然而，這樣的判斷或多或少摻雜了媒體宣傳附加的催化作用—尤其對于中國市場來說。中國的現(xiàn)實是，電動車市場仍受政策、基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)成熟度等因素影響，真正普及純電動車還有很長的一段路。

比亞迪目前遭遇的困境就能說明一些問題。

發(fā)布會后，外界就有評論認為，“秦”的價格在11萬左右才會足夠有競爭力，如果高于15萬，消費者會難以接受。對于原本主打經(jīng)濟、實用的比亞迪，“秦”開創(chuàng)的動力系統(tǒng)賣點也缺少市場認可度。

王傳福希望用“秦”的科技感和時代感打動消費者，并扭轉(zhuǎn)其對比亞迪品牌的固有印象。此外，“秦”還通過加大質(zhì)保時間和力度來吸引用戶——但代價是后續(xù)的質(zhì)保服務(wù)要耗費巨額資金。

第三季財報顯示，扣除非經(jīng)常性損益后，比亞迪虧損4426.5萬元。所以，“秦”的售價也需考慮到比亞迪所承受的資金壓力。

但盡管如此，在眼下的“過渡”時期，比亞迪仍亟需一個可以向乘用車市場證明自己科技實力的車型。

一方面為用戶加深其“電動車市場先行者”的印象，為后續(xù)的E系列電動車—甚至是全線發(fā)展雙擎雙模—鋪路。而如果考慮到政府補貼以及未來政策給予的一些優(yōu)惠措施，比亞迪或許能夠迅速靠“秦”的“低價”鋪開市場—這也是典型的快速占領(lǐng)用戶思路。

另一方面，中國汽車業(yè)生態(tài)圈，地方保護嚴重，比亞迪如果想拓展新能源汽車市場，也需要一輛前期試水產(chǎn)品刺激政策制定者，所以沉寂半年之久一直沒有上市的“秦”，也可以被認為是在試探行情，試圖倒逼一些政策制定者重新做決定。這也是王傳福目前正積極運籌的事情。

所以，“秦”之于比亞迪，最大的作用還在于教育市場，對用戶進行前期普及。但同時因為技術(shù)和政策的壓力，“秦”的出現(xiàn)多少也顯示出了比亞迪的無奈。

或許，比亞迪能“分分鐘”造出平民版的Tesla，但如何賣出去，進而培養(yǎng)一批認可其品牌的忠實消費者，卻不是“分分鐘”能做到的。