把營銷裝進籠子里

金煥民

當華爾街巨頭的貪婪引發(fā)全球金融和經(jīng)濟危機時，當眾多跨國公司在全球的不良行為相繼曝光時，我一直以來隱約對營銷純潔性的懷疑，逐漸明晰起來。

困惑

在博客中，我曾經(jīng)三度試圖給營銷下定義。而在公開發(fā)表的文章和著作里，我也曾經(jīng)三度盤點營銷。

為之付出了青春的營銷，居然讓我如此糾結。

在這種糾結產(chǎn)生之前，盡管我并不迷信跨國公司營銷，但我始終認為那是中國企業(yè)學習營銷的標桿。然而，當華爾街巨頭的貪婪引發(fā)全球金融和經(jīng)濟危機時，當眾多跨國公司在中國、在國外的不良行為相繼曝光時，讓我隱約之中對營銷純潔性的懷疑，逐漸明晰起來——實話實說，基于對資本本質(zhì)的理解，我一直不那么相信企業(yè)真會把顧客利益放在首位。

所有持市場營銷觀念的企業(yè)都知道，不關注顧客需求，不讓顧客滿意，不為顧客創(chuàng)造價值，就沒有出路，但這并不能說明它們一定會把顧客利益放在首位。把滿足顧客需求放在首位與把顧客利益放在首位，在現(xiàn)實操作中，具體的營銷行為是大相徑庭的。

即便是把顧客供起來，像伺候皇帝一樣伺候顧客，那也未必就會把顧客利益放在首位。最著名的例子就是《皇帝的新衣》。而讓“皇帝”光著屁股滿街跑，在營銷界從來就不是童話。

事實上，企業(yè)是否把顧客利益放在首位，既不是顧客決定的，也不是企業(yè)決定的，而是由競爭決定的。在競爭中處于劣勢地位的企業(yè)，一定會討好顧客；在激烈的市場競爭下，競爭各方也會如此。如果企業(yè)一旦在競爭中獲取其他競爭對手不足以撼動的優(yōu)勢，那么企業(yè)真正的價值取向馬上就會顯現(xiàn)出來。

這也許就是所有市場經(jīng)濟國家都有反壟斷法的真正原因。在市場競爭中，能夠獲取壟斷地位的企業(yè)，一定是營銷的佼佼者。依據(jù)營銷的邏輯，它們一定會把顧客的利益放在首位，它們一定能夠比其他企業(yè)給顧客更好的滿足。既然如此，為什么還要反壟斷呢？

今天，中國成為世界商品市場不可或缺的國家。讓人不可理解的是，中國既不是最懂營銷的國家，也不是技術或者生產(chǎn)水平最高的國家。更讓人不可理解的是，中國人迅速從歡欣鼓舞轉向憤憤不平：原來我們辛辛苦苦建成的“世界工廠”，使得我們的企業(yè)成了國際民工，原來好了發(fā)達國家，污染了我們自己。

中國企業(yè)只會生產(chǎn)物美價廉的商品，這讓我們很是自卑?？晌覀兺瑫r也發(fā)現(xiàn)，凡是我們能夠掌控的行業(yè)，即使不存在壟斷，我們也能夠做出天價，比如房屋、香煙、醫(yī)藥、餐飲。以至于富裕起來的中國人開始看不起病，上不起學，住不起房，結不起婚，養(yǎng)不起孩子了。

這一切，似乎都與營銷有千絲萬縷的關系。

需要與欲望

隨著社會發(fā)展和人們收入水平的普遍提高，人們的需求必然不斷發(fā)生變化。而這個變化，基本上是在需要和欲望之間尋求最佳結合點。

需要是剛性的，而欲望則具有非常大的彈性。已經(jīng)整體上步入小康社會的中國，滿足國民的需要不再是問題。問題是僅僅滿足需要，對企業(yè)來說不是那么有利可圖，對國民來說不是那么滿意。于是，整個社會被主動地或者被動地調(diào)動起來，一古腦地為滿足欲望而奮斗。主動者（企業(yè)）使出渾身解數(shù)，被動者（顧客）趨之若鶩。

這就出現(xiàn)了一個怪現(xiàn)象，追求奢侈與反奢侈成為剛剛從貧困中解脫的中國的主旋律之一，鋪張浪費居然成為中國的一大公害。

而把這一切調(diào)動起來的“居功至偉”的是營銷。

人們最終消費的是商品或服務，但對那些超級營銷者來說，一定會引導顧客超越商品或服務，去追求另外的東西。這個“另外”的東西，是感覺，而其載體則是品牌或者所謂的時尚。

附著在商品上的東西，其價值再高，總是有限的，而附著在品牌上的東西，幾乎是無限的。品牌使得商品價格遠遠偏離了價值。它在現(xiàn)實中表現(xiàn)為形象、面子、財富和社會地位。人們不會為商品而瘋狂，但為了所謂的形象、面子、財富和社會地位卻足以瘋狂。

一個十幾億人口的大國，在經(jīng)濟崛起的過程中，一旦富裕和即將富裕的人群超越商品追求滿足，會產(chǎn)生怎樣的后果呢？輕則整個社會出現(xiàn)消費的非理性，重則會讓社會成為商品的奴隸。

如果消費是理性的，貧富差距一時并不會有太大的危害。一部分人先富起來，富起來的人在理性消費之下，自然能夠承擔起更大的社會責任。而消費的非理性，則會讓社會產(chǎn)生五味雜陳的感受：羨慕忌妒恨。一個迅速崛起中的社會，如果富裕人群不被大眾所尊敬，那么仇富將不可避免。

自由主義者認為，個人的財富應該完全由個人根據(jù)自己的好惡自由支配。但這種情形，無論是在發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，都是不可取的，在西方發(fā)達國家，奢侈性消費也是被嚴格監(jiān)管的。

我曾經(jīng)認為，營銷的至高境界是觸摸人的共性，但這個共性并非欲望，而是由個人購買力所決定的需求。而強大品牌觸摸的卻是人的欲望，人們共同的欲望。在這里，人們的個人能力被忽略，整體進入非理性空間。觸摸的結果，是整個社會都最終成為欲望的奴隸。

也許，營銷與反營銷是企業(yè)與社會之間永無休止的一場戰(zhàn)爭。不經(jīng)歷充分的營銷，就不會實現(xiàn)經(jīng)濟的真正繁榮；而如果沒有得力的反營銷措施，營銷就會最終傷害繁榮。對待消費的態(tài)度，是否也是大國興衰的主因之一呢？

社會贏了，這個社會就理性了；營銷贏了，這個社會就瘋了。營銷在中國已經(jīng)從滿足正常需求，演變?yōu)樘舳哼^度消費。它讓公眾消費變成“沒有更好，只有最好”。當營銷從滿足需求上升到片面“引導”或者“操弄”需求時，它就走向了自己的反面。

發(fā)明消費信貸的美國，舉國、全民寅吃卯糧，雖然催生了美國的發(fā)達，今天是否成為其由盛轉衰的導火索之一呢？消費信貸是否讓那些一時收入不高的人們淪為消費的奴隸呢？

寅吃卯糧，怎么說也不是社會之福。

營銷的二元性

營銷具有二元性。

一種是基于顧客利益，其核心是商品或服務，即讓商品為顧客提供最大滿足。也就是我們經(jīng)常說的，研究顧客需求，為顧客創(chuàng)造價值，提供最大、最好的滿足。一種是基于企業(yè)利益，其核心是利潤，即為股東、員工創(chuàng)造最大收益。

按照經(jīng)典理論的說法，企業(yè)利益和顧客利益是一致的。不讓顧客滿意，不讓顧客得到滿意的利益，企業(yè)就無法實現(xiàn)自己的利益。這種情形是存在的，但前提是在自由競爭的市場條件下。

事實上，自由競爭的結果必然產(chǎn)生寡頭和壟斷。而在一個企業(yè)能夠超越商品價值獲取超額收益時，它一定會追求超越商品的收益。此時，顧客利益與企業(yè)利益就開始發(fā)生背離，營銷就分離為基于顧客利益的營銷和基于企業(yè)利益的營銷。

基于顧客利益的營銷，著眼點在于產(chǎn)品或服務；基于企業(yè)利益的營銷，著眼點是利潤。而當企業(yè)把顧客當作提款機時，企業(yè)整體上就開始步入瘋狂。

美國是發(fā)達國家中企業(yè)最看重利潤的國家。美國那些能夠對產(chǎn)品或服務精益求精的產(chǎn)業(yè)，都存留下來了。反之，都“轉移”并最終失去了。而那些超越產(chǎn)品或服務謀求收益的產(chǎn)業(yè)，在暴利之后，都對自身和世界產(chǎn)生了危害。

華爾街奇跡、硅谷奇跡和所謂的新經(jīng)濟在短期紅火之后都化為泡沫，以至于美國不得不把重振制造業(yè)作為新的國家戰(zhàn)略。

德國之所以能夠在西方整體衰退的大背景下獨善其身，則得益于對產(chǎn)品或服務的執(zhí)著。

美德都不缺品牌，不缺技術，不缺所有經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的要素，所以境遇大不相同，完全在于對待產(chǎn)品或服務的態(tài)度。更深層次看，則是對待顧客、對待贏利模式的態(tài)度。

美國失業(yè)率居高不下，原因是什么呢？我認為是企業(yè)對利潤的極度追求，是員工對收入的過度要求?？系禄?、麥當勞、可口可樂、寶潔、吉列因為在全球面對大量的競爭者，反而基業(yè)長青；而其他曾經(jīng)具有壟斷優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，包括在美國具有象征意義的汽車工業(yè)，則失去了陣地。

對于發(fā)達國家來說，對于那些曾經(jīng)知名和優(yōu)秀的企業(yè)來說，如果能夠真正做到把顧客利益放在首位，就沒有不掙錢的產(chǎn)業(yè)；把顧客利益放在首位，就沒有保不住的產(chǎn)業(yè)，除非有暴利的思想作祟。

對于那些具有無可比擬的競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說，堅持市場營銷觀念絕非易事。最根本的原因是，當企業(yè)可以把自身利益置于顧客利益之上時，很少有企業(yè)能夠抵御這種誘惑。

因為營銷的二元性，就必須把營銷裝進籠子里。這個籠子對政府來說，就是不允許企業(yè)超越產(chǎn)品或服務，從顧客口袋里掏錢；對企業(yè)來說，就是永遠別試圖超越產(chǎn)品或服務，從顧客口袋里掏錢。

國民的幸福，來自物質(zhì)文化生活消費的均衡。當個別行業(yè)、個別企業(yè)把大眾的消費不擇手段地引向自身、引向奢侈時，社會問題就由此產(chǎn)生了。很遺憾，營銷這個影響廣泛的宏觀行為，被太多的國家和政府視為純粹的微觀行為了。

經(jīng)理人的資本化與職業(yè)化

市場營銷觀念及其工具對市場經(jīng)濟完善，甚至對資本主義完善都曾經(jīng)做出了巨大貢獻。市場營銷工具解決了大規(guī)模生產(chǎn)的準確性問題，使得大規(guī)模產(chǎn)品過剩成為歷史。對市場的準確預測和消費行為的準確把握，使得生產(chǎn)更為精準，管控更加有力。而市場營銷觀念則使得企業(yè)更加關注顧客利益，這從更廣泛的意義上說，則是資本與顧客對價值創(chuàng)造的共同分享。更進一步，共產(chǎn)主義思潮及其遍及全球的實踐，也使得資本開始與雇員對價值創(chuàng)造進行一定程度的分享。美國在高福利政策引導下，走向了高工資，日本則對雇員的終身做出承諾。發(fā)達國家的高福利、高工資，引發(fā)高消費，而企業(yè)在市場營銷觀念指引下，高度重視顧客利益，也使得高消費更具品質(zhì)。

同樣是在市場營銷觀念下，企業(yè)管理者對股東、員工、顧客三者利益的權重，區(qū)別也是巨大的。經(jīng)典市場營銷認為，企業(yè)應該也必然會把顧客利益放在首位，但在現(xiàn)實中，關注顧客利益基本上是手段，而非目的。

德魯克清醒地意識到了這個問題及其潛在的危害。

他別出心裁地提出企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，而非利潤。我甚至認為他的解釋達到了空想的程度?！叭魏纹髽I(yè)的問題都不是利潤極大化，而是獲得足夠的利潤以支應經(jīng)濟活動的風險，從而避免虧損”，“利潤極大化的追求是荒謬的”。但他并沒有給出企業(yè)創(chuàng)造顧客的最終目的是什么，自然，他提出的企業(yè)的兩項基本功能——市場營銷和創(chuàng)新，也因此失去了目的性：為什么要進行創(chuàng)新？為什么要進行市場營銷？

資本所有權與管理權的分離，創(chuàng)造了經(jīng)理人階層。那么，經(jīng)理人階層是應該職業(yè)化還是資本化？

在中國，我的判斷是經(jīng)理人雖然沒有資本化，卻成為資本的附屬物。之所以沒有資本化，最根本的原因是資本市場不夠發(fā)達，資本所有者沒有脫離經(jīng)營過程。現(xiàn)實表現(xiàn)是，經(jīng)理人階層地位不穩(wěn)定，整體上處于自保狀態(tài)。因此，其社會職能難以充分發(fā)揮。

在發(fā)達國家，尤其是美國，職業(yè)經(jīng)理人走向資本化，成為所謂的人力資本。由于其獲利的根據(jù)并非貨幣資本，他們對利益的追逐，甚至比資本更急迫、更貪婪。被美國總統(tǒng)奧巴馬斥責為貪婪的，主體上正是這個群體。

中國的貧富差距大，其實發(fā)達國家的一樣大。中國的主要問題并非貧富差距大，而是社會福利社會保障不夠公平且水平不夠高。社會財富向資本方（貨幣資本、高級人力資本）快速轉移，恰恰發(fā)生在中國企業(yè)經(jīng)營和營銷提高之后。

資本的內(nèi)在動力就是獲利。如何讓獲利追求局限在合理范圍內(nèi)，避免讓其進入貪婪的程度，是個社會問題。

經(jīng)理人的職業(yè)化，本應朝著能夠更好地處理資本、員工和顧客三者利益的方向發(fā)展，但由于經(jīng)理人的職務、收入是由資本決定的，他們更容易資本化而不是社會化。

在經(jīng)營觀念中，有一種社會營銷觀念，據(jù)說是比市場營銷觀念更為先進的經(jīng)營觀念，但只是一種沒有得到普遍接受的理論空想。我們遺憾地看到，在現(xiàn)實運行中，職業(yè)經(jīng)理人與資本相比，有過之而無不及，甚至表現(xiàn)出了對自身利益更強勢的追逐。

企業(yè)家對社會的貢獻不可否認，功績不可磨滅，但如何為企業(yè)家創(chuàng)造一個更規(guī)范的市場環(huán)境，無論是對于企業(yè)家，還是對于社會，都是十分重要的。而這個“更規(guī)范的市場環(huán)境”，就是如何把企業(yè)的營銷行為，裝進一個“可控的籠子”里，限制其成為追逐暴利的手段。

經(jīng)濟學家張五常曾經(jīng)在公開演講中說過，私下里，那些奉行自由經(jīng)濟的世界知名經(jīng)濟學家朋友，更推崇經(jīng)濟的國家主義。自由的西方經(jīng)濟和還不那么自由的中國經(jīng)濟，都需要探索一個更適合自身發(fā)展的科學模式。

在當前國際市場環(huán)境下，由于傳統(tǒng)經(jīng)濟理論、金融理論，甚至傳統(tǒng)管理理論、市場營銷理論都顯現(xiàn)出力不從心后的窘態(tài)，理論創(chuàng)新的緊迫性已經(jīng)十分現(xiàn)實地擺到國際社會的臺面上。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）