基于感官效應(yīng)的地鐵車站“舒適”品牌研究

王冬

摘要： “舒適”是人文地鐵核心價值的重要因素之一，地鐵車站人文品牌的“舒適度”內(nèi)涵建設(shè)必須能夠持續(xù)獲得目標乘客的好感，致力于不斷提升乘客滿意度。一個品牌必須要轉(zhuǎn)化為一種感官體驗，而不僅僅是眼見的。視覺塑造地鐵人文品牌第一印象，聲音調(diào)動乘客的情緒情感，嗅覺和觸覺維系人文地鐵品牌的獨特性。

中圖分類號：[U291.69] 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）04-0001-03

0 引言

人文地鐵品牌的核心價值是品牌的重心，“舒適”是人文地鐵核心價值的重要因素之一，因為城市地鐵已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕煌üぞ?，隨著生活水平的提高，現(xiàn)代人對乘坐地鐵已經(jīng)不僅僅是安全、快捷的簡單需求，人們更需要在換乘的同時得到舒適的乘坐感受。舒適成為人性化地鐵追求的高層次目標，地鐵車站人文品牌的“舒適度”內(nèi)涵建設(shè)必須能夠持續(xù)獲得目標乘客的好感，致力于不斷提升乘客滿意度。乘客感官上的評價效果來源于品牌的表征要素，不是只來自于人眼所見。和消費者結(jié)成良好地消費關(guān)系應(yīng)該是一個品牌經(jīng)營的指導性的策略。視覺和聽覺在一個品牌的傳播中起到了非常重要的作用以至于人們往往把其作為全部影響因素而忽略了觸覺和嗅覺。品牌傳播已經(jīng)到了一個邊緣。為了在未來各種市民出行方式中取得競爭優(yōu)勢，品牌必須善于找回其他兩種被忽視的感官。據(jù)統(tǒng)計分析，在世界《財富》500強中，有40%的品牌將在這十年內(nèi)把感官品牌策略納入營銷計劃中，毫無疑問，如果品牌希望建立并維持客戶忠誠度，必須采取一種全面的感官策略。

1 舒適地鐵車站內(nèi)涵

舒適是不止停留在感覺層面，還可以給人形成精神上的人文享受。目前，舒適與否已經(jīng)成為乘客在面臨公共交通選擇的時候會考慮到的首要因素，也是眾多乘客選擇地鐵這種交通方式的重要因素之一。由于地鐵不同于其他城市公共交通方式，乘客所有活動基本是在地下空間中完成，當人們從陽光明媚、色彩斑斕的環(huán)境走入地下空間時，地面和地下空間的巨大反差，乘客不僅對車站整體環(huán)境設(shè)計效果的觸覺感受和視覺感受直接影響舒適性，同時也應(yīng)重視聽覺、嗅覺的感官效用。

2 影響地鐵車站舒適性因素

2.1 地下空間的局限性 因為地鐵的車站大多數(shù)在地下，所以和其他的形式的公共空間比較來說，地下的空間具有很大的局限性，而人們由于長期使用地下空間，也會對乘客的生理和心理都產(chǎn)生非常不利的作用。具體表現(xiàn)在如下幾方面：第一是自然采光不足；第二是新鮮空氣的缺乏，在相對較為封閉的室內(nèi)，空氣的污染程度大，濕度也比較高，缺乏相對通風；第三是噪音回音，加大了噪聲的強度，使人感到煩躁不安；第四是缺少外部景觀，環(huán)境封閉，缺乏生氣；第五是地下空間中缺乏方向感、時間感和安全感，易產(chǎn)生消極影響。

2.2 地下建筑的特殊性 地鐵的車站是城市道交通的重要節(jié)點和關(guān)鍵樞紐，其大多數(shù)要受到來自于地面交通狀況以及各種城市空間設(shè)施設(shè)備的局限，由于多數(shù)空間都在地面以下，這也導致了站臺面積具有封閉空間所特殊具有的不良影響，具有相對的獨特性和個體特征，能夠在很多方面體現(xiàn)出來：一是他的面積和高度要受到其具體服務(wù)項目的約束。服務(wù)的要求是目標，一般車站的長度會較大，總體上是一個狹長的輪廓，絕大多數(shù)的車站設(shè)置都要憑借此原則，所以在其建設(shè)規(guī)劃的過程中收到了較大的約束，對于空間的個性化需求和獨特性體現(xiàn)難以實現(xiàn)；二是位置要求其構(gòu)造具有定向特征。地鐵的車站都在地面以下，要負載這相對較大的承重。除此之外，來自于地面之上的建筑物以及城市設(shè)施也會增加其承重負擔。為了滿足其承重，建筑結(jié)構(gòu)需要使用鋼筋和混凝土，國內(nèi)的大多數(shù)車站在其形式構(gòu)造上大多數(shù)采用雙層多跨的鋼筋和混凝土的框架結(jié)構(gòu)；三是由于公共交通的需求量日益增大，每天都會有大量的乘客選擇乘坐地鐵出行，所以地鐵的乘坐感受是否舒適，乘坐過程是否安全，出行效率是否提高對地鐵的品牌塑造起到了關(guān)鍵性的作用，所以地鐵車站的內(nèi)部設(shè)施結(jié)構(gòu)的安排的合理與否，其關(guān)鍵性的信息以及導向系統(tǒng)的準確與否，都是乘客所注意的焦點；四是地鐵作為地下的建筑，其具有獨特乘客心理導向性。封閉的和環(huán)境可以使乘客的安全感大為降低，空間的布局對于乘客心理感受影響較大。此外，還會在心理上對乘客造成壓制與抵抑的感覺、使得乘客的安全感降低等相關(guān)不利因素，此外，車站的空間布局大多是位于地面以下，為了最小化投資水平、盡量減少施工期限以及相關(guān)設(shè)施設(shè)備的運行開銷，地鐵建筑規(guī)劃大多采取層高的最低值，長度的最短值，這也對乘客的心理造成了不利的影響。

3 視覺塑造地鐵人文品牌第一印象

視覺是五感中最強大的感官。倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計學院感官設(shè)計研究實驗室主任庫克說過，人們?nèi)粘＋@取的信息中，有83%是通過視覺接受的，但這一論斷正逐漸失去可信度。成功的品牌，都往往擁有“可粉碎”的視覺元素。

地鐵車站的構(gòu)造布局要依據(jù)合理、節(jié)約、大方、簡約的方向，要展示出區(qū)域、人文的個體特色、品牌的相關(guān)信息。綜合本地的具體情況，設(shè)計出能展示區(qū)域特點和民族特色的成果。車站的構(gòu)造及設(shè)計對大多數(shù)的乘客是乘坐城市軌道交通車輛進行出行的首要印象，所以方便、舒適的站體特色是引導乘客的有力因素，在舒適的站體特色對乘客進行舒緩和排解壓力的過程中，減少其在等候車輛時帶來的的焦急情緒，可以提高乘客對軌道交通的肯定感，從而吸引更多的客流量。

地鐵的墻體繪畫作為大眾文化傳播的工具，一定要具備傳播性的特色。但是有異于在美術(shù)館和博物館的藝術(shù)品展覽。展覽帶有盼望態(tài)度、身臨實景后帶著一份閑適的心境、行走的節(jié)奏較為緩慢，有時候也會靜止來慢慢鑒賞；而地鐵中的的墻體繪畫是非目的性的觀察，地鐵僅僅是乘客出行過程中看到的地點、行走節(jié)奏較快，因此地鐵的墻體繪畫要有目的的根據(jù)人們在既定地方的可塑性心態(tài)來規(guī)劃。顏色選擇上要注意搭配，分析其與周邊設(shè)施的明度關(guān)系、色相關(guān)系、冷暖關(guān)系和以及其與燈光的配合關(guān)系。站臺層的環(huán)境特點是墻體多為深黑灰色，并且沒有直接的光源，所以壁畫或者廣告招貼的色彩就必須有一定的明度。因為人們在等待車輛的過程中會長久地關(guān)注墻體繪畫，所以對于較為濃艷的色彩的選擇上要較為慎重，反之會使乘客產(chǎn)生煩躁、不滿的情緒。此外，列車要從墻體繪畫側(cè)面經(jīng)過，過于醒目的色彩也會影響到列車司機的視線。如上海地鐵體育館站，壁畫用運動項目做主題，盡管由于壁畫色彩與墻面過于接近而削弱了效果，但還是明確了城市坐標。與地下商業(yè)連接的車站，可借用商業(yè)氣氛等等。對于需要換乘的車站，對于不同的路線尅有所差異，首先要從部分的差異性色彩來做界定；其次可從標志信息指明。車站進行空間設(shè)計為的是乘客能夠在最短時間內(nèi)找到自己的行進方向，這樣信息是必須提供的，如地圖、時間表、動線標識、指示與其他交通工具換乘系統(tǒng)的標識、服務(wù)設(shè)施及商鋪位置等。endprint

另外，車站內(nèi)的燈光、車站服務(wù)人員的著裝及表情、候車座椅的形狀和顏色、候車區(qū)標識、導示牌等也會給乘客帶來某種情感體驗，增強舒適度感覺?；谝陨戏治?，我們可以得到地鐵乘客視覺效果評價體系如表1所示。

4 聲音調(diào)動乘客的情緒情感

眾所周知，聲音是創(chuàng)造心情、營造氣氛的基礎(chǔ)，直接連接著我們的情感?！奥牭健笔潜粍拥模榜雎牎笔侵鲃拥?。乘客既可以用耳朵去聽，也可以用大腦去聽，從而對聲波來進行過濾、注意、感受和反饋。事實上，聲音通常會成為消費者做選擇的決定因素，雖然我們更多地時候是“聽見”而不是“聆聽”，但心情還是會受到所聽內(nèi)容的影響。因此，地鐵車站和車廂內(nèi)的廣播音效、車站服務(wù)人員的應(yīng)答聲、車站背景音樂等，都應(yīng)成為我們關(guān)注的元素。有特色的聲波可以加強乘客對地鐵站體服務(wù)各項功能的感知。

不可否認，乘客在乘地鐵出行過程中也會被“白色噪音”所困擾，在滿足車站使用功能要求的同時，減少功能相同或相近用房的重復設(shè)置。此外，也能夠使部分設(shè)施的使用空間例如空調(diào)的機房轉(zhuǎn)移到地表以上去，或者還能夠?qū)€別的站體管理用設(shè)施轉(zhuǎn)移到地表以上去。斯德哥爾摩的地鐵車站就是將管理用房與站臺進行了分離設(shè)置，部分是設(shè)在地面表以上，部分是與其它設(shè)施相結(jié)合；日本地鐵有把變電所等生產(chǎn)用房設(shè)在地面上的實例。有效降低列車的行駛噪聲，能夠?qū)υ胸炌ǖ涝O(shè)計進行改進，優(yōu)化側(cè)護板運動機構(gòu)，消除貫通道在運行中的異音。

5 嗅覺和觸覺維系人文地鐵品牌的獨特性

對于軌道交通系統(tǒng)，不能簡單理解為行車系統(tǒng)，要從使用者的角度出發(fā)，強化軌道交通的服務(wù)功能，更好的發(fā)揮其服務(wù)社會的效用。地鐵公共空間環(huán)境也是一種交通品牌的象征，其中融入了社會品牌、地域特色和生態(tài)環(huán)保因素。測試結(jié)果表明，在聞到清新空氣時，我們的心情變好的程度達到40%。如，車站公廁、垃圾桶、站臺及車廂內(nèi)的通風等均能體現(xiàn)地鐵與其他交通環(huán)境的不同。自動售檢票設(shè)備、自動扶梯、安檢設(shè)備、地鐵車站及車廂的衛(wèi)生狀況，車廂內(nèi)空氣流通性與清新程度，能在一定程度上決定乘客對于地鐵品牌的認知度。日本地鐵的“無障礙”設(shè)施在世界各國地鐵系統(tǒng)中是較完善的，在一些車站設(shè)有盲人觸摸圖導向板、聲導系統(tǒng)，在電梯、自動扶梯配備盲字板，安裝軌道導向的樓梯升降機、盲人售票機、殘疾人用的衛(wèi)生設(shè)備等，日本還頒布了“老年人及無力使用公共交通設(shè)施人方便出行的法規(guī)”?；谝陨戏治觯覀兛梢缘玫降罔F乘客嗅覺和觸覺效果評價體系如表2所示。

參考文獻：

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