傳受心理視角下微博有效傳播策略

戴慧祺

【摘 要】微博這種傳播平臺一經(jīng)出現(xiàn)，便引起了學者的廣泛關(guān)注，但當前眾多研究僅僅關(guān)注微博媒介本身，對于傳受心理方面的研究甚少。然而人類作為傳播活動的發(fā)起者和承受者，他們的心理對于媒介作用的發(fā)揮具有重要作用。鑒于此，本文在探討微博特點的基礎(chǔ)上分析傳受心理，提出了“策劃心理”的觀點，并且進一步提出了一系列的策略和措施，去規(guī)避微博傳播中的一些問題，以期提高微博傳播的信度和效度。

【關(guān)鍵詞】微博 傳受心理 策劃心理

一、問題的提出

2006年美國Odeo公司的Jack Dorsey為提高公司創(chuàng)造力，提出使用手機短信進行小組溝通的設想，最初僅供Odeo公司員工內(nèi)部使用，同年七月向公眾開放，形成Twitter（微博）的雛形，這標志著微博這一新興傳播形式的正式誕生。2008年美國總統(tǒng)大選，奧巴馬把Twitter作為自己競選宣傳工具之一，此后twitter用戶數(shù)量激增。類似Twitter這種信息傳播平臺，在我國肇始于2007年，廣為人知的“飯否”是我國第一個提供類似于Twitter功能服務的平臺，隨后騰訊、易網(wǎng)、新浪以及大部分門戶網(wǎng)站都開通了微博功能。

但國內(nèi)外學者對于微博有以“公共空間”為切入點，有以“意見領(lǐng)袖”為核心，還有以“網(wǎng)絡輿論”為基點進行研究。但很少從傳播主體——人的角度切入，因此筆者從分析微博的特點與傳受心理相結(jié)合的角度來對微博的信度問題作出探討，試圖尋找相應的策略和措施。

二、動機驅(qū)動與管理相結(jié)合提高微博信度

由馬斯洛的“需要的性質(zhì)決定著動機的性質(zhì)，需要的強度決定著動機的強度?！笨芍袨橛蓜訖C決定。然而，人的行為需要一定的社會規(guī)范，在網(wǎng)絡環(huán)境中也一樣，“有規(guī)矩，方成方圓”。在網(wǎng)絡環(huán)境中，只有“講規(guī)矩”才能贏得受眾對媒介的信任，才能發(fā)揮媒介應有的傳播效力。

1、微博用戶的動機分析

通過對微博普通用戶的訪談和“意見領(lǐng)袖”（此處意見領(lǐng)袖指粉絲超過50萬，平均每條信息回帖超過100條的用戶）近3個月更新信息的研究，進行抽樣問卷調(diào)查?？傮w上，微博用戶的使用動機主要來自娛樂、信息獲取、交流溝通和人際關(guān)系擴展這四個方面。抽樣問卷調(diào)查的結(jié)果如表1-1所示：

從表1-1中我們可以看出65%（溝通交流+人際關(guān)系的擴展維護）的微博用戶是帶著交往的目的開通微博的。作為微博用戶的人，其本質(zhì)特點就是具有社會性。每個人都需融入社會生活，現(xiàn)實人際關(guān)系的“網(wǎng)絡化”，為人們維護人際關(guān)系提供了新的方式。如使用騰訊微博的很多用戶是在開通微博服務時便直接導入了先前開通服務的網(wǎng)絡好友，作為自己的關(guān)注者。他們使用微博的主要動機，是關(guān)注朋友最新狀態(tài)以及維持朋友關(guān)系。然而，獲取信息與娛樂才是微博用戶的最主要動機。

由于微博的“自媒體”特征，使得微博用戶既是傳播者又是接受者。前文我們已討論微博用戶接受信息的動機，筆者現(xiàn)從“使用與滿足”角度解析微博用戶傳播信息的心理動機。通過訪談和調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，微博用戶所發(fā)的信息大部分是日常突發(fā)的感想和生活瑣碎，依靠微博傳播信息“碎片化”剛好符合人們情緒發(fā)泄的特點，同時微博用戶具有較強的“隱身性”，更新狀態(tài)時，無需擔心信息會被生活中相關(guān)的人發(fā)現(xiàn)。從表1-2中可看出，微博用戶更新狀態(tài)的主要目的是“分享”和“訴說”。

2、驅(qū)動管理，實現(xiàn)雙贏

微博用戶的主要目的是獲取信息、娛樂、分享和訴說，對微博用戶的使用動機進行管理，是提高微博信息有效傳播的重要途徑。2011年12月北京市推出《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，提出“后臺實名，前臺自愿”的管理辦法，自此拉開微博實名認證的序幕。這讓微博用戶在享受網(wǎng)絡空間體驗的同時，也使自己的言論合乎社會道德。因此制定相關(guān)法律法規(guī)，可有效規(guī)避微博用戶不負責任的網(wǎng)絡言論，增加信息的信度和效度，為微博的健康發(fā)展提供保障。

三、策劃心理同傳播機制相互作用疏通信道

微博不僅具有大眾傳播、組織傳播、人際傳播等傳播形態(tài)的特點，而且還獨具信息碎片化、渠道網(wǎng)狀化、反饋人際化和平臺開放化的特點。

1、微博的傳播機制分析

進入網(wǎng)絡時代后，大眾傳播、組織傳播、人際傳播等傳統(tǒng)傳播形式間的界限已明顯消解，傳播中心也隨之泛化，信息傳遞方式從媒體從業(yè)者“推”向信息接收者“拉”轉(zhuǎn)變。微博的出現(xiàn)更進一步推動傳播的發(fā)展，形成“節(jié)點傳播”。節(jié)點是指任何連接在網(wǎng)絡上且能與其他網(wǎng)絡設備通信的設備。節(jié)點傳播是指在互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下，以人為傳播中心的傳播方式。由于網(wǎng)民數(shù)量龐大，互聯(lián)網(wǎng)上這種微博的節(jié)點傳播使信息接收和發(fā)布的中心泛化。同時，由于“節(jié)點傳播中活躍度和影響力有差異，節(jié)點可以分為三種類型：核心節(jié)點、橋節(jié)點和長尾節(jié)點”。核心節(jié)點是“某一信息生成源頭的用戶”，橋節(jié)點是“核心用戶傳播的信息的擴散者”，長尾節(jié)點是“借助橋節(jié)點的中介作用才接觸到核心節(jié)點信息的用戶”。

2、微博傳播的策劃心理簡析及對策

微博傳播策劃心理是指核心節(jié)點或者橋節(jié)點在傳遞或解讀信息時，總會以自己的生活經(jīng)驗或知識構(gòu)成去理解受傳者對其所傳信息的理解。據(jù)于此，在微博中的節(jié)點，特別是核心節(jié)點，在信息的傳遞過程中，對自己所傳遞的信息可能會被受眾怎樣解讀，總會有心理層面的策劃。然而，微博受眾也會對傳者的信息以自己的知識和經(jīng)驗為背景進行加工，就造成了“領(lǐng)導者與群眾的心理互不相同，意見和隔閡不能夠得到領(lǐng)悟和緩解”。微博傳播中，各個節(jié)點都有自己的知識體系，這種“跨知識體系”的傳播，存在著“心理策劃”現(xiàn)象，因此就有了“一千個讀者，就有一千個哈姆雷特”的說法。

每一個微博用戶，都是網(wǎng)絡媒體中的節(jié)點，而核心節(jié)點就是指微博傳播的“意見領(lǐng)袖”。“微博并未真正改變傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖影響模式”，但是改變了運作流程。傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖是信息的接受者，而微博的意見領(lǐng)袖不僅是信息的接收者，還是信息的發(fā)布者。同時，由于微博上“公民權(quán)利”的平均分配，意見領(lǐng)袖的作用有所弱化。

所謂的核心節(jié)點的策劃心理是指意見領(lǐng)袖在傳遞信息時，對自己所傳遞信息可能會被受傳者怎樣解讀，有一種預先的假設。以“藥家鑫案”代理律師張顯為例，在騰訊上的微博關(guān)注截止2012年4月4號15：36分已達到959633位用戶，每條信息被轉(zhuǎn)發(fā)和評論達100次以上，完全可以認為是微博上的意見領(lǐng)袖。張顯在微博上傳遞的信息包羅萬象，但是筆者對其內(nèi)容進行分析，發(fā)現(xiàn)張顯所傳遞的信息都是和這個社會“焦點”事件有關(guān)。從“藥家鑫”案后續(xù)發(fā)展到“方韓大戰(zhàn)”，再到“雷鋒精神”的評述以及那些對張顯進行報道的媒體的評論等等，在論述時，張顯極力的把自己描述成為人們理念中的“俠客”的角色。為了社會的公德，自己要“至死戰(zhàn)斗”。例如，他在微博上這樣寫道：“現(xiàn)在很少旗幟鮮明、立場堅定和愛恨分明了”?！八幖姻伟浮奔捌浜罄m(xù)的發(fā)展已經(jīng)塵埃落定，據(jù)媒體報道張顯已經(jīng)承認了在此案代理過程中，在微博上轉(zhuǎn)發(fā)或者發(fā)布過不當言論。由此，我們不難看出，張顯轉(zhuǎn)發(fā)或者發(fā)布微博時，一定考慮到了自己在微博上所顯示的一貫形象，并且按照這種一貫形象傳遞信息。針對這一現(xiàn)象，筆者通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)58%的節(jié)點在更新狀態(tài)時，考慮到了自己的狀態(tài)在粉絲面前可能會構(gòu)成什么樣的理解。只有42%的信息發(fā)布者，不會考慮到“策劃”。這一趨勢，隨著文化程度的提高，所占的比例也在不斷的提高。在高中/ 中專文化程度以下所占比例僅為43%，在大學以上的節(jié)點中，所占比例提升到了57%。

針對上述狀況的出現(xiàn)，我們不僅要對微博用戶的使用動機進行管理和引導，而且要提供條件，使微博平臺真正成為“不同觀點相互交鋒的平臺”。對于社會上引起了普遍關(guān)注的事件，在微博上把各種不同的觀點歸類處理，并且禁止意見領(lǐng)袖對自己的言論進行刪除，讓正反兩方面的觀點在同一頁上進行交鋒。在這一過程中，事實的言論就會逐漸得到顯現(xiàn)，失實的言論也將湮滅。

（作者單位：江西師范大學傳播學院）

責編：姚少寶