試論綿陽樓盤名稱的修辭特點

○ 張楊

(綿陽師范學院 文學與對外漢語學院，四川 綿陽 621000)

中國人最看重修辭，遣詞造句都離不開修辭，它能讓我們的語言產(chǎn)生美感。樓盤名稱也都是經(jīng)過精心雕琢，潛心研究而產(chǎn)生的，修辭用得好的樓盤名稱形象生動，能給人留下良好的印象，達到提升樓盤知名度和認可度的目的。古人說“言之無文，行而不遠”(《左轉(zhuǎn)·襄公二十五年》)，其中的文就是文采，文飾，即講究語言的藝術(shù)性。我們傳統(tǒng)的修辭藝術(shù)，古人叫做“煉字”，即詞語的錘煉，錘煉的目的在于尋求恰當?shù)脑~語，既生動貼切又新鮮生動活潑地表現(xiàn)人或事物，也就是說，詞語不僅要用得對還要用得好。錘煉詞語，一般從內(nèi)容(意義)和形式(聲音)兩方面著手，二者相輔相成。表意確切，表音和諧，才能使詞語及其所關(guān)聯(lián)的句子具有深刻含義，高遠的意境，收到比較完美的表達效果。

修辭是從表達方式，表達效果的角度去研究語音，詞匯，語法的運用的。我們先從綿陽市樓盤名稱的語音和詞語的錘煉上來看修辭的運用。

一、名稱的語音修辭

1.修辭方法。修辭在語音中就是注意研究怎樣才能讓聲音更美，注意音節(jié)整齊勻稱，聲調(diào)平仄相間，韻腳和諧自然以及疊音詞語與雙聲疊韻，詞語的恰當運用等方面。要注意研究諧音、疊音、擬聲、雙聲、疊韻、平仄、押韻、字詞、重音、音節(jié)、節(jié)奏等現(xiàn)象。樓盤名稱是一種特殊的語言應用，修辭在樓盤名稱語音中主要體現(xiàn)在音節(jié)音律上，表現(xiàn)為雙聲、疊韻、疊音、平仄的運用上。消費者對樓盤的第一認識就是通過樓盤名稱，音律和諧的樓盤名稱能先聲奪人，給人帶去美好享受的同時，讓人留下深刻的第一印象。綿陽市樓盤名稱語音修辭的方法。

1)疊音詞的使用。疊音詞是指兩個音節(jié)的聲音形式完全相同的詞。疊音是漢語中用來增強語音韻律美和生動性常用的手法。音節(jié)重疊后詞義會發(fā)生一些變化，音節(jié)連用后，增強樓盤名稱音樂美的同時，加強了表達效果，增強了詞語的感情色彩使意義豐富。疊音是漢語特有的一種修辭方式，在我們古代詩詞曲賦中就有使用疊音的優(yōu)良傳統(tǒng)。恰當?shù)厥褂茂B音詞，可以協(xié)調(diào)音韻，加強語義，增強節(jié)奏感，增加了樓盤名稱的描繪效果和形象性，名字聽讀起來更富有感染力。如“青清怡苑”中“青清”疊音，“青”表示顏色是綠色，一片蒼翠碧綠生機盎然的景象，“清”表示有水，干凈明朗，清澈透明的樣子。兩個字音同意義不同，放在一起共同展現(xiàn)出小區(qū)的自然環(huán)境宜人，舒適。樓盤名稱“新馨園”想要傳達給消費者的是這是個全新的溫馨的家園，讓人產(chǎn)生親切感?！斑h發(fā)美美國際”是疊音詞的特殊形式，疊字“美美”的運用，增強了名稱的表達效果，更形象生動地表明了樓盤希望帶給業(yè)主美好的享受。這些疊音詞的使用使名稱聽起來節(jié)奏明快，讀起來朗朗上口，能達到特殊的音樂美感和語音效果。

2)平仄搭配。樓盤名稱也講求聲調(diào)平仄相間，有規(guī)律地交替使用，從而產(chǎn)生音調(diào)抑揚起伏，悅耳動聽的音樂美感。恰當安排音節(jié)，注意平仄變化，就可以收到波瀾起伏，抑揚頓挫的效果。聲調(diào)的平仄搭配我們在語音部分已經(jīng)詳細的分析過，這里就不再多說。

3)音節(jié)節(jié)奏。通過音節(jié)節(jié)奏的變化來體現(xiàn)樓盤名稱的特點，這也是一種常用的語音修辭手法。在讀樓盤名稱時的聲音節(jié)奏停頓帶給人快感和美感，讓人心理和生理上都很愉悅。停頓得當，就能正確理解樓盤名稱，如果停頓錯誤，就會曲解甚至無法理解樓盤名稱的意思。如“賜紫境苑”正確的停頓是“賜︳紫景︳苑”，如果讀成“賜紫︳景苑”就是錯誤的停頓會曲解本義。

總體來說，語音修辭的作用主要在于能使語言流暢順口，節(jié)奏分明，聲律和諧，富有音樂美。好的樓盤名稱的語音聲韻搭配的標準應該是讓人讀起來朗朗上口，聽起來順耳輕松，不能產(chǎn)生呆板單調(diào)之感。

2.樓盤名稱的語音修辭中所用到的修辭格有雙關(guān)和諧音，在后面的詞匯修辭中一起討論。

二、樓盤名稱的詞匯修辭

開發(fā)商為給自己的樓盤造勢想盡了辦法，在設計樓盤名稱時不僅從語音上加以推究，在詞語的意義上更是反復斟酌，使得樓盤名稱能最好的展示出樓盤的風采。經(jīng)過修辭加工過的樓盤名稱更具體生動，形象鮮明，也有了更豐富的意蘊。這些被修辭過的樓盤名稱更能激起人們的無限遐想。我們說好的樓盤名稱的首要條件是用詞妥帖精準，而要做到這一點就要講究修辭。詞語是有理性意義和附加意義的，經(jīng)過修辭的樓盤名稱一般都是帶有附加意義即人們的主觀色彩的。

1.修辭是從篩選錘煉的角度來研究詞語的運用的，這樣它就從詞語的發(fā)音、形式、意義、色彩、用法方面對詞語加以調(diào)遣安排，在這個過程中加入了一些語言材料。如同義詞、反義詞、多義詞、同音詞、同形詞、褒義詞、外來詞、古語詞等。在樓盤名稱語言的選擇上就需要這些詞來體現(xiàn)樓盤的特色，從而取得用平常普通的詞語達不到的語言效果。

下面舉幾種樓盤名稱中常用的語言材料。

1)多義詞的使用。多義詞是具有幾個相互聯(lián)系的不同意義的詞，使用多義詞從修辭上來看，可以達到委婉含蓄和形象生動的表達效果。如“虹色景苑”這個樓盤，是長虹公司為員工建造的小區(qū)，“虹色”代表了長虹公司，同時又是美麗的彩虹，寓意小區(qū)是員工美好溫馨的家。

2)模糊詞語的運用。在漢語中表時間的詞，表概數(shù)的詞都是模糊詞。它的特點是混沌具有不確定性，這種不確定性，給表達者的表達提供了靈活多樣的無限空間，同時也給接受者提供聯(lián)想的空間。如“海珂三千城”“壹百棟”一看樓盤名稱就覺得這個樓盤規(guī)模好大呀，就想去認識了解這個樓盤。一下子就把消費者吸引住了。但實際上去看了才知道樓盤并不大，這是開發(fā)商用了模糊詞語來為樓盤造勢。

3)用古語詞進行修辭。古語詞的恰當運用可以給語言帶來一種古香古色的意味，形成一種莊嚴、典雅、凝練、含蓄、委婉的情調(diào)。如“相國生活館”，“翰林居”“御庭苑”。

4)使用象征性詞語。這與中國古人說話寫作時喜歡借物喻義或借聲取義分不開。如“蓮花山莊”象征樓盤及其居住著的品質(zhì)高尚純潔。

2.樓盤名稱的形象生動主要來自于修辭格的使用。綿陽市住宅樓盤名稱常用修辭格如下。

1)比喻。比喻可以讓樓盤形象化具體化，可以幫助人們加深對樓盤信息的認知和體味。如“圣水明珠”“怡海明珠”“御景明珠”這些樓盤都把自己比喻成“明珠一顆”，“明珠”旨在說明它的燦爛奪目，絢麗耀眼?！白杂尚陌丁卑褬潜P比喻成“心岸”，說明樓盤能帶給人最自由最貼心的感覺?！盎幽耆A”直接把樓盤比成年少青春，勾起人們對青蔥歲月的懷念。

2)雙關(guān)。雙關(guān)是用一個詞語同時關(guān)顧著雙重意義的修辭格，分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。諧音雙關(guān)是指利用詞語的聲音相近或相同的條件構(gòu)成的。語義雙關(guān)是利用一個詞語同時包含幾層意思構(gòu)成。這兩種雙關(guān)在樓盤名稱中都用得多，而且經(jīng)常是綜合起來使用的，雙關(guān)是“指物借意”，有了弦外之音。在表達時造成含蓄的語義，理解時可以理解成幾種意思。人們讀起來很有些回味，可以使語言生動活潑，增強了語言的表現(xiàn)力。如“林居”雙關(guān)語“鄰居”，既說明了樓盤的環(huán)境樹木繁茂，如同森林般幽靜，又寓意著樓盤會營造出鄰里關(guān)系和諧，業(yè)主相處融洽的氛圍。“宜佳園”雙關(guān)語“一家園”既表明樓盤是適合居家的美麗的地方，又讓大家感覺到生活在這個小區(qū)快樂幸福得像一家人?！办o馨園”雙關(guān)語“靜心園”表面上看是安靜溫馨的家園，仔細分析包含了讓人心情安靜平和，內(nèi)心舒適暢達的意義?！凹宴鞣比A里”中的“繁華里”一方面可以理解為人們生活的這個小區(qū)是什么都有，顯示了小區(qū)的繁華的景象，另一方面“里”也可以理解為里巷，里弄，舊時的小街道被稱為里弄里巷。是樓盤名稱又很有懷舊的味道。

3)夸張?？鋸埦褪峭ㄟ^夸大或縮小語言意義而背離現(xiàn)實情況，以體現(xiàn)語言的張力和表現(xiàn)力?？鋸埵址ㄓ玫煤?，可以突出樓盤特征，引發(fā)消費者想象，留下深刻印象。用得不好則會顯得虛偽?！耙焕锵愕獭闭f樓盤延河堤一里長。夸張和誘導是開發(fā)商慣用的手段，比如明明是“高樓”卻叫“園”，明明是低洼地帶卻叫做“淺山”。

4)用典。即借用前人的名言警句或詩詞作品用到自己的樓盤名稱中，以增添文化意蘊，用典的樓盤名稱往往含義深遠，耐人尋味。如“廣廈景苑”中的“廣廈”出自杜甫《茅屋為秋風所破歌》中的“安得廣廈千萬間”，“在水一方”來自《詩經(jīng)蒹葭》的膾炙人口的佳句“所謂伊人，在水一方”，既點出了樓盤靠水而建的地理位置，又增加了清秀雋永的文化底蘊，提升了文化品位，顯得更加有檔次。

5)仿擬(仿詞)。仿擬是仿照先有的語言形式(詞語)臨時擬造出一個新的說法。如“楓景398”仿自“風景”，“林海山莊”仿自電影《林海雪原》。

無論是運用哪種修辭手法，只要用得恰到好處都會收到意想不到的效果。綿陽樓盤所用到的修辭手法不算多，因為城市小而講求命名樸實，浮夸成分也就少些。樓盤名稱運用修辭手法是必要的，既美化了樓盤的形象也起到了宣傳營銷的作用，但是修辭的運用也必須控制在合法合理的范圍內(nèi)。

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