淺談現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)

摘要：包裝設(shè)計(jì)的促銷功能要求包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手段，創(chuàng)造有利于銷售的商品包裝形態(tài)。正確的構(gòu)思策略有助于設(shè)計(jì)師選擇正確的表現(xiàn)形式，從而創(chuàng)造出消費(fèi)者喜愛(ài)的商品形象，達(dá)到促銷商品的目的。本文從幾個(gè)方面闡述了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)，為塑造與眾不同的商品形象提供參考。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；構(gòu)思；表現(xiàn)

中圖分類號(hào)：J04？搖 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）03-0133-02

包裝設(shè)計(jì)是一種有效的營(yíng)銷手段，現(xiàn)代包裝的本質(zhì)就是發(fā)揮促銷作用。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)構(gòu)思與表現(xiàn)往往是設(shè)計(jì)師最花費(fèi)精力的部分，因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)造有利于產(chǎn)品銷售的包裝形式，就要選擇恰當(dāng)?shù)臉?gòu)思與表現(xiàn)手法。包裝設(shè)計(jì)的結(jié)果外人看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但是作為一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，它確是一個(gè)非常復(fù)雜的構(gòu)思過(guò)程，設(shè)計(jì)師要付出艱辛的腦力勞動(dòng)。我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的對(duì)促銷有利的包裝形態(tài)，沒(méi)有一件是隨心所欲的設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)師選擇的恰當(dāng)?shù)臉?gòu)思與表現(xiàn)，決定了一個(gè)包裝是否具有銷售價(jià)值。只有從銷售角度出發(fā)，周全考慮各種因素，才能指導(dǎo)我們?cè)跇?gòu)思時(shí)選擇正確的表現(xiàn)。

一、包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思所遵循的原則

現(xiàn)代消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)大多腳步匆匆，又由于物資豐盛，消費(fèi)者選擇商品的余地大，他們大都挑選自己滿意的商品，這就需要在包裝設(shè)計(jì)時(shí)解決幾個(gè)基本問(wèn)題：

1.包裝設(shè)計(jì)要醒目：多數(shù)情況下，消費(fèi)者都是到超市或大型商場(chǎng)購(gòu)物，商品都是在無(wú)人售貨的狀態(tài)下進(jìn)行“自我銷售”。這就要求商品的包裝必須能在極短時(shí)間吸引消費(fèi)者的視線。因此，利用一切視覺(jué)表現(xiàn)符號(hào)如色彩、圖形、文字、圖片、商標(biāo)、造型等，使商品包裝呈現(xiàn)一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，達(dá)到引人注目的目的。

2.包裝設(shè)計(jì)要易辨認(rèn)：保護(hù)商品是包裝的主要功能，但是在保護(hù)功能的前提下，商品的內(nèi)容、特點(diǎn)、容量、使用方法、產(chǎn)地等要能確切辨認(rèn)，否則保護(hù)的目的就受到影響。所以，設(shè)計(jì)師應(yīng)設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者一目了然的作品。

3.包裝設(shè)計(jì)要有好感：在設(shè)計(jì)中對(duì)包裝做到醒目并不難，難的是在醒目的同時(shí)能引起消費(fèi)者的好感，沒(méi)有好感的設(shè)計(jì)難以達(dá)到促銷的目的。

二、包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)體現(xiàn)消費(fèi)者的需求

現(xiàn)代商品市場(chǎng)供過(guò)于求，消費(fèi)者都按自己的標(biāo)準(zhǔn)選購(gòu)物品，包裝作為引導(dǎo)消費(fèi)的手段，就要設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者心理需求的包裝形式，使包裝的視覺(jué)品質(zhì)引起消費(fèi)者的喜愛(ài)。

1.設(shè)計(jì)表現(xiàn)時(shí)考慮消費(fèi)者的性別：男性和女性的人格特征有明顯區(qū)別，堅(jiān)強(qiáng)勇敢是標(biāo)準(zhǔn)的男性特征，優(yōu)雅溫柔是女性的人格特征，如果在包裝設(shè)計(jì)中將這些特征表現(xiàn)出來(lái)，人們就會(huì)感帶親切，從而有利于產(chǎn)品銷售。當(dāng)然，許多產(chǎn)品是中性設(shè)計(jì)，但作為主要銷售對(duì)象是女性或男性的商品，則能起到良好的市場(chǎng)效益。

2.設(shè)計(jì)表現(xiàn)時(shí)考慮消費(fèi)者的年齡：年齡階段一般分為老年、中年、青年和兒童，年齡層次不一樣，消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)也不同，在設(shè)計(jì)以不同年齡階段的消費(fèi)者為主要銷售對(duì)象的商品包裝時(shí)，要考慮兒童的天真活潑、青年的熱情奔放、中年的睿智理性、老年的穩(wěn)重豁達(dá)等年齡上的特征。

3.設(shè)計(jì)表現(xiàn)時(shí)考慮消費(fèi)者的民族：在設(shè)計(jì)中考慮消費(fèi)者的民族性就是利用各民族的傳統(tǒng)習(xí)慣，使設(shè)計(jì)形式得到消費(fèi)者感情上的接納，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。這也是傳統(tǒng)風(fēng)格表現(xiàn)形式在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)正宗貨的手法之一，它等于利用商品原產(chǎn)地的傳統(tǒng)特征，從視覺(jué)上吸引消費(fèi)者。

三、包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思與表現(xiàn)需別具一格

設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出的商品包裝面臨著消費(fèi)者的評(píng)判和同類商品的競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)計(jì)獨(dú)具一格的包裝形式，能引起消費(fèi)者的好感，也可以使商品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。今日，商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，每一種新產(chǎn)品都面臨同類產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的因素如質(zhì)量好壞雖然是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，但非實(shí)質(zhì)性的因素如產(chǎn)品包裝、廣告、價(jià)格等必須權(quán)衡，這些是擴(kuò)大同類產(chǎn)品差距的主要手段。作為促銷手段的包裝，沒(méi)有個(gè)性的形式是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的。在這個(gè)崇尚個(gè)性的時(shí)代，好奇心是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的原因之一，新奇的產(chǎn)品總能吸引消費(fèi)者?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)方面體現(xiàn)包裝的別具一格：

1.立體造型——獨(dú)特的包裝造型會(huì)給人一種強(qiáng)烈的視覺(jué)魅力，一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備賦予包裝立體造型別具一格的能力。設(shè)計(jì)師所要做的就是在不違背多種條件的限制下創(chuàng)造出獨(dú)特的包裝造型。

2.商標(biāo)和名稱——?jiǎng)e具一格的包裝造型會(huì)帶來(lái)好的市場(chǎng)效應(yīng)，但是我們常常發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)新的包裝造型出現(xiàn)時(shí)，沒(méi)有一家公司可以單獨(dú)擁有這種獨(dú)特造型，難免被人模仿，因?yàn)榘b結(jié)構(gòu)生產(chǎn)廠家面對(duì)所有的產(chǎn)品生產(chǎn)公司。包裝設(shè)計(jì)師為了在包裝上創(chuàng)造差異性，就得在平面因素上下功夫，其中商標(biāo)和名稱就是關(guān)鍵，為了在貨架上使商品的包裝吸引人們的選購(gòu)視線和與同類商品具有競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)計(jì)別具一格的包裝是設(shè)計(jì)師應(yīng)具備的能力。

四、包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)應(yīng)體現(xiàn)高級(jí)感

為了使包裝讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品優(yōu)質(zhì)的聯(lián)想，就應(yīng)設(shè)計(jì)出具有高級(jí)感的包裝，引起消費(fèi)者的自豪感和優(yōu)越感，這種心態(tài)對(duì)商品促銷是有利的。由于人們受教育程度的不同，對(duì)高級(jí)感的認(rèn)識(shí)也有別。文化程度較低的消費(fèi)者，可能偏愛(ài)艷麗的色彩；而文化程度較高的消費(fèi)者，往往喜歡簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的效果。通常認(rèn)為精致的視覺(jué)效果可以體現(xiàn)高級(jí)感，需要一流的材料和印刷加工技術(shù)，這樣即使相同的包裝形式，因?yàn)橐曈X(jué)效果的精致可以和其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。另外，形式美也是體現(xiàn)高級(jí)感的因素，因?yàn)楦呒?jí)的東西應(yīng)帶給人們美感。作為一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師，應(yīng)該知道在商品包裝上一味體現(xiàn)純藝術(shù)的美是沒(méi)有促銷價(jià)值的，要讓消費(fèi)者從包裝上感受到美的形式，從而認(rèn)為這樣的包裝是商品高質(zhì)量、高品質(zhì)的體現(xiàn)。這樣，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)就要考慮哪種加工技術(shù)及印刷技術(shù)可以體現(xiàn)高級(jí)感，對(duì)材料、材料加工及印刷知識(shí)的了解，是設(shè)計(jì)師所要掌握的。

五、構(gòu)思及表現(xiàn)塑造商品形象

塑造一個(gè)完美的商品形象是設(shè)計(jì)師構(gòu)思和表現(xiàn)的最終目的，當(dāng)我們遞交設(shè)計(jì)方案時(shí)，客戶往往會(huì)評(píng)價(jià)說(shuō)這個(gè)設(shè)計(jì)像不像某類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)審美只是商品形象的一個(gè)方面，人們對(duì)許多商品形象有一些固定的想法。人們?cè)谏唐肥褂弥杏幸恍┲饔^的感受以及引發(fā)一些心理的聯(lián)想，有了這些認(rèn)識(shí)，包裝設(shè)計(jì)需要塑造的商品形象，就不是商品客觀模樣的直接表現(xiàn)，而是和商品相關(guān)因素如屬性、特長(zhǎng)、給消費(fèi)者的印象等有關(guān)的分析，在運(yùn)用文字、圖形、商標(biāo)、色彩、造型等設(shè)計(jì)因素，綜合形成商品的形象。每一件商品都會(huì)不同程度地受到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，我們?cè)谒茉焐唐沸蜗篦攘Φ臅r(shí)候，要么順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣獲得認(rèn)可，要么用具有說(shuō)服力的方式，改變以往的習(xí)慣，使消費(fèi)者認(rèn)為這是比以往更有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。后者有一定的冒險(xiǎn)，但我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到，任何人都有可能改變態(tài)度，完善設(shè)計(jì)因素，在消費(fèi)者喜歡的前提下，創(chuàng)造有魅力的新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從而獲得成功。無(wú)論采用順應(yīng)習(xí)慣的設(shè)計(jì)方式還是創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)策略，我們應(yīng)明確所塑造的商品形象會(huì)給消費(fèi)者留下什么樣的印象。商品形象只有給消費(fèi)者以良好的印象才有可能發(fā)揮促銷的功能。包裝設(shè)計(jì)塑造的商品形象依靠一些因素影響消費(fèi)者，這些因素包括文字、色彩、線條、造型等，在設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)商品主要銷售對(duì)象、商品屬性、市場(chǎng)等因素，設(shè)想會(huì)給消費(fèi)者怎樣的印象，可能是性別特征印象、年齡特征印象、層次級(jí)別印象、古典或現(xiàn)代印象、城市或鄉(xiāng)村印象、淡雅或濃烈印象……設(shè)計(jì)師運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)手段，結(jié)合視覺(jué)元素，組合成一個(gè)完整的形象，給消費(fèi)者一個(gè)良好的印象，又能與競(jìng)爭(zhēng)商品拉開(kāi)距離，對(duì)促銷是有利的。

經(jīng)過(guò)以上諸方面的考慮，通過(guò)構(gòu)思與表現(xiàn)，從而塑造商品的形象。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，可以借助包裝設(shè)計(jì)判明里面的內(nèi)容，設(shè)計(jì)使消費(fèi)者可以選擇符合個(gè)性的商品，進(jìn)而產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而擴(kuò)大商品的銷售，增加商品的實(shí)際價(jià)值，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)使商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為消費(fèi)者接納。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：常芳（1969-），陜西西安人，武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)。endprint