試論“駱越文化”的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣

柯 華

試論“駱越文化”的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣

柯 華

文章以“駱越”文化的推廣開(kāi)發(fā)為契機(jī)，借助現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)，對(duì)“駱越”文化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)及品牌管理等方面進(jìn)行初步的探討。

駱越文化；動(dòng)漫衍生產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)；營(yíng)銷(xiāo)；品牌授權(quán)

“駱越文化”是廣西文化的根，是珠江流域歷史上最早、最燦爛的文化篇章。近年來(lái)，在廣西地方黨委、政府的努力下，“駱越文化”的傳承與發(fā)展取得了豐碩的成果，“駱越文化”的開(kāi)發(fā)成為南寧市著力打造的三大文化品牌。但目前“駱越文化”的傳播方式以旅游表演為主，較為單一，還不被公眾所普遍認(rèn)知和傳承。運(yùn)用符合現(xiàn)代人審美情趣的動(dòng)漫形象及衍生產(chǎn)品形式，進(jìn)一步推廣和開(kāi)發(fā)“駱越文化”，不但對(duì)這種珍貴的民間文化的傳承和保護(hù)具有積極意義，也將對(duì)尚在發(fā)展中的廣西動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起到更好地促進(jìn)作用。

一、結(jié)合現(xiàn)代動(dòng)漫文化，開(kāi)發(fā)具有“駱越文化”品牌的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品

動(dòng)漫形象是動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。基于“駱越文化”元素創(chuàng)作出來(lái)的動(dòng)漫形象外形將直接影響衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)范圍及推廣難度，而且動(dòng)漫形象和劇情也會(huì)直接影響和決定動(dòng)畫(huà)片的傳播范圍、影響度和收視率，隨之又會(huì)影響到衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的連鎖反應(yīng)。從美國(guó)的“迪斯尼”、“變形金剛”到日本的“阿童木”、“機(jī)器貓”，再到中國(guó)現(xiàn)在的“藍(lán)貓”、“喜羊羊”等動(dòng)漫形象的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，可將“駱越文化”元素和現(xiàn)代動(dòng)漫文化結(jié)合進(jìn)行動(dòng)漫形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)具有“駱越文化”品牌的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。

2012年廣西電視臺(tái)打造的大型少數(shù)民族題材長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)片《達(dá)倫達(dá)嫁》為“駱越文化”的推廣開(kāi)發(fā)打開(kāi)了一扇窗口，但廣西本土傳統(tǒng)文化在動(dòng)漫中的表現(xiàn)形式相對(duì)單一，沒(méi)有能夠與時(shí)代特點(diǎn)很好的結(jié)合而形成品牌效應(yīng)，因此必須將“駱越文化”的特點(diǎn)與現(xiàn)代時(shí)尚的審美形式相結(jié)合，加強(qiáng)“駱越文化”的傳播范圍和豐富具有“駱越文化”特色的動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)。一是結(jié)合廣西“駱越文化”元素增加動(dòng)漫形象的周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如可將《達(dá)倫達(dá)嫁》中具有“駱越文化”特點(diǎn)的經(jīng)典圖騰、典型人物形象、道具等稍加設(shè)計(jì)改造，就可以制作成商品進(jìn)行銷(xiāo)售；二是將融入“駱越文化”又具有時(shí)尚氣息的動(dòng)漫形象進(jìn)行多元化的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如出版物、音像制品、游戲、服裝、文具、日用品、飾品、玩偶、手辦及形象授權(quán)等。這種開(kāi)發(fā)模式既加強(qiáng)了動(dòng)漫作品與衍生產(chǎn)品之間的聯(lián)系，又節(jié)省了衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí)間，加快產(chǎn)品的推廣速度和效益回報(bào)；三是增加衍生產(chǎn)品的受眾面。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的動(dòng)漫產(chǎn)品受眾主要是兒童和青少年，針對(duì)中老年人群設(shè)計(jì)的動(dòng)漫產(chǎn)品幾乎是空白的，這就使動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)占有空間受到限制。而在日本和美國(guó)，從3歲到80歲都有適合其年齡段的動(dòng)漫產(chǎn)品。如將基于“駱越文化”開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，按年齡段的需求和民族風(fēng)俗進(jìn)行功能性分類(lèi)設(shè)計(jì)，那么無(wú)論是城市還是延續(xù)傳統(tǒng)民族文化的村寨都可以接受，相信能夠使市場(chǎng)定位層次更清晰，并獲得多元化的客戶(hù)群體。

二、借助國(guó)家平臺(tái)資源，打造有效的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式

設(shè)計(jì)成功的動(dòng)漫形象是衍生品開(kāi)發(fā)的先決條件，但要讓產(chǎn)品得到推廣和大眾的認(rèn)可就必須要通過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)，如何找到有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式是打通市場(chǎng)的關(guān)鍵。當(dāng)前，中國(guó)—東盟博覽會(huì)已在南寧連續(xù)成功舉辦，“駱越文化”的資源不斷豐富，影響日益擴(kuò)大，而《珠江—西江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃》獲得國(guó)家批復(fù)，作為珠江流域文化起源的“駱越文化”，也將迎來(lái)國(guó)家層面的重大發(fā)展機(jī)遇。

基于“駱越文化”元素開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品可以借鑒“喜羊羊”的“動(dòng)漫—衍生品—?jiǎng)勇苌贰钡臐L動(dòng)開(kāi)發(fā)模式，在各類(lèi)傳播媒體上播出“駱越文化”動(dòng)漫作品和宣傳具有代表性的經(jīng)典動(dòng)漫形象，接著推出衍生產(chǎn)品。同時(shí)借助中國(guó)—東盟博覽會(huì)和珠江流域先進(jìn)地區(qū)的文化資源優(yōu)勢(shì)，在動(dòng)漫展、工藝美術(shù)展、各地民俗節(jié)慶、旅游景點(diǎn)等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在廣西本土、珠江流域乃至東南亞占領(lǐng)市場(chǎng)高地，進(jìn)而打造“駱越文化”動(dòng)漫電影，再帶動(dòng)衍生產(chǎn)品的又一輪開(kāi)發(fā)熱潮。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)流行文化盛行的當(dāng)下，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行文化的魅力，與“駱越文化”元素進(jìn)行巧妙的結(jié)合，會(huì)比較容易給受眾以親切感和親和力，從而為動(dòng)畫(huà)片本身和周邊產(chǎn)品起到雙重的廣告效應(yīng)，起到快速推廣衍生產(chǎn)品和培育引導(dǎo)消費(fèi)者的重要作用。

這樣，“駱越文化”動(dòng)漫作品和其衍生產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行交替刺激，在使得銷(xiāo)售鏈條持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，又為生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，為后續(xù)開(kāi)發(fā)提供充足的項(xiàng)目資金，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

三、運(yùn)用品牌授權(quán)管理模式，形成品牌效應(yīng)

品牌是企業(yè)持續(xù)獲利的基礎(chǔ)，動(dòng)漫企業(yè)通過(guò)品牌授權(quán)的方式開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的同時(shí)，也要增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌管理，只有有效地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)才能使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。具有良好健康的品牌形象才能更好地傳承和推廣“駱越文化”。

一是注重品牌形象，慎重選擇授權(quán)商。良好品牌知名度在能夠?yàn)槭跈?quán)商短期迅速獲利的同時(shí)，也會(huì)使一些目光短淺的授權(quán)商不重視品牌的維護(hù)與發(fā)展，做出一些損害品牌形象，甚至危及公司形象的行為。以湖南三辰集團(tuán)為例，隨著《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》動(dòng)畫(huà)片的播映，三辰集團(tuán)已經(jīng)形成了一條以動(dòng)畫(huà)作品為核心，集音像、圖書(shū)、服裝、玩具、食品、文具等衍生產(chǎn)品于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，衍生產(chǎn)品代理已經(jīng)覆蓋全國(guó)95%的地級(jí)市。受利益的驅(qū)使，一些不法經(jīng)營(yíng)者擅自將藍(lán)貓的形象印在自己的產(chǎn)品上，或?qū)π蜗笊约痈膭?dòng)，愚弄消費(fèi)者，給三辰公司造成數(shù)億元的經(jīng)濟(jì)損失。所以，基于“駱越文化”元素設(shè)計(jì)的動(dòng)漫形象開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品在授權(quán)時(shí)，有必要慎重選擇授權(quán)商，達(dá)到保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)企業(yè)利益和形象的目的。

二是多渠道授權(quán)，維護(hù)正版銷(xiāo)售渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)“藍(lán)貓”侵權(quán)產(chǎn)品的流通規(guī)模，居然超出了已授權(quán)代理產(chǎn)品流通的10倍，這給三辰集團(tuán)帶來(lái)了高達(dá)數(shù)億元的經(jīng)濟(jì)損失。侵權(quán)盜版不僅擾亂動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，還損害了產(chǎn)品形象，嚴(yán)重的甚至造成安全事故，如打著“藍(lán)貓”的形象品牌生產(chǎn)不合格食品，這對(duì)企業(yè)是致命的打擊。所以，要想將基于“駱越文化”元素開(kāi)發(fā)出來(lái)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到良好的維護(hù)，除了依靠法律手段維護(hù)外，還要依靠市場(chǎng)，通過(guò)多渠道授權(quán)打壓盜版的市場(chǎng)空間。

可以借鑒原創(chuàng)動(dòng)力對(duì)“喜羊羊”的商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、通路授權(quán)等授權(quán)模式來(lái)進(jìn)行“駱越文化”動(dòng)漫衍生產(chǎn)品授權(quán)，但更側(cè)重于促銷(xiāo)授權(quán)和通路授權(quán)，因?yàn)檫@兩種授權(quán)一般不會(huì)受到盜版的影響。促銷(xiāo)授權(quán)主要是和大企業(yè)，如銀行、大型旅游公司、快餐連鎖店、酒店等合作舉辦主題活動(dòng)，能夠有效地提高“駱越文化”動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，同時(shí)也能夠進(jìn)行廣西本土文化的推廣，引導(dǎo)消費(fèi)。通路授權(quán)是指授權(quán)加盟品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)店和連鎖專(zhuān)柜，統(tǒng)一銷(xiāo)售授權(quán)品牌的商品。線(xiàn)上銷(xiāo)售則只做官方旗艦店單一渠道，可以比較有效地打壓盜版。

四、結(jié) 語(yǔ)

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有廣闊的市場(chǎng)前景，以“駱越文化”動(dòng)漫形象及衍生產(chǎn)品為載體，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和授權(quán)管理等運(yùn)作，或?qū)⑹峭苿?dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化特別是少數(shù)民族文化的有效途徑。

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柯華，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，研究方向：影視動(dòng)畫(huà)，廣西，南寧，530008

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1007-7723（2014）05-0062-0002