海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量評價及空間聚類研究

張 僑，蔡道成

海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量評價及空間聚類研究

張 僑，蔡道成

文章設(shè)計調(diào)查問卷，獲取游客對海南省各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量的評價數(shù)據(jù)；應用主成分分析法對數(shù)據(jù)進行分析，得到兩個主成分得分、綜合得分及其排名；應用聚類分析法對兩個主成分得分數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量在東部和西部地區(qū)、沿海和內(nèi)陸地區(qū)、?？诨蛉齺喼苓吺锌h和其他地區(qū)間有一定差異，在空間上呈現(xiàn)出四類。海口、三亞、文昌、瓊海、萬寧等旅游發(fā)達市縣屬于一類；定安、澄邁、樂東、陵水等?？诨蛉齺喼苓叺貐^(qū)屬于一類；臨高、昌江、儋州等西部市縣屬于一類；屯昌、瓊中、保亭、白沙、五指山等中部市縣屬于一類。

海南；旅游服務(wù)；服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量廣泛地被認為是區(qū)別服務(wù)產(chǎn)品以及建立競爭優(yōu)勢的主要因素[1]。旅游服務(wù)質(zhì)量直接決定著游客的旅游滿意度。一個地方旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展很大程度上取決于該地的旅游服務(wù)質(zhì)量水平。因此，旅游服務(wù)質(zhì)量的研究已經(jīng)成為國內(nèi)外旅游研究的重點內(nèi)容。王恩旭、武春友（2008）應用灰色關(guān)聯(lián)分析法，從賓館飯店、餐飲、交通、娛樂、購物、導游服務(wù)、郵電通訊7個方面，對我國入境旅游服務(wù)質(zhì)量進行了測度[2]。程秋火、周玲強（2008）構(gòu)建了包括服務(wù)響應、鄉(xiāng)村意象、服務(wù)承諾、游客信任、產(chǎn)品體驗和人文關(guān)懷等6個因子，共23個指標的旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標體系[3]。孫劍等人（2011）以武漢森林生態(tài)區(qū)的顧客為樣本，提出了城市生態(tài)旅游區(qū)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠的關(guān)系模型，對三者的關(guān)系進行了實證研究[4]。但是，旅游服務(wù)質(zhì)量具有不可觸摸、不可展示和難以量化等特點，旅游服務(wù)質(zhì)量的好壞很大程度上取決于服務(wù)對象的主觀感受。旅游目的地只有樹立質(zhì)量意識，從顧客感知角度看待旅游服務(wù)質(zhì)量問題，加強質(zhì)量管理，才能為旅游業(yè)的發(fā)展提供可持續(xù)的動力。以旅游業(yè)為龍頭產(chǎn)業(yè)的海南省高度重視旅游服務(wù)質(zhì)量的管理及持續(xù)改善。近年來，海南的旅游服務(wù)質(zhì)量明顯提升。但是，和海南旅游業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡一樣，其各市縣的旅游服務(wù)質(zhì)量也存在較大的差異。從游客角度研究海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量水平及空間分布規(guī)律，可以為海南各市縣加強旅游服務(wù)管理，提升旅游服務(wù)質(zhì)量提供參考。本文通過問卷調(diào)查獲得游客對海南省18個市縣①海南省新成立的三沙市，因近年的數(shù)據(jù)不全，本研究暫不涉及。旅游服務(wù)質(zhì)量的評價數(shù)據(jù)，應用主成分分析對海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量進行綜合價評，并根據(jù)評價結(jié)果分析海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量的空間聚類分布規(guī)律。

一、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

參考國內(nèi)外有關(guān)服務(wù)質(zhì)量評價的有關(guān)文獻[5]，結(jié)合旅游業(yè)的實際，研究團隊設(shè)計了海南旅游服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷。問卷包括兩個部分，主體部分包括“您對該地住宿服務(wù)質(zhì)量的滿意程度”、“您對該地餐飲服務(wù)質(zhì)量的滿意程度”、“您對該地交通服務(wù)質(zhì)量的滿意程度”、“您對該地購物服務(wù)質(zhì)量的滿意程度”、“您對該地娛樂服務(wù)質(zhì)量的滿意程度”、“您對該地游覽服務(wù)質(zhì)量的滿意程度”等6個題項。問卷指標的測度采用5點李克特（Likert）量表，用1、2、3、4、5分別表示游客對旅游服務(wù)很不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。第二部分是涉及包括性別、年齡、職業(yè)、國籍、文化程度、來源地、月收入等游客人口統(tǒng)計特征的題項。

表1

表2 海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量評價數(shù)據(jù)

（二）樣本描述

研究團隊成員于2013年12月29日至2014年1月1日，選擇各市縣的景區(qū)、酒店發(fā)放問卷，并當場收回，每個市縣發(fā)放問卷100份，共發(fā)放問卷1800份，回收1724份，經(jīng)過仔細篩選，剔除有明顯問題的103份，有效1621份，有效回收率為90.06%。

對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，調(diào)查對象的基本情況如表1所示。樣本包含了不同性別、不同年齡、不同職業(yè)、不同來源、不同國籍、不同文化程度、不同月均收入的旅游者，抽樣調(diào)查的隨機性和代表性較強。樣本中各市縣數(shù)量基本相當；男性和女性人數(shù)相差不大，分別占51.88%和48.12%；樣本的年齡構(gòu)成以26～44歲的中青年為主，共占68.35%；樣本以外地旅游者為主，占74.52%，以國內(nèi)旅游者為主，占62.37%；樣本的文化程度以高中及中專、大專和本科學歷的旅游者為主，分別占28.44%、31.22%、25.85%，合計占85.51%；樣本的職業(yè)以專業(yè)技術(shù)人員、企事業(yè)管理人員和普通職員為主，分別占24.06%、26.10%和15.05%，合計占65.21%；樣本的平均月收入以2000～5999元為主，共占81.00%。樣本的收入和文化程度基本呈中間多、兩邊少的正態(tài)分布。樣本的結(jié)構(gòu)成分具有多樣性，和海南省游客的人口統(tǒng)計特征基本符合，具有一定的代表性。

（三）數(shù)據(jù)獲取

各市縣的第 i 個指標的評價值 xi，采用加權(quán)平均值代替，按如下公式進行計算。

xij表示某市縣第 i 個指標的第 j 個等級的評分者人數(shù)，i =1， 2， 3， 4， 5， 6；j =1， 2， 3， 4， 5。最后計算出來的各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量評價數(shù)據(jù)如表2所示。

二、主成分分析

應用SPSS軟件，對數(shù)據(jù)進行主成分分析，分析結(jié)果如表3至表5所示。

由表3可知，KMO=0.880，根據(jù)Kaiser的標準，KMO在0.9以上，表示非常適合主成分分析，0.8表示適合主成分分析，0.7表示可以進行主成分分析，0.6表示不太適合主成分分析，0.5以下表示極不適合做主成分分析[6]。同時，Bartlett's球形檢驗的顯著性概率小于0.05，也表明數(shù)據(jù)適合做主成分分析。

根據(jù)表4，變量可以提取2個主成分，主成分能夠解釋原變量88.097%的信息。

由表5可知，兩個主成分可以用原變量線性表示如下：

根據(jù) F1和 F2的計算公式，我們可以計算出各市縣在主成分F1和 F2的得分值如表6所示。

表3 KMO and Bartlett's檢驗

表4 被解釋的總方差

表5 因子載荷矩陣a

表6 海南各市縣主成分得分值

把第一、第二個特征值的方差貢獻率分別作為主成分 F1和 F2的加權(quán)因子，計算綜合評價得分值，其計算公式如下。

根據(jù)上式，可以得到海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合得分值如表7所示。由表7可知，從旅游服務(wù)質(zhì)量上看，排在前10位市縣主要為東西部沉海市縣及?？诤腿齺喌闹苓吺锌h。中部地區(qū)，尤其是民族地區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量普遍較低。

三、聚類分析

以表6中兩個主成分得分作為變量，應用SPSS軟件的層次聚類分析法，選擇組間鏈接法（Between-group linkage） 和歐氏距離的平方（Squared Euclidean distance），對樣本進行聚類分析，可以得到如圖1所示的冰柱圖。

根據(jù)旅游服務(wù)質(zhì)量評價得分，由圖1可以看出，海南各市縣可以分為四類。?？凇⑷齺?、瓊海、文昌、萬寧為一類，屬于旅游服務(wù)質(zhì)量較高地區(qū)；定安、澄邁、陵水、樂東為一類，屬于旅游服務(wù)質(zhì)量相對較高的?？诨蛉齺喼苓叺貐^(qū)；儋州、臨高、東方、昌江為一類，屬于旅游服務(wù)質(zhì)量較低的西部地區(qū)；屯昌、瓊中、保亭、白沙、五指山為一類，屬于旅游服務(wù)質(zhì)量落后的中部地區(qū)，見圖1。

表7 海南各市縣主成分得分值

圖1 海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量聚類分析冰柱圖

四、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

文章通過對海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量的評價和聚類分析，可以得到以下兩個基本結(jié)論。

1.海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量發(fā)展呈不均衡狀態(tài)，具有東部地區(qū)比西部地區(qū)好、沿海比內(nèi)陸好、?？诨蛉齺喼苓叺貐^(qū)比一般地區(qū)好等特點。這和海南各市縣旅游經(jīng)濟發(fā)展的總體水平基本一致。旅游經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，旅游服務(wù)質(zhì)量相對較高。按旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評分排名，排在前五位的除海口和三亞外，其他三個市縣均為東部沿海地區(qū)；排在后五位的有4個市縣屬于民族地區(qū)，有四個市縣屬于中部地區(qū)。

2.從空間分布規(guī)律看，根據(jù)旅游服務(wù)質(zhì)量水平，海南各市縣可以分四類。第一類是旅游服務(wù)質(zhì)量較高地區(qū)，包括海口、三亞、瓊海、文昌和萬寧等地；第二類是旅游服務(wù)質(zhì)量相對較高地區(qū)，包括?？诨蛉齺喼苓叺亩ò?、澄邁、陵水、樂東等地；第三類是旅游服務(wù)質(zhì)量較低的西部地區(qū)，包括儋州、臨高、東方、昌江等地；第四類是旅游服務(wù)質(zhì)量落后的中部地區(qū)，主要包括屯昌、瓊中、保亭、白沙、五指山等地。

（二）建議

旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游競爭力的重要影響因素。游客對海南旅游服務(wù)質(zhì)量的總體評價受到其在海南各市縣、各景區(qū)或景點旅游體驗過程的影響。海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量的不均衡，必然影響游客在海南旅游體驗的整體滿意度。為提升游客滿意度和旅游競爭力，實現(xiàn)國際旅游島建設(shè)目標，海南省有關(guān)部門或單位必須進一步加強旅游服務(wù)質(zhì)量管理。

1.在進一步提升三亞、海口、瓊海、文昌、萬寧等沿海旅游城市服務(wù)質(zhì)量的同時，充分認識旅游服務(wù)質(zhì)量地區(qū)發(fā)展不平衡所帶來的嚴重問題，加大旅游經(jīng)濟落后地區(qū)的投入力度，加強基礎(chǔ)設(shè)施和旅游接待設(shè)施的建設(shè)。例如，加速中西部地區(qū)，尤其是民族地區(qū)的旅游交通設(shè)施建設(shè)，提高當?shù)氐穆糜慰蛇M入性和旅游交通服務(wù)質(zhì)量。

2.加強各市縣區(qū)域旅游合作，進一步發(fā)揮旅游發(fā)達市縣對旅游發(fā)展相對落后市縣的輻射作用。例如，強化以三亞為核心，包括陵水、保亭、樂東、五指山等市縣在內(nèi)的瓊南旅游經(jīng)濟圈的構(gòu)建，加快瓊南市縣間高速公路的建設(shè)，促進經(jīng)濟圈的融合，提高經(jīng)濟圈內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量輻射。

3.加強旅游娛樂設(shè)施和旅游購物基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與管理。從各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量評價的數(shù)據(jù)可以看出，游客普遍對海南省各市縣的旅游娛樂服務(wù)質(zhì)量和旅游購物服務(wù)質(zhì)量評價較低。因此，海南省各市縣在旅游購物和旅游娛樂服務(wù)質(zhì)量上還有很大的提升空間。

［1］Ennew，C T，Reed，G Y&Blinks M R.Importance performance analysis and the measurement of service quality［J］.Journal of Marketing，1993，(2).

［2］王恩旭，武春友.基于灰色關(guān)聯(lián)分析的入境旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度研究［J］.旅游學刊，2008，（11）.

［3］程興火，周玲強.鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量測評模型的構(gòu)建［J］.北京第二外國語學院學報，2008，（7）.

［4］孫劍，龔繼紅、張靜芳.城市林業(yè)生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠影響研究——基于武漢市森林生態(tài)旅游區(qū)顧客的調(diào)查［J］.林業(yè)經(jīng)濟，2011，（6）.

［5］張啟賢，劉新平.境外游客對我國旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評價的主成分分析［J］.漳州師范學院學報（自然科學版），2008，（1）.

［6］徐秋艷.SPSS統(tǒng)計分析方法及應用實驗教程［M］.北京：中國水利水電出版社，2011.

2014年海南省高等學?？茖W研究項目（HNKY2014-69）和海南省民族研究基地2012年招標科研項目（QMZJD2012-05）階段性研究成果

張僑，瓊州學院旅游管理學院副教授，管理學碩士，研究方向：旅游企業(yè)管理、高等教育管理，海南三亞，572022

F590.3

A

1007-7723（2014）05-0070-0004