低碳旅游視角下飯店綠色營銷模式創(chuàng)新研究

陳 琦

低碳旅游視角下飯店綠色營銷模式創(chuàng)新研究

陳 琦

低碳旅游是應(yīng)對全球變暖，降低碳排放的一種新興旅游方式，是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。發(fā)展低碳旅游促進(jìn)了飯店從傳統(tǒng)營銷模式向綠色營銷模式的轉(zhuǎn)變，飯店深入開展綠色營銷也是對發(fā)展低碳旅游的積極響應(yīng)，飯店綠色營銷模式主要有技術(shù)創(chuàng)新型、產(chǎn)品創(chuàng)新型和管理創(chuàng)新型3種。

低碳旅游；飯店；綠色營銷模式

一、低碳旅游與飯店綠色營銷

（一）低碳旅游與飯店綠色營銷的內(nèi)涵

低碳，意指較低（更低）的溫室氣體（二氧化碳為主）排放。低碳經(jīng)濟(jì)是為應(yīng)對氣候變化和全球變暖，較少排放溫室氣體而建立的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。2009年5月世界經(jīng)濟(jì)論壇“走向低碳的旅行及旅游業(yè)”的報(bào)告中正式提出了“低碳旅游”概念。低碳旅游是低碳經(jīng)濟(jì)背景下的必然產(chǎn)物，是我國發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。低碳旅游是以低能耗低污染為基礎(chǔ)的綠色旅行，倡導(dǎo)在食、住、行、游、購、娛的每一個(gè)旅游環(huán)節(jié)中盡量減少碳足跡與二氧化碳的排放，是環(huán)保旅游的更深層次表現(xiàn)[1]。從構(gòu)建低碳旅游吸引物、建設(shè)低碳旅游設(shè)施、加強(qiáng)低碳旅游服務(wù)與管理、倡導(dǎo)低碳旅游消費(fèi)方式四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)低碳旅游的發(fā)展目標(biāo)。響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的要求，發(fā)展低碳旅游，既是人類發(fā)展的必然要求，也是旅游產(chǎn)業(yè)升級，提升旅游質(zhì)量，獲得更大的旅游經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)效益的重要途徑。

綠色營銷這一概念是20世紀(jì)80年代提出來的,是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費(fèi)需求、爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時(shí)，注重生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會(huì)長遠(yuǎn)利益及其長遠(yuǎn)發(fā)展，將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)生存與發(fā)展的條件和機(jī)會(huì)的一種新型營銷觀念和活動(dòng)。飯店綠色營銷是綠色營銷理論在飯店?duì)I銷中的應(yīng)用，從本質(zhì)上說，飯店綠色營銷是飯店以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以滿足綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，以綠色文化作為飯店文化核心，為實(shí)現(xiàn)飯店需求目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動(dòng)[2]。

（二）低碳旅游與飯店綠色營銷的聯(lián)系

低碳旅游是隨著低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而興起的一種新的旅游發(fā)展模式，它是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。旅游業(yè)是“無煙工業(yè)”，在應(yīng)對氣候變化、節(jié)能減排,實(shí)踐低碳經(jīng)濟(jì)模式方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但這并不表示旅游業(yè)是零碳排放產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)碳排放占世界總量的5%[3]，旅游飯店、交通企業(yè)、景區(qū)等都以不同的形式排放二氧化碳。因此，旅游企業(yè)的低碳行為是低碳旅游成功的關(guān)鍵。從旅游業(yè)來看,飯店是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的能源消耗大戶，大量排放大氣污染物，已成為碳排放的城市污染源，實(shí)現(xiàn)飯店低碳化是推動(dòng)低碳旅游深入發(fā)展的關(guān)鍵。飯店在進(jìn)行綠色營銷活動(dòng)時(shí)，將環(huán)境保護(hù)作為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，這正是低碳旅游發(fā)展的具體實(shí)踐，飯店綠色營銷是一種先進(jìn)的營銷管理模式，是以企業(yè)為主體實(shí)施的低碳旅游的實(shí)踐活動(dòng)。

二、發(fā)展低碳旅游對飯店綠色營銷模式創(chuàng)新的影響

作為我國旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一的飯店業(yè)早在20世紀(jì)90年代中期就從國外飯店引入綠色營銷理念。21世紀(jì)初，很多國內(nèi)飯店陸續(xù)加入到創(chuàng)建綠色飯店的隊(duì)伍中，開始實(shí)施綠色營銷，但是我國飯店綠色營銷還處于淺層次、低階段，未能全方位、深層次上展開，多數(shù)飯店仍不能主動(dòng)、自覺和積極參與，發(fā)展也很不平衡[4]。低碳旅游已成為發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，已逐漸成為旅游業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)，關(guān)注和研究的焦點(diǎn)。在這種大背景下，發(fā)展低碳旅游大大推動(dòng)了飯店綠色營銷模式創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在：

（一）提高飯店綠色管理的主動(dòng)性

旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分,占用資源少,許多資源可以永續(xù)利用,具有碳排放少的突出優(yōu)勢，是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和重要領(lǐng)域。2009年12月，國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》首次將旅游業(yè)列為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，提出要發(fā)展“低碳”旅游，實(shí)施旅游節(jié)能、節(jié)水、減排工程，減少溫室氣體排放，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)建綠色環(huán)保企業(yè)。各級地方政府響應(yīng)國家號召，各省旅游管理部門在政策、資金和技術(shù)上都制定了相關(guān)政策和規(guī)劃，推進(jìn)旅游業(yè)向可持續(xù)、低碳環(huán)保方向上轉(zhuǎn)變。各級政府進(jìn)行宏觀調(diào)控，飯店企業(yè)的節(jié)能環(huán)保壓力加大，創(chuàng)建綠色飯店的積極性增強(qiáng)。同時(shí)，隨著低碳經(jīng)濟(jì)的興起，旅游者的審美觀和價(jià)值觀也在逐漸轉(zhuǎn)變，有著低碳消費(fèi)的傾向，飯店企業(yè)管理者的低碳意識增強(qiáng)，這些都推動(dòng)了飯店企業(yè)進(jìn)行綠色化管理，實(shí)施綠色營銷。

（二）推動(dòng)了飯店綠色技術(shù)創(chuàng)新

2009年國務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中明確提出推進(jìn)節(jié)能環(huán)保，鼓勵(lì)旅游企業(yè)利用新能源新材料，廣泛運(yùn)用節(jié)能節(jié)水減排技術(shù)，實(shí)行合同能源管理，實(shí)施高效照明改造，減少溫室氣體排放，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)建綠色環(huán)保企業(yè)。世界旅游組織研究顯示，旅游業(yè)能源消耗以及溫室氣體排放以旅游交通和住宿餐飲業(yè)的影響較大[5]，低碳技術(shù)是發(fā)展低碳旅游的重要支撐，是落實(shí)節(jié)能減排的有效途徑。近些年，越來越多的政府機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)在低碳旅游理念的指導(dǎo)下，加大了對綠色技術(shù)研發(fā)的投入，并從人、財(cái)、物等各個(gè)方面予以大力支持。許多飯店廣泛采用新節(jié)能技術(shù)和設(shè)備，對主要耗能設(shè)備如空調(diào)、電梯等進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，通過節(jié)能環(huán)保技術(shù)的運(yùn)用，使飯店真正實(shí)現(xiàn)低碳綠色化。因此，低碳旅游發(fā)展推動(dòng)了飯店綠色技術(shù)創(chuàng)新。

（三）喚起旅游者綠色需求，促進(jìn)飯店開發(fā)綠色產(chǎn)品

綠色消費(fèi)是低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，中國政府要發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，倡導(dǎo)低碳消費(fèi)和生活模式是一條重要的途徑，為此，國家十七個(gè)部委聯(lián)合制定了《“十二五”節(jié)能減排全民行動(dòng)實(shí)施方案》，組織家庭、社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)、媒體等開展節(jié)能減排專項(xiàng)行動(dòng)，普及節(jié)能環(huán)保知識和方法，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)新風(fēng)尚，動(dòng)員全民參與節(jié)能減排活動(dòng)，在生產(chǎn)方式、消費(fèi)模式和生活習(xí)慣中實(shí)現(xiàn)節(jié)約、綠色、低碳。在一系列宣傳和活動(dòng)的影響下，全民的低碳意識逐步提高，低碳消費(fèi)觀逐漸形成。旅游業(yè)的碳排放源于“食、住、行、游、購、娛”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)，發(fā)展低碳旅游時(shí)，越來越多的旅游者在旅游活動(dòng)中積極參與節(jié)能減排的活動(dòng)，選擇綠色產(chǎn)品和服務(wù)，綠色旅游產(chǎn)品的需求量逐步增大，正因?yàn)椤靶枨鬀Q定供給”，作為旅游產(chǎn)品的主要供給企業(yè)，飯店的綠色產(chǎn)品開發(fā)會(huì)越來越被重視。

三、飯店綠色營銷模式創(chuàng)新分析

（一）管理創(chuàng)新型飯店綠色營銷模式

管理創(chuàng)新型綠色營銷模式要求飯店管理者樹立綠色管理理念，并在管理行為上創(chuàng)新，開展綠色營銷。首先，飯店管理者以綠色營銷為導(dǎo)向開展飯店活動(dòng)，培養(yǎng)綠色員工。應(yīng)對員工進(jìn)行綠色環(huán)保教育，使其具備綠色意識，樹立綠色營銷觀念，自覺主動(dòng)提供綠色服務(wù)，引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)，注意環(huán)境保護(hù)；其次，應(yīng)將降低能源成本和實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值作為企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，建立綠色環(huán)保責(zé)任制度。全面建立能耗使用情況分析報(bào)告制度、節(jié)能降耗業(yè)績報(bào)告制度和飯店員工節(jié)能降耗獎(jiǎng)勵(lì)制度等，并嚴(yán)格執(zhí)行，以制度規(guī)范行為，促進(jìn)飯店投資方、管理方和員工三方共同積極建設(shè)綠色飯店；再次，將綠色環(huán)保的經(jīng)營理念融入到飯店日常經(jīng)營管理中,建設(shè)綠色、環(huán)保、生態(tài)的企業(yè)文化，開展多種形式的節(jié)能降耗活動(dòng),營造綠色消費(fèi)氛圍，塑造綠色環(huán)保,節(jié)能減排,具有社會(huì)責(zé)任感的飯店新形象；第四，積極通過綠色認(rèn)證。飯店可以申評“綠色飯店”或進(jìn)行IS014000環(huán)境體系認(rèn)證，通過這樣的方式增強(qiáng)飯店競爭力，美化飯店形象，提高管理水平。

管理創(chuàng)新型飯店?duì)I銷模式首先要求管理者樹立綠色經(jīng)營理念，再具體到管理行為，因此對管理團(tuán)隊(duì)的綠色素質(zhì)和管理水平要求比較高。綠色營銷管理是一種循序漸進(jìn)的過程，尤其是員工觀念的轉(zhuǎn)變不是一朝一夕的事，但是綠色理念和綠色管理體系一旦形成，將為飯店開展綠色營銷帶來質(zhì)的改變。當(dāng)然，飯店進(jìn)行綠色營銷管理時(shí)也離不開技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

（二）技術(shù)創(chuàng)新型飯店綠色營銷模式

技術(shù)創(chuàng)新型綠色營銷發(fā)展模式的內(nèi)涵是飯店依靠科學(xué)技術(shù)，通過降低能源和資源的消耗,盡可能最大限度地減少溫室氣體和污染物的排放，為飯店和社會(huì)帶來效益。飯店可采用的綠色技術(shù)主要有三類:第一類為環(huán)保能源利用技術(shù)，包括風(fēng)能、太陽能、地?zé)崮?、生物質(zhì)能等新能源和可再生能源的利用；第二類為節(jié)能減排技術(shù)，包括建筑節(jié)能技術(shù)、設(shè)備節(jié)能技術(shù)(如使用節(jié)能電器、中央空調(diào)節(jié)能改造等)、再利用技術(shù)(如廢水、余熱回收利用等)；第三類為污染防治技術(shù)，包括廢水廢氣處理、垃圾綜合處理技術(shù)等。

對于還未動(dòng)工的飯店，要達(dá)到資源、能源、環(huán)境效益最優(yōu)化，設(shè)計(jì)之初就考慮綜合運(yùn)用綠色技術(shù)的話，實(shí)施起來會(huì)相對簡單些。當(dāng)然這些技術(shù)雖可以實(shí)現(xiàn),但運(yùn)用成本還是太高,對飯店經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求較高。對于已經(jīng)建好的飯店，特別是老的飯店，全面運(yùn)用綠色技術(shù)就必須進(jìn)行大規(guī)模的更新改造，除了對成本要求比較高以外，也是長期、復(fù)雜的工程，實(shí)施難度較大。與此同時(shí)，綠色技術(shù)設(shè)備的使用需要飯店配備相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員。飯店如果從內(nèi)部選拔技術(shù)人員,需要對原有的員工進(jìn)行培訓(xùn),使其了解設(shè)備性能,熟練掌握設(shè)備的操作,對于文化層次較低的員工而言,這無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。如果從外部招聘相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員,很可能會(huì)因?yàn)橥鈦砑夹g(shù)人員的薪金過高而增加飯店的人力資源成本,并引發(fā)其他薪資平衡問題[6]。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新型飯店綠色營銷模式

產(chǎn)品創(chuàng)新型綠色營銷模式指的是飯店企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、使用以及廢棄物的處理等方面出發(fā)，生產(chǎn)符合環(huán)境保護(hù)要求、安全、衛(wèi)生、有利于消費(fèi)者身心健康的綠色產(chǎn)品的營銷模式。飯店的有形產(chǎn)品主要有客房、餐飲產(chǎn)品；無形產(chǎn)品是服務(wù)。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，應(yīng)著重開發(fā)綠色客房和綠色餐廳，提供綠色服務(wù)?？头渴秋埖甑暮诵漠a(chǎn)品，綠色客房就是從設(shè)計(jì)開始到提供產(chǎn)品的全過程所涉及的環(huán)境行為必須符合環(huán)保要求，如客房減少一次性使用物品，配備節(jié)能電器、節(jié)水設(shè)備，床上用品均選用純棉紡織物，有引導(dǎo)綠色消費(fèi)的提示等。綠色餐飲要求原料采購綠色化、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)綠色化，餐廳在提供給客人安全、營養(yǎng)、健康的綠色食品的同時(shí)，做到節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境。綠色服務(wù)應(yīng)貫穿于飯店每一個(gè)服務(wù)過程中，飯店設(shè)置無煙樓層、無煙客房、非吸煙就餐區(qū)，取消一次性日用品和減少床上布單洗滌次數(shù)，提示客人按需點(diǎn)菜，主動(dòng)提供“打包”服務(wù)等，通過創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目，改善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以達(dá)到節(jié)約資源，引導(dǎo)顧客綠色消費(fèi)的目的。

產(chǎn)品創(chuàng)新不像技術(shù)創(chuàng)新對資金要求那么高，具有實(shí)施成本較小，甚至具有降低成本的優(yōu)勢，而且能滿足客人需求的綠色產(chǎn)品容易取得客人的好感與信任。但產(chǎn)品創(chuàng)新源于賓客的需求，雖說現(xiàn)在顧客的綠色消費(fèi)需求增加，但綠色消費(fèi)觀在我國仍不是主流消費(fèi)觀。因此，飯店在開發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)，首先需要進(jìn)行大量的調(diào)查研究，了解飯店客人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)需求，飯店再分析自身的資源與能力，開發(fā)合適的綠色產(chǎn)品，并進(jìn)行綠色消費(fèi)的引導(dǎo)，制定詳細(xì)的綠色營銷計(jì)劃；否則，客人不接受飯店的綠色產(chǎn)品和服務(wù)的話，綠色產(chǎn)品就沒有生命力，不能給飯店帶來經(jīng)濟(jì)效益。如全國許多飯店都曾嘗試撤除或減少提供“六小件”，但受傳統(tǒng)習(xí)慣影響，80%的客人不會(huì)自帶洗漱用品，最后飯店擔(dān)心客源流失又紛紛恢復(fù)供應(yīng)。因此，飯店應(yīng)多宣傳環(huán)保知識，讓更多的人能夠支持飯店的綠色產(chǎn)品和服務(wù)。

總之，飯店要實(shí)施綠色營銷，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。但不同的飯店要根據(jù)自身的特點(diǎn)和發(fā)展目標(biāo)，在不同發(fā)展時(shí)期，確定主導(dǎo)的綠色營銷模式，逐步深入開展綠色營銷，為發(fā)展低碳旅游，實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)盡到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

［1］張燦.河北省發(fā)展低碳生態(tài)旅游對策研究［J］.河北學(xué)刊，2010，（6）.

［2］陳殿璽.飯店業(yè)綠色營銷模式研究［D］.青島：中國海洋大學(xué)，2006.

［3］石培華，吳譜.發(fā)展低碳旅游的思路與舉措（上）［J］.中國旅游報(bào)，2010，（10）.

［4］史建強(qiáng).酒店低碳綠色營銷探析［J］.山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（4）.

［5］魏衛(wèi).飯店業(yè)低碳技術(shù)擴(kuò)散障礙因素的實(shí)證研究［J］.中國人口·資源與環(huán)境，2013，23（2）.

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湖南省教育廳科研課題“低碳時(shí)代下湖南省旅游景區(qū)飯店綠色營銷模式研究”（編號：11C0692）；湖南省情與決策咨詢研究課題“長株潭‘兩型社會(huì)’試驗(yàn)區(qū)低碳旅游發(fā)展研究”（編號：2012BZZ57）

陳琦，湖南女子學(xué)院旅游系副教授，研究方向：酒店管理、生態(tài)旅游，湖南長沙，410004

F719.2

A

1007-7723（2014）05-0043-0003