武鋼重軌市場競爭力分析與競爭戰(zhàn)略選擇

□杜 娟

武鋼重軌市場競爭力分析與競爭戰(zhàn)略選擇

□杜 娟

運用市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論和方法，分析了武鋼在重軌市場的競爭力，并針對性地提出了武鋼重軌市場的競爭戰(zhàn)略。

重軌；市場；競爭力；戰(zhàn)略

鐵路在經(jīng)濟和社會發(fā)展中占有相當重要的地位。近年來，隨著我國2008年中長期規(guī)劃中對鐵路大發(fā)展的定位，我國鐵路建設(shè)拉開了序幕，進入建設(shè)高峰期，特別是高速鐵路的建設(shè)。預計到2015年末，我國鐵路營業(yè)里程將位居世界第二，高鐵運營里程居世界榜首。這為重軌市場帶來了巨大的發(fā)展前景。

本文從武鋼企業(yè)的宏觀環(huán)境和內(nèi)部條件分析入手，運用市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論，深入分析了武鋼在重軌市場面臨的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，并根據(jù)武鋼在新的市場格局中的相對競爭地位，提出了相應的市場競爭戰(zhàn)略。

一、市場機會與挑戰(zhàn)分析

1.機會因素分析

從企業(yè)宏觀環(huán)境來看，目前正是武鋼開發(fā)重軌市場的時機，機會較多。第一，國家的鐵路建設(shè)已進入實施階段，各項鐵路工程已陸續(xù)開工。國家計劃到2015年末，全國鐵路營業(yè)里程達12萬公里左右；不僅如此，城市軌道的地鐵、有軌電車發(fā)展也將是新的增長點?；谝陨显颍谖磥磔^長一段時間內(nèi)，國內(nèi)重軌市場前景看好。第二，從國際大環(huán)境來看，中國高鐵外交推動著世界鐵路建設(shè)的蓬勃發(fā)展，尤其是中非、南亞等地區(qū)，打開了對外合作的全新渠道，鐵路用重軌量將大幅增加。因此，重軌在國際鋼鐵大市場中也具有發(fā)展前景。

從企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析，按照邁克爾·波特的競爭理論，影響行業(yè)利潤的5種力量分別是潛在進入者、替代品、供應商、購買者和現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。鋼鐵行業(yè)是具有較高的技術(shù)壁壘、投資巨大、競爭激烈的行業(yè)，潛在進入者及替代品形成較慢。從現(xiàn)有企業(yè)間的競爭因素上來分析，國內(nèi)具備鐵路總公司認可的重軌生產(chǎn)能力的鋼廠只有4家，而其他鋼材市場競爭對手則有的多達數(shù)十家甚至上百家。因此，重軌市場競爭廠商相對較少。再從購買者（用戶）力量方面來看，用戶主要為鐵路總公司，以及工程建設(shè)項目業(yè)主。此外，重軌具有專業(yè)性、技術(shù)性強的特點，不同于其他鋼鐵產(chǎn)品的通用性特點。因此，整個鋼鐵行業(yè)環(huán)境對重軌市場是較為有利的。

2.挑戰(zhàn)因素分析

威脅因素主要取決于重軌市場競爭對手狀況。第一，武鋼是2008年改造的萬能軋機生產(chǎn)線，過去只能生產(chǎn)50kg及以下的重軌；而攀鋼、包鋼、鞍鋼早于武鋼進入重軌市場，已可生產(chǎn)百米定尺軌，使其已擁有大部分市場份額，而且其目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能指標相比武鋼更具有優(yōu)勢，由于其品種多樣、質(zhì)量穩(wěn)定、搶得市場先機，對后來者易形成市場“進入壁壘”。第二，競爭廠商數(shù)量增加。國內(nèi)一些不生產(chǎn)重軌的鋼廠正在向重軌市場發(fā)起沖擊。如：邯鋼已進入60kg重軌市場，已完成鐵科院60kg重軌型式檢驗、上道鑒定等；包鋼增加了1條在線熱處理生產(chǎn)線。這些競爭廠商對市場的爭奪，將威脅市場利潤，使今后重軌市場的競爭更加激烈。

二、優(yōu)勢與劣勢分析

企業(yè)在市場上的優(yōu)勢與劣勢取決于企業(yè)的內(nèi)部條件，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力等。對重軌市場而言，則取決于重軌的開發(fā)生產(chǎn)能力（技術(shù)、設(shè)備、人員）、市場營銷能力、企業(yè)綜合管理水平等。

1.優(yōu)勢因素分析

從技術(shù)能力上看，武鋼重軌生產(chǎn)實現(xiàn)全自動過程控制，擁有精煉（LF）、真空處理（RH、VD）、大方坯連鑄（帶液面自動檢測、電磁攪拌、輕壓下）、步進式加熱、萬能軋制、帶預彎冷卻、平立復合矯直等國際先進技術(shù)，設(shè)備達到世界一流水平。運用超聲波探傷、渦流探傷及平直度檢測等手段在線檢查產(chǎn)品質(zhì)量，使生產(chǎn)的重軌實物內(nèi)部質(zhì)量純凈、型式尺寸精確、表面光潔。近年來，武鋼積極實施精品條材戰(zhàn)略，緊盯國內(nèi)鐵路工程建設(shè)重軌市場，加大開發(fā)力度，不斷提高技術(shù)水平，相繼成功開發(fā)了50kg、60kg、75kg、UIC54、UIC60、U68CUCr耐蝕軌及350時速等重軌品種，積累了較豐富的開發(fā)經(jīng)驗。

從市場營銷及綜合管理能力上看，武鋼在管理、質(zhì)量、效益方面位于全國冶金行業(yè)前列，并一貫堅持走質(zhì)量效益型道路，注重管理，相繼通過了重軌產(chǎn)品的鐵道部上道審查和鐵路產(chǎn)品認證中心的CRCC認證。與此同時，武鋼已形成由客戶經(jīng)理、客戶工程師、客戶代表組建的“三位一體”服務型營銷團隊，通過“產(chǎn)品+服務”模式鎖定客戶，做強做大營銷。此外，武鋼地處素有“九省通衢”之稱的武漢市，鐵路、公路、水陸交通運輸都十分便利，與其他鋼鐵企業(yè)相比，產(chǎn)品供貨時間短，運輸成本低，同時具有市場周邊輻射能力強、交通運輸通訊方便等諸多地理區(qū)位優(yōu)勢。

2.劣勢因素分析

從資源條件上看，武鋼的設(shè)備能力（如熱處理能力）與其他鋼廠相比已較為落后。目前，攀鋼、包鋼已擁有在線熱處理線，鞍鋼擬計劃增加在線熱處理線，而武鋼重軌只能在熱軋狀態(tài)下生產(chǎn)，僅能供應320硬度以下產(chǎn)品，相比其他鋼廠明顯處于劣勢，且后上的邯鋼技術(shù)進步較快，鋼廠競爭將更加激烈。隨著今后國內(nèi)鐵路進行市場化運作、鐵路建設(shè)高峰期結(jié)束，不具備在線熱處理能力將會影響武鋼未來發(fā)展。

從技術(shù)能力上看，表面質(zhì)量較攀鋼還存在差距，諸如上道后魚鱗傷損出現(xiàn)較快、剝離掉塊等缺陷還時常存在。武鋼重軌產(chǎn)品的開發(fā)已處于落后狀態(tài)，規(guī)格品種單一，而國內(nèi)其他3家鋼廠已成功開發(fā)了AT道岔軌、BS系列出口軌、高強度淬火軌。

從營銷策略上看，同競爭對手相比，武鋼的市場營銷方式趨于保守。在營銷手段、營銷網(wǎng)絡和營銷激勵等方面還有一定的差距，尤其出口重軌是武鋼的短板，海外營銷渠道極其缺乏。而重軌今后的市場，無論在國內(nèi)還是國外，項目公開招標，既要看產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格，還要看企業(yè)的信譽，而武鋼目前在這方面的投入力量還不夠，市場營銷的戰(zhàn)略策劃還比較少。此外，在地方鐵路市場方面，銷售網(wǎng)絡尚存在欠缺。

三、市場競爭戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略管理是以分析式思維對資源進行有效配置。戰(zhàn)略家的任務就是要在獲取信息的廣度和深度之間做出權(quán)衡。根據(jù)上述對重軌市場和自身競爭力優(yōu)劣勢的分析，武鋼目前處于市場環(huán)境的有利時期，應抓住機遇，積極選擇適合自身情況的市場競爭戰(zhàn)略，保證武鋼的重軌產(chǎn)品在未來市場上占有一席之地。

1.緊盯競爭對手戰(zhàn)略，增加產(chǎn)品競爭力

邁克爾·波特指出，“競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)在競爭市場上行為效益的核心”。處于激烈市場競爭中的企業(yè)能否獲取較競爭對手更為有利的競爭優(yōu)勢，是其能否生存、發(fā)展至關(guān)重要的問題。目前，我國正在大面積鋪設(shè)客運專線，預計2014年客運建設(shè)高潮退去后，鋼軌市場將面臨萎縮，國家鐵路建設(shè)重點會傾向貨運鐵路。在客運能力大幅度提高后，原有的部分線路將進行客貨分離，而且隨著貨運列車軸重的逐漸增加，今后貨運線路對高強度熱處理鋼軌的需求預計會大幅增加。如嚴格按規(guī)定在我國的鐵路線路上實現(xiàn)對鋼軌直線段和曲線段的分級使用，我國熱處理鋼軌市場潛力巨大。目前，武鋼重軌的市場份額已處于劣勢，必須采取緊盯第一的戰(zhàn)略，盡快增加在線熱處理線，并盡量縮小與其在產(chǎn)品、質(zhì)量、服務、營銷策略等方面的差距，力求做到戰(zhàn)術(shù)上的自我創(chuàng)新。

2.利用市場滲透戰(zhàn)略，不斷發(fā)展新的客戶

對已成功開發(fā)的重軌產(chǎn)品，通過不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本、提高服務質(zhì)量以及對民用重軌采取靈活的定價策略來提高競爭力，從而在現(xiàn)有的市場上擴大產(chǎn)品銷量，促使現(xiàn)有客戶更多地購買武鋼重軌，同時也吸引競爭者的客戶購買武鋼重軌，或刺激沒有使用過武鋼重軌的客戶加入到購買者行列。

3.實行市場開發(fā)戰(zhàn)略，不斷開辟各種市場創(chuàng)新源

依據(jù)城市軌道交通網(wǎng)絡規(guī)劃，全國有軌電車的遠期規(guī)劃線路已將近6 000km，而在2020年前要建設(shè)的線路就超過2 500km，有軌電車的總投資將達3 000億元。全國50個大中城市已經(jīng)布局有軌電車。目前，蘇州、沈陽有軌電車已投入使用；武漢也規(guī)劃了13條有軌電車線路，東湖經(jīng)濟開發(fā)區(qū)有軌電車已開始啟動。隨著有軌電車將迎來建設(shè)時期，武鋼應緊盯有軌電車軌道采用槽型鋼軌，進行市場開發(fā)，不斷開辟各種市場創(chuàng)新源。

4.持續(xù)提高武鋼產(chǎn)品質(zhì)量，建立完善覆蓋范圍的服務體系

樹立用戶第一的觀點，即從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)，盡可能地將能夠預見到的用戶“不滿意”因素，從產(chǎn)品的循環(huán)體中除掉。同時，通過服務延伸，完善產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤、反饋、調(diào)整系統(tǒng)。只有將武鋼的市場營銷戰(zhàn)略真正引伸到影響客戶的價值鏈，才能讓客戶得到更多的實惠，也才能提高產(chǎn)品的吸引力和客戶的忠誠度。

四、結(jié)束語

鐵路的快速發(fā)展是當今備受關(guān)注的熱點話題，其對于任何參與市場競爭的主體企業(yè)來說，都是一個蘊藏著無限商機的巨大市場和發(fā)展機遇。企業(yè)競爭優(yōu)勢的確立，首先取決于產(chǎn)品質(zhì)量的確立，而產(chǎn)品優(yōu)勢則來源于該產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略制定、實施得正確與適當。武鋼應瞄準市場迎頭趕上，增加在線全長熱處理線，進一步提高重軌技術(shù)含量，加快品種開發(fā)力度。面對激烈競爭的市場，武鋼應抓住機遇，乘勢而上，通過技術(shù)和質(zhì)量管理的進步，使武鋼重軌在市場上牢牢占領(lǐng)一席之地。

[1]Pavid Besanko.公司戰(zhàn)略經(jīng)濟學[M].北京：北京大學出版社，2000.

[2]吳貴生.技術(shù)創(chuàng)新管理[M].北京：清華大學出版社，2000.

[3]鄧勝梁.市場營銷管理：理論與策略[M].上海：上海人民出版社，1997.

[4]傅家驥.技術(shù)創(chuàng)新學[M].北京：清華大學出版社，1998.

（作者單位：武鋼股份營銷總公司，湖北武漢430080）

F272.1

A

1002-1779（2014）05-0035-02