關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費市場中消費者行為的研究①

南寧學院 李湘棱

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費市場中消費者行為的研究①

南寧學院 李湘棱

隨著時代的進步，網(wǎng)絡(luò)新興消費市場正走進網(wǎng)民的生活中，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為一種時尚。網(wǎng)絡(luò)消費以其足不出戶便購得心意物品的便捷優(yōu)勢越來越被人們所接受。同時，電商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是消費者對網(wǎng)絡(luò)購物趨之若鶩的原因，若商品存在瑕疵也可享受國家規(guī)定的退貨、換貨、維修等服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的同時還解決了我國就業(yè)難的問題，對國民經(jīng)濟的進步貢獻明顯。但是，對消費者的行為卻少有關(guān)注研究，本文就消費者網(wǎng)絡(luò)購物的行為做了理論探討與行為應(yīng)用的研究。

網(wǎng)絡(luò)消費市場 消費者行為 研究

1 消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為理論分析

將現(xiàn)實中的消費者行為理論運用到消費者的網(wǎng)絡(luò)購物上是網(wǎng)絡(luò)交易活動的必然，為此，對于網(wǎng)絡(luò)消費者購物的行為理論，可借鑒現(xiàn)實消費者行為理論做分析研究。

上世紀60年代，消費者行為被提上研究日程，并劃歸為獨立學科做探討。在消費者行為定義上，有廣義與俠義之分。從廣義上講，是站在資源環(huán)境的角度定義消費者行為的，也就是資源的消耗與使用。從狹義上看，則是以市場營銷為基礎(chǔ)定義消費者行為，當前，狹義理論被較多采用。所以，消費者行為是消費主體(消費者)為獲得、應(yīng)用、處理商品以及接受服務(wù)而進行的活動，也包括先于行為的決策活動，如謀劃、選擇等。

《經(jīng)濟學原理》一書中系統(tǒng)地研究了消費者的行為，該書作者為馬歇爾，于1890年出版。作者以“均衡價格論”為基礎(chǔ)，分析了單個消費者的行為，主要包括需求理論、剩余消費者構(gòu)成、邊際效應(yīng)遞減理論、需求價格彈性理論等。在書中，馬歇爾論述了消費者將有效的資金用于消費而滿足自身欲望的行為過程，該理論是微觀經(jīng)濟學的理論先導。但是，該理論以資金的有限為前提，視線過于狹隘，忽視了富人的存在，因為富人的收入并非“有限”，所以在消費心理上更加的“放肆”。但是，該理論對當代網(wǎng)絡(luò)消費行為分析依然有借鑒作用。消費者行為依然以“效用”作為購物的出發(fā)點，在做網(wǎng)絡(luò)購物的決策時，消費者最求的是商品效用的最大發(fā)揮?！皩嵭А痹谖覈械投讼M市場上比較多見，這是受消費者的經(jīng)濟水平的限制。另外，在網(wǎng)絡(luò)購物上，消費者認為網(wǎng)絡(luò)消費具有更大的效用特點，為此，消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為分析多以“效用”為出發(fā)點與基礎(chǔ)。

繼馬歇爾的“效用”理論后，西方經(jīng)濟學上普遍將收入與消費掛鉤，預(yù)測消費行為的變動。收入假設(shè)理論以邊際消費傾向遞減為核心內(nèi)容且認為，收入水平?jīng)Q定了消費水平，實際的收入與實際支出間具有函數(shù)關(guān)聯(lián)，收入的增長會帶動消費支出投入的增加。當然，消費者并非“和盤突出”，而是預(yù)留一部分收入進行儲存，以待不時之需。收入越高，消費支出與收入的比例就會越小。比如，消費者的收入能夠?qū)崿F(xiàn)其全部的消費需求，當消費目的實現(xiàn)，消費欲望飽和，也就減少了消費支出。收入假設(shè)理論在消費者的短期消費實踐中比較適用，但是很難解釋長期消費行為，因為雖然消費欲望得到滿足，但隨著新穎商品的出現(xiàn)，也會勾起消費欲望。

后來，莫迪利安、杜森貝利在修正基礎(chǔ)上提出收入的相對假設(shè)，該理論認為，他人消費行為、個人收入會影響消費決策，同時，收入不受時限限制，無論過去、將來的收入也會影響消費支出。比如，受金融危機影響，消費者可能面臨失業(yè)，當前不得不減少消費支出，以防未來的入不敷出。消費的剛性與示范效應(yīng)在相對收入假設(shè)理論上得到了科學的解釋，即消費者行為不是單個的個體行為，而是整個市場大環(huán)境下相互影響的行為。

就當前依然運用在消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為研究上的理論而言，有TCE理論、TPB理論以及TAM理論。比如當前運河用廣/技術(shù)又決定行為傾向，以此為基礎(chǔ)，張喆、井淼等增加了風險變量，網(wǎng)上購物行為受感知風險的影響。如擔心網(wǎng)絡(luò)購物以網(wǎng)銀交易時木馬等病毒的存在，多放棄網(wǎng)絡(luò)消費。對此，某些電商提供的貨到付款服務(wù)即是對該問題的有效應(yīng)對。

2 消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為研究

2.1 單個網(wǎng)絡(luò)消費者特性分析

從消費者年齡分析，網(wǎng)絡(luò)消費者群體呈現(xiàn)年輕化的態(tài)勢，他們更容易接受新事物，也有探究的欲望；從性別層面看，2003年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在歐洲42%的網(wǎng)購人群為女性，美國則為52%。在購買對象上，男性多購買光盤游戲、軟件、運動用品、電器、汽車與其附件，而女性主要趨向于家居用品、禮品、玩具、個人護理、床上用品、手表、珠寶等。從結(jié)婚前后分析，婚前由男性做主的占47.8%，比女性高出6.8%?；楹蟮呐灾鲗ЬW(wǎng)絡(luò)消費則占據(jù)71.9%，比男性高6.7%，女性擁有婚后網(wǎng)絡(luò)消費的主導。從消費者知識結(jié)構(gòu)分析，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)趨向于大眾化，并不是富有的或接受過優(yōu)質(zhì)教育群體的專屬，比如，在2008年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)用戶學歷結(jié)構(gòu)調(diào)查中，高中學歷也占據(jù)總?cè)后w的11.5%(這與經(jīng)濟收入與學校封閉式生活有關(guān)，并不代表該群體中無網(wǎng)絡(luò)購物意識)。Bo Shi與SandraM.Forsythe研究指出，若網(wǎng)民有過一次網(wǎng)購經(jīng)歷，則會催生其以后的網(wǎng)購興趣并將網(wǎng)頁瀏覽轉(zhuǎn)移到購物上。而Bochiuan su認為網(wǎng)購意圖、網(wǎng)購滿意度影響網(wǎng)絡(luò)購物行為，滿意度越高，網(wǎng)絡(luò)購物熱情則越大，這也是電商都極力做好服務(wù)的原因，比如快遞服務(wù)、售后服務(wù)、咨詢服務(wù)等。

2.2 消費者網(wǎng)絡(luò)購物受哪些因素的影響

根據(jù)實用主義與享樂主義的動機差異，有學者將消費者態(tài)度作為網(wǎng)購行為的第一影響因素，并著重對便利性做了探討。比如，網(wǎng)民喜好在網(wǎng)上收集購物信息，如商品型號、價格等，然后再在網(wǎng)下實體店購買，這種現(xiàn)象主要是因考慮到網(wǎng)上購物與風險的關(guān)系，比如，產(chǎn)品風險、金融風險、時間損失風險、心理風險等，并以此構(gòu)建了購物行為/風險模型關(guān)系。另外，有學者利用結(jié)構(gòu)模型闡明網(wǎng)民的購物欲望的影響，如信息的新穎性與復(fù)雜性等，認為新穎性的信息科技吸引消費者購物，對于信息成功傳遞有推動作用，若傳遞信息過于辨別，消費者可能不愿花費時間分析，該理論主要從信息傳遞入手做研究。也有學者從環(huán)境因素分析消費者的網(wǎng)購行為，認為某些特定環(huán)境中，消費者會跟風購物。我國網(wǎng)絡(luò)零售上常常以“光棍節(jié)”、“情人節(jié)”、“春節(jié)”等節(jié)日作為商品促銷契機，消費者也很容易受到鼓舞并感覺愉悅，當然，環(huán)境因素的應(yīng)用即是氛圍的良好營造。

網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)上、網(wǎng)下行為也是存在差異的，消費者存在忠誠與滿意度差異、消費者抱怨行為的差異、價格敏感度的差異等。就消費行為的決策上，有學者認為消費行為包括搜索信息、選擇評估與購買環(huán)節(jié)，并就影響因素做了研究。

3 結(jié)語

當前，隨著我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)達，網(wǎng)絡(luò)零售商的數(shù)量也日益擴大，在國內(nèi)，也不乏成功的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，如天貓、淘寶、京東等。在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者的行為將會呈現(xiàn)更多的新穎性，其所需的服務(wù)要求也更高。網(wǎng)絡(luò)消費者的行為是網(wǎng)下消費在網(wǎng)絡(luò)時代的一種延伸，在原有消費者理論基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)零售商也有必要進一步完善或研究影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的因素，以此為契機創(chuàng)新服務(wù)方式，擴大自身品牌的影響力。在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者的行為將會呈現(xiàn)更多的新穎性，其所需的服務(wù)要求也更高。

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F712

A

1005-5800(2014)04(a)-172-02

廣西高等學校優(yōu)秀人才資助計劃項目“民辦高職院校電子商務(wù)專業(yè)工學結(jié)合人才培養(yǎng)模式的研究與實踐”(2010 100)；南寧學院教授培育工程項目“電子商務(wù)環(huán)境下廣西中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略與盈利模式研究”(2013 JSGC-05)。

李湘棱(1966-)，女，南寧學院副教授，主要從事電子商務(wù)研究。