網(wǎng)媒微信平臺新聞推送中的議程設(shè)置研究

文/吳曉東

議程設(shè)置作為一種理論假說最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖的研究，他們在1968年對美國總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的報道對選民的影響進行調(diào)查研究并進行總結(jié)：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。[1]網(wǎng)絡(luò)信息泛濫，公眾因注意力和精力所限面對海量信息時常茫然無措，并引發(fā)新的焦慮，而微信在新聞推送過程中通過時間、頻率、組合方式的設(shè)定、內(nèi)容的選取和編排形式的運用來引導(dǎo)人們對新聞事件的關(guān)注與聚焦，在“想什么”和“怎樣想”的層面左右著公眾視野。

一、微信平臺新聞推送的基本情況

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，微信自2011年發(fā)布以來用戶已突破3億，其中“月活躍用戶達2.36億”。[2]它憑借著點對點的傳播模式、精準的內(nèi)容推送、強大的社交功能與集圖片、文字、聲音、視頻等表現(xiàn)形式為一體的多媒體傳播方式，在公眾生活中產(chǎn)生著重要的影響。因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛搶占微信公眾平臺賬號，以獲得與公眾的精準而深入的溝通。以門戶網(wǎng)站為例，各大網(wǎng)站都開通了微信公眾賬號，并且每個網(wǎng)站根據(jù)提供內(nèi)容資訊的不同而開設(shè)多個賬號，而其中用戶關(guān)注度高的是新聞推送賬號，如騰訊新聞、鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞等。它們每天以相對固定的形式和精選的內(nèi)容與公眾見面，在喧囂的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成為現(xiàn)代人接觸世界、了解資訊的有效渠道。

1.網(wǎng)媒新聞微信推送的基本方式

在對上述具有代表性的微信公眾賬號的關(guān)注過程中，我們發(fā)現(xiàn)新興媒體在新聞傳播中既延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能，又呈現(xiàn)出新的特征與趨勢。通過對這四個比較典型的網(wǎng)媒新聞微信推送的內(nèi)容整理，可以得到表1所示的情況統(tǒng)計。

表1 網(wǎng)媒微信平臺新聞推送情況統(tǒng)計

從表1我們可以看到：各個網(wǎng)媒的微信公眾平臺設(shè)置固定時間進行新聞推送，定時的方式可以使公眾的注意力聚焦，從而養(yǎng)成接觸習(xí)慣。推送時間多集中于早、中、晚三個時段，這符合公眾對新聞資訊類信息的關(guān)注習(xí)慣。網(wǎng)媒微信平臺以固定頻率進行新聞推送，如騰訊新聞每天兩次推送，鳳凰、網(wǎng)易、搜狐新聞每天推送一次。固定頻率與固定時間配合，有利于形成公眾良好的體驗習(xí)慣。不同網(wǎng)媒根據(jù)媒體定位等情況進行不同的新聞推送組合，不同的組合方式也呈現(xiàn)出各自媒體的特性與風(fēng)格。微信推送新聞每次4～5條，此種組合方式很好地符合了公眾利用微信瀏覽新聞信息的要求，一般4條新聞?wù)谜紦?jù)整個手機屏幕，公眾在快速瀏覽時能夠一覽無余，有利于有效地選擇到自己需要的內(nèi)容。

2.新聞推送的內(nèi)容與編排方式設(shè)置

網(wǎng)媒通過微信平臺推送的新聞內(nèi)容經(jīng)過選擇后以精準的方式送達受眾，因此，對于關(guān)注者來講，新聞的內(nèi)容決定了他們的所思與所想，媒體的議程設(shè)置功能較為明顯。騰訊、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐的新聞在內(nèi)容設(shè)定方面主要以社會、娛樂新聞為主，聚焦于社會熱點事件，如腐敗、犯罪、災(zāi)害等；科技、體育方面的新聞較少涉及；而民生、財經(jīng)、文化教育類嚴肅性新聞基本不涉及（如圖1所列統(tǒng)計所示）。并且，新聞選取的范圍都以面向全國性的內(nèi)容為主，沒有專門面向地方的地域性新聞。新聞的編排方式主要以文字+圖片為主，這符合網(wǎng)媒的基本需求。

圖1 網(wǎng)媒微信平臺推送新聞的內(nèi)容類型統(tǒng)計

二、網(wǎng)媒微信平臺新聞推送中議程設(shè)置的特點

媒介通過議程設(shè)置的選擇與傳播建構(gòu)能引起公共討論和關(guān)注的話題的能力，受眾會因為媒介提供的議程而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事情首先采取行動。[3]由此，對騰訊、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐的新聞推送進行監(jiān)測分析，發(fā)現(xiàn)其在議程設(shè)置方面呈現(xiàn)出如下特點。

1.內(nèi)容提供娛樂化傾向明顯

微信本身帶有娛樂性質(zhì)，這在一定程度上決定了網(wǎng)媒微信平臺的媒介調(diào)性和風(fēng)格，議程設(shè)置由此也具有了明顯的娛樂化傾向。首先，所選擇的“議題”具有鮮明的娛樂化特征。在騰訊、網(wǎng)易、搜狐新聞推送中娛樂新聞是必備項目，每天基本保持至少一條的數(shù)量。其次，其他新聞多集中于時政熱點事件和社會新聞方面，尤其以社會新聞居多，在標題的設(shè)計、內(nèi)容的選取、表現(xiàn)方式等方面也都具有著明顯的娛樂化特征。如鳳凰新聞每天推送的四條皆為社會新聞。如2013年8月8～14日騰訊新聞推送的標題：劉鐵男被曝有25顆罕見鉆石；越南一對父子為躲越戰(zhàn)森林隱居40年后被發(fā)現(xiàn)；老人幫癌癥老伴沉江自殺獲刑曾沿江堤哭送數(shù)百米；江蘇毒販接頭寫藏頭詩同伙沒看懂傻等一夜……從上述新聞我們發(fā)現(xiàn)在涉及時政、國際、法治等嚴肅話題時，新聞的關(guān)注點仍在于獵奇、煽情，甚至于八卦上面，核心目的仍在于吸引公眾的眼球和好奇心。再次，新聞客戶端還設(shè)置了專門的娛樂欄目。如網(wǎng)易的《每日輕松一刻》、搜狐的《一周神貼聯(lián)播》。這些固定欄目本身就是以娛樂的方式解讀社會熱點，其中的文章以圖文并茂的形式對公眾關(guān)注的社會熱點問題逐一調(diào)侃、嘲諷，而所使用的內(nèi)容多是來自于網(wǎng)友的回帖，可謂形成媒體與網(wǎng)友的共同娛樂狂歡。施拉姆認為，大眾傳播的社會功能共分為三個層面：政治功能、經(jīng)濟功能以及一般社會功能。其中娛樂功能只是一般社會功能中的一個組成部分。從這個意義上來講，大眾傳播為人們提供娛樂內(nèi)容本無可厚非，而人們也需要通過娛樂的方式舒緩生存的壓力與不愉快情緒。在傳統(tǒng)媒體中娛樂也是重要的話題，娛樂新聞與時政、民生等嚴肅性新聞并存，但是不同的是傳統(tǒng)媒體通過把關(guān)人和社會公器的角色在信息傳播中兼承著嚴肅的新聞精神。但是在微信中娛樂成為主流，一切皆為娛樂，所謂的新聞精神、社會責任更多的是被娛樂洪流所淹沒。因此，網(wǎng)媒微信平臺在新聞推送中更多的是在迎合公眾的單純的娛樂趣味，而沒有做到有效和有力的引導(dǎo)，這在某種程度上削弱了媒介議程設(shè)置更為強大的效力。

2.編排的隨機性遮蔽了議程設(shè)置的系統(tǒng)性

新聞事件的報道具有一系列的連續(xù)性和先后性，但是在現(xiàn)代消費社會語境下，網(wǎng)媒微信平臺的新聞推送中的新聞事件更多是“快消品”，與傳統(tǒng)媒體相比議程設(shè)置缺乏系統(tǒng)性和長期性，議題的選擇多隨機、零散，相互之間是孤立的。如微信中所選擇的話題往往是與“公眾利益相關(guān)而又與政府部門有所分開的話題，即社會性的話題，這既可吸引受眾而風(fēng)險成本又小”。[4]在選取報道資料并對其進行加工的過程中，“快消性”一直是著眼點。即主要考慮什么是最能吸引公眾眼球、刺激公眾好奇心或感官神經(jīng)的。因此，推送的新聞多具有刺激性特征、矛盾沖突較強、情節(jié)曲折，甚至是另類、反常的內(nèi)容。如鳳凰新聞2013年8月12日推送的四則新聞——北京教授在樓頂蓋別墅施工6年假山大樹俱全；女子嫌丈夫車技差自己開車油門當剎車致1死11傷；男子殺妻后割開肚皮欲看心臟顏色；16歲少年被56歲陪唱女誘惑發(fā)生關(guān)系無力付錢被扣。這些新聞在標題制作、內(nèi)容選取、細節(jié)展示等方面都充分體現(xiàn)出新聞的“快消性”。除此以外，還有固定欄目如網(wǎng)易的《每日輕松一刻》，每天選擇一個話題，以娛樂方式進行點評，在這里時政熱點、明星情感、社會民生都可以是消費的對象。這里話題的選擇沒有系統(tǒng)性和連續(xù)性的思考，多是依公眾的隨機興趣和娛樂熱點而設(shè)。而這與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置不同，在傳統(tǒng)媒體中對新聞事件的公開報道總是會形成一定時間、一定范圍內(nèi)的持續(xù)與延伸，甚至通過系列專題的形式引發(fā)公眾和社會的反思，以此形成長期、連續(xù)的議程設(shè)置。而微信所形成的議程設(shè)置呈現(xiàn)出短期的、缺乏嚴肅思考和系統(tǒng)性的特征。

3.內(nèi)容與風(fēng)格嚴重趨同

各大網(wǎng)媒的微信新聞推送在議程設(shè)置上具有較高的重合度，主要集中關(guān)注時政熱點事件和社會、娛樂類信息。對騰訊、鳳凰、網(wǎng)易和搜狐微信公眾賬號進行監(jiān)測，截取其中兩周的記錄（2013年8月8～21日）發(fā)現(xiàn)：兩周時間內(nèi)四家網(wǎng)媒微信平臺共發(fā)布新聞295條，平均每天四家網(wǎng)媒微信平臺共發(fā)布新聞21條，其中對同一事件進行報道的新聞有8條左右，重合度高達38%。其中推送中的頭條（位置處于屏幕最上方）重合度高達50%，如2013年8月17日，騰訊和鳳凰在微信新聞推送中都在第一條信息中關(guān)注了“伊春機場用卡車擺渡游客”的事件。同時，即使推送新聞中沒有就同一事件進行報道，但報道的關(guān)注點卻常常具有較高的相似度，如2013年8月12日騰訊推送的一條新聞為：我國近期又有3名官員失蹤，出逃官員多涉經(jīng)濟問題；而網(wǎng)易在同一天也推出新聞：朱镕基新書出版：人民對刑不上大夫不滿。雖然這兩則新聞所關(guān)注的事件不同，但都是關(guān)于時下腐敗問題的報道?！白h題”選擇的視角相似性高不僅僅表現(xiàn)在上述兩種情況，還表現(xiàn)在對同類新聞賦予了相同的興趣。如四家網(wǎng)媒都把興趣點集中于社會新聞特別是負面新聞的報道，平均每天推送的社會新聞?wù)家话胱笥摇Ｗh程設(shè)置理論的核心在于傳播媒介作為公眾的主要信息來源，通過對不同議題給予不同程度的關(guān)注，從而影響公眾依據(jù)媒介設(shè)置的視角和重要性去關(guān)注和思考問題，可以說，媒體的議程設(shè)置決定著公眾的視野。那么，不同網(wǎng)媒微信新聞推送中所呈現(xiàn)出的趨同性勢必會導(dǎo)致公眾關(guān)注視野的窄化，不利于公眾形成對社會的全面認知。

三、網(wǎng)媒微信平臺新聞推送議程設(shè)置的新思路

1992年麥庫姆斯和D.L.肖講到：新聞不僅告訴我們該想什么，而且告訴我們該怎樣想；并于1993年再一次強調(diào)：議程設(shè)置是一個過程，它既能影響人們思考些什么問題，也能影響人們怎樣思考。[5]因此，要強化新聞的議程設(shè)置功能，微信媒體應(yīng)當結(jié)合自身的傳播特性充分發(fā)揮媒體的影響力。

首先，微信本身是社交媒體，它的互動功能十分強大，而目前網(wǎng)媒的微信平臺在新聞推送中更強調(diào)的是媒體自身對內(nèi)容的精選，相反，公眾的互動參與程度不高，更多情況是公眾通過微信的分享功能將感興趣的新聞發(fā)布到朋友圈中。在今后的新聞傳播中‘要充分注重和靈活運用互動功能，要及時在議程“被設(shè)置’的過程中，根據(jù)受眾對信息的反饋進行議程調(diào)整并對議題及時進行引導(dǎo)和二次強化設(shè)置的探究”。[6]

其次，微信不同于其他媒體在于其語音傳播特質(zhì)，有些傳統(tǒng)媒體在微信平臺上的傳播很注重這一特性的發(fā)揮。但是目前網(wǎng)媒微信平臺推送的新聞只限于“文字+圖片”形式，類似于手機報，并且?guī)缀跛芯W(wǎng)媒在表現(xiàn)形式上高度雷同，使得這些新聞推送賬號之間的差異較小，不利于公眾的選擇與關(guān)注，從而影響到媒體的傳播效果。因此，在新聞推送中不妨嘗試多種形式的新聞表現(xiàn)方式，使議程設(shè)置的功能發(fā)揮更加強大的社會作用。

再次，要強調(diào)微信作為新興大眾媒介的重要意義，將娛樂性與社會性提到同等重要的層面來考量。人們對于社會事件的關(guān)注要基于正義、良知、道德等方面的正面引導(dǎo)，對于道德底線以下的事物的過度娛樂化開掘要盡量避免。提倡具有正面、積極意義上的娛樂態(tài)度。通過對事件推送的議程設(shè)置，引導(dǎo)人們朝向更健康、積極的方向思考社會問題。

最后，網(wǎng)媒微信平臺新聞推送多集中于熱點事件，但是對公眾身邊的服務(wù)類資訊關(guān)注較少。在如今媒體多元發(fā)展的時代，熱點事件資訊的獲取越來越容易，而與公眾密切相關(guān)的地區(qū)性資訊卻成為媒體關(guān)注的盲區(qū)。因此，公眾在各種新媒體中游走的同時，總是無法真正獲得滿足。我們應(yīng)當進一步開發(fā)微信新聞推送的潛力，將焦點更多地放到服務(wù)公眾層面上來，由此才能達到更好地引導(dǎo)公眾的目的。

總之，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展和變化，議程設(shè)置理論所處的背景也發(fā)生了變化，微信等新的傳播技術(shù)的應(yīng)用使得信息有了新的傳播渠道和模式，但正如麥庫姆斯所言：“不可否認，因特網(wǎng)的確會帶來新聞媒介議程設(shè)置上的一些變化，但在目前看來，這些變化僅僅是某種程度上的變化、細節(jié)上的變化，而不是議程設(shè)置本質(zhì)上的變化?！盵7]因此我們需要清醒地認識到新的形勢，把握議程設(shè)置的基本內(nèi)涵，堅持我們的新聞原則與新聞觀念，讓社會媒體發(fā)揮出應(yīng)有的力量與作用。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社.2011

[2]微信微博:社交媒體與社交聯(lián)絡(luò)工具的一場競爭[EB/OL].廣告導(dǎo)報.2013,8,18

[3]胡正榮,段鵬,張磊.傳播學(xué)總論[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社.2008

[4]徐小立,秦志希.論消費文化語境下新聞傳媒的變異[J].新聞與傳播評論.2005（00）

[5]麥庫姆斯.議程設(shè)置——大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之譯.北京:北京大學(xué)出版社.2008

[6]山彤彤.自媒體環(huán)境下的議程設(shè)置困境研究[J].廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報.2013(2)

[7]董文娜.網(wǎng)絡(luò)時代議程設(shè)置理論的新變化[J].青年記者.2010(2下)