數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題研究*

文/曹 蒙 袁小群

數(shù)字信息時(shí)代的到來(lái)為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。在信息應(yīng)用逐漸取代信息獲取的時(shí)代，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用導(dǎo)向集中體現(xiàn)在數(shù)字出版領(lǐng)域。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品作為數(shù)字出版領(lǐng)域的應(yīng)用成果，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)將知識(shí)內(nèi)容碎片化，重新聚合形成新的知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)，并以多種載體方式呈現(xiàn)。其本質(zhì)屬性是產(chǎn)品，因而必然要走向市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)交易，定價(jià)就成為其迫切需要解決的問(wèn)題。定價(jià)問(wèn)題在一定程度上制約著數(shù)字內(nèi)容資源的使用效率，影響著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，選擇合理的定價(jià)方式與策略也是內(nèi)容產(chǎn)品成功營(yíng)銷的重要保障。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品正處于發(fā)展的初期階段，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，消費(fèi)者評(píng)價(jià)程度、支付意愿和實(shí)際支付能力的多變性，定價(jià)問(wèn)題并沒(méi)有得到妥善的解決，甚至存在著很多不規(guī)范現(xiàn)象，因此數(shù)字內(nèi)容制造商或集成商有必要綜合考慮各種因素，為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和顧客量身定價(jià)。

一、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場(chǎng)環(huán)境

在出版領(lǐng)域，廣義的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品包括文本、圖片、音頻、視頻等多種形式的產(chǎn)品，而狹義的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品是以文本為主的內(nèi)容產(chǎn)品。本文所研究的是狹義的內(nèi)容產(chǎn)品。消費(fèi)者在各種數(shù)字出版平臺(tái)上搜索數(shù)字內(nèi)容資源，平臺(tái)采用數(shù)字化流程按需生產(chǎn)產(chǎn)品，在多邊市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容的幾次交易，最終與消費(fèi)者達(dá)成價(jià)格認(rèn)同并實(shí)現(xiàn)售賣。將產(chǎn)品自身屬性和多邊市場(chǎng)環(huán)境作為定價(jià)研究的出發(fā)點(diǎn)具有一定的合理性。

1.產(chǎn)品自身屬性

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程是對(duì)一次文獻(xiàn)內(nèi)容的二次深度加工，可以從產(chǎn)品本身的核心內(nèi)容資源和產(chǎn)品延伸的需求服務(wù)兩個(gè)方面來(lái)研究其屬性。

產(chǎn)品的核心內(nèi)容資源是比信息高一等級(jí)的知識(shí)，具有高度可分割性，不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)知識(shí)的可分割重組，還體現(xiàn)在銷售過(guò)程中對(duì)需求的可分割滿足。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的高度可分割性，一方面增加了內(nèi)容生產(chǎn)商為知識(shí)量化定價(jià)的難度，另一方面也使其在包裝、定價(jià)和營(yíng)銷時(shí)爭(zhēng)取了更多的主動(dòng)權(quán)。從產(chǎn)品的需求服務(wù)來(lái)看，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品具有交互性、個(gè)性化等特點(diǎn)。消費(fèi)者根據(jù)自己的知識(shí)背景和實(shí)際需求，文字性地描述產(chǎn)品，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商或集成商捕捉用戶的偏好信息為其提供產(chǎn)品。它打破了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品與消費(fèi)者一對(duì)多的關(guān)系，定價(jià)時(shí)應(yīng)更多考慮知識(shí)內(nèi)容、消費(fèi)者、時(shí)間等因素，適宜采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。

2.多邊市場(chǎng)環(huán)境

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的分割是否合理、消費(fèi)者的交互需求能否得到滿足都需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。在多邊市場(chǎng)環(huán)境中存在著多方利益主體，處于其產(chǎn)業(yè)鏈上游的是掌握著數(shù)字內(nèi)容資源的內(nèi)容提供商，他們或?qū)鹘y(tǒng)內(nèi)容資源數(shù)字化，或直接占有原生的數(shù)字內(nèi)容資源。數(shù)字內(nèi)容集成商或制造商處于中游，他們不僅為上游和下游主體搭建一個(gè)規(guī)模、收益相互作用的平臺(tái)，還能夠增加知識(shí)附加值以實(shí)現(xiàn)二次售賣。處于下游的是用知識(shí)實(shí)際效用和成交價(jià)格來(lái)衡量數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值的消費(fèi)者。

多邊市場(chǎng)環(huán)境下的定價(jià)需要解決兩個(gè)主要的問(wèn)題：一是由誰(shuí)定價(jià)，二是如何定價(jià)。雖然內(nèi)容提供商和集成商之間存在著交易價(jià)格，但是在通過(guò)智力勞動(dòng)形成新的知識(shí)產(chǎn)品后，該價(jià)格可能作為生產(chǎn)成本部分或大部分地轉(zhuǎn)移到面向消費(fèi)者的定價(jià)中。從這種意義上講，處于中游的內(nèi)容集成商應(yīng)該是定價(jià)的主體。但有時(shí)消費(fèi)者議價(jià)能力的提高也有可能使其掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。為知識(shí)定價(jià)既是對(duì)智力成果的肯定，也是為市場(chǎng)主體謀利的途徑。制定價(jià)格的過(guò)程中，有必要考慮知識(shí)的抽象程度和消費(fèi)者的知識(shí)基礎(chǔ)，將其設(shè)定為變量或不變量加以權(quán)衡。此外，在不同發(fā)展階段，可以側(cè)重于多邊市場(chǎng)環(huán)境中的不同單邊市場(chǎng)來(lái)定價(jià)。

二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)的影響因素

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程是對(duì)核心內(nèi)容資源橫向、縱向處理的過(guò)程，它的特殊性導(dǎo)致了其成本結(jié)構(gòu)的特殊性，從產(chǎn)品自身定價(jià)，應(yīng)著重考慮內(nèi)容因素。同時(shí)，包含著內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售全過(guò)程的多邊市場(chǎng)環(huán)境，存在于數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是其存在的媒介和空間，網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)為產(chǎn)品定價(jià)帶來(lái)的影響也不容忽視。

1.特殊成本結(jié)構(gòu)的影響

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品存在多種生產(chǎn)方式，如直接將已經(jīng)數(shù)字化的內(nèi)容資源重新組合，或先將內(nèi)容資源數(shù)字化后再重新聚合，生產(chǎn)流程的差異化和復(fù)雜性使得其成本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)特殊性。如在線數(shù)據(jù)庫(kù)，初期構(gòu)建時(shí)需要將大量的論文、期刊、報(bào)紙等內(nèi)容資源數(shù)字化，這一部分的成本較高，投入使用后，邊際效益隨使用購(gòu)買次數(shù)逐漸增加，具有高固定成本和低邊際成本的特點(diǎn)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成如表1所示。

表1 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成分析

其中Db是指數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的傳輸方式，取值為0表示可以被下載。Gb表示可分割性，其值越接近1表示可分割度越高，可將每部分內(nèi)容賣出以實(shí)現(xiàn)高度垂直差異化。Tb表示可試用度，取值越接近0表示可試用度越低，某些數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在被購(gòu)買前會(huì)呈現(xiàn)出摘要和部分相關(guān)信息，不可完全試用。[2]

我國(guó)的建筑行業(yè)處于快速發(fā)展的階段，隨著施工技術(shù)水平的不斷提高，腳手架施工工程技術(shù)也在不斷地更新改善，但是就目前的情況來(lái)看，受傳統(tǒng)管理方式的影響，在腳手架搭建材質(zhì)上還存在著很多的問(wèn)題，因?yàn)槟_手架質(zhì)量不達(dá)標(biāo)所導(dǎo)致的安全事故頻頻發(fā)生，很多施工單位不注重施工安全問(wèn)題，為了節(jié)省材料，在搭建腳手架時(shí)，不按照規(guī)定使用的材料進(jìn)行搭建，導(dǎo)致搭建好的腳手架安全質(zhì)量不過(guò)關(guān)，所以想要減少事故的發(fā)生率，必須要從根本上解決腳手架材質(zhì)問(wèn)題。

受這種成本結(jié)構(gòu)的影響，內(nèi)容制造商無(wú)法實(shí)現(xiàn)在初次銷售時(shí)就收回高固定成本，而應(yīng)該利用低邊際成本的規(guī)律，在內(nèi)容多次銷售的過(guò)程中運(yùn)用合理的定價(jià)策略，或逐步提高高質(zhì)量知識(shí)內(nèi)容的價(jià)格，或逐步降低同一用戶使用率較高的內(nèi)容定價(jià)，以此來(lái)保證較為穩(wěn)定的用戶群。

2.網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)的影響

特殊成本結(jié)構(gòu)是分析產(chǎn)品內(nèi)部的影響因素，而網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)是分析外部環(huán)境的影響因素。網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)是由用戶的規(guī)模效益產(chǎn)生的，是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部性在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的表現(xiàn)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指一種產(chǎn)品對(duì)其用戶的價(jià)值隨著采用相同產(chǎn)品的消費(fèi)者的增加而增大。[3]在數(shù)字出版領(lǐng)域的外部效應(yīng)可以用梅特卡夫定律來(lái)闡釋，產(chǎn)品銷售規(guī)模的擴(kuò)大帶動(dòng)消費(fèi)者數(shù)量增加，消費(fèi)者之間的相互影響變大，所貢獻(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值也隨之增加。

網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)研究的主要問(wèn)題是如何利用消費(fèi)者的規(guī)模效益創(chuàng)造更大的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。對(duì)于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以通過(guò)使用體驗(yàn)來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)將信息傳遞給其他消費(fèi)者產(chǎn)生協(xié)同價(jià)值，當(dāng)傳遞不利于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生消極的外部效應(yīng)，即采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者減少使得其對(duì)用戶的價(jià)值減小，而當(dāng)傳遞高滿意度的產(chǎn)品使用信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生積極的外部效應(yīng)，即采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者增加使得其對(duì)用戶的價(jià)值增大。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的高低取決于產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格。在產(chǎn)品發(fā)展初始階段，為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的規(guī)模效益可以采取較為優(yōu)惠的價(jià)格策略，而在形成較為穩(wěn)定的消費(fèi)者群以后，可以適當(dāng)提高價(jià)格。價(jià)格制定者需要密切關(guān)注外部效應(yīng)的變化，實(shí)時(shí)調(diào)整定價(jià)策略，以保證產(chǎn)品自我價(jià)值和協(xié)同價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品雖然具有特殊成本結(jié)構(gòu)，但它仍然需要遵循一般商品的定價(jià)原則，勞動(dòng)價(jià)值理論仍是其定價(jià)的基礎(chǔ)理論。對(duì)于文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是交換價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格制定者不僅要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)耗費(fèi)的成本因素，更應(yīng)考慮知識(shí)的使用價(jià)值。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性是多邊市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，因而依據(jù)市場(chǎng)理論來(lái)分析定價(jià)的影響因素也是十分必要的。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)不飽和的市場(chǎng)，既無(wú)法估計(jì)產(chǎn)品銷量，更無(wú)法預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛量，通常情況下，所占有的知識(shí)資源、生產(chǎn)成本、知識(shí)距離、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況都有可能成為定價(jià)的依據(jù)。

三、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的定價(jià)策略

綜合考慮和衡量數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的特殊成本結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)兩大影響因素，為挖掘內(nèi)容產(chǎn)品中的知識(shí)元素對(duì)于用戶學(xué)習(xí)、使用、共享的最大價(jià)值，以及提高產(chǎn)品成功交易的次數(shù)，從價(jià)格導(dǎo)向、價(jià)格引導(dǎo)和價(jià)格歧視三個(gè)方面探討合理的定價(jià)策略。

1.以用戶知識(shí)內(nèi)容需求為主的價(jià)格導(dǎo)向策略

價(jià)格的形成，既取決于交易中買賣雙方的合作模式，也取決于雙方對(duì)交易標(biāo)的的價(jià)值判斷和議價(jià)能力，這種標(biāo)的就是數(shù)字內(nèi)容。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品是按照用戶個(gè)性化定制和搜索請(qǐng)求，通過(guò)智能搜索和動(dòng)態(tài)聚合形成的內(nèi)容產(chǎn)品。以用戶知識(shí)需求為導(dǎo)向來(lái)定價(jià)，是形成合理定價(jià)機(jī)制的前提條件。

實(shí)際上，在數(shù)字內(nèi)容資源生產(chǎn)的過(guò)程中，被碎片化的內(nèi)容無(wú)法按照完整的篇、章、節(jié)來(lái)定價(jià)，而用戶多種多樣的知識(shí)內(nèi)容需求，更是為定價(jià)增加了難度。目前，很多學(xué)者已經(jīng)探索出了知識(shí)內(nèi)容量化定價(jià)的方法，即知識(shí)距離。知識(shí)距離是指新知識(shí)的某一信息狀態(tài)轉(zhuǎn)移到與買方的基礎(chǔ)知識(shí)實(shí)現(xiàn)共同信息最多的新知識(shí)信息表達(dá)狀態(tài)的距離。[4]簡(jiǎn)而言之，用戶能從購(gòu)買到的產(chǎn)品中獲取的知識(shí)量，并與現(xiàn)有的知識(shí)基礎(chǔ)結(jié)合，創(chuàng)造出新的知識(shí)，是知識(shí)距離的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也暗示著知識(shí)交易的成功與否。知識(shí)距離是用戶需求的一種計(jì)算表達(dá)方式，用戶本身對(duì)知識(shí)就存在著價(jià)格預(yù)期，只有當(dāng)知識(shí)產(chǎn)品能為他帶來(lái)更多使用價(jià)值的時(shí)候，用戶才愿意為該產(chǎn)品付費(fèi)，而這種價(jià)格稍高或稍低于他們的價(jià)格預(yù)期都不會(huì)影響交易。在定價(jià)時(shí)，有必要盡可能地量化用戶的知識(shí)需求。

2.平臺(tái)不同發(fā)展階段的價(jià)格引導(dǎo)策略

平臺(tái)化是數(shù)字出版發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，平臺(tái)由知識(shí)存儲(chǔ)模塊、檢索模塊、知識(shí)加工模塊、銷售模塊等組成，不同市場(chǎng)主體搭建平臺(tái)的目的和平臺(tái)的類型都有所差異。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的定價(jià)需要由平臺(tái)完成，不同平臺(tái)發(fā)展階段應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。

平臺(tái)的發(fā)展階段可以分為引入期、成長(zhǎng)期和成熟期。引入期是平臺(tái)建設(shè)的初期階段，這一時(shí)期平臺(tái)存儲(chǔ)的知識(shí)資源并不豐富，檢索請(qǐng)求不能被完全滿足，為聚集產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的主體，內(nèi)容制造商可以采用允許用戶免費(fèi)注冊(cè)、第一次搜索結(jié)果免費(fèi)下載使用等定價(jià)策略，以滿足平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)的需要。成長(zhǎng)期是平臺(tái)快速發(fā)展的時(shí)期，為保證網(wǎng)絡(luò)區(qū)域均衡，可以采取對(duì)一次搜索的知識(shí)產(chǎn)品部分免費(fèi)的定價(jià)策略，試圖發(fā)揮最大的積極的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，促進(jìn)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以此吸引更多的內(nèi)容資源提供商。平臺(tái)的成熟期可以采取兩步制的收費(fèi)策略，對(duì)內(nèi)容提供商和內(nèi)容需求方收取注冊(cè)費(fèi)或交易費(fèi)，通過(guò)提高他們的實(shí)際使用效率來(lái)確保平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展。

不同階段的價(jià)格引導(dǎo)策略體現(xiàn)的是信息技術(shù)影響下價(jià)格的動(dòng)態(tài)調(diào)整，區(qū)別于傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定的一對(duì)多靜態(tài)定價(jià)策略，這種引導(dǎo)手段更能集中體現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)時(shí)變化。

3.基于用戶偏好的一級(jí)價(jià)格歧視策略

價(jià)格歧視的劃分最早是由龐古在1920年的《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出，一級(jí)價(jià)格歧視是指壟斷廠商根據(jù)消費(fèi)者的估價(jià)和偏好對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。[5]數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的自身屬性、多邊市場(chǎng)環(huán)境、特殊成本結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)外部性，使其具備實(shí)施價(jià)格歧視的種種條件。通過(guò)用戶手動(dòng)輸入或系統(tǒng)自動(dòng)抓取的方式，結(jié)合用戶的注冊(cè)信息和歷史行為信息分析出用戶的知識(shí)偏好，根據(jù)知識(shí)偏好為每一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)，同時(shí)，采取數(shù)字水印、加密等手段防止消費(fèi)者盜版侵權(quán)，有利于促進(jìn)產(chǎn)品彈性價(jià)格的形成。

由于出版領(lǐng)域的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品異質(zhì)性程度較高，群體購(gòu)買的可能性很小。因而，這種完全價(jià)格歧視應(yīng)該集中體現(xiàn)在個(gè)性化定價(jià)方面。信息技術(shù)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶個(gè)性化信息的抓取，如cookies（從客戶端的硬盤(pán)讀取數(shù)據(jù)的一種技術(shù)）作為一種能夠抓取用戶行為信息的技術(shù)，在其使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)可以跟蹤瀏覽記錄，再如LRU（Least Recently Used，最近最少使用算法），通過(guò)有效管理內(nèi)存以確保用戶知識(shí)搜索記錄的實(shí)時(shí)更新，在此基礎(chǔ)上確定代表一次搜索知識(shí)偏好的幾個(gè)關(guān)鍵詞，使得生產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品與消費(fèi)者的知識(shí)距離最小化，定價(jià)靈活度較高。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品具有商品、文化產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)品的三重性，它的定價(jià)既應(yīng)遵循一般商品的定價(jià)原則，也需考慮知識(shí)內(nèi)容內(nèi)在價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，消費(fèi)者的異質(zhì)性、保留價(jià)格、產(chǎn)品的異質(zhì)性、歧視價(jià)格等增加了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)的彈性和靈活性，加上技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得內(nèi)容產(chǎn)品不同定價(jià)策略的實(shí)施具備了可能性。未來(lái)定價(jià)研究可以從其生產(chǎn)過(guò)程、消費(fèi)者實(shí)際需求、產(chǎn)品實(shí)際效用出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論、消費(fèi)心理學(xué)等，側(cè)重研究數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)的原則、方式和機(jī)制。

本文從內(nèi)外部闡述了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的自身特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境，深入分析特殊成本結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)外部性兩種定價(jià)影響因素，說(shuō)明了兩種可供參考的定價(jià)理論并提出了三種定價(jià)策略。在一定程度上，有助于解決數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)難的問(wèn)題，協(xié)調(diào)了內(nèi)容提供商、內(nèi)容制造商和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系，這是在數(shù)字時(shí)代利用個(gè)性化定價(jià)滿足用戶差異化需求的有效解決途徑，也為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷模式、運(yùn)營(yíng)模式提供了有益借鑒。

注釋：

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