愛奇藝：改變娛樂全“視”界

程桔華

“無父無母，干爹百度”，這是外界對(duì)愛奇藝的調(diào)侃。盡管是一句玩笑，但“干爹”的力量卻不容小覷。4年來，百度已經(jīng)為這個(gè)“干兒子”投入了十多億元。僅2013年11月底，為購買湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《百變大咖秀》等五檔綜藝節(jié)目2014年的獨(dú)家播放權(quán)，就支付了高達(dá)2億元的版權(quán)費(fèi)用，其中還不包括愛奇藝另與韓國(guó)MBC、臺(tái)灣中天、東森等電視臺(tái)的獨(dú)家合作費(fèi)用。

對(duì)于愛奇藝而言，上市是2014年最重要的事。體現(xiàn)在內(nèi)容方面，愛奇藝即將全資成立一家集投資、制作、發(fā)行于一體的專業(yè)影視制作公司，并以工作室的形式吸納影視制作人才進(jìn)駐。2013年年底加入愛奇藝的首席內(nèi)容官馬東將兼任該公司負(fù)責(zé)人，并成立首個(gè)工作室——“馬東工作室”。此外，愛奇藝還將以此模式投資有著多年電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的劉春。

為了促成愛奇藝上市，百度可謂使出渾身解數(shù)。2013年5月7日，百度宣布以3.7億美元收購PPS視頻業(yè)務(wù)。根據(jù)收購計(jì)劃，PPS視頻業(yè)務(wù)將與愛奇藝合并。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇宣布此消息時(shí)稱，合并后的新愛奇藝將會(huì)成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻第一大公司，“在用戶數(shù)量、使用時(shí)長(zhǎng)、涵蓋面上，我們都會(huì)全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為行業(yè)絕對(duì)老大。”

做中國(guó)的Hulu

愛奇藝是百度和美國(guó)私募公司普羅維登斯資本（Providence Equity Partners）的合資公司，成立時(shí)曾獲得普羅維登斯資本5000萬美元投資。到2011年下半年，愛奇藝就用盡了首輪融資5000萬美元，百度隨后于當(dāng)年第三季度追加投資2300萬美元。2012年11月2日，百度宣布收購普羅維登斯資本所持有的愛奇藝股份，以53.05%的股份成為第一大股東。

早在2010年初，當(dāng)百度宣布進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)時(shí)，在商業(yè)模式上其實(shí)面臨著一道選擇題：YouTube模式還是Hulu模式。這是當(dāng)時(shí)國(guó)外視頻行業(yè)中已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的兩種模式。YouTube代表的是UGC（用戶生成內(nèi)容）模式，Hulu依靠的則是大量正版內(nèi)容的支撐。國(guó)內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、酷6等都是YouTube模式的奉行者。原因很簡(jiǎn)單，Hulu模式需要大量資金才能購買到正版內(nèi)容，而對(duì)于資金實(shí)力有限的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻公司而言，YouTube無疑是一種更易學(xué)成的模式。但是，隨著版權(quán)等問題的頻發(fā)，UGC網(wǎng)站一方面不得不應(yīng)對(duì)各種版權(quán)糾紛，另一方面也難以得到廣告主的認(rèn)同。盡管贏得了流量，大部分視頻網(wǎng)站卻始終未能在盈利上看到曙光。因此，從2009年起，他們開始各謀出路。有的借殼上市，重裝上陣；有的開始嘗試兩條腿走路，兼顧YouTube和Hulu兩種模式；有的則依然堅(jiān)持死守。在中國(guó)，到底是YouTube會(huì)厚積薄發(fā)，還是Hulu能笑到最后？盡管兩種模式難分高下，但百度還是做出了選擇：做中國(guó)的Hulu。

做出選擇之前，百度進(jìn)行過詳細(xì)的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的選擇以影視劇為主，而UGC類的分享內(nèi)容僅占11.6%；廣告主更傾向于選擇正版的、質(zhì)量更高的內(nèi)容投放廣告；網(wǎng)民依賴搜索引擎觀看視頻的比例高達(dá)71.6%，這使得百度在渠道上擁有優(yōu)勢(shì)力量，完全有能力實(shí)現(xiàn)正版高清模式的成功。

2010年4月22日，率先以高清、正版長(zhǎng)視頻為模式的愛奇藝正式上線。愛奇藝在內(nèi)容上，90%以上是影視劇長(zhǎng)視頻，10%的短視頻也是與長(zhǎng)視頻有關(guān)的娛樂新聞、明星報(bào)道等，不報(bào)道時(shí)政新聞，不涉獵視頻分享。除了正版影視內(nèi)容的采購?fù)?、“奇藝出品”還從電影、網(wǎng)劇、綜藝、娛樂節(jié)目等全方位進(jìn)軍自制領(lǐng)域，為網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容樹立了專業(yè)和品質(zhì)的標(biāo)桿。與此同時(shí)，愛奇藝深入探索廣告投放新技術(shù)、新模式，以“SWS”模式（“Search（搜索）-“Watch（觀看）”-“Share（分享”）為核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌廣告主提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的視頻營(yíng)銷服務(wù)。憑借豐富的自制、版權(quán)內(nèi)容、多元的終端支持和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，愛奇藝贏得了廣大用戶的青睞和口碑。上線2個(gè)月，人均單日時(shí)長(zhǎng)即成為行業(yè)第一；上線8個(gè)月，獨(dú)立用戶即告破億；到2011年年底，愛奇藝憑借250.3%的增長(zhǎng)率與新浪微博并肩領(lǐng)跑中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。例如2011年9月，吳奇隆飾演的《步步驚心》正式拉開帷幕，吳奇隆迎來了“第二春”，愛奇藝則迎來了“流量爆發(fā)”；上線2周年的時(shí)候，愛奇藝的月獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)2.3億，月度累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)突破420億分鐘，APP終端覆蓋9037款機(jī)型和所有操作系統(tǒng)，手機(jī)客戶端裝機(jī)量近4000萬，iPad客戶端裝機(jī)量超過600萬，多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)均穩(wěn)居全行業(yè)第一。

在廣告投放方面，奇藝推出了高級(jí)定制功能，成為第一個(gè)推出定制概念的視頻網(wǎng)站。例如愛奇藝與昆侖山水“品質(zhì)營(yíng)銷”整體定制案例，就是通過高品質(zhì)視頻拍攝制作《問鼎昆侖山》的紀(jì)錄片，在后期編輯制作中，從整體包裝到細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入客戶軟性植入，并且利用百度貼吧、百科互動(dòng)產(chǎn)品的傾力支持形成高品質(zhì)的愛奇藝+百度資源推廣方式，為廣告主提供了完美的營(yíng)銷定制服務(wù)。

寡頭之戰(zhàn)

2013年5月7日，百度宣布以3.7億美元收購PPS視頻業(yè)務(wù)。

PPS是一款網(wǎng)絡(luò)電視客戶端產(chǎn)品，誕生于2005年6月。2012年7月，PPS客戶端以3221萬的日均用戶人數(shù)，領(lǐng)跑視頻客戶端陣營(yíng)，超越第二名PPTV 500多萬，是第三名風(fēng)行網(wǎng)的2.5倍。同年9月，PPS對(duì)外宣布，PC客戶端裝機(jī)量已突破5億，同時(shí)當(dāng)年二季度營(yíng)收超過1.8億。

“此次收購可以利用 PPS 補(bǔ)充愛奇藝客戶端的短板，或通過愛奇藝的正版影視內(nèi)容植入 PPS ，提升愛奇藝的品牌形象，或者使用愛奇藝品牌推出全新客戶端，整合 PPS 的直播資源，完善愛奇藝在客戶端 P2P 技術(shù)和直播上的缺陷，形成與搜狐視頻相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)布局?！饼徲罘Q，收購意在加速愛奇藝實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)的盈利。

易觀國(guó)際分析師龐億明分析，“2012年優(yōu)酷土豆合并在于最大化整合資源，即將網(wǎng)頁端優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。PPS與愛奇藝的結(jié)合，關(guān)鍵點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁與客戶端的互補(bǔ)?！?/p>

為了證明這種互補(bǔ)性，龔宇還特別選用了艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)。2012年3月，愛奇藝、PPS的月度用戶重合度是27.5%，4月8日到14日一周的重合度是14.5%，“這些基本要素構(gòu)成了協(xié)同效應(yīng)的基礎(chǔ)”，龔宇說。

根據(jù)艾瑞2013年3月數(shù)據(jù)顯示，視頻行業(yè)第一陣營(yíng)的寡頭化趨勢(shì)越發(fā)明顯，在PC端公司排名中（含網(wǎng)站和軟件端），愛奇藝和PPS月度總有效瀏覽時(shí)間超過12億小時(shí)，是排名第二優(yōu)酷土豆的1.22倍。在移動(dòng)終端APP排名中，根據(jù)艾瑞MUT 2013年3月數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝和PPS月度有效使用時(shí)間達(dá)到1.33億小時(shí)，是第二位PPTV的2.06倍。同時(shí)，在最為業(yè)內(nèi)看好的移動(dòng)端方面，根據(jù)艾瑞MUT3月數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)客戶端愛奇藝和PPS的月度用戶覆蓋去重后為4557.03萬人，排名第二的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視月度用戶覆蓋為2572.28萬人。愛奇藝和PPS在移動(dòng)客戶端的月度用戶覆蓋方面絕對(duì)穩(wěn)居行業(yè)第一，也拉大了與其他視頻業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者的距離。

2012年，愛奇藝總收入在8億元左右，這一數(shù)字高于搜狐視頻、騰訊視頻等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果只衡量收入的指標(biāo)，愛奇藝已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的第二名。在收購PPS后，由于PPS本身擁有的龐大用戶基數(shù)，將使愛奇藝在用戶基數(shù)、用戶時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)上完全坐穩(wěn)視頻行業(yè)第一名的位置。

2013年9月3日，TCL和愛奇藝聯(lián)合推出的首款智能電視產(chǎn)品“TCL愛奇藝電視——TV+”正式亮相，在天貓“11·11”促銷活動(dòng)上，支付寶成交金額達(dá)1651萬，位列第七；10月24日，愛奇藝與銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司、創(chuàng)維、京東聯(lián)合發(fā)布了一款新型機(jī)頂盒“超清盒子”，開創(chuàng)了傳統(tǒng)家電行業(yè)、視頻行業(yè)和電商行業(yè)跨界合作的新模式。根據(jù)“愛奇藝inside”戰(zhàn)略，下一步愛奇藝將與多家電視廠商合作，全面植入愛奇藝的內(nèi)容與服務(wù)，真正改變娛樂全“視”界。