樂視網(wǎng)：全產(chǎn)業(yè)鏈突圍

程桔華

和其他視頻網(wǎng)站不同，樂視網(wǎng)的盈利模式是多元的。多年來，樂視董事長兼CEO賈躍亭率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一直在構(gòu)建由“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”組成的“樂視生態(tài)”。隨著超級電視的推出，一個(gè)從上游內(nèi)容生產(chǎn)，到內(nèi)容平臺式集納，到CDN傳輸，再到終端設(shè)備覆蓋和外部應(yīng)用輸入的完整生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)構(gòu)成。

在平臺上，樂視構(gòu)建了云視頻開放平臺；在內(nèi)容上，樂視在堅(jiān)守影視劇版權(quán)優(yōu)勢的同時(shí)，加速向自制、體育、動漫等領(lǐng)域發(fā)力；在終端上，樂視盒子和超級電視，已經(jīng)取得顛覆性的成績；在應(yīng)用上，樂視打造的Letv Store已成為TV大屏第一應(yīng)用市場，引入了32000余款優(yōu)質(zhì)應(yīng)用。

賈躍亭設(shè)想，“如果我們的電視端用戶達(dá)到100萬、500萬，甚至1000萬的話，聚變效應(yīng)將顯現(xiàn)，屆時(shí)我們將屹立于行業(yè)之巔，僅開機(jī)廣告的價(jià)值，就可媲美頂級衛(wèi)視。”

除了眾所周知的樂視網(wǎng)，賈躍亭已經(jīng)初步搭建起一個(gè)企業(yè)“王國”的構(gòu)架，他投資控股了17家公司，包括樂視致新、樂視影業(yè)、網(wǎng)酒網(wǎng)、西伯爾等。 從最早做手機(jī)視頻到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)視頻，從購買影視版權(quán)到做樂視盒子乃至超級電視，這些被外界看來難以企及的夢想，如今已一一被實(shí)現(xiàn)。

賭對行業(yè)

從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，賈躍亭稱是為圓自己的夢想。在2004年創(chuàng)立樂視網(wǎng)之前，他還有過一段“原始積累”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

1995年大學(xué)畢業(yè)后，賈躍亭先是在家鄉(xiāng)山西省垣曲縣地方稅務(wù)局任網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理員，不到一年便辭職了。隨后，擔(dān)任山西垣曲縣卓越實(shí)業(yè)公司總經(jīng)理。在此期間，他還嘗試辦過一所計(jì)算機(jī)培訓(xùn)學(xué)校。直到2001年，在一次吃飯的時(shí)候，賈躍亭偶爾從鄰桌客人那里聽說了“基站配套設(shè)備”這個(gè)名詞，他敏銳地意識到，電信業(yè)將迅速發(fā)展，而基站蓄電池在當(dāng)時(shí)幾乎是市場空白點(diǎn)。于是2002年，賈躍亭向銀行貸款成立了山西西伯爾通信科技有限公司，以做基站配套項(xiàng)目為主。當(dāng)時(shí)好幾個(gè)朋友勸他放棄，認(rèn)為電信行業(yè)門檻太高。但賈躍亭硬是憑著一股韌性，在1年時(shí)間內(nèi)，拿到了聯(lián)通在當(dāng)?shù)匾淮蟀氲臉I(yè)務(wù)?！爱?dāng)時(shí)，他買了一輛212吉普車。一個(gè)人開著車，在山西一個(gè)縣一個(gè)縣地跑業(yè)務(wù)?！辟Z躍亭早年的一位朋友回憶說。

雖然這一行利潤豐厚，但賈躍亭意識到建設(shè)電信基站畢竟只是一個(gè)體力活，并沒有技術(shù)含量，屬于運(yùn)營商的邊緣業(yè)務(wù)。所以在2003年，賈躍亭開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京，創(chuàng)建北京西伯爾通信科技有限公司。當(dāng)時(shí)北京西伯爾的主營業(yè)務(wù)有三大塊：一是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施部分，提供無線信號覆蓋系統(tǒng)，同時(shí)為電信運(yùn)營商提供各類不同的解決方案；二是通訊終端，如高端CDMA手機(jī)和3G無線上網(wǎng)卡的分銷；三是移動多媒體解決方案，如為電信運(yùn)營商提供點(diǎn)播類（VOD）的視頻和下載功能。北京西伯爾一路發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?，?006年，西伯爾與中國聯(lián)通合作的業(yè)務(wù)占其主營業(yè)務(wù)收入的75.5%，其通過中國聯(lián)通在7省市（北京、山西、廣東、貴州、浙江、河南、河北）建立了90多個(gè)分銷方案辦公室。在全國400多個(gè)場所實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其中包括北京火車站、中國大飯店等。2007年，西伯爾在新加坡主板上市，募資超過2億元。

但是賈躍亭來北京的目的是決心為3G賭一把。他認(rèn)為3G是趨勢，基于3G做手機(jī)視頻必然會有需求。但事與愿違，政府遲遲沒有推進(jìn)3G業(yè)務(wù)（直到2008年才發(fā)放3G牌照）。所以在2004年，賈躍亭創(chuàng)建了樂視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司，轉(zhuǎn)做PC視頻。

令業(yè)界感到意外的是，賈躍亭經(jīng)營樂視網(wǎng)的時(shí)候，選擇了與眾不同的正版長視頻版權(quán)分銷模式。樂視網(wǎng)從2005年就開始采購影視劇版權(quán)，然后再向其他視頻網(wǎng)站做分銷，收版權(quán)費(fèi)?！爱?dāng)時(shí)音像的版權(quán)是天價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)版權(quán)還沒形成概念，簡直就是白菜價(jià)”。賈躍亭回憶，“那些年，對于出品商來說，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)就像是額外從地上撿到的錢，多少可以不計(jì)。”

較早地購買影視劇版權(quán)確實(shí)是樂視網(wǎng)踩對的第一個(gè)點(diǎn)。大約過了兩年，美國本土才誕生了以正版長視頻為主的Hulu模式。2008年，當(dāng)眾多國內(nèi)視頻網(wǎng)站終于意識到網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的重要性時(shí)，影視劇的版權(quán)價(jià)格已經(jīng)瘋漲?！霸瓉硪徊慷f元的片子被炒到了幾百萬元甚至上千萬元?！壁s在漲價(jià)之前，樂視網(wǎng)已在2007年實(shí)現(xiàn)盈利。到2011年，樂視網(wǎng)已成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷商。2012年，樂視網(wǎng)營收達(dá)11.68億元，其中版權(quán)分銷收入為5.55億元，占47%。

樂視生態(tài)

隨著百度愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻的加入，影視劇的競爭已經(jīng)趨于白熱化。此時(shí)，賈躍亭已跳到另一個(gè)岸上，開始了一系列投資布局：2008年創(chuàng)建樂視電影公司；2009年推出第一款樂視TV·云視頻超清機(jī)Letv-818；2010年，樂視網(wǎng)在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市；2011年推出樂視TV·云視頻超清機(jī)S10/S11；2012年推出3D產(chǎn)品樂視TV`3D云視頻超清機(jī)S30/S32；7月，推出智能型產(chǎn)品樂視TV·3D云視頻智能機(jī)T1；8月創(chuàng)建樂視致新電子科技（天津）有限公司；9月推出自有品牌的智能電視樂視TV·超級電視；12月推出業(yè)內(nèi)首款1.5G雙核智能機(jī)頂盒樂視盒子C1……

賈躍亭的投資布局看起來非常隨意，但抓住用戶，并且掌握觀影內(nèi)容的分發(fā)渠道，是貫穿樂視擴(kuò)張的兩個(gè)基本點(diǎn)。“通過投資電商、體育、娛樂產(chǎn)業(yè)，是為了探索出一套O2O的商業(yè)模式，這是未來樂視盈利從廣告模式轉(zhuǎn)向?qū)з從Ｊ降幕A(chǔ)。樂視網(wǎng)的觀影人群可能會喜歡電影、體育、演出等相應(yīng)的線下娛樂活動，就有可能把線上人群導(dǎo)流到線下，并提供相應(yīng)的本地生活服務(wù)。同樣，用戶在線下反應(yīng)良好的服務(wù)也可以為線上的內(nèi)容做出良好的口碑推介和優(yōu)惠折扣。”

從盈利的角度說，樂視也解決了“單純靠線上廣告不足以支撐業(yè)績長期的發(fā)展”這個(gè)視頻網(wǎng)站普遍面臨的問題。現(xiàn)在視頻網(wǎng)站紛紛開始爭奪移動視頻廣告市場，但樂視已經(jīng)開始在新的內(nèi)容分發(fā)渠道賺錢。賈躍亭認(rèn)為，樂視電視和盒子的銷售超過百萬量級就會有相當(dāng)大的廣告價(jià)值，那時(shí)超級電視的利潤更多地來自用戶對內(nèi)容的付費(fèi)、廣告收入以及第三方應(yīng)用分賬。不僅如此，樂視希望與電視廠商合作，把樂視的視頻內(nèi)容和電視UI系統(tǒng)嵌入到更多的智能電視中去。

“智能終端與視頻形成了相互反哺的生態(tài)鏈后，LeTV操作系統(tǒng)同時(shí)成為了一個(gè)生態(tài)平臺。LeTV商店內(nèi)收錄了包括京東、易迅、蘇寧易購等網(wǎng)站在內(nèi)的32000多個(gè)應(yīng)用，其中包括五百多款游戲?！辟Z躍亭說，“支付系統(tǒng)已經(jīng)研發(fā)完畢，在用戶體驗(yàn)培育成熟后，就會引入。希望我們打造的樂視生態(tài)系統(tǒng)能夠達(dá)到一種即時(shí)體驗(yàn)的，‘平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用的垂直整合完整生態(tài)系統(tǒng)，能真正地改變?nèi)藗兊幕ヂ?lián)網(wǎng)生活方式?！?/p>

CP2C模式

進(jìn)軍電視業(yè)是賈躍亭完成“樂視生態(tài)”的最后一賭。

“其實(shí)從2004年開始，我就一直想做電視。為什么一定要做電視？因?yàn)殡娨暿窃破脚_上跑的一輛車?！辟Z躍亭早就意識到，互聯(lián)網(wǎng)革命已從小屏、中屏轉(zhuǎn)向大屏，電視即將接受互聯(lián)網(wǎng)改造并成為未來家庭娛樂的中心。但是由一家互聯(lián)網(wǎng)公司生產(chǎn)電視機(jī)，全球并無先例。即便是蘋果一開始都是從硬件起家，然后才去做互聯(lián)網(wǎng)。

樂視憑什么呢？賈躍亭的答案是“內(nèi)容”。電視的核心應(yīng)用是長視頻，而樂視網(wǎng)恰恰是中國最大的內(nèi)容庫，擁有10萬集電視劇、5000多部電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，其中已采購還尚未上線的獨(dú)家版權(quán)影視劇高達(dá)130部，接近5000集，這一數(shù)量比其他十多家視頻網(wǎng)站獨(dú)家版權(quán)影視劇總和的兩倍還要多。

2013年5月7日，賈躍亭第一次攜樂視超級電視亮相。60寸超級電視的價(jià)格是6999元+499元。前者為“硬件收入”，后者為收看樂視輪播頻道一年的年費(fèi)，也就是“內(nèi)容收入”。雖然賣出一臺樂視電視并無多少利潤，但是如果按照賈躍亭預(yù)計(jì)的一年之內(nèi)銷售100萬臺的數(shù)量計(jì)算，樂視僅年費(fèi)收入就可達(dá)5億元。

“樂視電視并不靠硬件賺錢。從設(shè)備上賺取刀片利潤，那是傳統(tǒng)的電視廠商干的事情。平臺一旦鑄成，現(xiàn)金流就會像自來水一樣，沿著光纖流入上市公司，源源不斷的創(chuàng)造價(jià)值。” 按照賈躍亭的邏輯，樂視電視憑借其背后的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，就能把單一的硬件銷售獲利升級為“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”的四重收入來源。

“以前傳統(tǒng)電視機(jī)的定價(jià)模式很固定，全行業(yè)都是先確定零售價(jià)，而零售價(jià)是根據(jù)成本價(jià)來確定的，一般是成本價(jià)加上100%或者200%。根據(jù)不同的品牌價(jià)值，像三星就直接用成本價(jià)加上200%來作為零售價(jià)，”賈躍亭說，“但樂視電視的出廠價(jià)就是零售價(jià)，因?yàn)橹辉诰W(wǎng)上預(yù)售，沒有任何中間環(huán)節(jié)?！?/p>

樂視電視銷售采取的就是“CP2C”眾籌營銷模式（customer planning to customer），這是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺展示創(chuàng)意產(chǎn)品后，向消費(fèi)者解釋量產(chǎn)計(jì)劃，有意購買的消費(fèi)者可以通過提出需求、預(yù)購交款的方式促成該計(jì)劃的實(shí)施。在美國，Parallella超級計(jì)算機(jī)、Pebble智能手表以及Ouya開源游戲機(jī)等都是通過這種“CP2C”眾籌模式成功銷售產(chǎn)品的。它的好處是可以緩解生產(chǎn)方在資金上的壓力，而消費(fèi)者則能獲得更個(gè)性的產(chǎn)品。2013年7月，首批一萬臺樂視電視在一個(gè)小時(shí)內(nèi)即告完成籌款目標(biāo)，籌集資金達(dá)到7500萬元。

“千萬人不滿，千萬人參與、千萬人研發(fā)、千萬人使用、千萬人傳播”的理念，人人都可以成為超級電視的產(chǎn)品經(jīng)理，超級電視每天都在長大，能夠?yàn)橛脩魩眢w驗(yàn)上的不斷提升。

“現(xiàn)在顯現(xiàn)的一切，只是冰山一角。”賈躍亭說，“互聯(lián)網(wǎng)20年前是圖片時(shí)代，未來則會是視頻時(shí)代。樂視網(wǎng)站的冰山底下，就是視頻云視頻開放平臺?！?/p>

2013年底，樂視已經(jīng)悄然把自己的品牌定位，升格為“顛覆·全屏實(shí)力”。剛剛進(jìn)入2014年，樂視不僅發(fā)布了70寸的超級電視Max70，完成了終端智能電視的整體布局；而且，還設(shè)立了樂視云計(jì)算有限公司，繼續(xù)推動平臺戰(zhàn)略。加上在獨(dú)播綜藝節(jié)目《我是歌手》第二季的帶動下，樂視移動端的日均播放量突破一億，全屏播放量則突破了2.5億，垂直整合的全產(chǎn)業(yè)鏈“樂視生態(tài)”，正在引領(lǐng)一個(gè)“大時(shí)代”的到來。