“受眾本位”理念在高校宣傳工作中的運(yùn)用

張文超

摘 要：高校新聞宣傳工作應(yīng)強(qiáng)化“受眾本位”意識，立足于廣大師生的關(guān)注焦點(diǎn)、信息渠道、閱讀習(xí)慣和接受心理，通過回應(yīng)師生關(guān)切、推動媒體融合、改進(jìn)文風(fēng)和敘述方式，以增強(qiáng)新聞宣傳工作的引導(dǎo)力、傳播力、親和力和吸引力，更好地實(shí)現(xiàn)新聞宣傳的輿論引導(dǎo)價值。

關(guān)鍵詞：輿論引導(dǎo);媒體融合;語言表述;敘述方式

根據(jù)傳播學(xué)理論，受眾本位是與傳播者本位相對的一個概念，指的是以受眾為中心來制定媒介定位以及傳播原則。盡管人們目前對受眾本位的提法還有爭論，但無論是在新聞理論界，還是實(shí)務(wù)界，受眾由被漠視至被重視的脈絡(luò)已清晰可見。

高校新聞宣傳工作的核心是輿論引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)受眾本位并不是放棄傳播意圖，一味迎合，而是要有平衡，強(qiáng)化受眾意識。不僅從傳播角度思考“我要報什么”，還要充分考慮到廣大師生的關(guān)注焦點(diǎn)、閱讀習(xí)慣和接受心理等，思考“師生想知道什么”。正如《中國青年報》評論部主任曹林所講，輿論引導(dǎo)要起到宣傳和引導(dǎo)效果，必須突破傳統(tǒng)“以官方為中心”的宣傳模式，要以“讀者為中心”的新聞思維去做宣傳。這既是落實(shí)全國新聞戰(zhàn)線“三貼近”“走轉(zhuǎn)改”的應(yīng)有之義，也是堅持群眾路線，改進(jìn)文風(fēng)的任務(wù)使然，更是新時期信息選擇多樣化條件下提升校園新聞傳播效力的必然要求。

掌握受眾關(guān)注焦點(diǎn)，回應(yīng)師生關(guān)切，增強(qiáng)高校新聞宣傳的引導(dǎo)力

依照現(xiàn)代傳播理論，大眾傳媒可以利用議題設(shè)置功能引導(dǎo)輿論。具體到高校，新聞宣傳工作要努力把媒體設(shè)置的輿論場與師生輿論場統(tǒng)一起來，形成良好的互動關(guān)系，關(guān)鍵要解決“何時說、跟誰說、由誰說、怎么說”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1.“何時說”：意識到師生關(guān)注點(diǎn)，避免失語遲語。宣傳和引導(dǎo)要對存在的問題有所回應(yīng)，莫在本該發(fā)聲的地方失語。只有關(guān)心師生的切身利益，關(guān)注他們的輿論焦點(diǎn)，輿論引導(dǎo)也才能取得好的效果。浙江大學(xué)校內(nèi)論壇CC98上，有帖主圍繞學(xué)校管理問題，發(fā)布一篇“小的斗膽問，浙大民主焉在？”的主題帖，引發(fā)校內(nèi)師生熱議?！墩憬髮W(xué)校報》就此事件推出《呼吁理智民主—關(guān)于“校園民主”的討論》，以“小編觀察”身份分析了話題背后表現(xiàn)出的非理智一面，指出解決問題的原則不是事事采用民主形式，而是實(shí)現(xiàn)問題改善和決策高效。此舉對于引導(dǎo)師生理智對待民主，看待學(xué)校問題發(fā)揮了輿論導(dǎo)向的作用。

2.“跟誰說”：善于針對不同的對象說話，避免套話連篇。如果說消息、通訊等新聞體裁主要側(cè)重于陳述事實(shí)，評論則更強(qiáng)調(diào)思想性和指導(dǎo)性，需要以事說理，觀點(diǎn)鮮明。它不僅需要執(zhí)筆者向上洞悉政策開拓視野，更重要的是向下貼近師生汲取素材。不能只是翻著報紙?zhí)茁纷?，關(guān)起門來想點(diǎn)子，抓起電話要例子，必須多跟不同群體交朋友，誠心傾聽不同群體的心聲。正如毛澤東在《反對黨八股》中強(qiáng)調(diào)：“我們無論和什么人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心里面想些什么東西，能夠做成知心朋友嗎？做宣傳工作的人，對于自己的宣傳對象沒有調(diào)查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的?！?/p>

3.“由誰說”：善于發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用，避免孤軍奮戰(zhàn)。在對輿論領(lǐng)袖的研究中發(fā)現(xiàn)，決策過程中不同的媒介扮演不同角色，人際影響比其他媒介更為普遍和有效，能夠保持基本群體中的內(nèi)部意見和行動一致。高校不乏學(xué)識淵博的教授，也不缺幽默風(fēng)趣的青年教師，更不少品學(xué)兼優(yōu)的大學(xué)生，他們在師生中具有較高的人氣。高校評論寫作要善于發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”的引領(lǐng)作用，可以是微博上的犀利短評，也可以是校報上的評論文章，形式各異，長短不一，師生關(guān)注的是誰在說、說什么?！侗本┩鈬Z大學(xué)校報》在頭版設(shè)立“麗澤亭”評論版區(qū)，創(chuàng)立以來，既有學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于學(xué)校改革發(fā)展的設(shè)想和思路，也有學(xué)校學(xué)者關(guān)于完善大學(xué)章程、多讀文學(xué)經(jīng)典、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化等的思考和感悟，對于引領(lǐng)校園輿論起到了很好效果。

4.“怎么說”：善于尋找共鳴點(diǎn)，避免單純說教。高校評論不能只是傳聲筒，以“教育者”的面孔向受眾機(jī)械重復(fù)黨的路線、方針、政策和理論，這種唱高調(diào)、呼口號的做法只會離受眾越來越遠(yuǎn)。正如習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“道理要講清楚講明白，但任何道理要深入人心，都不能光靠說教”。評論寫作需要尋找到一個共鳴點(diǎn)，尋找到一個共識，然后去通過實(shí)例、故事來論證，小中見大，把抽象內(nèi)容具體化。例如：報道群眾路線教育實(shí)踐活動，不從建立領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制、開了什么會議、開展什么活動入手，而以活動開展前存在的問題和批評作鋪墊，報道開展活動以來學(xué)校各方面的變化，這樣的報道就很有說服力。

掌握受眾信息渠道，推動媒體融合，增強(qiáng)高校新聞宣傳的傳播力

當(dāng)前，隨著微博、微信等自媒體的普及，媒體傳播形態(tài)和輿論環(huán)境發(fā)生著很大變化，給新聞宣傳工作方式帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記在8·19重要講話中指出，根據(jù)形勢發(fā)展需要，要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。如何利用新媒體資源，構(gòu)建高校校園輿論引導(dǎo)新格局，是高校新聞宣傳工作者迫切需要思考的問題。

1.正視兩個輿論場的存在，敢于搶占新媒體。移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展以及智能終端的普及不僅帶來了新聞發(fā)布方式的變革，更重要的是改變了受眾的信息消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。在新媒體時代，可以明顯地感到官方與民間兩個明顯不同的輿論場的存在，輿論場的分化更加明顯。據(jù)統(tǒng)計，18歲～36歲的中青年用戶占微博用戶總數(shù)的80.83%。而在3億多微信使用者中，20歲～30歲的青年占了74%，其中大學(xué)生占了64%。如果高校新聞宣傳工作依舊停留在原有的、傳統(tǒng)的話語體系和傳播體系中自說自話，對新媒體認(rèn)識不清、有畏難情緒，勢必會呈現(xiàn)“兩張皮”狀態(tài)。正如有學(xué)者形容的“各吹各的號，各唱各的調(diào)”。高校新聞宣傳工作者要對兩個輿論場的對立態(tài)勢和發(fā)展走勢有清醒的認(rèn)識，增強(qiáng)“人在哪宣傳陣地就在哪”的陣地意識，努力成為運(yùn)用現(xiàn)代新媒體、新手段、新方法開展新聞宣傳的行家里手。

2.理解兩個話語系統(tǒng)的差異，推動媒體融合。傳統(tǒng)媒體和新興媒體在議題設(shè)置、話語體系、功能作用、力量對比、發(fā)展態(tài)勢方面有著很大差別。工作實(shí)踐中，一些高校開了微博，設(shè)了微信，但運(yùn)營不當(dāng)，不同程度存在簡單復(fù)制、休眠狀態(tài)等現(xiàn)象。媒體融合需要針對各種媒介不同的介質(zhì)特征，進(jìn)行一體化的內(nèi)容策劃、制作和發(fā)布，使報道主題在各種載體上都有各具特色的展示，而不是簡單地相互復(fù)制。這需要明確不同媒體的作用定位，通過差異性表達(dá)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)行互補(bǔ)，以滿足受眾的不同需要。例如：傳統(tǒng)報刊可以發(fā)揮全面、深刻的特點(diǎn)，微博、微信等新媒體則可以盡展便捷快速的優(yōu)勢，通過兩者的有機(jī)融合，可以收到事半功倍的效果。學(xué)校針對校長下午茶這一新聞事件，利用新聞網(wǎng)及時發(fā)布了消息，利用校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“數(shù)字北外”進(jìn)行文字直播和實(shí)時互動，利用校報進(jìn)行了深度報道。這不僅有效避免了新聞內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象，還巧妙地引導(dǎo)師生的注意力在不同的載體之間流動，在師生中取得了熱烈反響。

掌握受眾閱讀習(xí)慣，倡導(dǎo)樸實(shí)文風(fēng)，增強(qiáng)高校新聞宣傳的親和力

中國人民大學(xué)喻國明教授認(rèn)為，同樣一個事件經(jīng)過不同的信息文化呈現(xiàn)方式帶給社會民眾的情緒反饋和行為欲求度是不同的。這是信息文本本身的話語建構(gòu)和傳播修辭在起作用。倡導(dǎo)樸實(shí)文風(fēng)也是新聞戰(zhàn)線轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)的重點(diǎn)?？梢娬Z言表達(dá)在新聞宣傳中的重要作用。

1.語言表述要平實(shí)，避免官話腔調(diào)。長期以來，由于受意識形態(tài)影響，高校一些新聞工作缺乏新聞思維，將新聞等同于宣傳，報道中不同程度地帶有標(biāo)語式、打官腔等特點(diǎn)。例如：報道有關(guān)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的活動時，會使用“發(fā)表重要講話”“蒞臨現(xiàn)場”“與學(xué)生親切座談”等帶有官方腔調(diào)的表述;報道一些歌唱比賽等與主題教育不相關(guān)的文藝活動時，標(biāo)題中冠以“紀(jì)念一二·九運(yùn)動”“紀(jì)念五四運(yùn)動”這樣的標(biāo)語。這些標(biāo)語式、打官腔的語言表述只會讓人心生抵觸，拒之甚遠(yuǎn)。高校新聞報道要提防官方腔調(diào)和標(biāo)語口號，力求實(shí)事求是、客觀樸素地反映新聞事實(shí)，以增強(qiáng)新聞報道的親和力。

2.語言表述要適當(dāng)，避免夸大其詞。美國著名新聞學(xué)家麥爾文·曼切爾說：“寫作上的嚴(yán)謹(jǐn)就會形成語言上的簡樸?！毙侣劦恼Z言講究樸素，就要“有真意，去粉飾，勿賣弄”，不搞那種華而不實(shí)的花架子。高校學(xué)生活動報道比較多，一些新聞報道的語言過于追求華麗辭藻，愛使用一些夸張的形容詞和附加語。例如：“美輪美奐的視聽盛宴”“演繹得至真至美”“和觀眾一起舞動心靈”等浮夸的語言表述。對客觀事物的形、聲、色、味進(jìn)行描述，目的是使受眾可以直觀感受到它的千姿百態(tài)，這與那種憑主觀想象去肆意渲染、堆砌形容詞，是截然不同的。新聞報道所使用的語言講究精練，但不排斥優(yōu)美;重視事實(shí)描述，切忌藝術(shù)加工。

3.語言表述要充實(shí)，避免空泛無物。毛澤東為《七大紀(jì)念冊》的題詞中寫道：“實(shí)事求是，力戒空談”。鄧小平批評我黨脫離群眾路線的表現(xiàn)時指出：“不少機(jī)關(guān)的負(fù)責(zé)同志，把自己的絕大部分時間，用在處理文電和不必要的過多的開會上面，很少深入基層，深入群眾，了解他們的要求和研究他們的經(jīng)驗(yàn)，這就不可避免地陷入了事務(wù)主義和文牘主義的泥坑”。這些論述對于新聞宣傳具有重要的指導(dǎo)意義。一些高校的新聞報道中不乏“為積極貫徹……精神”“在……的鼓舞下”“在……的基礎(chǔ)上”等一連串老套句式，語言繁瑣，空洞無物。語言表述充實(shí)，不是指篇幅的不加限制，更不是指不加錘煉的啰唆之言，要強(qiáng)調(diào)言之有物，簡潔直敘，尤其忌諱語言雜質(zhì)，不要讓復(fù)雜的結(jié)構(gòu)和文件式語言淹沒事實(shí)。

掌握受眾接受心理，把準(zhǔn)新聞敘述方式，增強(qiáng)高校新聞宣傳的吸引力

曹林認(rèn)為，輿論引導(dǎo)就是要以公眾感興趣的新聞報道方式向公眾傳遞官方想讓公眾知道的信息。高校新聞宣傳工作需要在典型報道、深度報道、消息報道中把準(zhǔn)敘述方式，充分站在師生受眾的角度看新聞，讓師生愛看，首先做到自己愛看，以增強(qiáng)新聞宣傳工作的吸引力。

1.典型報道要具體可感，警惕過度闡釋。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，正面宣傳的關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。正面典型宣傳是高校的新聞宣傳工作發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的主要手段。雖然典型宣傳需要跳出事情本身之外，切忌就事論事，但是在敘事方式上也要警惕過頭問題。如果樹立的典型被賦予過多的政治需求和說教成分，被塑造成高高在上的完美形象，那么其既不可親又不可信，讓受眾反感。受眾更加青睞有身邊感的。因此，報道典型事件或人物的通訊，要警惕拔高和過度闡釋，要從小處著眼，以小見大，讓人感同身受，不能為輿論引導(dǎo)目標(biāo)而一味抽象化、概念化。

2.深度報道要善于挖掘新意，避免平鋪直敘。從受眾一方來說，同樣報道模式的新聞讀多了，自然產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響新聞報道的傳播效果。要寫出具有一定新意的深度報道，一方面要善于從事件表面的背后找到新意。許多優(yōu)秀報道正是在挖掘事件背后的原因上體現(xiàn)新意的。例如：圍繞黨代會召開這個事件作深入報道，不是把黨代會報告連篇累牘地刊登出來，而是要圍繞報告中點(diǎn)到?jīng)]有說透、師生比較關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘，使師生深入了解文件背后的信息，增強(qiáng)凝聚力。另一方面要善于從事件變動中找到新意。有些工作相對于以往情況有所變化，并收效明顯，此時去加以報道，受眾就會有耳目一新之感。例如：教代會較以往增加了師生質(zhì)詢環(huán)節(jié)，畢業(yè)典禮較以往改為校長為每個學(xué)生撥穂環(huán)節(jié)等應(yīng)該作為報道的重點(diǎn)。

3.消息報道要注重表達(dá)效率，避免“大雜燴”。校園活動新聞多以消息這種體裁為主。一些消息寫作往往表現(xiàn)一定程度的格式化、套路化現(xiàn)象，主次不鮮明。更有甚者，把整個活動信息一股腦地搬上來，就像活動記錄“大雜燴”，把最重要、最新鮮的事實(shí)淹沒在大量一般性事件中，可讀性較差。要提高消息寫作的表達(dá)效率，需要把握好“就重避輕，就簡避繁”兩個原則?！熬椭乇茌p”是指要善于提煉新聞本身的實(shí)質(zhì)信息。一般可采用倒金字塔行文的經(jīng)典結(jié)構(gòu)，注重導(dǎo)語的重要性，開篇要把最新鮮、最主要的事實(shí)表達(dá)清楚，以吸引讀者?！熬秃啽芊薄奔礃?biāo)題、導(dǎo)語、行文，要做到言簡意賅，避免添油加醋，力求做到精練、確切、醒目、新穎。過多的贅述會沖淡或淹沒新聞主題，造成事件不突出，觀點(diǎn)不鮮明，起不到應(yīng)有的宣傳效果。

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（作者單位：北京外國語大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：于 洋]