廣告英語的特征及其翻譯技巧

侯偉杰

摘 要： 廣告在當(dāng)今這個已進(jìn)入信息時代的商品社會中可謂無處不在、無孔不入，廣告英語越來越起著舉足輕重的作用，對廣告英語的研究具有十分重要的意義。廣告的翻譯如同廣告的寫作一樣，應(yīng)使讀者在閱讀之后，知道商品的有關(guān)信息，產(chǎn)生購買的欲望與沖動。本文結(jié)合廣告英語的特征，進(jìn)一步論述廣告英譯的翻譯技巧。

關(guān)鍵詞： 廣告英語 特征 翻譯技巧

一

廣告是一門濃縮的、綜合的、商業(yè)性的藝術(shù)，廣告英語作為一種應(yīng)用語言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨(dú)立出來而發(fā)展成為非規(guī)范化的專用語言，用詞造句與普通英語也有許多差異，隨著廣告的發(fā)展、時代的前進(jìn)、科技的進(jìn)步及社會的變更而變化。經(jīng)過長期的發(fā)展，其在詞法、句法、修辭等方面都表現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。

1.廣告英語的詞匯特點(diǎn)

（1）形容詞及其比較級、最高級的使用。

形容詞頻繁出現(xiàn)可以增強(qiáng)商品的描述性及吸引力。

Finest food，most attractive surrounding and a friendly disposition.這是一家餐館的廣告，意思是風(fēng)味獨(dú)特，環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)周到。形容詞的頻繁出現(xiàn)增強(qiáng)了商品的描述性及吸引力。

Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥迪威爾咖啡）

（2）縮略詞和復(fù)合詞可以節(jié)省廣告篇幅。

廣告英語中盡可能地縮減篇幅，節(jié)約成本的同時簡單印象深刻。

We offer 3-R guarantee，namely guarantee repair，replacement，and refund.

我們實(shí)行三包：保修、包退、包換。

3-R是guarantee repair，replacement，and refund的縮略語。

Fresh-up with seven-up.

提神醒腦喝七喜。

（3）詞匯的重復(fù)使用。

詞匯的重復(fù)使用起到強(qiáng)調(diào)的作用，增強(qiáng)感染力，使消費(fèi)者易于留下深刻印象、易于記憶。

Special cola，special choice.

非?？蓸?，非常選擇。

To smoke or not to smoke，that is a question.

煙，吸還是不吸？這是一個值得考慮的問題。

2.廣告英語的句法特點(diǎn)

（1）簡單短句多，醒目易懂。大家看得懂，容易記憶，行文口語化。

Coca-Cola is it.還是可口可樂好！

For the road ahead.（Honda）

康莊大道。（本田）

Everything is possible.

一切皆有可能?。ɡ顚帲?/p>

（2）祈使句的使用，具有強(qiáng)烈的鼓動色彩。

Ask for more.

渴望無限（雀巢咖啡）

Take time to indulge

盡情享受吧?。ㄈf寶路）

3.廣告英語的修辭特點(diǎn)

廣告中常用的修辭方法有比喻、擬人、夸張、雙關(guān)、押韻，等等。

A Mars a day keeps you work ，rest and play.

一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。

廣告語言會引用一些人們耳熟能詳?shù)乃渍Z，以鮮明獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)廣告的吸引力，又體現(xiàn)廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告有令人回味的弦外之音。

As soft as mothers hands.

像媽媽的手一樣溫暖。（童鞋）

比喻在廣告語言中的運(yùn)用，就是用與廣告內(nèi)容有類似特點(diǎn)的事物與廣告內(nèi)容進(jìn)行類比，形象地突出廣告的特點(diǎn)。這里將鞋子比作媽媽的手，形象生動，符合兒童對鞋子柔軟舒適的要求。廣告語溫暖貼切，使人印象深刻。

二

翻譯是指一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字。簡言之，翻譯是一種用不同的語言文字將原文作者的意思準(zhǔn)確地再現(xiàn)出來的藝術(shù)。廣告翻譯與其他類型的翻譯遵循的技巧大體相同，但是廣告翻譯的目的是使商品和消費(fèi)者之間建立感情聯(lián)系，激發(fā)購買的沖動，要求在翻譯時要與原文有相似的宣傳效果、信息傳遞功能和情感感召功能，使讀者更加容易接受。因此不同類型廣告應(yīng)有所差別，我們不能千篇一律地使用一種方法進(jìn)行翻譯，翻譯時要在把握功能對等的原則下，注意一些基本的技巧和方法。

1.直譯literal translation

直譯注重意義的準(zhǔn)確傳達(dá)，符合語言規(guī)范，傾向于保持原文的結(jié)構(gòu)成分（如句法規(guī)范）。

如： Good teeth， Good health.

牙齒好，身體好。（高露潔）

無論是內(nèi)容還是形式，都保留了原文簡潔、押韻、對仗工整的特點(diǎn)。

2.意譯free translation

意譯，指單詞在從一種語言翻譯到另一種語言時，根據(jù)其意思而不是根據(jù)其讀音進(jìn)行翻譯的方法。

Good to the last drop.

滴滴香濃，意猶未盡。

這則廣告翻譯得非常美，做咖啡是一種藝術(shù)，所以喝咖啡也是一種藝術(shù)。這種藝術(shù)在麥斯威爾那里找到了最佳闡釋。詞句意譯法再適合不過。

3.套譯Equivalent translation

套譯指在翻譯外國詞匯時，既不音譯，又不試用新詞意譯，而采取折中方法，采用本國語言文字中已有的詞匯套用之。采用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營造親切的氛圍，使譯語讀者有一種似曾相識的感覺，從而引起共鳴。

A diamond is forever.

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

這樣翻譯類似于繞口令朗朗上口，便于記憶，給顧客留下深刻印象。這樣比直譯更能引起共鳴。

綜上所述，廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告英語的地位變得愈為重要，對廣告英語特點(diǎn)及其翻譯方法的研究要不斷深入，使譯文更加流暢有感染力。

參考文獻(xiàn)：

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