后微博時代的輿論引導(dǎo)力

■梁 麗

據(jù)統(tǒng)計，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。而2013年較2012年底，微博用戶卻減少了2783萬，下降了9%。其中，高層次用戶使用時間變動較為劇烈。從2013年下半年開始，微博增長趨勢漸緩，用戶規(guī)模接近飽和，活躍度時強時弱，可以說是進入到了后微博時代。

后微博時代，微博活躍度有所降低，但并沒有衰敗，遇到突發(fā)事件或熱點新聞“點燃”，它立刻又成為最大的輿論場。從2014年春節(jié)的新浪微博“吐槽馮氏春晚”和“東莞掃黃”事件，就能看到微博依然是網(wǎng)民表達、交流意見的首選媒體，影響很大。

后微博時代的輿論格局

社會化媒體流行趨勢瞬息萬變，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一種新事物的誕生，注定會對舊的事物產(chǎn)生猛烈的沖擊。

后微博時代，微博的技術(shù)特征以及網(wǎng)民的依賴性，決定了它短時間內(nèi)不會消亡。微博的社會化、媒體化、個性化、實時化等特點只會被加強，而不會改變。在突發(fā)事件和社會熱點焦點問題面前，微博還是最重要的輿論場，地位不可或缺，其活躍度與社會公共事件的激烈程度高度相關(guān)，對社會的影響不可低估與輕視。

近兩年，政務(wù)微博蓬勃發(fā)展。截至2013年12月底，新浪政務(wù)微博已經(jīng)超過10萬個。其中，政府機構(gòu)微博6萬多，公職人員微博3萬多。比2012年同期，增長率超過60%，保持了較高的發(fā)展速度。有77家中央部門或其直屬機構(gòu)在新浪開通政務(wù)微博，為政府信息公開起到了表率作用。

政務(wù)微博群體生態(tài)圈正在形成，呈現(xiàn)出多元化、專業(yè)化、集群化、覆蓋式發(fā)展的特點與趨勢，覆蓋的地域和層級越來越廣，形成了各具特色的運營模式。微博“集群化”的發(fā)展，有利于政務(wù)微博共同應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，遏止謠言傳播，有效引導(dǎo)輿論走向。

2013年4月20日四川雅安蘆山地震后一分鐘，“@中國地震臺網(wǎng)速報”憑借自動測定功能，發(fā)布了地震通報。微博馬上成為信息的最大集散地，求救消息大幅度散播開來，速度之快為傳統(tǒng)媒體所不及。

“@中國國際救援隊”時刻關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)微博上的求助信息；成都軍區(qū)立刻開通官方微博“@雅安蘆山抗震救災(zāi)”直播救援；“@雅安市政務(wù)服務(wù)中心”普及地震救生常識，澄清了很多不實傳言。地震十幾分鐘后，蘆山地震的消息就被置頂至新浪微博發(fā)布欄，排在當天上午新浪微博熱門話題的第一位，相關(guān)討論微博達到數(shù)千萬條。

十八大以來，政務(wù)微博與主流的媒體微博在微博反腐、傳遞正能量等方面發(fā)揮了很大作用。例如，以南京市紀委監(jiān)察局官方微博“@鐘山清風(fēng)”發(fā)布“通報調(diào)查”，有一起就查一起，并回復(fù)一起，激發(fā)了當?shù)孛襟w及網(wǎng)友的反腐熱情，隨手拍公車私用圖片成為網(wǎng)友微博舉報最多的內(nèi)容。

廣州紀委的官方微博“@廉潔廣州”，在微博中教網(wǎng)友寫舉報信，列出了信訪舉報信的標準格式、參考范本，還標明了五種舉報途徑，以方便市民舉報。該微博迅速被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評論千余次。

“@新華社中國網(wǎng)事”，在“方大國南航打人”事件上連續(xù)發(fā)微博追問事實真相，直至方大國被宣布停職接受調(diào)查。在新浪微博“名人人氣榜”上，三大國家級媒體的微博“@人民日報”、“@央視新聞”、“@新華視點”都有上千萬的粉絲，受眾遠超過傳統(tǒng)媒體。

政務(wù)微博與媒體微博的互動聯(lián)播機制正不斷加強，總發(fā)博量已經(jīng)超過了“意見領(lǐng)袖”的發(fā)博量，使微博輿論場的力量對比發(fā)生重要變化。正面的信息和輿論漸漸增多，有力地扭轉(zhuǎn)了前幾年在微博上被“圍觀”的被動局面。

預(yù)警在前、主動出擊

微博上的輿論瞬息萬變，并且很容易誘發(fā)成為突發(fā)輿情事件。因此，政府要借助云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，利用輿情監(jiān)測軟件，建立起政務(wù)微博的“7×24小時”輿情監(jiān)測、預(yù)警、應(yīng)對和評價體系，包括技術(shù)、人力、制度和機制等內(nèi)容。

預(yù)警在前，突發(fā)事件來臨時第一時間及時應(yīng)對，把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)和話語權(quán)。對于涉及老百姓切身利益的自然災(zāi)害、社會治安、群體性事件等突發(fā)公共事件，政務(wù)微博第一時間發(fā)布權(quán)威信息，以公開信息抵制謠言；對于比較復(fù)雜的由網(wǎng)民舉報或媒體曝光引發(fā)的各類突發(fā)事件，堅持“速報事實，慎報原因，再報進展”，防止信息不透明造成網(wǎng)上流言四起。

發(fā)布信息時注意語氣，真誠平和不失幽默生動，也可夾雜網(wǎng)言網(wǎng)語，摒棄官腔官調(diào)。注重與網(wǎng)民互動和溝通，妥善回饋網(wǎng)民訴求。不關(guān)閉評論、私信功能，不拉黑網(wǎng)民。不把政務(wù)微博當作觀賞的“花架子”、輿論的“救火器”。

政務(wù)微博主要是通過發(fā)布微博來引導(dǎo)輿論的，形式可以靈活多樣，如微訪談、微直播、微話題等，還可線上線下結(jié)合起來進行。要引導(dǎo)輿論的微博內(nèi)容應(yīng)該是精心設(shè)計好的一些議題。

例如，結(jié)合現(xiàn)實社會熱點問題來設(shè)置議題，同時要考慮到網(wǎng)民的情感和價值觀等要素。要設(shè)計出相對完整的“議題框架”，去引導(dǎo)網(wǎng)民“想什么”、“怎么想”，進而達到理想的引導(dǎo)效果。引導(dǎo)輿論的“議題框架”，要有時效性和針對性。

政務(wù)微博使政府與公眾實現(xiàn)了零距離接觸。按照傳統(tǒng)媒體的單方向引導(dǎo)輿論，與網(wǎng)民之間沒有互動或及時反饋，效果肯定不好。政務(wù)微博是政府形象和公信力的一個顯示窗口，對網(wǎng)民的評論主動回復(fù)也是引導(dǎo)輿論的一種方式。

回復(fù)評論時要注意以下四點：一是評論的時效性，第一時間亮明觀點，而不是放“馬后炮”；二是評論的全面性，不以偏概全；三是評論的獨創(chuàng)性，評論內(nèi)容有思想深度，有獨到見解，語言上最好能使人耳目一新；四是要理智回應(yīng)網(wǎng)民不友好的評論或謾罵，允許爭鳴探討，但不控制網(wǎng)民不同的意見。

傳播學(xué)學(xué)者霍夫蘭等人的心理學(xué)實驗證明：傳播者將“兩面道理”告知受眾，比讓受眾只知道一面具有更好的傳播效果，尤其是對于受教育程度較高的人來說，他們越容易被“兩面理”說服。

聘請一些專業(yè)的觀察員、監(jiān)督員和評論員來加強輿論引導(dǎo)，能增強政務(wù)微博引導(dǎo)輿論的力度和說服力。例如，就一些容易引起意見紛爭的重大新聞，或人們關(guān)心的焦點、熱點事件，通過“微在線訪談”、“ 微研討”、“ 微話題”或“ 微調(diào)查”等活動，吸引網(wǎng)民積極參與討論，從而形成一種輿論氛圍。既提高了網(wǎng)民對某些問題的深入認識，又避免了輿論的情緒化，客觀上也促進了微博輿論環(huán)境的有序和健康。

政務(wù)微博通過精心設(shè)計微博欄目，也能起到分類引導(dǎo)的作用。每條微博開頭都用欄目名稱標識，使微博內(nèi)容非常醒目。

例如，“@外交小靈通”有“外交掠影”，“ @ 上海發(fā)布”有“ 教育新知”，“ @平安北京”有“求職防騙提示”、“安全提示”等?！癅公安部打拐辦”則專門針對線索進行信息搜集并做相應(yīng)回答，解決了問題，又引導(dǎo)了輿論；紀委政務(wù)微博則可以引導(dǎo)網(wǎng)民參與監(jiān)督和反腐；教委的政務(wù)微博則可以通過“微在線訪談”為家長答疑解惑，等等。

制度跟進，建立話語體系

政務(wù)微博發(fā)布信息必須有審核機制，也就是“把關(guān)人”。但是，網(wǎng)民發(fā)布信息是隨意的，當突發(fā)事件來臨后，網(wǎng)民發(fā)布言論是“秒速”，微博上很快就形成了輿論狂潮；而政務(wù)微博則要層層審核才能發(fā)布信息。造成的嚴重后果就是“謠言已傳遍千里，真相還在開會討論之中”，使政務(wù)微博引導(dǎo)輿論的工作嚴重滯后。

為此，政府部門需要優(yōu)化政務(wù)微博發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論的流程，以誰主管誰授權(quán)為原則，涉及重要的工作信息或突發(fā)事件的信息，由主要領(lǐng)導(dǎo)審定后快速發(fā)布，日常工作信息經(jīng)分管領(lǐng)導(dǎo)審定后發(fā)布。

每天都必須發(fā)布微博，縮短發(fā)布信息審批時間，確保發(fā)布信息的時效性、準確性和全面性。對于網(wǎng)民投訴、求助、反映的問題和建議，有待核實和研究的事項，在規(guī)定工作日內(nèi)向網(wǎng)民反饋受理和辦理情況。

例如，北京市規(guī)定政務(wù)微博以政務(wù)信息為主要發(fā)布內(nèi)容，每日政務(wù)信息發(fā)布量不少于當日發(fā)布信息總量的60%；南昌市規(guī)定政務(wù)微博每月發(fā)布信息數(shù)應(yīng)不少于20條。

政務(wù)微博引導(dǎo)輿論的流程與話語體系，要盡量跟上網(wǎng)民輿論流動的速度，發(fā)布的內(nèi)容是民眾希望聽到的權(quán)威信息，而不僅僅是政府想說的話。

政務(wù)微博引導(dǎo)輿論的作用與功能能否發(fā)揮的好，很大程度上取決于政務(wù)微博后臺的工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)與能力。及時預(yù)警、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，妥善引導(dǎo)輿論是衡量政務(wù)微博工作人員能力的重要指標，這對政府工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)提出了更高的要求。

一方面是要不斷提高信息化技能，提升信息素養(yǎng)；另一方面是要提升對網(wǎng)絡(luò)、新媒體所反映的民意的甄別分析能力。輿論是部分民意，既具有波動性又具有慣性。時刻關(guān)注輿論的變化，把握輿論變動的特征，才能順應(yīng)主流民意，有效引導(dǎo)輿論。

從制度上來說，政務(wù)微博還要引導(dǎo)民眾來表達利益訴求，參與政府科學(xué)決策。在政府的一些重大決策上，民眾關(guān)注的越多, 質(zhì)疑的聲音越大, 越容易給政府形成輿論壓力。政府要引導(dǎo)廣大民眾到政務(wù)微博這個新平臺上來合理表達訴求，并定期回饋。

政務(wù)微博是了解社情民意的一個重要窗口。通過設(shè)置議題、微調(diào)查、微話題等形式，掌握第一手的信息。這樣在制定政策過程中，就能夠綜合考慮平衡各個利益群體的訴求，及時修正政策中存在的問題，減少了政策阻力。

政務(wù)微博引導(dǎo)輿論，僅僅靠政務(wù)微博的工作人員或軟件是不夠的。

借力用力，協(xié)同引導(dǎo)

政務(wù)微博引導(dǎo)輿論，僅僅靠政務(wù)微博的工作人員或軟件是不夠的。在近年一些突發(fā)事件和公共議題上，意見領(lǐng)袖對輿論傳播的影響很大。他們粉絲少則幾萬，多則幾百萬、上千萬，凝聚共識、發(fā)酵情感、誘發(fā)行動、影響社會輿論的能量相當大。

隨著傳統(tǒng)媒體開通官方微博后，整個微博輿論場的格局發(fā)生了變化。在突發(fā)事件曝光、發(fā)酵、升級和輿情處置過程中，媒體微博、政務(wù)微博和意見領(lǐng)袖的微博，他們的覆蓋面、活躍度是不一樣的。

據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室統(tǒng)計，在實現(xiàn)議程設(shè)置或使輿情發(fā)生重要轉(zhuǎn)折的過程中，普通網(wǎng)友的話語權(quán)約占13%，意見領(lǐng)袖約占24%，政務(wù)微博約占21%，而媒體微博約占42%。媒體微博因其專業(yè)性，對于輿論的走向起著很重要的作用。

因此，政務(wù)微博借力具有較大影響的媒體微博和意見領(lǐng)袖，來共同引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，效果會更好，作用更大。

例如，雅安蘆山地震后，“@中國地震臺網(wǎng)速報”在播報消息時，同時“@”一批報紙、電視臺、政府網(wǎng)以及其他具有網(wǎng)絡(luò)影響力的媒體微博，第一時間將權(quán)威的消息通報給這些媒體微博。

即便是那些沒有被“@中國地震臺網(wǎng)速”“@”過的媒體，因為有了第一輪媒體轉(zhuǎn)發(fā)的消息，也自然會被進一步地引導(dǎo)，將“@中國地震臺網(wǎng)速報”視為播報余震信息的第一手來源，這樣借助媒體微博專業(yè)的傳播優(yōu)勢和能力，就把權(quán)威的信息傳播到更大的受眾范圍，取得比較好的輿論引導(dǎo)效果。

發(fā)揮普通網(wǎng)民的微力量也很重要，大多數(shù)普通網(wǎng)民如果參與到正面輿論的宣傳和引導(dǎo)中，作用會更強大。普通網(wǎng)民一般不會關(guān)注太多的政務(wù)微博，但是一定會關(guān)注與自己生活工作密切相關(guān)的政務(wù)微博，也會關(guān)注一些媒體微博和意見領(lǐng)袖的微博，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能，也能將輿論信息傳播出去。

例如，北京7.21暴雨后，網(wǎng)友“@亙秦”發(fā)出了一條微博：“山洪爆發(fā)，被困北京房山青龍湖少年軍?；?，有上百個小學(xué)生，110打不通。求救……”。這條微博迅速得到了數(shù)萬條轉(zhuǎn)發(fā)并引起了相關(guān)機構(gòu)的重視，北京市公安局消防局的官方微博“@北京消防”第一時間回應(yīng)，告知已調(diào)派50人的消防攻堅組前往現(xiàn)場救助。此后，“@北京消防”實時發(fā)布微博告知公眾救援的進程，最終上百個小學(xué)生得救。