消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的實證分析
——以鹽池灘羊為例

尚旭東，郝亞瑋，李秉龍

（1.農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院，北京 102208； 2.中國農(nóng)業(yè)銀行天津分行，天津 300041；3.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100094）

消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的實證分析
——以鹽池灘羊為例

尚旭東1，郝亞瑋2，李秉龍3

（1.農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院，北京 102208； 2.中國農(nóng)業(yè)銀行天津分行，天津 300041；3.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100094）

以農(nóng)產(chǎn)品主銷區(qū)消費(fèi)者調(diào)查問卷為依據(jù)，分析了影響因素對消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的實際影響。結(jié)果表明：消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志了解和認(rèn)知程度仍處初級階段；受教育程度正向影響購買意愿，反向影響溢價支付意愿；對農(nóng)產(chǎn)品注冊為地理標(biāo)志了解程度、對農(nóng)產(chǎn)品口感味道評價正向影響購買意愿和支付意愿；非穆斯林、已婚、羊肉占肉類消費(fèi)比重正向影響購買意愿，而家庭收入水平、無羊肉忌口、無超市購物去處等則正向影響溢價支付意愿；但性別、年齡、農(nóng)產(chǎn)品品牌了解程度、地理標(biāo)志了解程度等均未顯著影響消費(fèi)者支付意愿。

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)；消費(fèi)行為；農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程實施以來，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申報與保護(hù)得到了快速發(fā)展，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從申報、審批、種植/養(yǎng)殖、加工、流通到消費(fèi)運(yùn)行態(tài)勢總體良好。如同大多數(shù)品牌農(nóng)產(chǎn)品類似遭遇，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地種假、養(yǎng)假、調(diào)假、販假，主銷區(qū)內(nèi)販假、售假等現(xiàn)象時有發(fā)生，消費(fèi)者對地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等概念缺乏認(rèn)知與了解一度也妨礙了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層面、質(zhì)量監(jiān)管層面、品牌維護(hù)層面的有效運(yùn)行。如何有效保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，減少相關(guān)環(huán)節(jié)內(nèi)假冒偽劣現(xiàn)象的滋生與泛濫，提升品牌價值與顧客忠誠度，值得相關(guān)部門、學(xué)者思考。帶著對上述問題的思考，筆者團(tuán)隊對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行了實地調(diào)查。調(diào)查對象選取“鹽池灘羊”這一西北地區(qū)地理標(biāo)志畜產(chǎn)品的典型代表，通過鹽池灘羊消費(fèi)者問卷調(diào)查，本文試圖探析消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度及支付意愿，通過本文的分析試圖為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者層面的相關(guān)研究做出相應(yīng)探討。

地理標(biāo)志保護(hù)工程實施以來，各界學(xué)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)研究給予了極大關(guān)注。針對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層面的相關(guān)研究，有關(guān)學(xué)者對幾類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了實證分析。李秉龍等(2011)認(rèn)為憑借優(yōu)秀的感觀和質(zhì)量、良好的口感和味道、出色的營養(yǎng)和功效，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在主銷區(qū)消費(fèi)者心目中樹立了良好的口碑，良好口碑進(jìn)一步促成了消費(fèi)者購買習(xí)慣，購買習(xí)慣的形成反過來強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)同，貢獻(xiàn)了熟人或親友的推薦，政府和企業(yè)的宣傳和造勢則進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌忠誠度。劉瑞峰(2011)分析阿克蘇蘋果和庫爾勒香梨消費(fèi)者購買行為發(fā)現(xiàn)性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、個人收入、家庭規(guī)模、質(zhì)量、價格和原產(chǎn)地關(guān)注程度及銷售員推介等因素顯著影響消費(fèi)者購買行為。夏曉平(2011)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買品牌農(nóng)產(chǎn)品的傾向和比例隨著對農(nóng)產(chǎn)品品牌信任度的提高而提高，性別、受教育程度、有無小孩或老人、對政府質(zhì)量安全監(jiān)管信賴程度、購買場所及受銷售人員推銷影響程度顯著正向影響消費(fèi)者購買行為，對購買便利程度的考慮則負(fù)向影響購買行為。占輝斌(2011)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對黃山茶葉地理標(biāo)志的認(rèn)知程度較低，但對黃山地理標(biāo)志茶葉卻有較強(qiáng)購買意愿并愿意支付一定的溢價，地理標(biāo)志了解程度、地理標(biāo)志標(biāo)簽信任程度、茶葉偏好及購茶用途等因素一定程度影響消費(fèi)者購買意愿。上述研究學(xué)者們主要側(cè)重于消費(fèi)者購買頻率和意愿的分析，研究對象上集中于水果、茶葉等大類，其他類則較少涉及，研究方法上偏重于二元Logistic模型、ISM模型等，應(yīng)用多元有序Logistic模型分析消費(fèi)者支付意愿的相關(guān)研究則較少涉及。

筆者認(rèn)為，支付意愿的前提是消費(fèi)者愿意購買，只有愿意購買才能談得上愿意支付多高價格，而愿意購買的基礎(chǔ)則建立在是否具有購買經(jīng)歷。這個意義上講，支付意愿的分析應(yīng)建立具有購買經(jīng)歷基礎(chǔ)上，只有具有購買經(jīng)歷，才能分析當(dāng)?shù)乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與其他同類農(nóng)產(chǎn)品價格一致時消費(fèi)者是否愿意購買（購買意愿），在此基礎(chǔ)上繼續(xù)分析消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價格溢價的支付意愿，這樣的分析邏輯也可避免目前學(xué)術(shù)界對CVM方法設(shè)問邏輯的某些爭議。

二、數(shù)據(jù)來源與樣本特征

1.數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于鹽池灘羊主銷區(qū)銀川市開展的問卷調(diào)查。 問卷調(diào)查采取隨機(jī)一對一問答形式。本次調(diào)查獲取問卷450份，有效問卷423份，總體而言有效問卷比例較高。設(shè)問形式筆者選擇了半雙階二分選擇法(Semi-double Bounded Dichotomous)，在確認(rèn)消費(fèi)者購買過鹽池灘羊的基礎(chǔ)上，首先詢問消費(fèi)者“當(dāng)鹽池灘羊和其他羊肉價格基本相當(dāng)時是否愿意購買鹽池灘羊”，如果消費(fèi)者愿意，則繼續(xù)以遞階溢價序列價格詢問消費(fèi)者能夠支付的最高溢價范圍；如果消費(fèi)者在鹽池灘羊與其他羊肉價格基本相當(dāng)時不愿意購買，則不再追問消費(fèi)者溢價支付意愿。有效問卷中392位消費(fèi)者表示當(dāng)鹽池灘羊與其他羊肉價格基本相當(dāng)時愿意購買，其中383位消費(fèi)者表示當(dāng)鹽池灘羊單價高于其他羊肉價格時仍愿意支付，顯示了鹽池灘羊主銷區(qū)消費(fèi)者心目中較高的品牌忠誠度。

2.樣本特征

本次調(diào)查（表1）女性受訪者相對較多，其中購買意愿228人、溢價支付意愿206人；民族方面，回族等穆斯林民族購買意愿、溢價支付意愿的受訪者分別為108人和88人；婚姻方面，購買意愿、溢價支付意愿的已婚人士分別為354人和323人；年齡分布方面，30～39歲和40～49歲的受訪者相對集中，購買意愿、溢價支付意愿的受訪者分別為150人和137人、135人和126人；受教育程度方面，具有大學(xué)學(xué)歷的受訪者比例較高，購買意愿、溢價支付意愿分別有211人和195人；家庭稅后月收入方面，1001～3000元和3001～5000元收入受訪者相對集中，購買意愿、溢價支付意愿分別為158人和144人、176和167人；家庭人口數(shù)量方面，3人和4人的家庭相對集中，分別為201人和191人、96人和90人；人口結(jié)構(gòu)方面，家中有老人或小孩的購買意愿、溢價支付意愿比例接近，分別為46.34%和45.69%；健康狀況方面，無病人、羊肉不忌口的家庭比例較高，分別為88.65%和88.77%，顯示出受訪者家庭成員健康狀況總體較好，鮮有成員因病或忌口等原因?qū)ρ蛉夥锤谢虿荒芙邮堋?/p>

表1 消費(fèi)者個體特征

3.消費(fèi)者對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志的認(rèn)知情況及支付意愿

（1）消費(fèi)者對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志了解情況

調(diào)查顯示消費(fèi)者對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志了解程度總體一般（表2），僅有11%的消費(fèi)者表示知道且比較了解，知道但了解不多的比例相對較高，聽說過但不了解的比例為27.42%，完全不知道的比例超過20%。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)知方面（表3），半數(shù)以上消費(fèi)者停留在知道但不了解階段，非常了解的僅為4%。顯然多數(shù)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志缺乏基本的了解與認(rèn)知。

表2 消費(fèi)者對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的了解程度

表3 消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的了解程度

（2）消費(fèi)者對鹽池灘羊的購買意愿和溢價支付意愿

考慮到良好的肉質(zhì)口感及營養(yǎng)功效，多數(shù)消費(fèi)者（392位）表示當(dāng)鹽池灘羊與其他羊肉價格基本相當(dāng)是時愿意購買，31位消費(fèi)者則不愿意購買。愿意購買的消費(fèi)者中，對于鹽池灘羊溢價支付意愿，194位消費(fèi)者表示相比其他羊肉，鹽池灘羊溢價范圍為1～5元時仍愿意支付；116位消費(fèi)者能夠支付6～10元溢價；15元以上溢價時仍愿意支付的僅有20人。顯然八成以上消費(fèi)者愿意支付最高溢價不超過10元，半數(shù)以上消費(fèi)者愿意支付的最高溢價在5元以內(nèi)。

表4 消費(fèi)者為鹽池灘羊最高溢價的支付意愿

三、消費(fèi)者對鹽池灘羊支付意愿的實證分析

1.研究方法

消費(fèi)者對鹽池灘羊支付意愿的實證分析本文將采用二元Logistic模型和多元有序Logistic模型，Logistic模型是研究定性變量與其影響因素間關(guān)系的有效工具，其一般形式為：

由于購買愿意為二分變量、溢價支付意愿為四分遞增變量，(1)式變換為：

(2)式中，對于購買意愿，由于Pi=P，P表示消費(fèi)者愿意購買鹽池灘羊的概率；對于溢價支付意愿，Pi表示消費(fèi)者愿意支付溢價區(qū)間的概率。變量xi為影響購買愿意、溢價支付意愿的因素，盡可能不遺漏重要變量前提下，本文選取17項因素，因素的賦值及符號預(yù)測如表5，βj表示變量對愿意購買、愿意支付的影響，xij為i個樣本的j個影響因素，α為常數(shù)項，ε為隨機(jī)擾動項。

2.消費(fèi)者對鹽池灘羊溢價購買意愿的二元Logistic估計分析

應(yīng)用EViews 6.0軟件本文對鹽池灘羊消費(fèi)者溢價購買意愿影響因素進(jìn)行了估計（表4），結(jié)果顯示Logistic模型估計結(jié)果預(yù)測準(zhǔn)確率為92.91%，顯示出調(diào)查問卷數(shù)據(jù)質(zhì)量相對較好，預(yù)測結(jié)果較為理想。模型的偽R2為0.248，由于是截面數(shù)據(jù)，這一結(jié)果較為合理。擬合優(yōu)度方面，H-L Statistic檢驗相伴概率為0.942，相伴概率值不能拒絕原假設(shè)，表明模型擬合精度是較高的。

民族估計結(jié)果5%水平顯著，顯示出非穆斯林民族消費(fèi)者較強(qiáng)的購買意愿，可能的原因是漢族等非穆斯林民族消費(fèi)者對于產(chǎn)自非回族聚居區(qū)的鹽池灘羊了解相對較多，對于鹽池灘羊膻味小、口感細(xì)嫩等特點比較有加，購買意愿也較為強(qiáng)烈?；刈宓饶滤沽置褡逑M(fèi)者購買意愿不夠顯著，可能的原因是由于常年食用牛羊肉，對于本地其它品牌羊肉（如吳忠澇河橋羊肉、永寧納加戶羊肉等）消費(fèi)量也相對較大，特別是對產(chǎn)自非回族聚居地的鹽池灘羊普遍不夠信任，非阿訇宰殺絕不食用等宗教信仰因素成為其不愿購買的主要障礙，購買意愿也不夠強(qiáng)烈。

表5 消費(fèi)者對鹽池灘羊支付意愿Logistic模型變量定義

表6 鹽池灘羊消費(fèi)者溢價購買意愿二元Logistic模型估計結(jié)果

婚姻狀況估計結(jié)果10%水平顯著，顯示已婚消費(fèi)者購買意愿較為強(qiáng)烈。原因可能是多次羊肉購買經(jīng)歷后，已婚消費(fèi)者能夠結(jié)合鹽池灘羊在腥膻味、肉質(zhì)口感、營養(yǎng)功效等方面比較優(yōu)勢，綜合考慮家人對羊肉口感、氣味等方面要求與認(rèn)同，購買意愿也相對堅決。

受教育程度估計結(jié)果5%水平顯著，顯示出高學(xué)歷消費(fèi)者較強(qiáng)的購買意愿。可能的原因是受教育程度越高，消費(fèi)者對于鹽池灘羊味道口感、營養(yǎng)功效、地理標(biāo)志注冊情況等信息更容易實現(xiàn)搜尋、了解與認(rèn)同，對鹽池灘羊產(chǎn)品特性也相對更為了解，購買意愿也更堅決。

羊肉占肉類消費(fèi)比重估計結(jié)果5%水平顯著，顯示出羊肉消費(fèi)比重越高的消費(fèi)者購買意愿也越堅決?？赡艿脑蚴茄蛉庹既忸愊M(fèi)比重越高的消費(fèi)者，由于食用數(shù)量相對較多，購買各類品牌羊肉的概率也相對較大，肉質(zhì)、口感、味道的多次比較后，往往更偏愛鹽池灘羊，購買意愿也更堅決。

對鹽池灘羊品牌了解程度估計結(jié)果5%水平顯著，顯示出對鹽池灘羊品牌越了解的消費(fèi)者越愿意購買，對品牌的熟知正向影響消費(fèi)者的購買意愿。與其他主要品牌羊肉相比，對鹽池灘羊口感與味道的評價估計結(jié)果1%水平顯著，顯示出對鹽池灘羊評價越高的消費(fèi)者越愿意購買，對產(chǎn)品的良好評價正向影響了消費(fèi)者的購買意愿。

家庭稅后月收入估計結(jié)果不顯著，可能的原因鹽池灘羊購買意愿不僅僅取決于家庭收入水平，個人消費(fèi)偏好、其它品牌羊肉替代性等因素一定程度上也影響了消費(fèi)者購買意愿。家中是否有病人、是否有人對羊肉忌口估計結(jié)果不顯著，可能的原因是有病人（如急慢性肝病等）的家庭，對于日常飲食比較注意，對于購買食品的種類、來源渠道等要求相對較嚴(yán)，食材選擇也趨向保守。選擇羊肉標(biāo)準(zhǔn)估計結(jié)果不顯著，可能的原因是不同消費(fèi)者選擇羊肉的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，不同消費(fèi)者受收入水平、口味偏好、購買習(xí)慣等因素綜合影響，購買意愿不顯著也在所難免。經(jīng)常購買羊肉地點估計結(jié)果不顯著，可能與銀川市羊肉銷售網(wǎng)點相對普遍，大中超市、專營肉店、農(nóng)貿(mào)市場等可供選擇場所相對較多，便捷的去處也使得消費(fèi)者選擇并不固定。對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志了解程度估計結(jié)果不顯著，可能的原因是決定消費(fèi)者購買意愿的因素較多，對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志了解程度僅是其中一項，收入水平、烹飪技藝、家人對飲食習(xí)慣、羊肉質(zhì)量問題經(jīng)歷等因素也綜合影響消費(fèi)者的購買意愿，多因素影響下估計結(jié)果不顯著也屬實際。

3.消費(fèi)者對鹽池灘羊溢價支付意愿的Logistic估計分析

應(yīng)用多元有序Logistic模型本文對鹽池灘羊消費(fèi)者溢價支付意愿影響因素進(jìn)行了估計（表7），模型總體預(yù)測準(zhǔn)確率為66.06%，由于是多變量加權(quán)預(yù)測，這一結(jié)果較為理想。模型的偽R2為0.314，由于是截面數(shù)據(jù)，這一結(jié)果比較合理。間隔點估計結(jié)果均在1%水平顯著，顯示出間隔點選取較為合理，未對變量估計結(jié)果造成較大有偏估計。

表7 鹽池灘羊消費(fèi)者溢價支付意愿多元有序Logistic模型估計結(jié)果

受教育程度估計結(jié)果10%水平顯著，但符號與預(yù)期相反，顯示出受教育程度越高的消費(fèi)者越不愿意支付更高的溢價。可能的原因是當(dāng)鹽池灘羊市場單價高于其他羊肉價格時，高學(xué)歷消費(fèi)者能夠通過主動搜尋相關(guān)替代品，不降低效用水平下合理減少消費(fèi)支出，這也符合理性消費(fèi)者效用最大化的假說。此外由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)量相對有限，良好的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的持續(xù)追捧使得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品常常面臨溢價現(xiàn)象，溢價現(xiàn)象往往又為質(zhì)量安全埋下了隱患。作為寧夏名氣較大的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，鹽池灘羊銀川市場上假冒偽劣現(xiàn)象也較常見，溢價背景下高學(xué)歷的消費(fèi)者出于防范質(zhì)量風(fēng)險、避免過多開支的考慮也愿嘗試購買其他品牌羊肉。

家庭稅后月收入估計結(jié)果1%水平顯著，顯示出月收入越高的家庭支付意愿越強(qiáng)。家中是否有病人/是否有人對羊肉忌口估計結(jié)果5%水平上顯著，顯示出無病人或沒人對羊肉忌口的家庭越愿意支付更高的溢價?？赡艿脑蚴怯捎跊]有病人或無人對羊肉忌口，家庭無需避諱羊肉消費(fèi)數(shù)量，當(dāng)鹽池灘羊出現(xiàn)溢價時，家庭可通過適量減少購買數(shù)量、增加其他品牌羊肉數(shù)量的消費(fèi)策略實現(xiàn)其既可品味到鹽池灘羊美味又不降低羊肉消費(fèi)量的效應(yīng)組合，因此面對溢價，家庭實際支付意愿受影響不大。

經(jīng)常購買羊肉地點估計結(jié)果10%水平顯著，但符號與預(yù)期相反，顯示出不常去超市買羊肉的消費(fèi)者越愿意支付更高的溢價?？赡艿脑蚴倾y川市作為羊肉主銷區(qū)，消費(fèi)者對羊肉的消費(fèi)相對普遍，由于平時購買數(shù)量和頻率相對較多，消費(fèi)者去專營肉店、農(nóng)貿(mào)市場等非超市場所買羊肉的幾率相對較高，加之部分消費(fèi)者出于預(yù)防買到假冒偽劣羊肉的考慮，往往更青睞清真肉店，由于相信清真肉店正宗、地道，超市購買羊肉的頻率也大為減少。此外超市羊肉價格受入市柜臺費(fèi)、運(yùn)輸和保鮮成本等約束，單價普遍高于農(nóng)貿(mào)市場和專營肉店，加之超市內(nèi)灘羊肉多以細(xì)分割、精包裝形式為主，精加工、精包裝灘羊肉多數(shù)又獲得無公害、綠色甚至有機(jī)認(rèn)證，商標(biāo)認(rèn)證則進(jìn)一步推動了溢價，盡管質(zhì)量相對有保障，較高的價格也使得大眾消費(fèi)者超市買羊肉的頻率相對減少。

對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志了解程度估計結(jié)果10%水平顯著，顯示出對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志越了解的消費(fèi)者越愿意支付更高的溢價?？赡艿脑蚴窍M(fèi)者越了解鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志，對鹽池灘羊良好的品質(zhì)也深信不疑，對鹽池灘羊的品牌了解不僅堅定了消費(fèi)者購買意愿，也強(qiáng)化溢價支付意愿。

與其他主要品牌羊肉相比，對鹽池灘羊口感味道評價估計結(jié)果1%水平顯著，顯示出對鹽池灘羊口感味道評價越高的消費(fèi)者溢價支付意愿越強(qiáng)?？赡艿脑蚴菍}池灘羊口感味道評價越高的消費(fèi)者，往往對鹽池灘羊的品質(zhì)也較為認(rèn)可，良好的主觀感受鞏固了消費(fèi)者主觀評價，較好的主觀評價使得消費(fèi)者不僅愿意購買，溢價支付意愿也很強(qiáng)烈。

民族估計結(jié)果不顯著，可能的原因回族等穆斯林民族消費(fèi)者對購買羊肉有著一系列的民俗忌憚，如前所述對產(chǎn)自非回族集中地區(qū)的鹽池灘羊往往較少購買，鹽池灘羊主要購買群體往往集中于非穆斯林民族，考慮到非穆斯林民族消費(fèi)者羊肉需求彈性相對較大，影響因素相對較多，出現(xiàn)溢價時，多數(shù)消費(fèi)者往往通過選擇其他品牌的方式確保效應(yīng)不降低。家庭人口數(shù)量估計結(jié)果不顯著，可能的原因是更多的家庭成員派生了更多的口味要求，不同成員對羊肉口味的要求不盡相同，更多的成員意味著更多的食物支出，當(dāng)鹽池灘羊出現(xiàn)溢價時，是否需要支付更高的溢價，多數(shù)情況下成員往往能夠綜合考慮他人對羊肉的實際要求與食品支出預(yù)算再做決定。選擇羊肉標(biāo)準(zhǔn)估計結(jié)果不顯著，可能的原因是盡管擁有良好的產(chǎn)品特性，溢價支付愿意往往也受收入水平、個人偏好、其他開銷、家庭負(fù)擔(dān)等因素綜合影響。

四、主要結(jié)論與建議

通過對鹽池灘羊主銷區(qū)消費(fèi)者問卷調(diào)查，本文嘗試性地應(yīng)用二元Logistic模型、多元有序Logistic模型實證分析消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的支付意愿及其影響因素，結(jié)果顯示：

第一，盡管半數(shù)以上消費(fèi)者對鹽池灘羊注冊為地理標(biāo)志基本了解，但仍有3/4的消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志未聽說過或僅僅聽說而已，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志基本概念、相關(guān)內(nèi)容等了解和認(rèn)知仍處初級階段。

第二，受教育水平、對農(nóng)產(chǎn)品注冊為地理標(biāo)志了解程度、對農(nóng)產(chǎn)品口感與味道的評價顯著影響消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及溢價支付意愿，但受教育水平正向影響消費(fèi)者購買意愿，卻受反向影響消費(fèi)者溢價支付意愿。

第三，非穆斯林民族、已婚、羊肉占肉類消費(fèi)比重等因素正向影響消費(fèi)者購買意愿，而家庭稅后月收入、家中沒有病人或沒人對羊肉忌口、非超市購買羊肉等因素正向影響溢價支付意愿。

第四，性別、年齡、家庭人口數(shù)量、家中是否有老人或小孩等個體特征因素，選購標(biāo)準(zhǔn)、是否搜尋有關(guān)信息、對農(nóng)產(chǎn)品品牌了解程度、對地理標(biāo)志了解程度等挑選、認(rèn)知因素未顯著影響消費(fèi)者購買意愿和溢價支付意愿。

上述結(jié)論反映出一定的政策建議：

第一，三大系統(tǒng)應(yīng)加強(qiáng)合作，繼續(xù)加大對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的宣傳、普及與推廣工作，只有消費(fèi)者認(rèn)知并理解，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)效應(yīng)、品牌增值效應(yīng)才能得以發(fā)揮，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)才能實現(xiàn)真正意義的快速發(fā)展。

第二，加快實現(xiàn)地理標(biāo)志牛羊肉全程產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化清真認(rèn)證，實現(xiàn)地理標(biāo)志畜產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、加工、銷售的規(guī)范化、國際化及消費(fèi)群體的無差異化。

第三，推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，初期可采取必要價格區(qū)別政策，對于有條件的省市（區(qū)），可適當(dāng)實施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品初期的免費(fèi)品嘗與食用，可通過設(shè)置低收入檔價格線，對于低收入群體，可憑借相關(guān)證明以低于市場售價的照顧價格夠買到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。

第四，營銷策略上，應(yīng)加大對各學(xué)歷層次、各類家庭結(jié)構(gòu)、多職業(yè)背景消費(fèi)者的宣傳與推介，通過綜合使用體驗營銷、服務(wù)營銷、博客/短信營銷等手段，主打親情牌，重點宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對親友健康、生活品質(zhì)等方面的價值與功效。

第五，對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品假冒偽劣等質(zhì)量安全事件，有關(guān)部門和媒體應(yīng)聯(lián)合加大監(jiān)控、曝光和懲罰力度，盡可能保障消費(fèi)者飲食質(zhì)量與身體健康，這既是實現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)效應(yīng)的必要工作，也是宣傳和推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。

[1]Jin Ming，Zhao Chang.Green Agricultural Products Consumption Willingness and Consumer Behavior Analysis[J].Chinese Rural Economy，2008(05).

[2]CHEN Xue-jun.Consumer psychological characteristics for new products to buy impact study[J].Commercial Research，2003 (04).

[3]劉軍弟，王凱，韓紀(jì)琴.消費(fèi)者對有機(jī)豬肉的認(rèn)知水平及其消費(fèi)行為調(diào)研——基于上海與南京的調(diào)查數(shù)據(jù) [J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2009(04).

[4]周應(yīng)恒，霍麗玥，彭曉佳.食品安全:消費(fèi)者態(tài)度、購買意愿及信息的影響——對南京市超市消費(fèi)者的調(diào)查分析 [J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2004(11).

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（責(zé)任編輯：WD）

An Analysis on Payment Intention of Consumers to Geographical Indication Agricultural Products——A Case Study of Yanchi Tan-sheep

SHANG Xu-dong1，HAO Ya-wei2，LI Bing-long3
（1.The Ministry of Agriculture Management Cadre Institute，Beijing 102208，China； 2.Tianjin Branch of Agricultural Bank of China，Tianjin 300041，China； 3.China Agricultural University Economic Management Academy，Beijing 100094，China）

Based on agricultural the main sales areas consumer questionnaire，analyzed the influence factors of the will of geographical indication of agricultural products to pay for the consumer actual effect.The results show that the consumer understanding of geographical indications of agricultural products and cognition is still in primary stage.Positive influence on purchase intention by education degree， but reverse influence premium payments will.For understanding registration of geographical indications of agricultural products，agricultural products taste taste evaluation both positive influence on purchase intention and positive influence on premium payment willingness.Non-muslims，married，lamb meat consumption proportion of positive influence on purchase intention，and family income levels，mutton taboos，such as supermarket shopping destination has positive influence on premium payment willingness.But the gender，age，family population，agricultural products brand knowledge and understanding of geographical indication did not significantly affect consumer willingness to pay.

Consumption of agricultural products；Consumer behavior；Agricultural economy；Agricultural management

F304.3

A

1004-292X（2014）01-0123-06

2013-07-08

國家自然科學(xué)基金項目（70973123）；農(nóng)業(yè)部重大專項課題（CARS-39）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項資金項目（2012YJ142）。

尚旭東（1979-），男，河北唐山人，博士，主要從事農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志運(yùn)行機(jī)制研究；

李秉龍（1957-），男，遼寧沈陽人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策研究。