新概念，新希望

王擁軍

女人都愛化妝品，但我夫人卻很舍不得在化妝品上花費?！爸贿x對的、不選貴的”是她在這件事上的信條。前兩天聽她給我講了一個有意思的試驗。

這個試驗的體驗者是一位美容編輯，她挑選了妮維雅滋潤面霜和海藍之謎保濕面霜作為試驗品。1911年，德國推出了妮維雅滋潤面霜，歷經(jīng)一個世紀，其主要成分甘油等沒有什么改變；海藍之謎則有著“復顏神器”之稱，是全球第一奢侈護膚品牌（圖1），誕生于半個世紀前，其發(fā)明者是航天物理學家麥克斯·賀伯（Max Huber）博士（圖2）。兩款化妝品價格相差100倍，那么功效差別又會有多大呢？

圖1 妮維雅和海藍之謎

圖2 航天物理學家麥克斯·賀伯（Max Huber）博士

美容編輯用了30天時間，每天堅持在左臉使用妮維雅滋潤面霜，右臉使用海藍之謎保濕面霜。為了保證準確性，試驗開始前這位編輯還特意去做了專業(yè)的3維皮膚測試，包括測量皺紋、曬傷、紅腫和孔徑等。

30天過去，試驗結(jié)束了。美容編輯再次接受了專業(yè)皮膚測試。根據(jù)掃描的結(jié)果，使用妮維雅滋潤面霜的左臉臉部肌膚狀態(tài)要整體好于使用昂貴的海藍之謎保濕面霜的右臉，不僅細紋明顯減少，紅血絲也減少很多。

我相信美容編輯在做這個試驗的時候盡量讓自己站在客觀、中立的立場，我也寧愿相信這個測試結(jié)果是真實的，但是我不認為這會在一定程度上影響海藍之謎的銷量，因為這個品牌故事和它所制造的需求太誘人了。

打開海藍之謎的官網(wǎng)，就可以看到創(chuàng)始人麥克斯博士被化學品意外灼傷，于是開始潛心探索修復容顏的方法并最終在海洋中找到靈感的故事。而源自海洋、發(fā)酵海藻提取物，并被名流巨星秘密珍傳的產(chǎn)品描述又激發(fā)了女人追求自然元素、從眾的內(nèi)心需求。

海藍之謎的成功可以說是完美應(yīng)用概念營銷的典型案例。

概念營銷被認為是營銷理論的一次革命，它著眼于消費者的理性認知與積極情感的結(jié)合，通過導入消費新觀念來進行產(chǎn)品促銷。

邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg）在美國可以稱得上是一位傳奇人物，在他顯赫的履歷中，除了連任三屆美國紐約市長，還有一個就是創(chuàng)建了美國彭博新聞社（Bloomberg News）（圖3）。彭博社成立于1981年，當時主要競爭對手包括路透社等一批頂級通訊社，但是很快彭博社就超越了路透社等前輩，成為全球最大的財經(jīng)資訊公司，它的約130家新聞分社遍布世界各地。

圖3 彭博新聞社創(chuàng)始人邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg）

有評論說布隆伯格是堪比喬布斯的創(chuàng)造“需求”的大師。

創(chuàng)辦彭博社是布隆伯格的第二次創(chuàng)業(yè)，當時美國經(jīng)濟正處在一個艱難的轉(zhuǎn)型期，布隆伯格意識到人們對資訊及時性和準確性的要求越來越高，服務(wù)業(yè)的比重也在變得越來越大，而計算機的使用將所有的信息電子化后可通過網(wǎng)絡(luò)以最為簡便的方式傳輸給用戶，這將是一個趨勢，也是一個巨大的市場。于是新公司開始研究數(shù)據(jù)終端機，1982年終端機終于上線，盡管當時路透社和道瓊斯等老牌財經(jīng)資訊服務(wù)商也為客戶提供數(shù)據(jù)，但是“彭博終端機”的出現(xiàn)，使彭博社成為了一家“一站式資訊提供商”，可以為客戶提供“一鍵”式便捷服務(wù)。最終美林證券以3000萬美元購買了彭博30%的股份，此后的10年，公司始終以令人驚異的40%的年增長率高速增長。

讀過一本書叫《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》（圖4），書中有一句很經(jīng)典的話：“真正的需求，潛藏在人性因素與其他一系列因素的相關(guān)關(guān)聯(lián)之中?！倍@一系列因素包含金錢與情感成本、社會規(guī)范、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品設(shè)計、溝通方式等。競爭中，之所以常常會感到山窮水盡，其實往往是被難以創(chuàng)造的新的需求所困擾。

圖4 《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》

卒中的醫(yī)療實踐中，經(jīng)常也有山窮水盡的時候。卒中的治療和預(yù)防一直與病因和發(fā)病機制相關(guān)聯(lián)，不同的病因和發(fā)病機制有著不同的急性期治療和二級預(yù)防措施，因此，原因不明的隱源性卒中（cryptogenic strokes）的防治困難重重。

2014年4月1日，Lancet Neurology發(fā)表了一篇Robert Hart教授具有新概念意義的文章，這篇文章全文在闡述一個全新的缺血性卒中的概念：原因不明的栓塞性卒中（embolic strokes of undetermined source，ESUS），這個概念有可能為隱源性缺血性卒中（cryptogenic ischaemic strokes）的治療帶來新的曙光（圖5）[1]。

圖5 Lancet Neurology雜志發(fā)表的原因不明的栓塞性卒中文章[1]

隱源性卒中是指使用標準臨床檢查程序之后，仍然不能找到確切病因的卒中。所謂標準檢查程序包括：腦結(jié)構(gòu)影像［磁共振成像（magnetic resonance imaging，MRI）或重復計算機斷層掃描（computed tomography，CT）］；腦血管影像［磁共振血管成像（magnetic resonance angiography，MRA），計算機斷層掃描血管成像（computed tomography angiography，CTA），頸部血管超聲（carotid Doppler，CD）+經(jīng)顱多普勒（transcranial Doppler，TCD）或血管造影］；12導聯(lián)心電圖和遠程心電圖；經(jīng)胸超聲心動圖；必要的實驗室檢查（血小板、凝血象、血脂和糖化血紅蛋白等）。

占整個缺血性卒中1/4的隱源性卒中患者的大多數(shù)病灶為栓塞性病灶（非腔隙性梗死），診斷出栓塞的病因至關(guān)重要，常見的栓塞的病因包括卵圓孔未閉（patent foramen ovale，PFO）的心源性栓塞、瓣膜病的栓塞、主動脈弓斑塊的栓塞和頸動脈斑塊的栓塞（圖6～7）。

圖6 栓塞性卒中的常見原因

圖7 基于原因不明的栓塞性卒中的缺血性卒中分型

盡管已經(jīng)明確了一些栓塞性卒中的原因，但還有一些栓塞性卒中原因不明，但是無論原因是否清晰，在影像學上可以明確哪些患者是栓塞性卒中（圖8）。

一般認為，這些以栓塞為特點的隱源性卒中大多數(shù)源于沒有查明的心臟的病因，因此治療應(yīng)該按照心源性卒中給予抗凝治療。基于這個基本概念，國際上即將發(fā)起兩項大型臨床試驗來比較新型口服抗凝劑在ESUS二級預(yù)防上是否優(yōu)于指南中推薦的阿司匹林。

第一個即將啟動的臨床試驗是德國Essen大學Hans-Christoph Diener發(fā)起的試驗，這項被命名為凝血酶抑制劑達比加群酯相較于阿司匹林應(yīng)用于原因不明的栓塞性卒中患者卒中二級預(yù)防的隨機評估（Randomized Evaluation in Secondar y stroke Prevention Comparing the Thrombin inhibitor dabigatran etexilate versus ASA in Embolic Stroke of Undetermined Source，RE－SPECT ESUS）的研究是一項國際多中心、雙盲、雙模擬的隨機試驗，全球計劃入組既往3個月發(fā)病的6000例ESUS患者。試驗采用優(yōu)效設(shè)計，比較兩個不同劑量達吡加群和阿司匹林（100 mg/d），患者年齡低于75歲，腎功能正常，使用達吡加群150 mg，2次／日；如果患者＞75歲，腎功能減退，使用達吡加群110 mg，2次／日。本試驗是事件驅(qū)動的臨床試驗，治療時間是6個月至3年，主要終點事件是卒中復發(fā)和全身栓塞性事件（圖9～10）。

另一項即將啟動的臨床試驗是加拿大McMaster大學人群健康研究院Robert Hart教授發(fā)起的，這個試驗同樣采用優(yōu)效設(shè)計，比較另外一個新型口服抗凝劑利伐沙班和阿司匹林對于ESUS二級預(yù)防的效果（圖11）。

應(yīng)Hart教授的邀請，我會在2014年5月5日飛到巴黎，在戴高樂機場的希爾頓酒店（Hilton Paris Charles De Gaulle Airport）參加一天方案討論會。把會議選在機場召開，可見對這個新概念和新試驗的急迫需求（圖12）。

這個以法蘭西第五共和國總統(tǒng)命名的機場必將成為這個新概念起飛的地方，它也會見證這個新概念為卒中醫(yī)療帶來的新希望。

圖8 栓塞性卒中的影像特點

圖9 RE-SPECT ESUS的研究設(shè)計

圖10 德國Essen大學Hans-Christoph Diener教授

圖11 Robert Hart教授

圖12 戴高樂機場的希爾頓酒店（Hilton Paris Charles De Gaulle Airport）

1 Hart RG, Diener HC, Coutts SB, et al. Cryptogenic Stroke/ESUS International Working Group. Embolic strokes of undetermined source: the case for a new clinical construct[J]. Lancet Neurol, 2014, 13:429-38.