中小企業(yè)品牌定位策略中的若干思考

■李湘棱 南寧學(xué)院

中小企業(yè)品牌定位策略中的若干思考

■李湘棱 南寧學(xué)院

品牌定位是指中小企業(yè)的品牌在市場上樹立明確、符合消費(fèi)者需求、與競爭對手的品牌有區(qū)別的品牌形象，其主要目的是吸引消費(fèi)者的眼球，提高經(jīng)濟(jì)效益。本文對中小企業(yè)的品牌特點(diǎn)與定位進(jìn)行分析，提出中小企業(yè)品牌定位的差異化、個(gè)性化策略，從而實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

品牌定位；中小企業(yè)；特點(diǎn)；差異化；個(gè)性化；策略

品牌定位是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要保障。隨著中小企業(yè)不斷增多，市場競爭激烈的情況下，特多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是品牌定位，對品牌定位的戰(zhàn)略規(guī)劃未引起高度重視，導(dǎo)致打造的品牌不符合消費(fèi)者的需求，不具有個(gè)性、鮮明的特點(diǎn)，嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的未來發(fā)展。因此，提出中小企業(yè)的品牌定位差異化、個(gè)性化策略顯得尤為重要。

一、中小企業(yè)的品牌特點(diǎn)

當(dāng)企業(yè)處于轉(zhuǎn)型期時(shí)，通常情況下，中小企業(yè)品牌都處于品牌創(chuàng)建階段，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的品牌具有市場影響小，市場能力弱、規(guī)模小的特點(diǎn)，若中小企業(yè)建設(shè)體制靈活的企業(yè)品牌，并分析市場的特色，從而打造具有市場競爭優(yōu)勢的品牌。由于轉(zhuǎn)型期的中小企業(yè)品牌市場規(guī)模小，雖然企業(yè)在品牌推廣、建設(shè)方面投入資金較少，但是，企業(yè)存在品牌市場意識及市場知名度的問題，因此，尋找準(zhǔn)確有效的市場切入點(diǎn)，有利于提高企業(yè)的品牌知名度。

二、中小企業(yè)的品牌定位分析

準(zhǔn)確有效的品牌定位，并充分利用資源進(jìn)行品牌的推廣，不僅讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，也是產(chǎn)品認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知，從而達(dá)到中小企業(yè)品牌定位的目的，準(zhǔn)確、有效的品牌定位，才能為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的品牌信息，在市場競爭中，能形成差異化、個(gè)性化的品牌形象，使品牌在消費(fèi)者心中占有有利位置。因此，準(zhǔn)確有效的品牌定位是找準(zhǔn)市場切入、企業(yè)品牌經(jīng)營的重要前提，其可以在市場發(fā)展中起著向?qū)ё饔?。另外，良好的品牌定位是傳播企業(yè)品牌理念的重要保障，有利于加強(qiáng)企業(yè)品牌在市場消費(fèi)者心理的認(rèn)知度。在定位中小企業(yè)的品牌時(shí)，應(yīng)參考大型企業(yè)的品牌定位策略，使企業(yè)品牌更細(xì)化、在市場競爭中更具有針對性，這樣才能使消費(fèi)者在市場品牌信息中更容易識別該企業(yè)的品牌信息，提高企業(yè)的品牌忠誠度，除此之外，細(xì)分化、個(gè)性化、差異化的品牌定位，不僅有利于品牌在眾多市場營銷中提供差異化的產(chǎn)品，也有利于吸引消費(fèi)者的眼球，使企業(yè)品牌更符合地域特色，人文特點(diǎn)。

三、中小企業(yè)品牌定位策略

1.中小企業(yè)品牌行為在市場競爭中的差異化策略

中小企業(yè)品牌的核心內(nèi)容是根據(jù)市場細(xì)分獲得市場競爭的差異化優(yōu)勢，采用有效的傳播途徑及市場推廣策略，使中小企業(yè)品牌找準(zhǔn)準(zhǔn)確有效的市場切入位置，使企業(yè)的產(chǎn)品信息能準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成企業(yè)品牌定位的目的。因此，實(shí)施中小企業(yè)品牌的差異化策略，是中小企業(yè)品牌定位中最有效的策略，其依據(jù)市場消費(fèi)者群體的差異化特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，包括品牌文化、價(jià)值理念、產(chǎn)品服務(wù)、市場消費(fèi)渠道的差異化特點(diǎn)。中小企業(yè)品牌定位差異化主要是通過市場細(xì)分中所發(fā)現(xiàn)的差異化來完成品牌定位的，其通過分析市場消費(fèi)者在購買商品時(shí)的客觀元素，例如產(chǎn)品風(fēng)格、品牌文化個(gè)性等，從而為品牌進(jìn)行定位，以滿足市場的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通過市場細(xì)分找準(zhǔn)品牌的家文化特色，營造家的情感氛圍，從而實(shí)現(xiàn)品牌的差異化特色。

品牌定位是以目標(biāo)市場細(xì)分為基礎(chǔ)，對品牌在文化、差異、個(gè)性上的定位決策，成功的品牌定位，不僅可以讓目標(biāo)消費(fèi)者群體在第一時(shí)間獲得品牌信息，也使消費(fèi)者具有購買傾向，使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌理念及品牌價(jià)值觀。因此，中小企業(yè)對品牌定位時(shí)，應(yīng)充分利用目標(biāo)市場細(xì)分，從而獲得準(zhǔn)確有效的競爭優(yōu)勢信息，使消費(fèi)者在市場營銷中形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，以滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求。

2.中小企業(yè)品牌定位在市場競爭中的個(gè)性化策略

品牌定位與品牌的個(gè)性化風(fēng)格存在一定的聯(lián)系，品牌個(gè)性化是品牌定位的基礎(chǔ)之一，品牌定位也決定了企業(yè)品牌的個(gè)性化風(fēng)格。在品牌形象的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)品牌定位設(shè)計(jì)出個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，使企業(yè)的品牌在眾多市場消費(fèi)者群體中處理良好的品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌文化、價(jià)值觀及審美觀。打造企業(yè)的知名度、忠誠度及美譽(yù)度，使企業(yè)在市場競爭中建立品牌的市場地位。由于大多數(shù)中小企業(yè)品牌屬于小眾品牌、區(qū)域品牌，這樣中小企業(yè)就更容易找準(zhǔn)準(zhǔn)確有效的品牌定位，使企業(yè)塑造品牌的個(gè)性化風(fēng)格。品牌的個(gè)性化風(fēng)格主要體現(xiàn)品牌的生命內(nèi)涵及品牌個(gè)性，因此，在進(jìn)行中小企業(yè)品牌定位時(shí)，應(yīng)充分考慮品牌文化的價(jià)值觀、外觀、聲音等因素，從而打造個(gè)性風(fēng)格的品牌，打動消費(fèi)者的購買心理。

中小企業(yè)品牌的個(gè)性風(fēng)格主要體現(xiàn)在品牌的理念口號、品牌視覺風(fēng)格、品牌包裝風(fēng)格、品牌推廣及形象等形式上，品牌的個(gè)性風(fēng)格是中小企業(yè)品牌定位與品牌視覺、理念的統(tǒng)一表現(xiàn)。品牌的個(gè)性風(fēng)格定位，主要是滿足目標(biāo)市場細(xì)分小的消費(fèi)者群體，其個(gè)性風(fēng)格的準(zhǔn)確性顯得尤為重要，若企業(yè)的品牌定位缺乏準(zhǔn)確性，則企業(yè)很難在市場中占有主導(dǎo)地位。另外，中小企業(yè)品牌定位也可以充分利用個(gè)性化的品牌命名來創(chuàng)達(dá)企業(yè)的個(gè)性品牌，例如跑鞋品牌新百倫“new balance”，其根據(jù)人文的關(guān)懷設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者最舒適貼近的鞋型，其具有獨(dú)特的文化。

四、結(jié)束語

中小企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的核心基礎(chǔ)，中小企業(yè)品牌在定位時(shí)，應(yīng)充分利用市場細(xì)分獲得品牌定位的差異化、個(gè)性化策略，結(jié)合大型企業(yè)的品牌定位優(yōu)勢，尋找準(zhǔn)確有效的市場切入位置，使企業(yè)創(chuàng)建符合市場消費(fèi)群體的品牌形象。

[1]郭靜．基于生態(tài)位理論的房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建策略研究[D]．山東大學(xué),2012．

[2]王家華．定位時(shí)代下的品牌傳播策略研究[D]．上海外國語大學(xué),2013．

[3]劉海洋．基于地域文化的會展品牌營銷策略研究[D]．沈陽理工大學(xué), 2012．

[4]李加瑜．好主人寵物食品公司的品牌定位與品牌推廣策略分析[D]．西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2010．

南寧學(xué)院教授培育工程項(xiàng)目“電子商務(wù)環(huán)境下廣西中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略與盈利模式研究”（項(xiàng)目編號：2013JSGC-05）

李湘棱（1966-），女，南寧學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)