品牌聯(lián)盟內(nèi)部溢出效應(yīng)淺析

■肖 玫 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院

品牌聯(lián)盟內(nèi)部溢出效應(yīng)淺析

■肖 玫 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院

品牌聯(lián)盟反映了市場(chǎng)發(fā)展的潮流，是當(dāng)今主要的企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)面臨日益增長(zhǎng)的成本壓力和市場(chǎng)壓力下的選擇，為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)共享和多贏局面。品牌聯(lián)盟的溢出效應(yīng)分為對(duì)外溢出和內(nèi)部溢出，但是，內(nèi)部溢出在品牌聯(lián)盟實(shí)踐和研究中沒有受到人們足夠重視。

品牌聯(lián)盟；內(nèi)部溢出；參盟品牌

成功的品牌聯(lián)盟，可促進(jìn)新產(chǎn)品推廣或進(jìn)入新市場(chǎng)，減少風(fēng)險(xiǎn)，降低成本，提高市場(chǎng)地位。具體可以概括為兩方面：一方面是提高產(chǎn)品/服務(wù)市場(chǎng)認(rèn)同或利于進(jìn)入新市場(chǎng)，另一方面是為各個(gè)合作品牌提供有利影響，如擴(kuò)大單個(gè)品牌市場(chǎng)覆蓋率、加強(qiáng)品牌聯(lián)想等。品牌聯(lián)盟與參盟品牌間的溢出效應(yīng)是相互的，根據(jù)溢出方向，可將溢出效應(yīng)劃分為品牌聯(lián)盟——參盟品牌的溢出、參盟品牌——參盟品牌的溢出、參盟品牌——品牌聯(lián)盟的溢出影響三方面。

一、品牌聯(lián)盟對(duì)參盟品牌的溢出效應(yīng)

許多學(xué)者已對(duì)不同形式的品牌聯(lián)盟對(duì)品牌的溢出效應(yīng)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)盟策略能能在短時(shí)間內(nèi)使聯(lián)盟中各品牌資產(chǎn)增加，提高消費(fèi)者對(duì)各品牌的評(píng)價(jià)。Gammoth等人（2010）指出不知名的品牌與知名品牌聯(lián)盟或加入多元的品牌聯(lián)盟，能提高消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)。無(wú)論與其它參盟品牌是否同質(zhì)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)都將高于加入聯(lián)盟前的評(píng)價(jià)。學(xué)者還發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)盟降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，使其愿意接受聯(lián)盟品牌溢價(jià)，如果消費(fèi)者原先對(duì)參盟品牌產(chǎn)品持正面態(tài)度，將更愿意接受溢價(jià)。但是，品牌聯(lián)盟并不總是能帶來產(chǎn)品正溢價(jià)，因?yàn)閰⒚似放浦g的不一致會(huì)減少潛在顧客量，所以利潤(rùn)會(huì)削減。

另外，大量研究發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)盟會(huì)給各搭檔品牌帶來正溢出影響，對(duì)主品牌的溢出則根據(jù)搭檔品牌不同而不同。主品牌受到的溢出影響和品牌聯(lián)盟成功與否也有關(guān)，品牌聯(lián)盟對(duì)于主品牌可以看作一種品牌延伸，成功的品牌聯(lián)盟會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)主品牌的評(píng)價(jià),相反，失敗的品牌聯(lián)盟會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)主品牌的評(píng)價(jià)。

二、參盟品牌——參盟品牌溢出效應(yīng)

品牌聯(lián)盟中各品牌中間存在相互影響，消費(fèi)者對(duì)其中某一品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)會(huì)直接給其它品牌帶去影響。消費(fèi)者通常認(rèn)為高質(zhì)量的品牌只會(huì)與其它高質(zhì)量的品牌結(jié)成聯(lián)盟，因?yàn)楦哔|(zhì)量品牌的質(zhì)量評(píng)價(jià)會(huì)轉(zhuǎn)移到其它質(zhì)量較低的品牌,為該品牌的產(chǎn)品發(fā)出高質(zhì)量信號(hào)。如果某一不知名的國(guó)外品牌與國(guó)內(nèi)知名品牌聯(lián)盟，將更容易獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)。但是，形象不一致的品牌進(jìn)行聯(lián)盟，會(huì)增加消費(fèi)者的不確定性，改變?cè)械钠放圃u(píng)價(jià)，對(duì)各參盟品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。選擇適合的搭檔品牌聯(lián)盟，可提高主品牌名稱用于產(chǎn)品延伸的成功率，明顯優(yōu)于主品牌單一化直接延伸或子品牌化。

三、參盟品牌——品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)

品牌聯(lián)盟中聯(lián)盟伙伴的選擇相當(dāng)重要，兩個(gè)高品牌資產(chǎn)的品牌進(jìn)行聯(lián)盟，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟有更正面的評(píng)價(jià)。并且，高資產(chǎn)的品牌通常伴隨著高的消費(fèi)者品牌熟悉度、品牌支持度和品牌忠誠(chéng)度。有學(xué)者指出消費(fèi)者對(duì)主品牌的忠誠(chéng)度是聯(lián)盟品牌延伸的評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者對(duì)主品牌的原有態(tài)度和評(píng)價(jià)會(huì)影響對(duì)品牌聯(lián)盟的態(tài)度和評(píng)價(jià)。另外，產(chǎn)品的類別和功能對(duì)消費(fèi)者的聯(lián)盟評(píng)價(jià)有影響。各參盟品牌產(chǎn)品類別具有互補(bǔ)性，聯(lián)盟產(chǎn)品融合各類別特征時(shí)，對(duì)消費(fèi)者有巨大吸引力，能提高重復(fù)購(gòu)買率。當(dāng)產(chǎn)品功能具有互補(bǔ)性時(shí)，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟品牌的態(tài)度和購(gòu)買意向受到正面影響，并且，消費(fèi)者對(duì)于互補(bǔ)性產(chǎn)品的品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)明顯更高。

參盟品牌與品牌聯(lián)盟之間的溢出是相互的。聯(lián)盟伙伴的選擇會(huì)影響溢出效果和程度，以往研究從支持度、熟悉度、使用經(jīng)歷、品牌資產(chǎn)等角度對(duì)參盟品牌——品牌聯(lián)盟溢出的影響進(jìn)行了分析（Swaminathan et al,2012）。品牌形象一致度的高低會(huì)對(duì)聯(lián)盟正面或負(fù)面溢出，與消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟品牌的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿正相關(guān)。除品牌形象一致性會(huì)影響溢出，產(chǎn)品類別和功能的一致性或互補(bǔ)性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)國(guó)際化是一個(gè)趨勢(shì)，品牌聯(lián)盟是企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)或推出新產(chǎn)品的一個(gè)途徑，但品牌國(guó)際化的過程中必定要經(jīng)歷全球品牌本土化階段，品牌本身是一種文化，融合了區(qū)域、民族和組織內(nèi)部文化的特征，當(dāng)它進(jìn)入另一個(gè)文化中，應(yīng)如何獲得認(rèn)可，品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略具體要怎么做，這是我國(guó)品牌想要走向海外必須要面對(duì)的一個(gè)問題，否則難以發(fā)揮聯(lián)盟的實(shí)際作用，僅是單純的捆綁而已。

品牌聯(lián)盟不是只涉及到各品牌企業(yè)，其對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，甚至整個(gè)社會(huì)都會(huì)產(chǎn)生影響。因此，品牌聯(lián)盟的視角不能局限于企業(yè)或產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，社會(huì)應(yīng)該為品牌聯(lián)盟提供良好的發(fā)展環(huán)境，完善配套措施，建立信息服務(wù)平臺(tái)，邀請(qǐng)業(yè)界專家和專業(yè)咨詢、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為企業(yè)管理者進(jìn)行培訓(xùn)、診斷、示范指導(dǎo)等，定期舉行聯(lián)席會(huì)議，建立暢通高效的溝通渠道，及時(shí)更新企業(yè)管理知識(shí)和經(jīng)營(yíng)理念，幫助企業(yè)進(jìn)行正確的聯(lián)盟定位和分工，不斷改進(jìn)修正，取得有益的探索結(jié)果。

[1]Gammoth,B．S．,Voss,K．E．a(chǎn)nd Fang,X．(2010)．Multiple Brand Alliances:A Portfolio Diversification Perspective,Journal of Product&Brand Management,19(1):27-33．

[2]Swaminathan,V．,Reddy,S．K．a(chǎn)nd Dommer,S．L．(2012)．Spillover Effects of Ingredient Branded Strategies on Brand Choice:A Field Study, MarketingLetters,23:237-251．