A市國美電器電子商務(wù)管理的問題及對(duì)策

■薛衛(wèi)東 浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)

A市國美電器電子商務(wù)管理的問題及對(duì)策

■薛衛(wèi)東 浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)家電行業(yè)的競爭也日益激烈，僅僅線下交易已經(jīng)不能滿足行業(yè)發(fā)展的需求，因此電子商務(wù)的管理也顯得非常重要。本文在A市地區(qū)國美電器電子商務(wù)管理的現(xiàn)狀描述基礎(chǔ)上，通過對(duì)其電子商務(wù)管理發(fā)展中存在的問題進(jìn)行原因分析，試圖探索出完善A市國美電器電子商務(wù)管理的路徑，以期為A市甚至更多區(qū)域性電器行業(yè)中的電子商務(wù)管理提供借鑒。

A市；國美電器；電子商務(wù)管理；網(wǎng)絡(luò)營銷

A市是一個(gè)區(qū)域縣級(jí)市，但其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平卻是不容小覷的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該地綜合實(shí)力近些年持續(xù)增強(qiáng)，在2012年按常住人口計(jì)算人均生產(chǎn)總值將近8萬，縣域經(jīng)濟(jì)基本競爭力一躍升至全國第五位。A市新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，該地區(qū)的電器行業(yè)也正在步入電子商務(wù)的模式，但是區(qū)域性的行業(yè)發(fā)展仍然有所限制和不足，本文針對(duì)A市國美電器這一品牌進(jìn)行實(shí)證研究，通過對(duì)國美電器電子商務(wù)管理中存在的不足進(jìn)行分析，以便為A市發(fā)展、為國美電器的發(fā)展提供借鑒。

一、電子商務(wù)管理的簡介

1.電子商務(wù)管理的涵義

首先，電子商務(wù)的涵義是什么呢？參考大多數(shù)學(xué)者的定義，這里有個(gè)較為精確的界定：電子商務(wù)常常是指是在各種商業(yè)活動(dòng)中，利用網(wǎng)絡(luò)的功能和瀏覽器的使用，買賣雙方進(jìn)行非面對(duì)面的各種商業(yè)等交換的活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物和交易的各種商業(yè)活動(dòng)，它是一種與現(xiàn)代科技化結(jié)合的新型的商業(yè)運(yùn)營方式。這種帶有科技化的商業(yè)交易方式具有普遍性、方便性，同時(shí)又是安全和可協(xié)調(diào)的。正是由于它的種種便利，才得以日趨繁榮和引人關(guān)注。

2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電子商務(wù)管理的重要性

隨著網(wǎng)絡(luò)、信息化等現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和日益融合，以及Internet的普及，電子商務(wù)已經(jīng)越來越改變著人們的日常生活，電子商務(wù)將是國際貿(mào)易發(fā)展的必然趨勢。電子商務(wù)的重要性當(dāng)然是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，首先，電子商務(wù)是消費(fèi)者的選擇，快節(jié)奏的生活使得電子商務(wù)的便捷性更加突出，那么就應(yīng)該學(xué)會(huì)如何管理電子商務(wù)，才能迎合消費(fèi)者的需求。其次，電子商務(wù)為商家構(gòu)建了新型平臺(tái)，借助這個(gè)契機(jī)能夠增加貿(mào)易機(jī)會(huì)、降低成本、提高效益。最后，電子商務(wù)管理可以避免電子商務(wù)中存在的一些不正當(dāng)交易行為，良好的電子商務(wù)管理不僅增加商業(yè)效益，帶動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變革，更是要誠信對(duì)待消費(fèi)者，做到市場的穩(wěn)定發(fā)展。

二、A市國美電器電子商務(wù)管理現(xiàn)狀

電子商務(wù)是一種發(fā)展?jié)摿薮蟮男滦蜕藤Q(mào)形式，與傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營的形式具有很多不同的特點(diǎn)，因此，企業(yè)在電子商務(wù)運(yùn)營的過程中，對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的有效管理顯得非常重要。近年來，隨著國美電器的電子商務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，A市國美電器電子商務(wù)的發(fā)展也是較為迅速的，下面對(duì)A市國美電子商務(wù)管理的現(xiàn)狀進(jìn)行描述。

1.A市國美電子商務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略明確，多門類營銷

國美電器是我國家電零售行業(yè)最著名的品牌之一，國美電器集團(tuán)一直堅(jiān)持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念，直接面向廣大消費(fèi)者，在家電行業(yè)迅速發(fā)展，最近些年來，A市國美電器經(jīng)營從彩電擴(kuò)展到冰箱、通信、等等七大門類，經(jīng)營品類可謂是迅速擴(kuò)展，比較著同行業(yè)，它是電器經(jīng)營產(chǎn)品中最全的零售商。這種商業(yè)變化的模式或者說是趨勢使得國美電器成為新的消費(fèi)類電器的零售商，使得線上線下很好的結(jié)合起來，同時(shí)也反映了全球發(fā)展與家電技術(shù)相互融合的趨勢，大大地縮短了中間代理的復(fù)雜鏈條，提升了分銷的效率，也實(shí)現(xiàn)和完善了個(gè)人家庭用戶想要一站式購物的現(xiàn)代需要，適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏的發(fā)展步伐和消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。

2.A市國美堅(jiān)持線上線下相結(jié)合的發(fā)展模式

2002年，國美電器集團(tuán)就已經(jīng)在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的零售了，形式上也早已經(jīng)搭建了網(wǎng)絡(luò)商城的廣闊平臺(tái)，同時(shí)也在實(shí)際的市場廣闊銷售中取得了很好的銷售成績。但是經(jīng)過這數(shù)十年的發(fā)展，家電行業(yè)的零售業(yè)市場競爭越來越激烈，國美電器集團(tuán)曾經(jīng)的網(wǎng)上商城的平臺(tái)構(gòu)建在物流、倉儲(chǔ)訂單處理、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字系統(tǒng)等方面都需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境進(jìn)行改革從而實(shí)現(xiàn)新突破。正是因?yàn)榇?，國美電器集團(tuán)決定與戴爾公司合作，試圖采用直銷的模式來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，國美集團(tuán)把戴爾供應(yīng)鏈管理咨詢服務(wù)作為基點(diǎn)，全面性地對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城進(jìn)行改造，從而來推動(dòng)其網(wǎng)上商城銷售業(yè)務(wù)的新的飛躍。

3.A市國美采取低價(jià)手段，發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢，排在行業(yè)前列

國美電器在大城市發(fā)展趨勢遠(yuǎn)比小城鎮(zhèn)要好，A市屬于縣級(jí)市，那么根據(jù)A市當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展需求，就制定了低價(jià)的的線上和線下營銷手段，由于電器有些屬于大件運(yùn)輸，所以運(yùn)輸上的成本優(yōu)勢就是針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體進(jìn)行銷售。同時(shí)，A市國美通過網(wǎng)上電子商務(wù)建立自己的銷售平臺(tái)，減少了很所成本，人力、物力等。國美把自己的銷售網(wǎng)站進(jìn)行外包，不僅僅更新、信息流動(dòng)實(shí)效性好，而且服務(wù)更好，企業(yè)負(fù)擔(dān)更是大大減少，無形中提高了效率。另外，A市國美通過企業(yè)間的競標(biāo)，壓縮了廠家利潤，降低了采購的價(jià)格。

三、A市國美電器電子商務(wù)管理存在的問題及原因分析

雖然國美電器的電子商務(wù)發(fā)展較好，但是對(duì)電子商務(wù)管理方面還存在一些問題，對(duì)于A市國美電器電子商務(wù)管理的問題還是比較多的，不僅僅是物流、資金、信息方面的，還有從業(yè)人員、營銷環(huán)境、客戶等多種方面的管理問題，這就需要具體地分析問題，揭露原因，然后才能進(jìn)行完善。

1.存在的問題

（1）區(qū)域性電子商務(wù)的實(shí)際銷售并不多，受到諸多限制

國美家電的發(fā)展主要集中于大城市，大城市首先消費(fèi)需求高，同時(shí)也站在國美以薄利多銷的理念下，國美電器集團(tuán)也更加重視對(duì)大城市的供應(yīng)，因此就會(huì)忽視小城鎮(zhèn)的家電銷售，從實(shí)體店的數(shù)量也可以顯示出來，針對(duì)電子商務(wù)上，小城鎮(zhèn)受到地域限制，在運(yùn)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)資源等方面缺乏有力的保障，因此A市國美電器的電子商務(wù)銷售并不高，受到了諸多的限制。

（2）A市國美網(wǎng)上商城交易程序不夠系統(tǒng)化

國美電器有自己的網(wǎng)上交易平臺(tái)，當(dāng)然在A市也是有當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)上購物鏈接和平臺(tái)的，但是相比較淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型網(wǎng)上購物網(wǎng)站，國美電器的網(wǎng)上交易程序就顯得不那么有吸引力、讓人信服。目前，淘寶等網(wǎng)站，都制定了一條非常完整的、系統(tǒng)化的購物流程，不管是消費(fèi)者的選貨、對(duì)比同類商品、購買、送貨、售后退貨退款、消費(fèi)者維權(quán)、第三方支付寶監(jiān)管等都非常系統(tǒng)，雖然似乎有點(diǎn)繁瑣，但是卻能夠讓人信服。但是，國美電器網(wǎng)上交易不具備訂單管理、送貨款等的系統(tǒng)程序，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮，不能夠放心購買，中國傳統(tǒng)思想總是偏向于保守，就對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的不利影響。

（3）A市國美電子商務(wù)服務(wù)體系不夠完善

網(wǎng)上購物剛剛興起之時(shí)，人們都是處于觀望的狀態(tài)，是由于網(wǎng)絡(luò)安全的問題和人們思想的相對(duì)保守，但是，實(shí)際上與傳統(tǒng)實(shí)體店相比，網(wǎng)上購物是有很多疑問的，不能夠摸到、感受到真實(shí)的質(zhì)地和顏色等方面，沒有真正的購物體驗(yàn)，如今網(wǎng)上購物仍然存在很多參差不齊的現(xiàn)象，存在售后服務(wù)缺乏、市場欺騙、盜版山寨等很多問題。家電的售后服務(wù)方面尤為重要，不像是衣服，基本不用怎么售后修理，服務(wù)體系的不完善，嚴(yán)重影響了很多消費(fèi)者的購買，同時(shí)會(huì)損害消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度。

（4）地區(qū)物流保障度不足，阻礙潛在客戶的開發(fā)

從全國的電子商務(wù)銷售覆蓋上來看主要集中于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，如東部沿海和中西部發(fā)達(dá)城市，但是由于農(nóng)村等中西部小城鎮(zhèn)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念濃厚、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不健全等原因，限制了網(wǎng)上購物，A市地區(qū)的小城鄉(xiāng)、農(nóng)村就存在這種問題，而國美家電的物流配送并不能滿足與小城鎮(zhèn)的諸多現(xiàn)實(shí)，阻礙了潛在客戶的開發(fā)。同時(shí)因物流拖延送貨時(shí)間、產(chǎn)品被調(diào)包或遺失、配送人員態(tài)度惡劣等問題仍然存在。

2.原因分析

（1）地域性的制約

A市屬于縣級(jí)市，在地域上受到很大的限制，首先，集團(tuán)重視度不夠，不能調(diào)以更多的資金、人員和技術(shù)進(jìn)行完善。同時(shí)，由于地域限制，一些較為偏遠(yuǎn)地區(qū)，交通不便利，不方便物流運(yùn)輸。最后，設(shè)備落后，缺乏網(wǎng)絡(luò)資源，不能隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上購物，因此A市的銷售額較低。

（2）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不夠成熟

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平表現(xiàn)在多個(gè)方面，如打開網(wǎng)頁的速度、網(wǎng)頁的清晰度和商品種類顯示圖片色彩、主頁的制作人性化程度等，都影響著消費(fèi)者的購物興趣。網(wǎng)絡(luò)購物本來就是一種視覺性的購物，成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是必不可少的。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以運(yùn)用于支付的一系列程序的制定，完善支付程序，才能增加信任度。

（3）宣傳推廣力度不夠

A市國美電器主要還是沿襲傳統(tǒng)的銷售模式，實(shí)體店的銷量還是比較高的，但是電子商務(wù)平臺(tái)上的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到的，通過實(shí)體店來宣傳網(wǎng)絡(luò)購買的話，人們更愿意實(shí)體店購買。所以，網(wǎng)絡(luò)宣傳才是增大流量和客戶量的必要選擇。

（4）A市少數(shù)地區(qū)人們消費(fèi)觀念落后

A市今年來發(fā)展迅速，但是也免不了一些農(nóng)村、偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)有著保守的消費(fèi)傳統(tǒng)，家電的購買對(duì)于農(nóng)村來說也是一件大事件，不會(huì)輕易地從視覺上就可以得到信任。

四、完善A市國美電器電子商務(wù)管理的路徑探索

1.完善人力資源管理，提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

（1）建立網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)化交易程序

A市地區(qū)的國美電子商務(wù)的交易程序不夠讓人信服，缺乏選貨、購買、送貨、售后退貨退款、消費(fèi)者維權(quán)、第三方支付寶監(jiān)管等的系統(tǒng)性，根據(jù)消費(fèi)者需求和特點(diǎn)，系統(tǒng)化交易程序才能增加消費(fèi)者。

（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全

少數(shù)地區(qū)思想較為保守，人們會(huì)覺得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)很不安全，增加網(wǎng)絡(luò)安全性保護(hù)，不僅僅使人信服，增加效益，對(duì)集團(tuán)內(nèi)部銷售有力，更是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的措施。

3.增加主頁物品展示的視覺效果

上文已經(jīng)提及，電子商務(wù)的營銷本質(zhì)上就是一種視覺銷售，人們憑著視覺對(duì)物品進(jìn)行認(rèn)證，那么美化A市國美電器主頁物品、渲染消費(fèi)情景，是一種很好的營銷方式。

2.完善電子商務(wù)信息流的管理，采用多元化的營銷手段

（1）實(shí)體店附帶宣傳

根據(jù)A市國美電器發(fā)展實(shí)際，對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體店的電器銷售仍然需要重視，對(duì)實(shí)體店的客戶介紹網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品，通過親身試驗(yàn)，才能發(fā)揮潛在網(wǎng)絡(luò)客戶。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直銷

A市地區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)不夠，需要與各個(gè)國美電器的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)建立聯(lián)系，形成電器網(wǎng)。通過專賣店、商城、網(wǎng)上電子平臺(tái)等進(jìn)行多渠道的宣傳和銷售。網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣、直推車的運(yùn)用都是很好的直銷方式。

3.完善電子商務(wù)服務(wù)體系管理，提升客戶滿意度

（1）建立售后服務(wù)平臺(tái)

電器的售后服務(wù)非常重要，建立完善的售后服務(wù)體系才能讓消費(fèi)者放心購買商品。通過實(shí)體店來承接完成維修等一系列售后服務(wù)。專賣店不管在哪里都應(yīng)該維修自己的產(chǎn)品，針對(duì)電子商務(wù)中的客戶售后疑慮，實(shí)體店應(yīng)提升服務(wù)質(zhì)量、消除消費(fèi)者疑慮。

（2）提供雙線協(xié)助

并不是大多數(shù)人能夠順利地完成一系列的購物，在此就應(yīng)該完善線上服務(wù)功能，提供問答、協(xié)助，同時(shí)通過實(shí)體店也可提供貨源，總之，要線上線下共同協(xié)助，完成對(duì)消費(fèi)者購物的各種協(xié)助。

4.完善物流服務(wù)管理，構(gòu)建物流體系

（1）自建物流體系

國美電器這種大型企業(yè)可以完全自建物流體系，這樣才能更便于管理，通過內(nèi)部物流可以保證物流的速度和質(zhì)量。同時(shí)可以降低運(yùn)營成本。A市國美通過地域的物流體系實(shí)現(xiàn)多區(qū)域的物流覆蓋。

（2）自營與外包相結(jié)合的物流方式

當(dāng)前，在國內(nèi)大多數(shù)大型的電器行業(yè)中，經(jīng)常使用的物流方式可以分成三種：自營物流業(yè)務(wù)、外包給第三方物流服務(wù)提供商、自營與外包相結(jié)合的方式。A市區(qū)域性國美電器電子商務(wù)要想在市場競爭中取得勝利就需要采用自營和外包相互結(jié)合和補(bǔ)充的物流方式，這樣才能直接地改善物流的服務(wù)質(zhì)量，提升買賣的效率，即提升利潤。A市國美電器可在銷售的旺季將部分自己在能力范圍之外即無法完成的物流業(yè)務(wù)對(duì)外包出去，利用較為專業(yè)的物流公司來完成快速的產(chǎn)品配送，對(duì)于銷售分散的一些網(wǎng)店同樣也可以這么做，這樣就可以有能力自營那些銷售網(wǎng)店比較密集的地區(qū)，這樣的物流方式可以揚(yáng)長避短，能夠充分發(fā)揮出電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢，大大提高市場競爭力。

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