重慶地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素實證研究

■劉貴容 孫 璽 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院

重慶地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素實證研究

■劉貴容 孫 璽 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院

重慶是西南地區(qū)的經(jīng)濟樞紐和科技文化中心，這里的生產(chǎn)、消費行為具有一定的代表性，而重慶地區(qū)大學(xué)生的網(wǎng)購行為對于西南地區(qū)開展電子商務(wù)和開展高校教育都有一定的借鑒意義。本文通過因子分析表明，重慶地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)購過程中包含社會風險、源風險、財務(wù)風險、功能風險、時間風險和身體風險等6種感知風險。進一步回歸分析發(fā)現(xiàn)，這6種風險中只有社會風險和源風險對他們的購物行為有顯著影響。同時，父母每個月提供的生活費用，每周瀏覽購物網(wǎng)站的頻率，過去的網(wǎng)購滿意水平，籍貫等因素也對他們的網(wǎng)購行為有顯著影響。

大學(xué)生；網(wǎng)購；因子分析；回歸分析；重慶

一、引言

關(guān)于大學(xué)生的網(wǎng)購行為，國內(nèi)有不少學(xué)者給予了關(guān)注。其中具有代表性的有王菲菲等（2011）通過實證研究表明，大學(xué)生網(wǎng)上購物行為與感知有用、感知易用、努力期望、行為控制認知、映像和兼容性、促成條件、工作適配性、購物樂趣等因素顯著正相關(guān)。周月書、黃?。?010）通過對南京市大學(xué)生實證研究表明，每天上網(wǎng)時間越長的大學(xué)生更容易選擇網(wǎng)上購物；商品質(zhì)量風險、商品交付風險以及售后服務(wù)風險對大學(xué)生網(wǎng)上購物具有負面影響；女生和郊區(qū)的大學(xué)生更多地選擇網(wǎng)上購物[。更重要的是，趙海平（2010）對西部地區(qū)大學(xué)生的網(wǎng)購消費心理和行為作了研究，對了解我國西部地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為有很好的借鑒意義。

重慶是西南地區(qū)的經(jīng)濟樞紐和科技文化中心，這里的生產(chǎn)、消費行為具有一定的代表性。大學(xué)生的成長和教育又是重慶地區(qū)乃至整個西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要影響群體，他們的網(wǎng)購行為對于西南地區(qū)開展電子商務(wù)和開展高校教育都有一定的借鑒意義。本文以在校大學(xué)生為研究對象，采用自編大學(xué)生網(wǎng)上購物行為調(diào)查問卷對重慶400名大學(xué)生進行了調(diào)查。問卷一共由四部分構(gòu)成，第一部分為問卷的調(diào)查目的及填寫說明；第二部分為被訪者基本人口統(tǒng)計學(xué)信息；第三部分為大學(xué)生網(wǎng)購基本情況調(diào)查，主要包括網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購商品種類、網(wǎng)購滿意度等題項；第四部分為大學(xué)生網(wǎng)購風險感知量表。2013年5月至6月間，筆者抽取重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院、重慶郵電大學(xué)、重慶交通大學(xué)、重慶師范大學(xué)等共10所高校發(fā)放問卷400份，收回有效問卷319份，有效回收率80%。

本文擬使用社會科學(xué)統(tǒng)計軟件spss19.0首先對量表數(shù)據(jù)進行因子分析，以提取出大學(xué)生網(wǎng)上購物風險感知公因子，然后將提取出的公因子、大學(xué)生瀏覽網(wǎng)上購物網(wǎng)站的頻次、曾經(jīng)的網(wǎng)上購物滿意水平以及性別、籍貫、專業(yè)等人口統(tǒng)計學(xué)變量作為解釋變量，而以大學(xué)生每學(xué)期的網(wǎng)上購物次數(shù)作為回歸變量進行線性回歸分析，以期找出影響大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的顯著性變量。

二、因子分析

1.量表變量選擇

變量體系的設(shè)計須遵循系統(tǒng)性原則、層次性原則、可辨性原則、可測性原則和定量原則。本文借鑒Hassan等（2006）消費者網(wǎng)上購物感知風險量表，考慮到文化差異，本文對量表初測后進行了修訂，經(jīng)過增刪后最終確定了6個維度和16個題項。6個維度分別是社會風險（X1網(wǎng)購會讓朋友覺得我很潮、X2網(wǎng)購會讓朋友覺得我在炫耀、X3網(wǎng)購會使我贏得朋友的尊重）、源風險（X4網(wǎng)購時很難確定網(wǎng)店聲譽、X5我很擔心網(wǎng)店是否值得信任、X6網(wǎng)購時很難確認網(wǎng)店的可靠性和專業(yè)性）、財務(wù)風險（X7網(wǎng)購可能會泄露私人財產(chǎn)信息、X8網(wǎng)購可能泄露銀行賬號信息、X9網(wǎng)購可能會產(chǎn)生額外費用）、功能風險（X10網(wǎng)購時我不能感覺、體驗和試用產(chǎn)品、X11我擔心收到的商品與網(wǎng)上呈現(xiàn)的有差別、X12網(wǎng)購很難確定商品的具體特征）、時間風險（X13我擔心物流太慢、X14我擔心商品不能按時送達）和身體風險（X15網(wǎng)購時長會得頸椎病、X16網(wǎng)購時長會使我眼睛疲勞）。

2.信度分析

在社會科學(xué)領(lǐng)域，信度常用的檢驗方法是克隆巴赫（Cron-bach）系數(shù)。系數(shù)越大，表示被檢測的各個題項間的相關(guān)性越大，信度越高（即內(nèi)部一致性程度越高）。本文采用spss 19.0對量表數(shù)據(jù)進行信度分析，得到系數(shù)為0.865，表明該量表數(shù)據(jù)具有較高信度。

3.因子分析檢驗

由spss19.0對原有變量進行KMO值和BARLETT檢驗，分析結(jié)果表明，KMO值為0.842＞0.7，BARLETT球型檢驗表明其觀測值取值概率為0.000＜0.05，說明相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，變量間相關(guān)性較強，適合做因子分析。

4.因子提取、命名及得分

為保留較多原始信息，本文擬提取6個公共因子，提取法為主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)法為最大方差法，保存因子得分，經(jīng)過6次迭代得到如下結(jié)果：

方差貢獻率為79.26%，能夠解釋變量的大部分信息。

由旋轉(zhuǎn)后的因子及共同度分析結(jié)果可知，F(xiàn)1在變量X1、X2、X3的載荷都在0.879以上，這三個變量與網(wǎng)上購物時的社會感知風險相關(guān)，故將F1命名為社會風險因子；F2在X4、X5、X6這三個變量上載荷大于0.755，故將這三個與商家誠信相關(guān)的公因子F2命名為源風險公因子；F3在X7、X8、X9這三個變量上載荷大于0.759，F(xiàn)3反映了消費者網(wǎng)上購物時對金錢損失的潛在擔憂，故將F3命名為財務(wù)風險公因子；F4在X10、X11、X12三個變量上載荷大于0.753，F(xiàn)4主要關(guān)系到商品的功能風險，故將此因子命名為功能風險公因子；F5在變量X13、X14上載荷大于0.796，該因子體現(xiàn)了消費者網(wǎng)上購物時對商品交付時間的擔憂，故將此命名為時間風險公因子；F6在變量X15、X16上載荷均不小于0.778，這兩個變量集中體現(xiàn)了消費者網(wǎng)上購物過程中，因為長時間上網(wǎng)而可能遭致的身體風險，故將此因子命名為身體風險公因子。從表1中還可以看到各原始變量的共同度都大于0.684，表明原始變量對各公共因子的依賴程度較大，本研究的因子分析具有較好的效果。

由因子得分分析結(jié)果（如表1所示）可得到如下因子得分方程：……

表1 因子得分系數(shù)矩陣

三、回歸分析

為了進一步探尋大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的影響因素，本文擬采用線性多元回歸模型對數(shù)據(jù)進行分析，這里采用大學(xué)生每學(xué)期的網(wǎng)上購物頻次作為因變量，用此變量反映大學(xué)生的網(wǎng)上購物行為，再用前面提取出的6個感知風險公因子以及其他影響變量作為自變量進行回歸分析。其他自變量的名稱及取值是性別（男=1、女=2）、專業(yè)門類（文科=1、理科=2、工科=3、農(nóng)學(xué)=4、醫(yī)學(xué)=5）、年級（大一=1、大二=2、大三=3、大四=4）、籍貫（東部地區(qū)=1、中部地區(qū)=2、西部地區(qū)=3）、父母每個月提供的生活費（500元以下 =1、501-800元 =2、801-1200元 =3、1201-1600元=4、1600元以上=5）、以往的網(wǎng)購滿意度（滿意=1、不滿意=2）、每星期瀏覽網(wǎng)站的次數(shù)（1次含以下=1、2-3次=2、4次以上=3、不確定=4）、每學(xué)期網(wǎng)購頻率（1-3次=1、4-7 次=2、7次以上=3）。

檢驗結(jié)果表明（如表2所示），F(xiàn)取值在0.05的置信水平上顯著，因此，拒絕模型系數(shù)全等于0的原假設(shè)，接受對立假設(shè)，模型有效。

表2 回歸系數(shù)檢驗

表3 回歸結(jié)果

回歸結(jié)果表明（表3），性別、年級、學(xué)科專業(yè)、財務(wù)風險、功能風險、時間風險、以及身體風險等變量的概率取值均大于0.05的顯著水平，因此這些變量在0.05的顯著水平上均不具有統(tǒng)計學(xué)意義。而籍貫、每月父母提供的生活費用、過去的網(wǎng)購滿意水平、每星期瀏覽購物網(wǎng)站的頻次、社會風險以及源風險等變量在0.05置信水平上結(jié)果顯著，具有統(tǒng)計學(xué)意義，表明大學(xué)生的網(wǎng)上購物行為會受到這些因素的影響。

根據(jù)回歸結(jié)果，可將網(wǎng)購行為回歸方程擬合為：

回歸結(jié)果表明，6類感知風險因素中，社會風險和源風險對大學(xué)生的網(wǎng)上購物行為有較強的負面影響，且從系數(shù)絕對值大小來看，社會風險的影響更為明顯。社會風險主要來源于商品交付后旁人對該商品的評價。該因素會影響到大學(xué)生的網(wǎng)購行為，這與電子商務(wù)的特征以及大學(xué)生所購主要商品種類有關(guān)。電子商務(wù)具有較強的虛擬特征，消費者通過網(wǎng)上平臺選擇商品時，只能通過商家介紹、圖片、視頻等了解商品，這容易導(dǎo)致消費者對商品的判斷失真。源風險即商家的誠信風險。電子商務(wù)平臺本來應(yīng)該是一個更誠信、更公正、更具競爭優(yōu)勢的網(wǎng)上購物平臺，但由于我國電子商務(wù)起步較晚，雖然發(fā)展較快，但管理和技術(shù)還相對滯后，商家的誠信水平還有待提高，尤其是近年來時有網(wǎng)購欺詐事件見諸報端，這些事件通過媒體的宣傳、渲染和放大自然會影響到大學(xué)生的網(wǎng)上購物行為。

回歸分析還表明，瀏覽購物網(wǎng)站的頻率、過去的網(wǎng)購滿意水平、父母所給生活費、籍貫都會影響到大學(xué)生的網(wǎng)上購物行為，但影響力不如社會風險和源風險。

四、結(jié)論

重慶地區(qū)大學(xué)生的網(wǎng)購行為更多地受社會風險和源風險影響，這與整個西南地區(qū)經(jīng)濟相對落后，網(wǎng)購消費意識和經(jīng)濟能力有直接關(guān)系。針對這些現(xiàn)象，在重慶地區(qū)開展電子商務(wù)或者針對重慶地區(qū)來開展網(wǎng)絡(luò)營銷，更應(yīng)該注重如何增強用戶體驗、誠信經(jīng)營。對于大學(xué)生的高校教育，更應(yīng)該普及電子商務(wù)的相關(guān)專業(yè)技能來教會他們?nèi)绾畏婪渡鐣L險和源風險，從而讓他們意識到電子商務(wù)的正能量，這為培養(yǎng)西部地區(qū)電子商務(wù)人才，促進西部地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展具有重要意義。

[1]王菲菲,李武武,趙菲．基于大學(xué)生網(wǎng)上購物消費行為的實證研究[J]．江蘇商論2011,(7):42-44

[2]周月書,黃?。髮W(xué)生網(wǎng)上購物意愿及影響因素分析——基于南京市大學(xué)生的調(diào)查[J]．消費經(jīng)濟,2010,(10):70-73

[3]趙海平,張紅巖．西部地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)購消費心理和行為調(diào)查研究[J]．商場現(xiàn)代化,2010,(12):76-78

[4]Hassan Ahmad M,Kunz Michelle B,Pearson Allison W,Mohamed Fatma A．Conceptualization and Measurement of Perceived Risk in Online Shopping[J]．MarketingManagement,2006,5(2):185-297

劉貴容(1979-)，女，漢族，重慶人，重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院管理工程系教師，講師，管理學(xué)碩士，主要研究方向為電子商務(wù)、供應(yīng)鏈與現(xiàn)代物流管理；孫璽（1973-），女，漢族，重慶人，重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院工商管理系系主任，副教授，管理學(xué)碩士，研究方向：營銷管理，消費者行為研究