我國(guó)廣播電視制播分離談

盧 俊

電視劇《步步驚心》劇照

所謂制播分離，是指在電視節(jié)目的生產(chǎn)、流通與播出的過(guò)程中，節(jié)目的生產(chǎn)制作與節(jié)目的播出分別由不同的單位負(fù)責(zé)的管理制度。［1］如今“制播分離”這個(gè)詞匯在業(yè)界已經(jīng)變得耳熟能詳，應(yīng)該說(shuō)國(guó)家對(duì)于廣播電視業(yè)這項(xiàng)改革的推行一直在進(jìn)行中。從上個(gè)世紀(jì)80 年代末的牛刀小試，允許一些電視臺(tái)把電視劇交由社會(huì)專(zhuān)門(mén)的制作公司制作，到90年代國(guó)辦發(fā)【1999】82 號(hào)文件提出“網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)”的要求，再到2005 年1 月25 日，國(guó)家廣電總局《2006 年廣播影視工作要點(diǎn)》中提出，“除新聞?lì)?、社?huì)訪談?lì)惞?jié)目外，文藝、體育、科技類(lèi)節(jié)目等可逐步實(shí)行制播分離”，之后在2003 年12 月30 日，國(guó)家廣電總局在《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》中又一次提出“制播分離”和“電視產(chǎn)業(yè)化”的概念，而直到2009 年8 月，廣電總局66 號(hào)文印發(fā)了《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見(jiàn)》，這才算真正的為制播分離提供了政策指引，“制播分離”由此變得名正言順，正式進(jìn)入主流話語(yǔ)體系，成為熱門(mén)話題。

回首制播分離走過(guò)的20 多年歷程，時(shí)至今日，國(guó)家對(duì)于這項(xiàng)重大改革的意向和態(tài)度逐漸明晰，而各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)也在政策的號(hào)召和指引下進(jìn)行著種種改制改組，其中有成功的，但也不乏失敗或者是無(wú)所作為草草了事的。因此，總結(jié)三十多年來(lái)我國(guó)廣播電視制播分離改革的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，應(yīng)該可以對(duì)我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展大有裨益。

一、體制內(nèi)改建機(jī)構(gòu)與廣電母體履足差肩

處在改革發(fā)展前沿的上海最早啟用了內(nèi)生型治理機(jī)構(gòu)改革，這個(gè)改革的最主要方式就是“體內(nèi)制播拆分”。2009 年10 月原上海文廣新聞傳媒集團(tuán)一分為二，新聞集團(tuán)的播出資源和涉及新聞制作的部門(mén)被納入新成立的上海廣播電視臺(tái)，而其他允許制播分離的節(jié)目制作和廣告業(yè)務(wù)則被納入上海東方傳媒(集團(tuán))有限責(zé)任公司。不可否認(rèn)這種改革確實(shí)給整個(gè)上海的廣電行業(yè)帶來(lái)了新的生氣和活力，也成為眾多電視臺(tái)模仿的對(duì)象，可是我們更應(yīng)該看到“臺(tái)屬、臺(tái)控、臺(tái)管”的東方傳媒卻像是戴著鐐銬的舞者，作為出資人的上海廣播電視臺(tái)不僅在行政管理上掌握著他的決策權(quán)和任免權(quán)等，而且在內(nèi)容管理上具有最終的審核權(quán)，更有關(guān)系宣傳導(dǎo)向和文化安全的重大決策的一票否決權(quán)。

從以上的分析中不難看出體制內(nèi)改建的所謂產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作機(jī)構(gòu)與廣電母體之間血脈相連，而前者則更多的像是迎風(fēng)的風(fēng)箏而不是翱翔的雄鷹，即使是緊隨其后的湖南廣電和它的芒果傳媒有限公司依然更多的是資產(chǎn)業(yè)務(wù)的“嫁接”，芒果傳媒也尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)化運(yùn)轉(zhuǎn)階段，治理結(jié)構(gòu)也并未組建到位。而正是這種一衣帶水的關(guān)系也使得廣電系統(tǒng)內(nèi)的腐敗案件屢有發(fā)生。

重慶電視臺(tái)原臺(tái)長(zhǎng)李曉楓曾獲“中國(guó)十大創(chuàng)新英才獎(jiǎng)”，并獲得各類(lèi)閃光頭銜，也是最先嘗試制播分離改革的一個(gè)名人，從重慶實(shí)業(yè)公司到重慶傳媒，在主持電視臺(tái)“制播分離”的改革中，這些從重慶電視臺(tái)剝離出來(lái)的機(jī)構(gòu)成了他借機(jī)斂財(cái)“權(quán)利尋租”的陣地，獲取非法錢(qián)財(cái)高達(dá)1400 余萬(wàn)元。再往近了來(lái)說(shuō)，今年5 月份云南玉溪廣電系統(tǒng)集體腐敗5 人被查，在體制內(nèi)利用政策便利經(jīng)營(yíng)體制外公司，在交易過(guò)程中不斷收受賄賂，最終都鋃鐺入獄。當(dāng)然不能說(shuō)是制播分離政策的實(shí)施導(dǎo)致了這些犯罪，但不可否認(rèn)的是:因?yàn)樵谶@個(gè)分離的過(guò)程中，分離不分制，領(lǐng)導(dǎo)往往雙肩挑而使權(quán)力過(guò)大，在市場(chǎng)洪流中被金錢(qián)和權(quán)力蒙蔽而一步步走上犯罪道路，制播分離的改革在無(wú)意間成了犯罪的催化劑。

所以，制播分離的改革不能分離不分制，由廣播電視機(jī)構(gòu)改制出去的單位應(yīng)該有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)權(quán)和決策權(quán)，這樣不僅能夠防范由于權(quán)力過(guò)大而帶來(lái)的腐敗滋生，更能夠讓電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)單一角色的轉(zhuǎn)變，把工作的重點(diǎn)放在新聞節(jié)目的制作上，放在節(jié)目的編排播出和整合上，更好的實(shí)現(xiàn)本身頻道的專(zhuān)業(yè)化建設(shè)。

二、完善制度保障突破發(fā)展瓶頸

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授，戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特在他著名的“價(jià)值鏈理論”中指出，企業(yè)在對(duì)規(guī)模和市場(chǎng)份額進(jìn)行盲目崇拜的同時(shí)，應(yīng)該從整個(gè)產(chǎn)業(yè)出發(fā)，站在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度，通過(guò)結(jié)構(gòu)化的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“價(jià)值鏈”重新建構(gòu)企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)之間的各種活動(dòng)，來(lái)分析企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在我國(guó)廣播電視在制播分離后制作和播出成了市場(chǎng)關(guān)系中的買(mǎi)賣(mài)雙方，而在交易的過(guò)程中要想把“價(jià)值鏈”這個(gè)鏈接節(jié)目生產(chǎn)和播出環(huán)節(jié)的“路橋”接通，突破這個(gè)發(fā)展瓶頸，制度完善已顯得迫在眉睫。

我國(guó)的廣播電視是黨、政府和人民的喉舌，實(shí)行的是國(guó)有體制，所以從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)國(guó)家是播出平臺(tái)的真正主人，但是制作和播出這兩個(gè)機(jī)構(gòu)又需要在市場(chǎng)環(huán)境下通過(guò)交易的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)合作，這就不可避免的會(huì)出現(xiàn)國(guó)家既是管理者又是擁有者的局面，于是尷尬的不平等關(guān)系便產(chǎn)生了。要知道市場(chǎng)渠道不暢通，那“價(jià)值鏈”要想成功起作用那是不大可能的。

因此，要建立起完善的制播分離機(jī)制，制度保障顯得尤為重要。作為最早推行制播分離的英國(guó)，從1987 年既有獨(dú)立廣播委員會(huì)要求電視臺(tái)委托獨(dú)立電視制片人的節(jié)目數(shù)額要達(dá)到全部播出量的25%，到了1990 年，更有《1990 年廣播法案》第16條對(duì)這一播出比例做了法律意義上的聲明。而在上世紀(jì)“七十年代早期，美國(guó)司法部指出，廣播電視網(wǎng)對(duì)電視黃金時(shí)間的控制近于壟斷，判決它們退出娛樂(lè)節(jié)目制作，除了新聞節(jié)目和時(shí)事節(jié)目之外，禁止電視網(wǎng)全部地或部分地?fù)碛泄?jié)目版權(quán)。從此，電視網(wǎng)被迫遵守一定的限制，承諾:1． 不再在國(guó)內(nèi)發(fā)行任何節(jié)目，也不在國(guó)外發(fā)行自己制作的節(jié)目;2．在播放其他地方制作的娛樂(lè)節(jié)目時(shí)，限制自己獲得的利潤(rùn)比例?！保?］雖然以英美為首的制播分離模式更多的體現(xiàn)了自由主義經(jīng)濟(jì)模式、自由主義新聞傳播理論和社會(huì)責(zé)任理論的基本理念和訴求，但這種為調(diào)節(jié)市場(chǎng)制播平衡而出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)的做法卻是值得我們借鑒的，特別這種以確切數(shù)字體現(xiàn)的量化標(biāo)準(zhǔn)更是值得我們學(xué)習(xí)的。

所以，建立完善的規(guī)章制度，確定播出機(jī)構(gòu)和制作機(jī)構(gòu)相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)，是我國(guó)主體地位不平等的節(jié)目購(gòu)銷(xiāo)市場(chǎng)“價(jià)值鏈”實(shí)現(xiàn)的根本保障，同時(shí)也可以解決社會(huì)獨(dú)立的節(jié)目制作公司在承包、出售節(jié)目過(guò)程中千方百計(jì)打“關(guān)系牌”，拿“關(guān)系價(jià)”的尷尬境遇。

三、制作單位內(nèi)外兼修增強(qiáng)影響力

除了要有完善的制度來(lái)保證制作和播出交易市場(chǎng)的平等、有序之外，作為內(nèi)容提供方的制作機(jī)構(gòu)，無(wú)論是體制內(nèi)的還是體制外的，都需要內(nèi)外兼修來(lái)增強(qiáng)自己的影響力，提高市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)“價(jià)值鏈”這條“巷子”打通了，那剩下的就看哪家的“酒”香了。

首先，所謂的內(nèi)修，指的要有“內(nèi)容為王”的意識(shí)，只有多出精品才能取得相應(yīng)的市場(chǎng)和話語(yǔ)權(quán)。這一點(diǎn)，恐怕光線是最好的證明。十多年前，一大批民營(yíng)公司投身到了電視節(jié)目制作領(lǐng)域，光線和歡樂(lè)、派格太合、唐龍被業(yè)界稱為“民營(yíng)四公子”，然而時(shí)至今日從事節(jié)目制作業(yè)務(wù)的只剩下了光線一家，而且它的市場(chǎng)影響力是大家有目共睹的。光線從1998 年成立就抓住了制播分離第一次改革的機(jī)遇，更是高調(diào)迎接了第二輪改革浪潮，其中一個(gè)制勝的法寶就是總裁王長(zhǎng)田一直強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容為王”?！巴蹰L(zhǎng)田認(rèn)為，渠道會(huì)隨著科技的進(jìn)步不斷被替代，只有內(nèi)容公司可以長(zhǎng)久的生存，因?yàn)閮?nèi)容有品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和各種版權(quán)的積累?！保?］，“面臨越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)公司同質(zhì)化加劇，王長(zhǎng)田給自家公司定下的決策是‘堅(jiān)持內(nèi)容為王’?！保?］其中的王牌娛樂(lè)資訊節(jié)目《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》和《音樂(lè)風(fēng)云榜》已經(jīng)連續(xù)播出了十多年。如果沒(méi)有內(nèi)容新穎、角度獨(dú)特的海量報(bào)道做支撐，這兩檔節(jié)目要想走到現(xiàn)在恐怕是不可能的。

其次，所謂的外修，指的是要注重宣傳。這里要宣傳的不僅包括制作的產(chǎn)品，還包括制作機(jī)構(gòu)自己本身，其中一個(gè)最經(jīng)濟(jì)有效的方式就是自我宣傳。而這種自我宣傳做得獨(dú)具特色的應(yīng)該是鳳凰衛(wèi)視欄目的“廣告宣傳”。僅僅在鳳凰衛(wèi)視咨詢臺(tái)“每周一中午12 點(diǎn)至1 點(diǎn)這一時(shí)段，‘廣告宣傳’共出現(xiàn)7 次，每次宣傳之間的間隔最長(zhǎng)15 分鐘，最短3 分鐘?！保?］這種宣傳的頻率和節(jié)奏都極高，在日積月累的過(guò)程中逐漸會(huì)形成共鳴，不斷提升自己的欄目品牌和媒體品牌。于是，我們不僅知道鳳凰衛(wèi)視，還了解了《鏘鏘三人行》這個(gè)欄目，更是對(duì)主持人竇文濤頗為喜愛(ài)。正是這種新穎的宣傳理念使得鳳凰衛(wèi)視迅速成就了自己的電視品牌而且打響了自己的媒介品牌。

然而，我國(guó)很多制作公司卻沒(méi)有做好自我宣傳這一工作。

下圖資料來(lái)自湖南衛(wèi)視及制作公司網(wǎng)站，從圖中我們可以看到很多在湖南衛(wèi)視歷年收視率極好的電視劇，但是再看一看相對(duì)應(yīng)的合作方，假如不是專(zhuān)門(mén)人士的話恐怕都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)其中的十之七八，更不用說(shuō)熟悉和了解了，更多的可能是在電視劇的最后匆匆一瞥，并沒(méi)有在普通老百姓的心目中留下多少難忘的記憶。所以，“立牌坊”對(duì)我國(guó)的所有制作公司來(lái)說(shuō)就顯得迫在眉睫了。

播出年份 電視劇名稱 合作方2008丑女無(wú)敵 北京響巢國(guó)際傳媒有限公司2009 一起來(lái)看流星雨 天娛傳媒、春秋風(fēng)云影視有限公司2010絲絲心動(dòng) 上海創(chuàng)翊文化傳播有限公司2011回家的誘惑 上海展杰文化有限公司2011步步驚心 上海唐人電影制作有限公司2012 宮 于正工作室、歡瑞世紀(jì)影視傳媒2012麻辣女兵 北京完美世界文化傳播有限公司2013隋唐英雄 浙江長(zhǎng)城影視有限公司2014妻子的秘密 浙江廣廈文化傳媒集團(tuán)有限公司2014我的特一營(yíng) 上海神龍文化公司

廣播電視制播分離的改革涉及了廣播電視行業(yè)領(lǐng)域的諸多方面，在“摸著石頭過(guò)河”的探索過(guò)程中不可避免的會(huì)有問(wèn)題存在，在我們吸取已有的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的同時(shí)，只要有國(guó)家政策支持保證整個(gè)“價(jià)值鏈”暢通，廣播電視臺(tái)做好體制內(nèi)的改建改組，節(jié)目制作公司做好內(nèi)外兼修的工作，同時(shí)相關(guān)的各個(gè)行業(yè)遵循市場(chǎng)規(guī)律辦事，相信我們國(guó)家的廣播電視市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越穩(wěn)健，越來(lái)越充滿活力。

［1］吳飛．大眾傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］．杭州:浙江大學(xué)出版社，2003:28．

［2］郭 鎮(zhèn) 之．美 國(guó) 電 視 供 應(yīng) 體 制——也談制播分離［J］．中國(guó)記者，2000(6)．

［3］［4］中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)．光線傳媒王長(zhǎng)田:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 堅(jiān)守“內(nèi)容為王”［EB/OL］．(2014 －09 －23)［2014 －11 －15］http://www．investide．cn/news/107905．html．

［5］陳奕．鳳凰衛(wèi)視欄目的“廣告宣傳”［J］．新聞愛(ài)好者，2010(6)．