魅力型生存是食品企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)營銷的前景

10年前，當(dāng)一群為家電業(yè)服務(wù)過的人士企圖用電視廣告的手法去成就家居建材領(lǐng)域的品牌時，普遍沒有收到預(yù)期中的成功。迄今為止，成功的品牌如照明行業(yè)的歐普、雷士，櫥柜行業(yè)的歐派，瓷磚行業(yè)的馬可波羅都沒有大規(guī)模投入央視廣告和紙媒廣告，他們摸索出了另一種營銷套路——依托大型專賣店和設(shè)計師搶奪市場份額。

如今的“互聯(lián)網(wǎng)思維”在小米公司身上獲得了巨大的成功，在鉆石小鳥等公司上也獲得了巨大的成功。很多人開始總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維的要點，試圖復(fù)制到其它行業(yè)中去。

從產(chǎn)業(yè)特性來看，手機行業(yè)、鉆石飾品行業(yè)都是標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的行業(yè)，在這些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高的行業(yè)中，決定成敗的是產(chǎn)業(yè)效率，于是這些行業(yè)中運用互聯(lián)網(wǎng)的方向是提升效率，把層層的推廣成本、渠道成本降低，最終通過價格贏得消費者的青睞。雖然這些行業(yè)中的成功者做了一部分情感方面的工作，但是顯然不是主攻方向，也沒有起到?jīng)Q定性的作用，當(dāng)華為推出一款性價比超高的手機“榮耀3C”時，大量的“米粉”立馬蜂擁而去搶購。也就是說，這些互聯(lián)網(wǎng)明星們運用的互聯(lián)網(wǎng)營銷：80%成功在價格上，20%成功在“魅力”上。

但是在食品行業(yè)，同樣是運用互聯(lián)網(wǎng)營銷，這個比例要倒過來：80%成功在“魅力”上，20%成功在價格上。

原因其實非常容易發(fā)現(xiàn)：一個把炸薯條變成炸薯片依然旺銷的行業(yè)當(dāng)然不用像產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)一樣血拼價格；因為產(chǎn)品單次消費額不太大，消費者對及時獲得產(chǎn)品的興趣也大于通過快遞節(jié)省一點點鈔票的興趣，路邊的良品鋪子沒有像手機店一樣受到互聯(lián)網(wǎng)的毀滅性沖擊。所以，在這樣的產(chǎn)業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)這種新工具，其目的要放在提升價值上，也就是提升“魅力”。

魅力型生存，是食品行業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的前景。

用“眾包”思維制程 讓產(chǎn)品魅力化

關(guān)于工藝和制程的利用，國內(nèi)的企業(yè)用得非常順手?！靶〗厌勚啤?、“二次投料、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒”、“層層歷練：經(jīng)過拋、抖、撒、抓、壓、帶等18種復(fù)雜手法交替炒制”。這些都是在工藝上給自己的品牌加分，為銷售助力的手法，這種手法至少比“白癡洗腦式”的定位手法更有說服力——比起“中秋送禮，就送**老酒”，“鐵觀音，就是***”，這些更容易讓老百姓認同。

但是，這種手法依然只能起到錦上添花的作用，老百姓聽多了，依然麻木。如果你是一個文化衫的生產(chǎn)大廠，如何在制程上做文章，把你的文化衫賣得讓消費者興奮？變身成一個魅力型企業(yè)？

國外的一家公司研究了制程，發(fā)現(xiàn)在制程上入手，制程中的設(shè)計環(huán)節(jié)和選工藝環(huán)節(jié)和消費者關(guān)聯(lián)最大。于是，他開放制程，在這兩個環(huán)節(jié)中融入消費者，他的每一波產(chǎn)品由諸多設(shè)計師設(shè)計出來后，放到網(wǎng)絡(luò)中給消費者選擇，消費者投票給自己喜歡的款式，最后的優(yōu)勝者會進入試產(chǎn)，試產(chǎn)會用到不同的工藝和材料，這些試產(chǎn)的產(chǎn)品是“測試品”，再次送給一些顧客試用，顧客給出使用心得，最終廠家改良產(chǎn)品，推出最終版。

在這個過程中，很多消費者參與到了制造過程中，對產(chǎn)品有一定的感情，廠家通過種方式發(fā)放獎勵參與的優(yōu)惠券，消費者可以以折扣價買到自己投過票的文化衫。于是，這家公司紅極一時，成為當(dāng)時的投行爭相投入的對象。

在制程中發(fā)掘魅力的關(guān)鍵方法就是——讓消費者融入其中。

如果去菜場買菜，就會發(fā)現(xiàn)老百姓的智慧。在香腸的食用安全問題，老百姓都認為制成品不放心，良心企業(yè)可能只是粉多肉少，一般的企業(yè)可能就是傳說中的“淋巴肉”、“豬的遠親肉”等。但是，吃還是要吃，又不能每次都自己親手做。于是，他們會自己買好肉，送到灌制香腸的攤位那里去制作，站在旁邊盯著做，或者委托其他的顧客看著，放心回家，一會兒回來拿。這樣就解決了食品安全問題。

如果企業(yè)家和專家們站在菜場灌制香腸的攤位那里觀察一小時，他們就不會受教科書局限，非要在教科書所框定的領(lǐng)域鉆牛角尖。這里就是在原料和制程上解決問題的方式——把關(guān)鍵原料（肉）分揀出來，讓消費者參與，然后讓消費者監(jiān)督制作。

企業(yè)在生產(chǎn)一個產(chǎn)品的時候，有沒有拆分過每一個原材料和制程？利用不同原材料的不同屬性，讓消費者參與進來？這種具有話題性和魅力源頭的產(chǎn)品，才會在互聯(lián)網(wǎng)時代引發(fā)熱議，在社交化媒體上傳播。

國外的學(xué)者把這種手法叫“眾包”，而我們認為，“眾包”并不普世，要用對地方。開放制程，“眾包”給消費者，往往是傳統(tǒng)企業(yè)魅力化的一個重要手段。

產(chǎn)地廠房設(shè)備都有魅力化的空間

國內(nèi)企業(yè)，首先做一個完全分類：國企，非國企。還有另一種完全分類：大型企業(yè)，非大型企業(yè)。國企和大型企業(yè)，都有智造魅力化產(chǎn)地的機會。

我最為遺憾的提案是有關(guān)江西鹽業(yè)公司的江鹽小鎮(zhèn)。我認為，如果在廬山腳下搞一個江西鹽業(yè)的江鹽小鎮(zhèn)，是非常具有“錢景”的：

把千年傳承、古法制鹽的梯形曬鹽田引入其中，可以和廬山景區(qū)共生。畢竟廬山景區(qū)太單一，這種“風(fēng)與光的杰作”，可以吸引更多的游客，用這個魅力型產(chǎn)地給自己的高端產(chǎn)品背書，再好不過。

可以收獲經(jīng)營優(yōu)勢。一個10億規(guī)模的企業(yè)到一個小鎮(zhèn)上，可以拿到何等的優(yōu)惠條件。

可以讓員工滿意。員工個個可以無壓力的住上“大house”，周末開車進城休閑。幾十年下來，沒準(zhǔn)還可以省掉老年后的數(shù)萬住院費（城市生活，腫瘤率高）。

……

可惜的是，其它有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣方面的提案都被采納，唯有這個我個人認為是最具前景的建議被認為是“天書”，看來只得等待有緣人了。

那么，小企業(yè)，私企，有沒有什么方法利用“產(chǎn)地”做文章？當(dāng)然有！目前，小企業(yè)，私企，利用“產(chǎn)地”的慣用手法是錯的，一些企業(yè)動輒弄個“法國原產(chǎn)”回來，又或者依托各種關(guān)系，高價在一線產(chǎn)區(qū)收購一塊茶園賣茶葉，這種手法，沒有用到“產(chǎn)地”的精髓，至少沒有在經(jīng)營上增值。

關(guān)鍵要在“賣生活而非賣產(chǎn)品”上動腦筋。

現(xiàn)在的很多生活用品，特別是與食品相關(guān)的產(chǎn)品，主要消費群是誰？城市居民。鄉(xiāng)村的天然要素本生就對他們有吸引力，距離就是美！再加上，車輪時代來臨，一家人周末到郊外踏青，滿眼的體驗都是新奇的。這里就有非常多的機會，把你的企業(yè)設(shè)在郊外，如果是某種調(diào)味品企業(yè)，你可以考慮設(shè)在山坡上，因為風(fēng)大，海拔高，適合原料的保存，在發(fā)酵的過程中雜質(zhì)也會少。如果是用到水產(chǎn)品的企業(yè)，當(dāng)然要離漁民多的地方。然后在需要設(shè)計一些“參觀+體驗+購物”三位一體的小項目，并結(jié)合一些推廣手段……您的產(chǎn)品很容易做到區(qū)域的“魅力化”，在國內(nèi)，“眼見”永遠優(yōu)于“耳聽”，您的區(qū)域性醬油在本地賣得比海天貴，賣得比海天多，可以被居民當(dāng)做禮品送親戚，就不再是夢想了，這里面可做的文章就可多了。

除了“產(chǎn)地”外，廠房和設(shè)備都有魅力化的空間，我在尚未上市的新書《魅力型隱銷》中都有相關(guān)的章節(jié)，在此不再詳敘。

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)并不是多了一個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而是整個環(huán)境發(fā)生了變化，“互聯(lián)網(wǎng)思維”也不是目前看到的一點點，尚待開發(fā)的地方很多。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者需要的更多的是附加在產(chǎn)品上的話題和體驗，而企業(yè)必須重新審視自己的整個運營系統(tǒng)，要放棄大工業(yè)時代遺留下來的規(guī)則，在每個環(huán)節(jié)中融入消費者，制造話題，制造體驗，最終“魅力化生存”。endprint