痛則思變：年貨季，高端禮盒“線上”銷售忙

相比以往春節(jié)期間高檔禮品實體店內擠滿了熙熙攘攘的人群，今年的禮盒銷售轉戰(zhàn)到網(wǎng)絡上，以往順風順水的生存環(huán)境讓高檔禮盒不屑于網(wǎng)絡的銷售，以防影響到實體店的“厚利多銷”，受三公消費的影響，即使價格上攔腰截斷也讓高檔禮盒的生存空間變得狹小，于是，網(wǎng)絡銷售的優(yōu)勢便被“落魄”的貴族們重視了起來，從長遠來講，網(wǎng)絡營銷是未來的發(fā)展趨勢，從短時間內來講，網(wǎng)絡營銷的低成本高覆蓋面讓近兩年一度經(jīng)受打擊的高端行業(yè)緩一下神，三公消費的抑制，成為了高端由實體轉往電商的催化劑，而春節(jié)期不同領域的電商銷售之路，或許能讓我們對高端消費品轉型之路窺探一斑。

《地方特產(chǎn)》實體受挫成網(wǎng)店發(fā)展催化劑

作為地方特產(chǎn)代表，煙臺蘋果一直備受喜愛，尤其是春節(jié)期間，一箱箱具有地方特色的煙臺當?shù)靥O果成為遠近人們走親訪友的優(yōu)選之一。升升食品公司專營店是淘寶天貓商城為數(shù)不多的煙臺蘋果賣家之一，登錄其官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，相比普通的蘋果，煙臺蘋果價錢多為十幾元一斤，作為蘋果中的“戰(zhàn)斗果”，在沒有依靠“名人”代言以提高身價的情況下，煙臺蘋果依靠其自身品質獲得消費者們的青睞。據(jù)記者觀察，直徑大小雖不同，但每種蘋果都有千余條成交記錄。網(wǎng)絡的熱銷彌補了煙臺蘋果的“實體”之痛：升升食品專營店負責人孫經(jīng)理告訴記者，目前網(wǎng)上所供產(chǎn)品為自己獨立的果園所產(chǎn)，相比往年依賴于給當?shù)氐拇笮蜕坛苯庸┴?，今年他們蘋果的銷售主戰(zhàn)場轉向了網(wǎng)絡，為了年底的這次大銷售，他們傾比之前多一倍的人力來做電子商務。

據(jù)升升食品公司專營店負責人孫經(jīng)理介紹，正常，春節(jié)期間是煙臺蘋果的銷售旺季，但是，今年實體店蘋果禮盒的銷售、超市供貨都沒有往年的火爆場景，而企事業(yè)單位的大單的團購也很少見，據(jù)孫經(jīng)理統(tǒng)計，年關期間，2013年銷量與去年同期相比，給超市的供貨量減少一半以上，尤其是禮盒裝級別的蘋果需求量更是少之又少：“正常我們把蘋果分為一二三三個級別，其中，一級果最好，為禮盒裝蘋果，而三級為普通蘋果，往年，一級果會相比二級多賣出一元的價錢，可如今，禮盒需求量的大量減少，導致我們不得不與二級果同樣的價錢賣與超市”實體店不景氣，好在有網(wǎng)店來突圍，因此，到目前為止，升升食品有限公司的銷售業(yè)績絕大多數(shù)來源于電子商務。

說起網(wǎng)絡的發(fā)展之路，如果說之前是有意而為之，那么三公消費的抑制直接成了網(wǎng)絡銷售快速發(fā)展的催化劑，而春節(jié)期間的網(wǎng)絡銷售更是一次集中的爆發(fā)。

孫經(jīng)理告訴記者，嚴格來講，早在2008年，升升食品公司專營店就開始在阿里巴巴做批發(fā)，而涉足天貓商城，是在2012年底，起初是由于看到網(wǎng)購一族的興起，但是由于當時實體店生意尚可，所以并沒有更多的精力投入到線上銷售，可是到2013年，實體店的銷售受阻，這便促進了天貓商城的發(fā)展，中秋十一的網(wǎng)絡銷售已經(jīng)取得了不錯的成績，而春節(jié)期間的銷售到了集中爆發(fā)的時刻，“單位發(fā)的少了，相比網(wǎng)絡零售便增多”孫經(jīng)理告訴記者，網(wǎng)絡銷售把這個當?shù)刂放仆葡蛄巳珖?/p>

如今，比起實體店的門可羅雀，天貓商城的升升食品專營店的生意可謂是非?；鸨瑩?jù)孫經(jīng)理介紹，2014年1月初的兩個星期內，天貓商城銷售蘋果數(shù)量多達3000箱，每箱十斤，相當于每天出貨200多箱，高達2000多斤，這相比實體店以十位數(shù)甚至是各位數(shù)為單位來計算的出貨量來講，可謂相差很大?！耙郧皩嶓w店主要面向當?shù)貛准移髽I(yè)、政府部門的團購，以及國商們的進貨，但是今年由于受大環(huán)境的影響，實體店幾乎沒有什么生意，因此，我們抽調了更多的人力做網(wǎng)絡銷售?！贝送?，在京東商城做團購、在亞馬遜做零售，升升食品專營店也開始了大刀闊斧的進軍網(wǎng)絡的步伐，說起未來的規(guī)劃，孫經(jīng)理表示，未來將花更大力氣做網(wǎng)絡。

相比以往舒服的生存環(huán)境，像企事業(yè)單位大單子的團購、超市大規(guī)模的采購，側重點由實體店轉向網(wǎng)絡卻是經(jīng)歷了一段痛苦的過程，在起初一年的時間內，實體店經(jīng)營不良，網(wǎng)站成立之初，包裝不規(guī)范、知名度低、點擊量小等，都是當時我們面臨的一些實際問題，但是經(jīng)過了一段時間的改變，如今的網(wǎng)絡銷售已經(jīng)步入正規(guī)?！?/p>

與煙臺蘋果一樣，如今的地方特產(chǎn)已經(jīng)瞄準了電子商務的道路。像中央農貿市場上的特色蔬菜占據(jù)北京市場的70%，以往多依賴于高檔酒店的大批量批發(fā)，可如今，高檔酒店消費受限直接影響到了市場特色蔬菜的銷售，為為應對年關，這個有900個批發(fā)場商戶的農產(chǎn)品批發(fā)市場中三分之一的商戶建立了網(wǎng)絡銷售平臺，相比往年，雖然市場上采購額大大減少，但網(wǎng)絡力量的興起很大程度能對這被壓縮的收入進行一下補充，此外想像其他地方特產(chǎn)如干果、特色水果等，往年企事業(yè)單位送禮的佳品，也在在年貨的檔口上，上演一年烈過一年的網(wǎng)絡影響大戰(zhàn)，甚至有的果園開始了“線上促銷、先下發(fā)展農家樂”的轉型模式。

《高端白酒》“線上銷售”，酒企支持力度空前大

高端白酒在快消品中的地位不容忽視。但以往，由于網(wǎng)絡售價過低會對傳統(tǒng)渠道造成巨大傷害，因此大牌白酒原本并不熱衷于“上網(wǎng)”。但是由于傳統(tǒng)渠道銷量低迷，因此酒仙網(wǎng)、天貓商城、京東等電商也受到了茅臺、五糧液等高檔酒的關注。

據(jù)相關媒體報道，2013年7月，為應對酒業(yè)寒冬、拓展渠道，茅臺宣布與酒仙網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，茅臺全線產(chǎn)品首次在酒仙網(wǎng)上銷售。2013年“雙十一”，酒仙網(wǎng)取得了超2.2億元的銷售額，同比增長360%。而其他酒類銷售網(wǎng)站也有了比較大的收獲，像也買酒“雙11銷量3200萬，中酒網(wǎng)"雙11"成交額達4860萬元，網(wǎng)酒網(wǎng)“雙11客單價在2300元左右，購酒網(wǎng)：總銷量突破1億日訂單量突破兩萬單，四川壹玖壹玖酒類提供鏈辦理株式會社，線上線下團體販賣超3000萬元。不僅如此，在臘八節(jié)當天，茅臺、瀘州老窖、五糧液更是分別以987萬、738萬、704萬的成交額成為當天酒水銷售榜的前三。

雙十一、臘八節(jié)取得了較大的收獲，春節(jié)期間的銷售酒企們也寄更多希望于網(wǎng)絡，像1919方面表示，其春節(jié)促銷活動受到眾多酒企的大力支持，且2014年春節(jié)的支持力度要大于往年。像52度五糧液1618直降304.7元，每瓶搶購價為699元；52度瀘州老窖特曲直降84.80元/瓶，搶購價為169元/瓶。68度五糧液直降166.5元，搶購價759元/瓶，此外，網(wǎng)站還推出大牌“價”到，精心挑選大牌美酒1折起售賣；千款名酒9元起搶購；給大宗客戶更多優(yōu)惠；另外，還有禮盒推薦等。這在以前的春節(jié)是享受不到的，而對于其他酒類電商而言，各類促銷活動也層出不窮，1月初，酒類垂直電商酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買酒等電商平臺就已經(jīng)開始發(fā)力，紛紛推出各種促銷活動吸引消費者，并對春節(jié)市場提出目標銷售額。酒仙網(wǎng)表示，春節(jié)促銷活動銷售目標為4億元。中酒網(wǎng)春節(jié)期間銷售目標5000為萬元，1919酒類連鎖1月份的銷售目標1.2億元。據(jù)淘寶魔方獲取的數(shù)據(jù)顯示，茅臺、瀘州老窖、五糧液、洋河、汾酒、拉菲、郎、張裕、克羅斯男爵、劍南春成為銷售前十品牌。

實際上，春節(jié)期間，酒類電商的銷售情況也令人樂觀：購酒網(wǎng)是白酒品類數(shù)全國第一的酒類電商，其高端酒約占總品類的30%，而高端酒的銷售量則占到總銷量的40%。購酒網(wǎng)CEO趙小偉透露，年貨季，今年他們的每日發(fā)貨單數(shù)是去年同期的4倍，尤其自5月大促活動以來，購酒網(wǎng)新會員的數(shù)量以每天1000人的速度激增，整體訂單量也增長迅猛，已經(jīng)超出去年同期的5倍之多。

然而，隨之而來的是業(yè)內對酒類與電商聯(lián)姻的思考，于是，在這一年貨季，高端白酒密集走向電商銷售的同時，對于這種“易碎品”，高端白酒的電商之路也引起了一場空前大討論?！半娚淌俏磥淼内厔?，酒水肯定也不例外。傳統(tǒng)酒商千萬不要一刀切全然抵制嘗試‘觸電。傳統(tǒng)酒商做酒水電商是有優(yōu)勢的。傳統(tǒng)酒商有非常好的進貨渠道、價格優(yōu)勢、存儲條件和酒水運營經(jīng)驗，這些都是運作酒水電商的必要條件。而非傳統(tǒng)酒商如果只懂得如何運營電商，在做酒水的網(wǎng)上銷售時難度遠遠要大于傳統(tǒng)酒商?！逼咸丫茽I銷專家郭海冰表示。而基于目前的白酒布局現(xiàn)狀，營銷專家陶啟君卻持不同態(tài)度：酒類沒有必要做電商，一是到處都有貨，又不是買不到；二是電商并沒有多大的價格優(yōu)勢；第三，更重要的是，酒是易碎易燃品，物流公司野蠻地寄送快遞。我認為，酒的銷售方式仍然是傳統(tǒng)的店鋪最好，也最有生命力，不要什么都是現(xiàn)代化的好。瀘州老窖股份有限公司董事長謝明表示，電商渠道能否取代傳統(tǒng)渠道？這個還要拭目以待。消費者購買產(chǎn)品，不僅在于產(chǎn)品質量本身，也在于消費過程的享受，比如購買奢侈品，通過網(wǎng)絡郵寄到家里，不如到專賣店去體驗它的文化、它的故事。電商能夠給消費者帶來方便，減少了中間環(huán)節(jié)，應該受到重視。各方意見不盡相同，但是電子商務確實在這個春節(jié)購物季幫了酒商們的大忙。

《高檔禮盒》實體與網(wǎng)店磨合中前行

三公消費受抑制，高檔禮盒便尋求網(wǎng)上突圍之路，為了避免對實體店的沖擊，他們都使出渾身解數(shù)，開發(fā)適合網(wǎng)絡銷售的新產(chǎn)品，在盡量小的沖擊實體店的情況下更快的發(fā)展電子商務。

山東好當家海洋發(fā)展股份有限公司主導產(chǎn)品海參、海蜇、鮑魚、對蝦、海帶、文蛤、泥蚶等海珍品均屬于中高檔海產(chǎn)品，作為高檔禮盒的代表之一，經(jīng)歷三公消費的影響，今年的年貨市場，好當家的電子商務銷售也從以前的副業(yè)變成沖擊銷售額的不可或缺的一部分。尤其在年貨這個中國傳統(tǒng)最重大節(jié)日的背景下，好當家充分了做了各種促銷讓利活動，如：年貨節(jié)，聚劃算活動，通過產(chǎn)品的讓利優(yōu)惠，最終達到了公司和客戶之間的雙贏?！熬W(wǎng)店和實體店都做了很多相關的優(yōu)惠促銷活動，網(wǎng)店購買的消費者年齡結構相比專賣店要年輕一些，年輕人對新事物的接受程度相比年長顧客要更為能接受一些，越來越多的年輕人正在更多的選擇網(wǎng)絡購物這種便捷的購物模式?！睋?jù)好當家電子商務部劉經(jīng)理表示，今年的年貨市場，好當家的銷售量網(wǎng)店占比15% ，實體店占比85%，相比去年同期的年貨銷售量比大大提高然而，這樣的銷售比在好當家電子商務部成立之初他們是萬萬沒有想到的。

據(jù)了解，2011年公司初期只是抱著試試看的心態(tài)投入到電子商務當中的。但隨著市場的變化，現(xiàn)在好當家則把電子商務當做一個重要的細分市場來具體運作。

2013年，對高檔禮盒應該是痛苦的轉型年?！叭M限制對餐飲，高檔消費品有著相當大的影響的，但我們認識到這也是一次機遇，是對高檔消費品市場的一次‘洗牌。不能夠隨需而變也終將被市場所拋棄。”好當家電子商務部劉爽告訴記者。因此，隨著三公消費被抑制，電子商務也經(jīng)歷了轉型，當初定位為高端大客戶型的集采模式，2013年好當家將產(chǎn)品多元化，投入了更多的資源，開發(fā)了一系列的更適合家庭的產(chǎn)品，也把個人自用這個大市場做的更加完善，如：關愛裝產(chǎn)品，孕期裝產(chǎn)品，和一般保健型產(chǎn)品等，更加細分了終端用戶的需求。而產(chǎn)品方面也做出了很大的調整。好當家通過把舊有產(chǎn)品的規(guī)格縮小化，過去海參是以斤為單位計算的，一斤海參就高達6000-7000元，而這樣的消費，并不是一般人能消費得起的，如今，他們開始實行小包裝、按兩賣，降低不必要的奢華包裝成本。如現(xiàn)在公司網(wǎng)站推出的50G海參只需400多元，這便讓更多個人客戶能夠真正的消費得起。

然而，依賴于一開始的舒服環(huán)境，好當家的電子商務發(fā)展之路也經(jīng)歷了從“無足輕重”到“不可或缺”的轉變。劉經(jīng)理告訴記者，電子商務在這三年的發(fā)展中遇到了各種困難及難題，但憑借領導和員工努力一一克服了各種困難，圓滿完成了初期公司制定的計劃，3年達到集團總銷售占比的15%。

“公司今年已經(jīng)在淘寶‘雙11活動中提前超額完成了集團制定的目標。而相對于年貨市場，也超額完成了目標。經(jīng)歷了一年的調整，好當家的網(wǎng)店數(shù)量也有了不小的增量，據(jù)劉經(jīng)理介紹，目前網(wǎng)店主要經(jīng)營的7家，其中主要的是，天貓商超，京東商城，1號店，順豐優(yōu)選，和官網(wǎng)等。

今年的年貨市場銷售情況讓好當家更加堅定了以后的電子商務發(fā)展的道路，而目標也在摸索中漸變清晰：網(wǎng)店發(fā)展的主要方向是降低客單價，通過大量用戶的選購，打造自己的爆品SKU，2014年，我們的主要精力將放在提高UV，PV的轉化率上。

“如今，網(wǎng)絡購物經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)形成了自己特有的購物優(yōu)惠促銷季，相比于傳統(tǒng)節(jié)日如中秋、十一、春節(jié)，網(wǎng)絡上最大的優(yōu)惠活動，則是由平臺商們所發(fā)起的促銷活動。如：天貓的雙11，京東的最紅六月等等，其銷量要大大高于我們的傳統(tǒng)節(jié)日。而同時，傳統(tǒng)的節(jié)日也是廣大消費者選購禮品的一個重要時間點，因此，通過策劃時間點活動，線上高檔禮盒在傳統(tǒng)節(jié)日銷售一般會取得不錯的銷量，好當家便是如此，幾次活動都取得了不錯的銷量?！眲⒔?jīng)理告訴記者。

由于電子商務的成本控制優(yōu)勢，所以相對傳統(tǒng)渠道還是有一定的價格優(yōu)勢，這也是年輕消費者為什么更喜歡網(wǎng)絡購物的一個主要原因之一。因此，電子商務渠道優(yōu)勢是擴大了銷售范圍提高了銷量，但“網(wǎng)上比實體店便宜”卻也成為電子商務的弊端，因為新生的電子商務渠道會舊有的已經(jīng)成型的銷售渠道也產(chǎn)生了一定的沖擊。為了避免與已經(jīng)成型的傳統(tǒng)的銷售渠道之間產(chǎn)生的相互影響，高檔禮盒的商務渠道也是見招拆招。“好當家也為電子商務渠道定制了屬于自己的特有的產(chǎn)品，從而避免與已經(jīng)成型的傳統(tǒng)渠道之間產(chǎn)生的相互影響。未來好當家還會加大對電子商務部門的投入和扶持，打造一個能夠勝任現(xiàn)代消費市場需求的一個合理的，健康的銷售流通渠道。”劉經(jīng)理告訴記者。

電商之路或促進價值回歸

網(wǎng)上高檔消費品與實體店比重越來越大，歸根結底在于其性價比的優(yōu)勢，而降低所有成本的電商之路，或是高端消費品的價值回歸之路?！熬腿绨拙票緛響撌抢习傩杖粘Ｉ钪械钠胀ㄏM品，可是現(xiàn)在卻變成了盛氣凌人的奢侈品。價格虛高既有品牌自身的良心和定位問題，也有多環(huán)節(jié)銷售抽成的原因?！睆埜哔t表示。白酒營銷專家孫景指出，隨著政策和消費習慣的變化，白酒的銷售渠道模式也處于不斷探索和發(fā)生中。“在當下白酒企業(yè)轉型中，產(chǎn)品的品牌價值又回到了消費者密切聯(lián)系的訴求中，消費對象、消費環(huán)境的改變會更回歸酒類價值本身，更加注重消費者購買方式和情感的溝通?！?/p>

孫景表示，隨著消費者對高端消費品日趨理性和健康意識增強， “性價比”將成為消費者真正考慮的主要因素，而電商無疑更貼近新興消費群體的心理。