論電視欄目品牌化

孫志遠

摘要：勿庸置疑，中國市場已經(jīng)進入了品牌消費和品牌競爭的時代，電視欄目也是一樣。所謂品牌，指的就是商標和商號及其本身形象影響力。從央視及各個地方臺開始追尋電視欄目特有個性的現(xiàn)象我們可以看到，電視欄目生存之道就是欄目的品牌化。

關(guān)鍵詞：電視欄目；個性；品牌化

當今世界主體傳媒之一的電視媒體，是新世紀人類關(guān)注的焦點，看電視是人們進行文化娛樂的主要方式。同時，觀眾鎖定一個電視頻道似乎是很遙遠的事了。面對幾十個甚至幾百個的頻道選擇，我們手中的遙控器有些無所適從。就我國電視而言，它正隨著中國市場化進程而逐步形成一個大產(chǎn)業(yè)。從發(fā)展階段的角度來講，我國廣播電視目前處于數(shù)量膨脹后的平臺整理階段，節(jié)目供給和需要之間的缺口越來越大。從參與市場多層面、多元化競爭的形勢看，隨著對外開放力度加大，國外電視媒體的涉入，競爭越來越激烈。從市場經(jīng)濟的角度看，電視欄目的商品化意義將更加突出。隨著央視及各個地方臺欄目品牌化的興起，電視欄目品牌化的制作理念越來越被商家看好，一個明顯的事實就是電視劇不再最受關(guān)注，而打響品牌成為關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，更向電視發(fā)起強烈挑戰(zhàn)。電視傳媒個體要立于不敗之地，就必須以獨特的、新鮮的、有興奮感、吸引力和有文化品味的電視節(jié)目奉獻給觀眾，這就是具有品牌意味的電視節(jié)目。品牌并不是新鮮的概念，在其它產(chǎn)品市場，它已具體而細微到公司戰(zhàn)略和策略里。但對中國電視媒體來說，它才剛剛在觀念層面被認識到。鳳凰衛(wèi)視宣傳部創(chuàng)作經(jīng)理李青芬說：“不論你的公司做什么，都不能與品牌脫節(jié)，這是一個注重品牌的時代。事實上，品牌營銷不是今天的產(chǎn)物，在最近二十年，品牌營銷逐漸受到西方企業(yè)重視，最近五六年受到中國企業(yè)的重視，近一兩年才受到中國電視媒體的重視?！泵绹鵂I銷研究學者亞歷山大·比爾說：“在實際操作層面，消費者喜歡品牌，品牌將‘意味打包，這些‘意味形成一套快捷方式，使選擇變得簡單?！蔽覀兛梢悦黠@地看到，電視欄目品牌化是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本特征。

一、 電視欄目品牌化是市場化的客觀要求

我國電視業(yè)誕生于1958年。在“文化大革命”期間，許多電視節(jié)目的內(nèi)容違背真實性，程序政治格式化，一度阻滯了整個傳媒的發(fā)展，拉大了我國與世界先進水平的距離。從上個世紀八十年代開始，我國電視事業(yè)發(fā)展進入了黃金時期，電視成為后來居上的“第一媒體”，廣告正式進入電視畫面；電視劇空前繁榮；服務(wù)性節(jié)目引人注目；新聞改革大力推行；娛樂節(jié)目走向興盛；教學節(jié)目形成熱潮；海外譯制片迅速發(fā)展；紀錄片大膽探索；大型綜藝節(jié)目逐漸走紅；大眾論壇專欄設(shè)立；管理與體制走向規(guī)范化、現(xiàn)代化。九十年代是高科技占領(lǐng)傳播領(lǐng)域的又一個新的關(guān)鍵時期。衛(wèi)星電視直播、有線電視、高清晰度電視、多聲道立體聲伴音電視、音像紀錄媒介以及有線和無線的圖文電視等先后進入人們的生活。隨著衛(wèi)星、光纜、電纜、微波為骨干的廣播電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，基本形成“天上一顆星，地上一張網(wǎng)”的“星網(wǎng)”格局，從而也做到了電視節(jié)目定向化。總之，我國電視事業(yè)，一個有目共睹的事實便是，我們只用了近20年便發(fā)展壯大到西方發(fā)達國家需要30多年乃至更長時間才能達到的規(guī)模。電視頻道大量增加，電視節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量大幅度提升，由電視業(yè)帶動的消費業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)也明顯壯大。那么某個電視傳播機構(gòu)要想在眾多節(jié)目中脫穎而出或保持良好穩(wěn)定的收視率，就必須走品牌化的道路，而電視傳播機構(gòu)或頻道的品牌歸根結(jié)底還是要落實到具體的欄目上，因此，打造電視欄目品牌可以說是電視頻道增強核心競爭力的關(guān)鍵所在。

眾所周知，以前我們只知道廣播電視具有政治喉舌功能和輿論監(jiān)督功能，而不大清楚它的經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)功能，當我們一下子明白過來廣播電視是信息產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟下具有明顯產(chǎn)業(yè)屬性的時候，商品意識和市場機制開始在廣電行業(yè)萌芽。作為電視傳媒的產(chǎn)品——電視節(jié)目，以其獨特的商品形式滿足觀眾的需要，并具有其商品的屬性。按照馬克思的經(jīng)濟理論，商品是一個表現(xiàn)商品經(jīng)濟生產(chǎn)關(guān)系的范疇，是一個具有使用價值和價值的物或?qū)ο?，是一種二重性的東西?，F(xiàn)代商品結(jié)構(gòu)中有五種類型：第一種是物質(zhì)產(chǎn)品；第二種是服務(wù)產(chǎn)品；第三種是信息和技術(shù)產(chǎn)品；第四種是精神產(chǎn)品；第五種是勞動力商品。電視傳媒屬于精神產(chǎn)品類，它擁有多種多樣的精神使用價值，可以用于滿足人的休閑享受的需要；提高思想和品德，滿足人的全面發(fā)展與素質(zhì)提高的需要。越是成熟的進步的社會，不僅僅人的物質(zhì)生活需要不斷擴大，而且，健康的精神生活需求也越加發(fā)展，精神產(chǎn)品的擴大再生產(chǎn)，特別是商品形式的精神產(chǎn)品擴大再生產(chǎn)就成為經(jīng)濟的必然。而文化、精神產(chǎn)品也成為當代市場經(jīng)濟商品的又一重要類型。

既然電視節(jié)目以一種商品的形式進入市場進行競爭，它就不可避免地逃過優(yōu)勝劣汰的自然法則。電視欄目（或節(jié)目）的“優(yōu)”就是品牌化，就是精品。各級電視臺要使自身處于傳媒強勢地位，就必須培育欄目品牌，提高收視率，擴大影響，拉動廣告、贊助等項目發(fā)展。否則，電視臺將會由于資金實力局限難以發(fā)展，甚至難以生存，這是所有大小電視臺都存在的現(xiàn)實。所以，我們說，電視品牌化是市場化的客觀要求。

二、電視欄目品牌化是電視傳播發(fā)展的必然產(chǎn)物

當代電視節(jié)目發(fā)展已經(jīng)告別了單打獨斗的年代，處于電視節(jié)目系統(tǒng)的層架構(gòu)之中，面臨全新的系統(tǒng)視野。當代電視節(jié)目生產(chǎn)也已經(jīng)告別了自產(chǎn)自銷的年代，處于從策劃、制作到營銷的市場化生產(chǎn)鏈之中，成為一項系統(tǒng)工程。而貫穿于電視節(jié)目生產(chǎn)過程的電視節(jié)目創(chuàng)新業(yè)已經(jīng)不再是即興、零散、個體活動，而是升級到了科學、系統(tǒng)、全員的層面，成為一項系統(tǒng)創(chuàng)新。

我們知道，品牌是企業(yè)經(jīng)過長期艱苦努力創(chuàng)造出來的，是企業(yè)的立身之命、發(fā)展之基。一個響當當?shù)钠放疲P(guān)鍵在于和同類產(chǎn)品相比其特有的差異性，或者說具有同類產(chǎn)品不可比擬和勝人一籌的地方。對于廣電單位來講，節(jié)目就是他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只不過是精神產(chǎn)品而已。因而，不斷提高節(jié)目質(zhì)量，進行節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，體現(xiàn)出自己特色，形成穩(wěn)定的受眾群體，應(yīng)當成為廣電各單位產(chǎn)業(yè)經(jīng)營良性動作的經(jīng)營戰(zhàn)略。

在中國，各級電視臺、各個頻道的競爭態(tài)勢已經(jīng)形成了現(xiàn)實的電視受眾市場。以各地省級臺、經(jīng)濟臺的開辦標志，地方性電視競爭形成地方性電視受眾市場。以省級衛(wèi)視紛紛上市、中央電視臺開辦專業(yè)頻道為標志，全國性電視競爭和電視受眾市場也已初具規(guī)模，以中國加入WTO為標志，中國將全面加入全球性電視競爭，展現(xiàn)在中國電視界面前的也將是全球性受眾市場。

互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的強烈沖擊以及傳統(tǒng)媒介的新挑戰(zhàn)，正在動搖電視媒介作為“第一媒介”的地位。來自電視媒介內(nèi)部的競爭也日趨加劇，受眾大量分流，市場日趨多元化，原先相對穩(wěn)定且數(shù)量龐大的市場份額在一步步地被蠶食。一個明顯的現(xiàn)象是，電視臺和頻道數(shù)量還在增多，市場效益卻已然下降。對目前那些僅靠財政扶持、固守“粗放型”模式的電視臺，生存已經(jīng)成為一個問題，更談不上什么發(fā)展。養(yǎng)尊處優(yōu)慣了的大臺、老臺面對國際傳媒巨頭即將和正在占領(lǐng)國內(nèi)受眾市場的威脅，憂患意識還不足，還未做好應(yīng)對的準備。當前，在電視操作層面，頻道資源浪費、欄目設(shè)置重復、節(jié)目構(gòu)造雷同等表層問題亟待解決。而更新觀念、研究市場、優(yōu)化資源和轉(zhuǎn)化機制品牌創(chuàng)新更是重中之重。

就節(jié)目生產(chǎn)過程的節(jié)目品牌創(chuàng)新而言，也應(yīng)當著眼于營銷，以營銷為先導，這樣的創(chuàng)新才是有的放矢，而不是盲目的；而節(jié)目創(chuàng)新反過來又成為節(jié)目營銷的成功之源，創(chuàng)新性節(jié)目自然會在節(jié)目市場上受到青睞。此外，正如一批批新品上市造就了一個琳瑯滿目的大市場，節(jié)目創(chuàng)新業(yè)是節(jié)目市場不斷發(fā)展的動力。通過節(jié)目品牌打造，節(jié)目市場越來越大，越做越細。而電視節(jié)目在每一次創(chuàng)新之前也會主動置身于節(jié)目市場這個參照宣傳系統(tǒng)，尋找新的創(chuàng)新空間，可見，電視節(jié)目營銷、節(jié)目市場、節(jié)目創(chuàng)新三者環(huán)環(huán)相扣、密不可分，它們構(gòu)成節(jié)目生產(chǎn)的大系統(tǒng)。

電視傳播業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)等媒體的競爭擠壓，規(guī)定了電視節(jié)目必須走品牌化道路，這是電視發(fā)展的客觀規(guī)律，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。

三、大眾審美需求與品牌化空間

隨著大眾收視群體的分化，欣賞節(jié)目需求更加細化，審美意識日益提高。市場拒絕平庸，市場渴望精品，市場遠離“俗家弟子”，市場青睞標新立異。電視市場給那些真正意義上的精品節(jié)目、品牌欄目留有一席之地。

思想精深，藝術(shù)精湛，制作精良的作品是真正的精品；但一件精品，一批精品同樣負重不起“品牌”自身所具有的價值含量。稱得上“品牌”的電視產(chǎn)品，應(yīng)該是精品節(jié)目在較廣闊的收視時空中經(jīng)過檢驗，且階段性立于不敗之地的“市場存在”。央視的《東方時空》、《焦點訪談》、《同一首歌》、《藝術(shù)人生》等等，是形成央視規(guī)范大氣、厚重精美的大臺風范，塑造電視市場上標本化形象的品牌欄目；湖南電視臺的《快樂大本營》等等，則以不同的風格內(nèi)容，形成了各臺耀人眼目的收視亮點，構(gòu)建出各類目標觀眾的精神家園。

這些真正的品牌節(jié)目，若用觀眾和業(yè)內(nèi)兩種交融的目光去審視的話，它們確實具備普通節(jié)目望塵莫及的各種特質(zhì)：即厚重的內(nèi)容與時尚風格的統(tǒng)一；集中的主題與多變手法統(tǒng)一；高雅品格與親和貼近的統(tǒng)一；信息傳遞與情感震蕩的統(tǒng)一；創(chuàng)作追求與收視需求的統(tǒng)一；外行看熱鬧與內(nèi)行看門道的統(tǒng)一。正是具備了這些適應(yīng)收視需求的個性特征和共同價值取向，才形成了收視市場上群峰競秀的動人氣象和格局，讓同行們產(chǎn)生幾近仰望的高度，給觀眾帶來了“坐看云起時”的收視感受。居于這種雙重審美形態(tài)的選擇，電視欄目品牌化就不言而喻成為受眾市場的寵兒。

四、特色的欄目理念與系統(tǒng)的欄目策劃

欄目理念可以是欄目的定位，也可是欄目內(nèi)容的反映或是傳播追求，它可以是濃縮的一句話，也可以是用電視語言解讀的意念，但總歸欄目獨特理念的產(chǎn)生和確立必須是來自于對消費心理或受眾心理的深入調(diào)查和挖掘，是來自于細致的市場調(diào)查和周密的分析；它需要“異向思考”的獨特思維，從把握欄目目標受眾群的收視心理需求著手，依賴欄目的內(nèi)容定位來成就欄目的追求理念，同時也能經(jīng)得起時間的考驗，具備可持續(xù)發(fā)展空間。比如CCTV-2《商界名家》“報道經(jīng)濟人物、縱論經(jīng)濟風云、傳播市場謀略、演繹傳奇人生、展示名家風范”的定位追求就是在民營經(jīng)濟日益發(fā)展壯大，民營企業(yè)家在社會經(jīng)濟活動中日趨活躍的社會大環(huán)境中推出的，其欄目理念經(jīng)過市場錘煉，其“可持續(xù)性發(fā)展”醞釀空間相當之足。所以，欄目的品牌便在內(nèi)容和受眾的保證下得到了傳播，價值得到了提升。再比如中央電視臺的名牌欄目《焦點訪談》之所以具備品牌欄目的品質(zhì)，除其業(yè)已形成的獨特風格和輿論監(jiān)督性質(zhì)之外，也因為社會總是不斷地衍生出的為大眾普遍關(guān)心的熱點話題和焦點問題，欄目的題材資源可以取材于社會，反饋于社會，其內(nèi)容有保證，受眾有保證。

在確定下欄目的特色理念之后，系統(tǒng)的欄目策劃就必須圍繞著欄目理念來策劃欄目的內(nèi)容與形式。欄目的品牌化在宏觀方面的策劃就必須有獨特的易識別的標識系統(tǒng)，或是鮮明的欄目品牌突出點，或是欄目的名稱標識、音樂形象、主持人等特別的電視語言的構(gòu)建。而反映特色的欄目理念的一句廣告語也是欄目體系構(gòu)建很重要的一部分，比如《面對面》一開播就是“誰？知道什么？做了什么？為什么？”這一連串問號在每期節(jié)目片頭出現(xiàn)，新穎獨特，引人注目。這樣的欄目理念宣傳語可謂是構(gòu)建欄目體系非常重要的組成部分，而鳳凰衛(wèi)視和星空衛(wèi)視的每一個欄目幾乎都有自身的廣告宣傳語，它們或是欄目的追求，或是欄目理念的表現(xiàn)，不一而足，但受眾一般都能通過這樣一句廣告宣傳語認識到這個欄目。另外對欄目體系的構(gòu)建也很重要的一部分便是主持人的風格及表現(xiàn)問題。比如時事評論節(jié)目多半過于嚴肅，男性主持人加上男性評論員，似乎已是這類節(jié)目的基本“配備”，但鳳凰衛(wèi)視為了在既有基礎(chǔ)上創(chuàng)造新風格新氣象，決定在一面倒的陽剛氣中注入柔性訴求，來個以柔克剛、陰陽調(diào)和的新嘗試，把女性主持謝亞芳給加入進了這類時事評論節(jié)目中，就不可不謂是一個大膽創(chuàng)新之舉，對欄目的形象傳播起到了美化強化作用。最后，欄目體系構(gòu)建的另外一個重要的因素就是欄目首播和重播的安排。在什么時候首播，在什么時候重播，重播的頻率是多少，這些都是欄目品牌化過程中重要的外在因素，也是讓觀眾形成約會意識的關(guān)鍵所在。以欄目的定位為基石，以受眾的收視時間和收視心理為依據(jù)，來構(gòu)建欄目的最佳時間安排，這也是欄目品牌化形成的重要之舉。

五、結(jié)語

電視欄目品牌化因其特殊的傳播價值，已成為每個電視媒體追求的目標之一，雖然電視欄目品牌化在我國僅僅是初級階段，但是其發(fā)展也已經(jīng)成為電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢。電視節(jié)目的品牌化時代已經(jīng)到來，過去的以頻道為主，封閉、落后、自我的頻道經(jīng)營方式將不再適合目前的潮流。電視節(jié)目的品牌化經(jīng)營將影響整個電視傳媒業(yè)、電視廣告代理業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的每一個人的職業(yè)命運，研究這一趨勢，并主動適應(yīng)它的發(fā)展要求，將帶領(lǐng)我們進入一個更加確定的光明未來。

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[責任編輯：胡 悅]