網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展概況及對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的影響

林梨奎

內(nèi)容摘要：本文詳盡分析了中國網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，剖析其對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的影響，并據(jù)此提出相應(yīng)政策建議，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)健康快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物 傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài) 實(shí)體店面 發(fā)展趨勢(shì)

相關(guān)概念界定

網(wǎng)民：指半年內(nèi)上過網(wǎng)的中國居民。

購物網(wǎng)站新增用戶：指半年前沒有使用，最近半年才開始使用該網(wǎng)站購物的用戶。

網(wǎng)絡(luò)購物：通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易，主要指發(fā)生在企業(yè)與個(gè)人（B2C）和個(gè)人與個(gè)人（C2C）之間的交易。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請(qǐng)求，然后通過在線直接支付或者貨到付款方式進(jìn)行支付。

網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民：指半年內(nèi)在網(wǎng)上購買過商品或服務(wù)的網(wǎng)民。

B2B購物網(wǎng)站：指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換的交易平臺(tái)網(wǎng)站。通過B2B的交易方式買賣雙方能夠在網(wǎng)上完成整個(gè)業(yè)務(wù)流程，從建立最初印象，到貨比三家，再到討價(jià)還價(jià)、簽單和交貨，最后到客戶服務(wù)。

C2C購物網(wǎng)站：主要指的是為消費(fèi)者個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行買賣提供交易平臺(tái)的網(wǎng)站，比較類似于現(xiàn)實(shí)生活中的“小商品批發(fā)市場(chǎng)”，網(wǎng)站提供數(shù)據(jù)庫檢索和一定的安全保障，收取一定的費(fèi)用，商品信息的上載和交易的協(xié)商都由作為獨(dú)立個(gè)體的“買家”和“賣家”完成，一個(gè)網(wǎng)站中同時(shí)存在數(shù)目眾多的個(gè)體經(jīng)營者，網(wǎng)站只起一個(gè)現(xiàn)實(shí)中“市場(chǎng)管理者”的作用。

B2C購物網(wǎng)站：指直接把商品或服務(wù)售賣給消費(fèi)者的網(wǎng)站，其模式相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)生活中的“商場(chǎng)”或“專賣店”。商業(yè)機(jī)構(gòu)利用先進(jìn)的通信和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的三維圖形技術(shù)，把現(xiàn)實(shí)的商業(yè)街搬到網(wǎng)上，并通過建立網(wǎng)站，在線發(fā)布信息和提供數(shù)據(jù)庫檢索向用戶介紹和銷售產(chǎn)品；消費(fèi)者使用瀏覽器進(jìn)行瀏覽、購買、定單發(fā)送、支付操作，最后由商家將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

網(wǎng)絡(luò)購物滲透率：指半年內(nèi)在網(wǎng)上買過東西的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)購物增速明顯

據(jù)正望咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年全國網(wǎng)絡(luò)購物交易總額達(dá)8090億元，占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.40%，是2008年交易額的5.78倍，年均增速超過90%?？焖僭鲩L的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)背后是網(wǎng)購消費(fèi)者的支撐。根據(jù)第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的調(diào)研數(shù)據(jù)，2011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)1.94億，網(wǎng)購用戶在網(wǎng)民中的滲透率（網(wǎng)絡(luò)滲透率）已經(jīng)達(dá)到37.8%，較2010年增長3344萬人，增長率達(dá)20.8%。大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者意味著網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)潛力巨大，將吸引眾多包括傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)的廣大企業(yè)和個(gè)人開展線上業(yè)務(wù)，并形成良性循環(huán)。

（二）傳統(tǒng)零售商將成為網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的重要參與者

2007年以來，主營線下業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售商開始布局線上業(yè)務(wù)，發(fā)展至今，傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)經(jīng)歷三個(gè)階段：一是觀望期（2007-2009年），此時(shí)傳統(tǒng)零售商開始注意電子商務(wù)的發(fā)展，但對(duì)自身是否需要開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)仍持觀望態(tài)度；二是嘗試期（2010年），此時(shí)傳統(tǒng)零售商開始涉足網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，大多將淘寶網(wǎng)作為試水的第一站，通過開辦旗艦店等方式，了解和熟悉線上業(yè)務(wù)的操作及規(guī)律，然而在該階段線上業(yè)務(wù)交易額占整體業(yè)務(wù)的比重很??；三是拓展期（2011年及以后），此時(shí)傳統(tǒng)零售商開始嘗試建立自己的線上業(yè)務(wù)平臺(tái)。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告（2011）》，截至2011年6月底，中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)中，有52家開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)?？梢姡瑐鹘y(tǒng)零售商憑借多年線下運(yùn)營所積累的穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道、較為完善的物流體系和強(qiáng)大的品牌影響力，將助力其線上網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域扮演重要角色。

（三）社區(qū)與購物相結(jié)合使網(wǎng)絡(luò)購物走向社交化

國際研究機(jī)構(gòu)益普索集團(tuán)（ipsos）的數(shù)據(jù)顯示，54%的中國網(wǎng)民表示，他們會(huì)因?yàn)榕笥严矚g或者跟進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)，而選擇購買某一品牌的產(chǎn)品，這幾乎兩倍于整個(gè)亞太地區(qū)的平均水平，社交化的網(wǎng)購模式已成為一種新的消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與購物相結(jié)合，實(shí)際是一種用戶信息的交換，以及用戶根據(jù)自身購買產(chǎn)品后的使用結(jié)果予以評(píng)價(jià)。雖然不能保障能夠根據(jù)其他用戶的評(píng)價(jià)而購買到百分百滿意的產(chǎn)品，但卻能很大程度上降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，形成網(wǎng)購渠道的社交性。另外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)購物對(duì)于在線零售商和傳媒娛樂運(yùn)營商帶來的眾多好處。最大的好處來自于對(duì)活動(dòng)參與的激發(fā)，同時(shí)，社交意見的分享對(duì)于獲取更加豐富的資料以改進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行直郵、促銷和優(yōu)惠券推送等活動(dòng)的促進(jìn)也很明顯。

（四）線上與線下結(jié)合使網(wǎng)絡(luò)零售走向本地化

對(duì)于個(gè)性化程度強(qiáng)、單位價(jià)格高的商品，僅靠網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)下單購物難度較大，因此出現(xiàn)線上與線下結(jié)合的趨勢(shì)，如愛蜂潮以及柯蘭鉆石等均是通過線上網(wǎng)站與線下實(shí)體店配合銷售；同時(shí)，服務(wù)類商品也開始搬到網(wǎng)上，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、糯米網(wǎng)等推出的本地消費(fèi)服務(wù)，服務(wù)類商品的網(wǎng)絡(luò)化也要求網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)開展本地化經(jīng)營，針對(duì)地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)。

（五）PC與移動(dòng)終端相結(jié)合使網(wǎng)絡(luò)購物走向移動(dòng)化

移動(dòng)通訊技術(shù)正日益走進(jìn)人們的生活，用戶將可以通過手機(jī)、上網(wǎng)本、iPad等移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購物，電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)構(gòu)成的立體化電子商務(wù)體系逐漸成型，3G、Wi-Fi等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將加快，服務(wù)于移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的需求。

（六）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道日趨多樣化

網(wǎng)絡(luò)購物不斷滲入互聯(lián)網(wǎng)上的各項(xiàng)服務(wù)，從門戶網(wǎng)站、搜索引擎，到社區(qū)、視頻等高流量媒體均以不同形式介入電子商務(wù)運(yùn)營。而且，蘇寧、國美、百麗等傳統(tǒng)企業(yè)開始搭建“線上+線下”的綜合性銷售渠道，淘寶也開始建立互聯(lián)網(wǎng)、電視、實(shí)體店的全網(wǎng)銷售渠道。銷售渠道的多樣化，使得用戶可以通過多個(gè)入口進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購物，除了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以通過手機(jī)、電視、電子書等進(jìn)入購物網(wǎng)站下單購物。銷售渠道的日趨多樣化，推動(dòng)了與網(wǎng)購相關(guān)的軟件、網(wǎng)絡(luò)營銷、媒體傳播、產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)等配套服務(wù)業(yè)的發(fā)展。endprint

（七）網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)呈專業(yè)化、個(gè)性化趨勢(shì)

網(wǎng)購市場(chǎng)的專業(yè)化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯。為提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)份額，電商企業(yè)逐步從“大而全”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)，各種新型的網(wǎng)購業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)。具體表現(xiàn)出如下趨勢(shì)：網(wǎng)上專賣店/專業(yè)店：大量擁有品牌優(yōu)勢(shì)的商業(yè)企業(yè)紛紛自建銷售平臺(tái)或在著名綜合性購物平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)上旗艦店；網(wǎng)上購物中心：淘寶通過整合資源，推出面對(duì)高端消費(fèi)群體的綜合性網(wǎng)購平臺(tái)—天貓（Tmall）；專業(yè)化購物平臺(tái)：針對(duì)特定行業(yè)或領(lǐng)域的專業(yè)購物平臺(tái)如中農(nóng)網(wǎng)、雅昌藝術(shù)網(wǎng)等在近幾年中得到了快速發(fā)展；個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)：如騰邦國際成功整合了現(xiàn)代高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)商旅行業(yè)，在國際、國內(nèi)機(jī)票預(yù)訂，酒店預(yù)訂，旅游度假服務(wù)、商旅管理等服務(wù)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)個(gè)性化出行服務(wù)產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的影響

網(wǎng)購的興起，將加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的滲透。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，將對(duì)傳統(tǒng)的商品流通渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著網(wǎng)上交易規(guī)模的提升、更多傳統(tǒng)企業(yè)的加入以及交易商品的日漸豐富，未來網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的滲透將進(jìn)一步增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)購物將縮短商品的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，提高流通效率，降低商品的流通成本，使得消費(fèi)者能夠享受到性價(jià)比更高的商品；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展激發(fā)了用戶的個(gè)性化需求，使得市場(chǎng)的需求能反作用于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商品的生產(chǎn)更加貼近市場(chǎng)的真實(shí)需求。此外，電子商務(wù)的發(fā)展也將帶動(dòng)傳統(tǒng)物流業(yè)等相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，成為區(qū)域市場(chǎng)帶動(dòng)就業(yè)、促進(jìn)消費(fèi)的重要產(chǎn)業(yè)。

網(wǎng)購的興起，推動(dòng)著傳統(tǒng)零售商業(yè)的新一輪變革。網(wǎng)絡(luò)購物以其超時(shí)空、跨地域、扁平化（無中間環(huán)節(jié)）、低成本等特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)造成極大的沖擊，從而引發(fā)商貿(mào)流通業(yè)的新一輪變革。網(wǎng)購的興起，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。越來越多的消費(fèi)者通過在傳統(tǒng)商店對(duì)商品進(jìn)行了解和比較后，利用手機(jī)直接在網(wǎng)上尋找同類商品進(jìn)行交易，傳統(tǒng)商店的商品交易功能不斷弱化。

面對(duì)來自網(wǎng)絡(luò)購物的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的先進(jìn)信息技術(shù)，加強(qiáng)傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售之間的融合，甚至創(chuàng)造出“實(shí)體店體驗(yàn)+網(wǎng)絡(luò)購物”的新的零售模式。家電連鎖、百貨、超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)一系列的上線舉動(dòng)，開展電子商務(wù)，以及原生態(tài)電商不斷進(jìn)行品類細(xì)分，向傳統(tǒng)零售經(jīng)營區(qū)域進(jìn)行滲透，可謂是零售業(yè)的第四次業(yè)態(tài)革命。零售業(yè)先后經(jīng)歷了百貨店、連鎖店、超市等業(yè)態(tài)，最后發(fā)展到網(wǎng)店業(yè)態(tài)，這種把計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于交換過程的電子商務(wù)業(yè)態(tài)，是新科技在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，是零售業(yè)在業(yè)態(tài)上的一次革命。

網(wǎng)購的興起，引起零售實(shí)體店面多元化。雖然網(wǎng)絡(luò)購物的興起會(huì)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店面產(chǎn)生沖擊，使傳統(tǒng)店面會(huì)發(fā)生功能上的變化，但傳統(tǒng)店面絕不會(huì)消失。傳統(tǒng)零售企業(yè)可選擇多種模式實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪與電子商務(wù)相互融合，既滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，又提高了消費(fèi)質(zhì)量。在模式選擇上，實(shí)體店面有多種方式可以借鑒。一種是O2O模式（Online to Offline），即線上銷售和線下體驗(yàn)相結(jié)合，具體的方式就是消費(fèi)者是在網(wǎng)上付費(fèi)，在店面享受服務(wù)。如網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù)，消費(fèi)者在線購買后，憑借支付憑證（多為手機(jī)短信形式）到實(shí)體店面取得商品或享受服務(wù)；如蘇寧電器在部分城市試點(diǎn)設(shè)立易購門店自提點(diǎn)，通過自建線上銷售平臺(tái)，依托實(shí)體店面，實(shí)現(xiàn)O2O模式。一種是“多網(wǎng)合一”模式。比如，河北國大連鎖商業(yè)有限公司旗下的36524城市便利店，實(shí)行電話網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、便利店和人力資源網(wǎng)的四網(wǎng)合一。集“店鋪網(wǎng)、電話網(wǎng)、英特網(wǎng)、人力營銷網(wǎng)”于一體的“四網(wǎng)合一”模式，既用連鎖經(jīng)營等方式發(fā)揮了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又運(yùn)用新技術(shù)手段進(jìn)行多元經(jīng)營，效果非常明顯。

政策建議

將網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)建設(shè)納入各級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃。目前，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)商品市場(chǎng)體系的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)購物交易額快速增長的大背景下，迫切需要將網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)建設(shè)納入各級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃之中，使網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和發(fā)展也能在政府的宏觀調(diào)控下有序發(fā)展，以避免網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)。

建立網(wǎng)絡(luò)零售專項(xiàng)資金，支持網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售的最大優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低廉。低廉的價(jià)格使得網(wǎng)絡(luò)零售的毛利水平要低于利潤已經(jīng)很低的實(shí)體店面。因此，建議地方政府建立網(wǎng)絡(luò)零售專項(xiàng)資金，通過與地方專項(xiàng)資金、風(fēng)險(xiǎn)投資資金配套，從整體上引導(dǎo)并協(xié)調(diào)各方資源，共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展。有關(guān)商業(yè)主管部門應(yīng)對(duì)資金的使用情況予以跟蹤和考核。

打造政府與企業(yè)共建的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。針對(duì)廣大中小消費(fèi)品制造企業(yè)、傳統(tǒng)大型零售企業(yè)缺乏自建交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和支付平臺(tái)能力的現(xiàn)狀，由政府聯(lián)合企業(yè)搭建企業(yè)共享的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，整合區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)資源“抱團(tuán)觸網(wǎng)”。

依托傳統(tǒng)零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源，推廣“便利店+網(wǎng)絡(luò)零售”的經(jīng)營模式。社區(qū)便利店開設(shè)在居民聚居地，布點(diǎn)眾多、營業(yè)時(shí)間長但經(jīng)營品種和服務(wù)范圍有限。網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營品種可以無限增多且不受地域限制，但受到物流配送、支付方式和商家信用等因素的制約。整合兩種經(jīng)營模式的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展“在線便利”經(jīng)營，打造“實(shí)體店+會(huì)員網(wǎng)站+商品目錄+呼叫中心”四位一體的全方位服務(wù)模式，在國內(nèi)外已經(jīng)逐漸興起。借助地方連鎖便利店在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ囊?guī)模和影響，建議地方政府積極推動(dòng)這類企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)合作，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

1.正望咨詢.2012年中國網(wǎng)上購物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告[R]，2012.4

2.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]，2012.1

3.中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì).傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告（2011）[R]，2012.6

4.阿里研究中心.2011年度網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告[R]，2011-11

5.陳德人.網(wǎng)絡(luò)零售[M].清華大學(xué)出版社，2011

6.姚秀麗.消費(fèi)者行為及網(wǎng)絡(luò)購物[M].科學(xué)出版社，2010

7.劉業(yè)政.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為：理論方法及應(yīng)用[M].科學(xué)出版社，2010endprint