論消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任

郭　琛

(1.南京大學(xué) 法學(xué)院，江蘇 南京　210093；2.西北政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，陜西 西安　710056)

一種理論、一個(gè)學(xué)說、乃至一項(xiàng)權(quán)利的興起和衰落皆有其歷史原因。消費(fèi)者責(zé)任亦無例外。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)信息不對(duì)稱而深受壟斷以及格式條款的支配與欺凌時(shí),消費(fèi)者權(quán)利就由一種私人權(quán)利上升為“消費(fèi)者主權(quán)”。然而時(shí)過境遷。工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者的非理性消費(fèi)陷入諸如水資源枯竭、土壤重金屬嚴(yán)重污染、霧霾持續(xù)、農(nóng)產(chǎn)品有毒殘留物超標(biāo)、野生動(dòng)植物瀕臨滅絕等社會(huì)危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者主權(quán)理論隨之受到質(zhì)疑?！跋M(fèi)者主權(quán)表面是給消費(fèi)者至高無上的地位,其不過是人類中心主義的別名,實(shí)際上是對(duì)人們貪欲的一種默許和肯定。由于對(duì)消費(fèi)者主體的過分信賴和無限放縱,自然客體被圖景化,這種對(duì)主客體關(guān)系的片面化、極端化、單向性的理解,使得人們肆無忌憚地滿足其需要?！盵1]對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的質(zhì)疑,迫使人們重新反思現(xiàn)行消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)模式。而消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的興起則正是這一反思的代表。

一、界定消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任

消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任,也會(huì)被稱為消費(fèi)者責(zé)任。然而“責(zé)任”就狹義理解原指法律主體因?yàn)檫`反法律規(guī)定或者雙方約定義務(wù)而應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的一種消極不利的法律后果。按此理解,消費(fèi)者責(zé)任就是消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)行為而應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的不利法律后果。如此理解,即與現(xiàn)有社會(huì)常識(shí)形成悖論,不僅遭致社會(huì)普遍反感,更無益于解決當(dāng)前因?yàn)橄M(fèi)者主權(quán)理論過度提倡所導(dǎo)致的諸多社會(huì)問題。但社會(huì)責(zé)任卻不然,它是一種倫理責(zé)任。作為倫理責(zé)任,社會(huì)責(zé)任本就包含了高于消費(fèi)者法律責(zé)任所要求的道德水平,因此選擇使用“消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任”則可避免社會(huì)大眾在情感上可能出現(xiàn)的非理性排斥,同時(shí)指向倫理層面的責(zé)任感也有助于誘導(dǎo)、鼓勵(lì)合乎公共道德水平的消費(fèi)行為;又由于“出禮亦可以入法”,所以消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任也不排除將部分嚴(yán)重侵犯?jìng)惱順?biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)行為落入到法律規(guī)制范圍。如此,與“消費(fèi)者責(zé)任”這一術(shù)語相比,消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任顯得更具流動(dòng)性、包容性以及大眾的可接受性。就本質(zhì)而論,它既可指向義務(wù),表達(dá)為“份內(nèi)應(yīng)做的事”,也可指向行為后果,表達(dá)為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任,且無論“義務(wù)說”,還是“責(zé)任說”,亦可同時(shí)涵攝法律與道德兩大領(lǐng)域。

從責(zé)任的具體內(nèi)容方面直觀界定消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任,是許多國(guó)家、地區(qū)和組織采用的方法。如1979年消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的NGO國(guó)際協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)就認(rèn)為,消費(fèi)者責(zé)任包括:第一,批判性意識(shí),即對(duì)商品、服務(wù)的用途、價(jià)格、質(zhì)量產(chǎn)生敏感意識(shí),持有懷疑態(tài)度的責(zé)任。第二,自我主張與行動(dòng),即自作主張、進(jìn)行公平交易的責(zé)任。第三,社會(huì)責(zé)任,即時(shí)刻意識(shí)到自己的消費(fèi)行為對(duì)他人的影響，特別是對(duì)弱者的影響。第四,環(huán)境意識(shí),即認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境的影響。第五,團(tuán)結(jié)合作即為擁護(hù)、促進(jìn)消費(fèi)者的利益,作為消費(fèi)者要團(tuán)結(jié)一心、互相合作?！盵2](P21)這五項(xiàng)具體內(nèi)容清晰表明,所謂消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任實(shí)際是指消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)對(duì)自己、對(duì)社會(huì)以及對(duì)自然負(fù)有的審慎、理性消費(fèi)的義務(wù)。無疑,這些責(zé)任內(nèi)容讓我們看到，傳統(tǒng)社會(huì)將消費(fèi)者僅看作是生產(chǎn)鏈條的終端的觀點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折,消費(fèi)者正在被放置在一個(gè)系統(tǒng)循環(huán)的現(xiàn)代社會(huì)中,在這個(gè)社會(huì)中消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)為維持一個(gè)可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)承擔(dān)不可推卸的責(zé)任。

二、強(qiáng)化消費(fèi)者責(zé)任的必要性

(一)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的根本需要

自消費(fèi)者主權(quán)確立以來，消費(fèi)者權(quán)利的性質(zhì)早已由一個(gè)純粹的私權(quán)屬性轉(zhuǎn)變成為一個(gè)兼有社會(huì)性、公共性的社會(huì)性經(jīng)濟(jì)權(quán)利。那個(gè)昔日被認(rèn)為是“弱而愚”的消費(fèi)者形象，現(xiàn)如今也在美國(guó)、德國(guó)、歐盟等國(guó)家和地區(qū)紛紛接受反思與審視。盡管如此,我國(guó)現(xiàn)行構(gòu)建的消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)制度,卻始終固守在傳統(tǒng)的債法思維中。無論是消費(fèi)者權(quán)利的法定化、訴權(quán)的有限直索,還是懲罰性賠償責(zé)任的適用,主要用來與經(jīng)營(yíng)者形成抗衡之勢(shì)。即便是新《消法》在訴權(quán)主體以及懲罰性損害賠償制度上有所突破,但由于將消費(fèi)者權(quán)利的保護(hù)方式仍懸系于政府,因此新法的理念依舊表現(xiàn)出濃厚的債法理念(所不同的只是傳統(tǒng)民法理念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代民法理念),消費(fèi)者只是一個(gè)面對(duì)強(qiáng)勢(shì)“經(jīng)營(yíng)者”的弱勢(shì)締約人,因此需要政府采取傾斜保護(hù)政策，改變消費(fèi)者締約過程中所處的被支配地位,以實(shí)現(xiàn)契約的實(shí)質(zhì)平等。

然而,作為一種社會(huì)性經(jīng)濟(jì)權(quán)利,消費(fèi)者權(quán)利卻有著顯著不同于傳統(tǒng)私權(quán)的特征,即義務(wù)性權(quán)利特征[3]。在權(quán)利歸屬上,社會(huì)經(jīng)濟(jì)權(quán)利的實(shí)質(zhì)主體乃是“社會(huì)”。然而“社會(huì)”是一個(gè)非物理實(shí)在體,因此它并不能像私權(quán)主體一樣直接行使權(quán)利,不得不采取“代表制”來實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)于市場(chǎng)交易過程中以自由、安全的交易秩序?yàn)槟繕?biāo)的這部分社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)利益,“社會(huì)”會(huì)出于行使權(quán)利的成本的考慮,選擇競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、勞動(dòng)者等這類市場(chǎng)主體作為其權(quán)利行使的代表者，于是,消費(fèi)者權(quán)利究其本質(zhì)實(shí)乃“社會(huì)”之經(jīng)濟(jì)權(quán)利在其身上的一種反射性表現(xiàn)。同理,消費(fèi)者責(zé)任也是“社會(huì)”為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)權(quán)利而責(zé)令消費(fèi)者必須履行的義務(wù),二者皆為“社會(huì)”利益的要求。在權(quán)利實(shí)現(xiàn)方式上,二者同樣相互耦合。社會(huì)性經(jīng)濟(jì)權(quán)利的“代表制”屬性同樣決定了社會(huì)經(jīng)濟(jì)權(quán)利特有的行使方式:它或是以反向入手,以禁止性的規(guī)定強(qiáng)加于市場(chǎng)主體以強(qiáng)制性的經(jīng)濟(jì)義務(wù)；或是從正向入手,以賦權(quán)性規(guī)定將市場(chǎng)主體的權(quán)利予以法定化。消費(fèi)者責(zé)任可謂是從反向入手通過強(qiáng)加消費(fèi)者責(zé)任以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)權(quán)利,而消費(fèi)者權(quán)利則是通過正向賦權(quán)來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)權(quán)利。如果把“社會(huì)經(jīng)濟(jì)權(quán)利”比作一枚銀幣,那么消費(fèi)者責(zé)任與消費(fèi)者權(quán)利其實(shí)正好是這枚銀幣的兩個(gè)面向。

(二)推動(dòng)政府規(guī)制方式趨于科學(xué)的需要

毫無疑問,消費(fèi)者主權(quán)理論與法律父愛主義也有著緊密的關(guān)聯(lián)性?！胺筛笎壑髁x”描述的政府規(guī)制路徑是:像父親對(duì)待自己的子女一樣,政府為了保護(hù)弱勢(shì)當(dāng)事人利益免受傷害而不得不運(yùn)用公權(quán)手段限制自治或強(qiáng)加義務(wù)[4](P9-11)。法律父愛主義理論有力地支撐著消費(fèi)者主權(quán)理論，二者都認(rèn)為古典自由主義所強(qiáng)調(diào)的能夠保持自知自覺和自我理性判斷的“理性人”在現(xiàn)實(shí)中并不真實(shí),真正的消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)椤皬?qiáng)制、虛假信息、興奮或沖動(dòng)、推理能力不成熟或欠缺”反而作出不利于自己偏好的決定,因此對(duì)其實(shí)施必要的限制與干預(yù)不僅不是阻礙自治,反而是在保護(hù)和提升消費(fèi)者的自治。

然而,就像悖論總是蘊(yùn)藏著危險(xiǎn)一樣,以父權(quán)關(guān)愛為名的政府規(guī)制，如果不加限制就極可能演變?yōu)檎?quán)主義,這對(duì)于市場(chǎng)自治、經(jīng)濟(jì)自由同樣會(huì)產(chǎn)生不可估量的破壞效應(yīng)。于是,對(duì)法律父愛主義的反思就成為20世紀(jì)后期的重要議題。而反思的起點(diǎn)恰恰也是消費(fèi)者權(quán)利的保護(hù)方式。在1976年弗吉尼亞州藥學(xué)會(huì)訴弗吉尼亞消費(fèi)者委員會(huì)案中,布萊克門(Harry Blackmun)大法官發(fā)表法庭意見指出:保障商業(yè)信息自由充分地流動(dòng),對(duì)于保證私人經(jīng)濟(jì)決策整體上的理智和信息充分,是一個(gè)公共利益問題。而“州政府對(duì)其市民的家長(zhǎng)式動(dòng)機(jī)是以置市民于消息不靈通狀態(tài)下能帶來利益為前提的,而這種利益本身又是模糊不清的……對(duì)弗吉尼亞州上述家長(zhǎng)式做法的最佳替代方案是打開交流的渠道，而不是關(guān)閉它們,因?yàn)樾畔⒈旧聿]有害處,而且人們只有在充分知情的情況下才能最好地為自身最佳利益謀劃?！?Virginia State Board of Pharmacy v. Virginia Citizens Consumer Council, Inc., 425 U. S. 748, 96 S. Ct. 1871, 48 L. Ed. 2d 346(1976).受此判例影響,美國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)政策開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,規(guī)制方式由二戰(zhàn)前的國(guó)家干預(yù)向規(guī)制“撤廢”轉(zhuǎn)變。如為規(guī)制虛假?gòu)V告,美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在1983年的《關(guān)于欺騙性廣告的政策咨文》中特別強(qiáng)調(diào)：“應(yīng)當(dāng)從理性消費(fèi)者的角度出發(fā)審議廣告欺詐行為”，“廣告商不必為消費(fèi)者的所有理解或行為負(fù)責(zé)”,因?yàn)椤胺刹槐Ｗo(hù)蠢人與‘弱智’”[5](P530)。類似情形同樣出現(xiàn)在日本。日本學(xué)者鈴木深雪在觀察消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任與日本行政規(guī)制方式之間的關(guān)系時(shí)就認(rèn)為,伴隨著日本消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任范圍的不斷擴(kuò)大,日本消費(fèi)者行政的重心正在經(jīng)歷從規(guī)制行政轉(zhuǎn)向支援行政,且整體呈現(xiàn)出規(guī)制緩和和支援行政所占比重不斷提高的趨勢(shì)。而“支援行政”就是指政府應(yīng)當(dāng)為縮小信息差別承擔(dān)的向消費(fèi)者提供信息的保護(hù)措施。具體有:確保救濟(jì)受害,比如處理消費(fèi)者的咨詢意見、提供行政上的救濟(jì)以及訴訟援助;確保消費(fèi)者獲得教育,包括行政上的消費(fèi)者教育和學(xué)校中的消費(fèi)者教育;為消費(fèi)者提供確切的信息,包括積極主動(dòng)地提供信息、消極被動(dòng)地提供信息以及商品檢驗(yàn);支援消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)[2](P29-30)。從政府管制手段的選擇來看,所有支援行政無不體現(xiàn)了政府柔性規(guī)制的理念;但從消費(fèi)者角度而言,這些手段正如其宣稱的“支援”含義一樣,每個(gè)規(guī)制工具均旨在于塑造一個(gè)理性的、能夠自我負(fù)責(zé)的消費(fèi)者。

三、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的模式選擇

當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)責(zé)任廣泛存在的兩種不利態(tài)度,一是“無意識(shí)”,二是“貢獻(xiàn)觀”?！盁o意識(shí)”就是消費(fèi)者對(duì)自己應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的理性消費(fèi)、生態(tài)消費(fèi)普遍缺乏足夠認(rèn)識(shí)，且普遍認(rèn)為自己的權(quán)利應(yīng)當(dāng)受到政府及經(jīng)營(yíng)者的善待。“貢獻(xiàn)觀”則是消費(fèi)者不認(rèn)為自己對(duì)社會(huì)應(yīng)盡什么責(zé)任,反過來如果消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,那也是他對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)。這兩種社會(huì)責(zé)任觀,恰好與當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)模式普遍適用“弱而愚”的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)相吻合。如在消費(fèi)合同領(lǐng)域中,傾斜保護(hù)弱者仍主導(dǎo)著法律裁判活動(dòng),對(duì)于部分消費(fèi)者基于自身的輕信、盲從、非理性消費(fèi)行為給自身所造成的損害不加區(qū)別地給予相同程度的法律保護(hù);對(duì)販賣、銷售、加工制作野生動(dòng)物的經(jīng)營(yíng)者往往施以重罰,但對(duì)于購(gòu)買、消費(fèi)野生動(dòng)物的消費(fèi)者卻多寄托以道德自律;甚至對(duì)于能夠積極抵制不法經(jīng)營(yíng)者行為的理性消費(fèi)者,法院卻以其“過于聰明”(比如王海打假)而不承認(rèn)其為消費(fèi)者?？梢?，我國(guó)當(dāng)下的消費(fèi)者單邊保護(hù)模式是非常不利于培養(yǎng)消費(fèi)者的自我責(zé)任意識(shí)的,而且這也會(huì)加劇消費(fèi)者過于依賴政府之管制保護(hù)；反之，當(dāng)政府為了履行好“保護(hù)人”角色而過度依賴行政強(qiáng)制手段時(shí)，就又可能會(huì)忽視經(jīng)營(yíng)者的利益，形成經(jīng)營(yíng)者被動(dòng)違法、逃避監(jiān)管的惡性循環(huán)。從這個(gè)意義上說,忽視消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任非但不能真正保護(hù)消費(fèi)者,反而還會(huì)因?yàn)檎膹?qiáng)硬管制給消費(fèi)者造成新的“次生損害”。如果說“既有的制度不但不能防止并且保護(hù)我們避開人為的風(fēng)險(xiǎn),而且還在制造著新的風(fēng)險(xiǎn)”,那么就需要我們“重新評(píng)價(jià)既有的價(jià)值、理念以及制度的過程,重新認(rèn)識(shí)我們生存的環(huán)境以及我們自身的過程?！盵6](P17)。

基于上述擔(dān)憂與反思,理論上已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任法律化的呼吁。如有學(xué)者提出：“從消費(fèi)者義務(wù)方面制定和頒布消費(fèi)者責(zé)任條例,從法律方面即從消費(fèi)者承擔(dān)消費(fèi)后果方面制定和頒布消費(fèi)者責(zé)任法?！盵7]。盡管確如學(xué)者所言,“有消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法,沒有消費(fèi)者責(zé)任法,消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法是很難真正落實(shí)到位的”,然而真正將呼吁落實(shí)到具體制度上,仍需要審慎的法律理性和科學(xué)的立法技術(shù),因?yàn)榫唧w選擇和設(shè)計(jì)何種責(zé)任實(shí)現(xiàn)方式不僅取決于社會(huì)需求的緊迫性,更取決于對(duì)責(zé)任性質(zhì)的認(rèn)知、責(zé)任實(shí)現(xiàn)的路徑及所需成本大小的權(quán)衡,甚至還涉及到一國(guó)的政治制度傳統(tǒng)等諸種要素。

的確,從我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展情勢(shì)看,我國(guó)已處于一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)經(jīng)濟(jì)多種經(jīng)濟(jì)形態(tài)共存的時(shí)期,這就意味著消費(fèi)者的角色也發(fā)生著深刻的變化:由一個(gè)單純的消費(fèi)者角色變成兼具消費(fèi)者與生產(chǎn)者的雙重角色，消費(fèi)者不但通過自己的“生產(chǎn)者”角色,而且也通過自己的“消費(fèi)者”角色,與他人、社會(huì)、環(huán)境結(jié)成一定的分工、合作、交換和互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系[8](封底)。這樣,以保護(hù)“消費(fèi)者角色”的消費(fèi)者為目標(biāo)的消費(fèi)者主權(quán)理論，就需要向以規(guī)制“生產(chǎn)者角色”的消費(fèi)者為目標(biāo)的消費(fèi)者責(zé)任理論適時(shí)過渡與轉(zhuǎn)型。然而消費(fèi)者責(zé)任因?yàn)榧嬗袀惱砼c法律、義務(wù)與責(zé)任的雙重屬性,因而一旦承認(rèn)消費(fèi)者責(zé)任,勢(shì)必意味著原本對(duì)消費(fèi)者提出的“消費(fèi)應(yīng)當(dāng)具有批判意識(shí)”“消費(fèi)應(yīng)當(dāng)保持理性”等諸如此類的道德義務(wù)有可能上升為法律責(zé)任,進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者非理性消費(fèi)造成自身的、社會(huì)的以及生態(tài)環(huán)境的利益損害追究相應(yīng)責(zé)任。顯然這與(謹(jǐn)慎對(duì)待)消費(fèi)者責(zé)任法律化的主流意見形成巨大張力。在反對(duì)者看來,“不要追究消費(fèi)者責(zé)任,但要喚醒消費(fèi)者責(zé)任”“要強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)‘負(fù)責(zé)任’的消費(fèi)者,而不是強(qiáng)調(diào)懲罰‘不負(fù)責(zé)任’的消費(fèi)者”[9]才是消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任理論的目標(biāo)所在。

在筆者看來,緊張關(guān)系可以通過理性設(shè)計(jì)消費(fèi)者責(zé)任制度予以消解。畢竟影響我國(guó)消費(fèi)理性水平的重要原因是目前我國(guó)消費(fèi)信息制度供給普遍不足,加之消費(fèi)者教育保護(hù)體系也尚未建立起來。這些因素如同私法上的“不可抗力”,均非消費(fèi)者自身力量可以控制,如果不分理由地將消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為所造成的損害責(zé)任分配給消費(fèi)者自行承擔(dān),其效果無異于推托政府責(zé)任,讓人反感。既然一方面經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要強(qiáng)化消費(fèi)者責(zé)任,另一方面已有制度不能完全適應(yīng)消費(fèi)者責(zé)任的規(guī)制要求,那么我們需要做的就是革新傳統(tǒng)私法制度以及政府規(guī)制理論,“再造”一種適宜于消費(fèi)者責(zé)任的法律實(shí)施機(jī)制。

四、再造消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的具體路徑

如何“再造”消費(fèi)者責(zé)任呢?不妨借鑒社會(huì)經(jīng)濟(jì)權(quán)利的正向規(guī)制與反向規(guī)制。正向規(guī)制是指通過直接對(duì)消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為規(guī)定以法律責(zé)任,從而警示和威懾消費(fèi)者正確履行社會(huì)責(zé)任;反向規(guī)制是指通過增進(jìn)和提高消費(fèi)者的消費(fèi)理性,幫助、扶持消費(fèi)者恰當(dāng)履行社會(huì)責(zé)任。正向規(guī)制的方式應(yīng)當(dāng)針對(duì)因非理性消費(fèi)行為致使事關(guān)全局或整體經(jīng)濟(jì)安全的社會(huì)整體利益受損、且損害一旦形成便難以修復(fù)或修復(fù)成本過大的情形。應(yīng)當(dāng)說對(duì)這類消費(fèi)行為規(guī)定法律責(zé)任,限縮的其實(shí)是與社會(huì)利益沖突劇烈的那部分具有私權(quán)屬性的那部分消費(fèi)者權(quán)利,但與具有社會(huì)權(quán)屬性的消費(fèi)者權(quán)利卻有著一致的行動(dòng)取向,所以將之規(guī)定為法律責(zé)任就具有極強(qiáng)的正當(dāng)性和合理性。

反向規(guī)制是一種有別于傳統(tǒng)政府規(guī)制的方式。在通常情形下,用傳統(tǒng)的處罰、限制為主的規(guī)制方式責(zé)令消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,易于引發(fā)消費(fèi)公眾對(duì)于規(guī)制權(quán)力本身正當(dāng)性的爭(zhēng)議,所以實(shí)施成本大,實(shí)施效果也不佳,因此法律選擇不規(guī)制便是理性的。相反，如果選擇激勵(lì)誘導(dǎo)性的柔性規(guī)制方式能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)制，那么法律選擇規(guī)制就將是理性的。就像治理行人闖紅燈,選擇適用罰款來責(zé)罰闖紅燈者，還是責(zé)令闖紅燈者履行維持交通秩序等義工服務(wù),就會(huì)對(duì)違法者產(chǎn)生不同的心理效果,進(jìn)而影響到法律是否將行人闖紅燈的行為納入法律規(guī)制。對(duì)于消費(fèi)者責(zé)任的實(shí)現(xiàn),需要考慮反向規(guī)制,其不僅能較好地在規(guī)制消費(fèi)者責(zé)任與保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利間形成良性均衡關(guān)系,而且也有助于推進(jìn)現(xiàn)行政府規(guī)制方式的改革與創(chuàng)新。具體路徑概括為三:

路徑一:實(shí)施反向規(guī)制,需要轉(zhuǎn)變當(dāng)前私法領(lǐng)域中的消費(fèi)者形象。這方面不僅有美國(guó)、日本的司法經(jīng)驗(yàn),而且德國(guó)聯(lián)邦最高法院近年來也放棄了20世紀(jì)90年代末以前一直假設(shè)的“近愚鈍、不諳世事、需要廣泛照顧、孤立無援”的消費(fèi)者形象,采取了與歐洲法院司法判例一致的標(biāo)準(zhǔn),即“擁有適當(dāng)信息、具有適當(dāng)注意力的挑剔的消費(fèi)者”形象[10](P261-262)。隨著消費(fèi)者形象的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者就應(yīng)當(dāng)在合同行為中承擔(dān)起相應(yīng)的理性消費(fèi)責(zé)任。對(duì)于基于自己的盲目、輕信和不負(fù)責(zé)的判斷而導(dǎo)致的損害，消費(fèi)者無權(quán)向經(jīng)營(yíng)者主張承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)然這是以“消費(fèi)者具備正常、理性人的判斷力”、并且“獲得了充分而合理的信息”為前提的。因?yàn)槿绻惠o之以消費(fèi)信息的特別告知義務(wù)就談消費(fèi)者責(zé)任,只能是對(duì)消費(fèi)者權(quán)利的限制、架空和對(duì)經(jīng)營(yíng)者欺詐行為的庇護(hù)與放縱。對(duì)于那些基于生理等客觀條件限制而不具備正常判斷力的消費(fèi)者,也不能讓其與正常消費(fèi)者承擔(dān)相同的責(zé)任,否則就易于產(chǎn)生不公平。如美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就認(rèn)為,雖然在通常情形下必須從行為理性的消費(fèi)者角度出發(fā)審議行為或活動(dòng),但當(dāng)廣告或銷售活動(dòng)針對(duì)兒童、老人、病人等特定群體時(shí),則必須從目標(biāo)群體的理性角度審議廣告或銷售活動(dòng)。

路徑二:實(shí)施反向規(guī)制,需要將政府規(guī)制方式轉(zhuǎn)為“支援性”或柔性規(guī)制方式。既然讓消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任的本質(zhì)就是要消費(fèi)者對(duì)依靠自己的自由判斷所采取的行動(dòng)、所實(shí)施的選擇承擔(dān)可能的不利法律后果，那么通過幫助提升消費(fèi)者獲知信息的能力并拓寬獲知信息的途徑,從而減少消費(fèi)者可能承擔(dān)不利法律后果的情形,就可謂消費(fèi)者責(zé)任的真正實(shí)現(xiàn)。根據(jù)學(xué)者分析,信息規(guī)制工具是一種“旨在為交易主體或規(guī)制機(jī)構(gòu)提供決策信息以改善決策質(zhì)量的規(guī)制工具”，“在眾多工具中,是一種最尊重市場(chǎng)的市場(chǎng)友好型規(guī)制工具”。信息規(guī)制手段相較于罰款、吊銷的強(qiáng)制性規(guī)制工具,具有明顯的優(yōu)勢(shì)。如對(duì)私權(quán)的規(guī)制力度弱,規(guī)制成本低,糾紛預(yù)防效果較好,且不會(huì)產(chǎn)生因公共機(jī)構(gòu)參與而導(dǎo)致的負(fù)面影響[11]。因此,要切實(shí)貫徹反向規(guī)制理念,需要政府在規(guī)制過程中能夠最大化地采用類似的信息規(guī)制工具。在美國(guó)規(guī)制虛假?gòu)V告的執(zhí)法實(shí)踐中就有大量的信息規(guī)制工具。如責(zé)令經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)更正性廣告、自愿遵守、簽署承諾判決、證實(shí)廣告、自行承擔(dān)費(fèi)用制作宣傳教育手冊(cè)進(jìn)行公共宣傳和教育等義務(wù)[12](P533-536)。這些規(guī)制方式都有一個(gè)共同的特點(diǎn),就是執(zhí)法成本較小,旨在提升消費(fèi)者的決策能力、克服消費(fèi)決策過程中的信息不對(duì)稱。無疑,當(dāng)輔之以政府的支援型規(guī)制方式時(shí),讓消費(fèi)者承擔(dān)相應(yīng)的理性消費(fèi)社會(huì)責(zé)任就兼有可行性與合理性。

路徑三:實(shí)施反向規(guī)制,需要補(bǔ)充和完善消費(fèi)者教育體系。與支援型政府規(guī)制旨在消除和屏蔽虛假不實(shí)信息對(duì)于消費(fèi)者的不利影響不同,消費(fèi)者教育旨在為消費(fèi)者提供信息、開闊知識(shí)面以及掌握技能,從而在處理個(gè)人資源的過程中作出影響個(gè)人和公共利益的社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)的決定[13]。消費(fèi)者教育本質(zhì)上是一種預(yù)防理念,因而與事后救濟(jì)不同,表現(xiàn)為一種最根本的保護(hù)制度。按照日本消費(fèi)者教育學(xué)會(huì)的解釋,“消費(fèi)者教育的最終目的是把所有的人培養(yǎng)成能夠自立的消費(fèi)者。其目的在于個(gè)人方面的和社會(huì)方面的。個(gè)人方面的消費(fèi)者教育的目的是使每一個(gè)消費(fèi)者能夠設(shè)定自身的生活目標(biāo),而且為了實(shí)現(xiàn)這一生活目標(biāo),能夠綜合、合理地進(jìn)行自我意識(shí)決定……社會(huì)方面的消費(fèi)者教育的目的是為了實(shí)現(xiàn)全體消費(fèi)者的共同利益,每一個(gè)消費(fèi)者能夠綜合、合理地進(jìn)行意識(shí)決定?！盵2](P301)為此,社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、政府、學(xué)校、媒體都應(yīng)當(dāng)被積極調(diào)動(dòng)起來。日本從20世紀(jì)60年代起就將消費(fèi)者教育的內(nèi)容編入了以社會(huì)課程、家庭課程為中心的教科書中,并且要求從幼兒園至高中都要制定與各階段相適應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容。如今這項(xiàng)消費(fèi)者教育制度已在日本形成了一個(gè)相當(dāng)完整的體系。相較而言,我國(guó)的消費(fèi)者教育還主要以揭露問題和曝光為主,如每年的3.15晚會(huì)、“焦點(diǎn)訪談”和媒體報(bào)道。小學(xué)里雖也有諸如食品安全教育的宣傳教材,但就整體而言,還沒有建立起主動(dòng)的、系統(tǒng)的、積極的消費(fèi)者教育體系。

至此，我們可以說，要想成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任,絕對(duì)不能離開政府的監(jiān)管與支援。唯有政府積極建構(gòu)起一套確保消費(fèi)者獲得充分、全面的消費(fèi)信息的制度，才能讓消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；否則結(jié)果就只會(huì)惡化消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)現(xiàn)狀,并最終讓消費(fèi)者責(zé)任淪為政府不作為的借口和經(jīng)營(yíng)者逃避責(zé)任的擋箭牌。也只有在此基礎(chǔ)上,我們才能真正領(lǐng)會(huì)到確立消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任也就意味著“消費(fèi)者保護(hù)時(shí)代的結(jié)束,消費(fèi)者自我責(zé)任時(shí)代的開啟”的真正內(nèi)涵。

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