跨界主持人傳播的共性優(yōu)勢(shì)與認(rèn)知誤區(qū)

■ 李峻嶺

跨界主持人傳播的共性優(yōu)勢(shì)與認(rèn)知誤區(qū)

■ 李峻嶺

“節(jié)目主持人”概念的界定是一種“職業(yè)角色”，是指在大眾傳播狀態(tài)下運(yùn)用有聲語(yǔ)言及副語(yǔ)言駕馭節(jié)目進(jìn)程的人?！翱缃纭?，譯自于英語(yǔ)“crossover”，原意為“轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)向、交叉”，引申為兩種或多種不同領(lǐng)域之間的合作狀態(tài)?！翱缃缰鞒秩恕笔窃趥鹘y(tǒng)的“節(jié)目主持人”概念上附上“跨界”的限定，指其自身原有職業(yè)不是主持人，如演員、歌手、學(xué)者、作家、運(yùn)動(dòng)員、模特等，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域頗有建樹，且大多并未接受過專業(yè)的播音主持技能訓(xùn)練，但同樣在電視節(jié)目中駕馭節(jié)目進(jìn)程，承擔(dān)主持人角色。

2014馬年春晚，著名電影演員張國(guó)立跨界擔(dān)任主持人，和央視眾名嘴一起為觀眾獻(xiàn)上一道年夜大餐，也使跨界主持人在時(shí)隔多年后重回央視春晚舞臺(tái)——事實(shí)上，如果我們回顧過往，跨界主持人早在30年前就出現(xiàn)在春晚的舞臺(tái)了。

在1983年首屆春晚的主持人陣營(yíng)中，馬季、姜昆是相聲演員，王景愚是戲劇演員，劉曉慶是電影演員。從那之后到1989年，春晚歷任21位主持人中，跨界主持人就占據(jù)了近三分之二的比例。相聲演員侯耀文，電影演員孫道臨、方舒，配音演員李揚(yáng)等都曾以“主持人”的身份登臺(tái)。不過這一時(shí)期的跨界主持人多以發(fā)揮各自的專業(yè)特色為主，和節(jié)目之間并無明確的粘合關(guān)系，真正固定于某個(gè)日常節(jié)目中的跨界主持人并不多見。

真正讓人們開始意識(shí)到跨界主持人風(fēng)采的，歌手戴軍算是其一。在1994年憑借一首《阿蓮》走紅之后，2001年他憑借和搭檔李靜共同主持的電視欄目《超級(jí)訪問》異軍突起。戴軍的大獲成功成為跨界主持人的一個(gè)樣板。

在此之后，中國(guó)電視熒屏上的跨界主持人全面興起，呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1.跨界主持人數(shù)量呈加速度增長(zhǎng)，特別是近幾年增速明顯。

2.跨界主持人來源多樣，包括演員、歌手、模特、教師、運(yùn)動(dòng)員、學(xué)者、政治人物、商人等，其中尤以演藝界人士居多。

3.跨界主持人所涉及節(jié)目類型不斷豐富，涉及綜藝、訪談、服務(wù)、文化、真人秀、新聞評(píng)論等幾乎所有節(jié)目類型。

4.跨界主持人與節(jié)目的黏著關(guān)系日益緊密，主持人參與節(jié)目的程度越來越深，有些欄目甚至就是為跨界主持人量身定做。

5.跨界主持人影響力范圍日益擴(kuò)大，從中央臺(tái)到各級(jí)地方媒體都能看到他們的身影。

一、跨界主持人傳播的共性優(yōu)勢(shì)

1.傳播訴求多元化凸顯跨界主持人專家型特色

從信息傳播的角度看，一方面，節(jié)目類型日趨多樣化催生了主持風(fēng)格的多樣化；另一方面，傳媒體制產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，也造就了一批有利于提高傳播效果和獲得較高市場(chǎng)回報(bào)的個(gè)性化主持人。對(duì)主持人的評(píng)價(jià)體系和甄選機(jī)制的改變?cè)斐蓪?duì)傳統(tǒng)主持人認(rèn)知的顛覆：形式要求的降低以對(duì)內(nèi)容要求的提高為交換，人們不再只關(guān)注主持人“科班”與否，更在乎他（她）說的內(nèi)容。于是乎，電視需要越來越多的專業(yè)人士充實(shí)其中，提升節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力；但與此同時(shí)，某些“專職主持人”仍固執(zhí)迷戀程式化表達(dá)，時(shí)常隔靴搔癢地說著“特別干凈，特別的流暢，天衣無縫，一眼就看得出，那是談話表演”①的話，這樣的語(yǔ)言缺乏動(dòng)態(tài)的生命活力，無法感染人，無法和受眾產(chǎn)生共鳴，成為空有形式外殼的“廢話”②。此時(shí)，挾專業(yè)形象、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、名人效應(yīng)的“跨界主持人”就成為節(jié)目求新求變的重量級(jí)砝碼。

2.自媒體當(dāng)?shù)兰铀倏缃缰鞒秩嗽捳Z(yǔ)權(quán)擴(kuò)散

“自媒體”是指普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑。美國(guó)著名作家丹·吉爾默給自己的專著《自媒體》起的副標(biāo)題是《草根新聞，源于大眾，為了大眾》（We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People），道出了自媒體最根本的特點(diǎn)——平民化。從“旁觀者”成為“當(dāng)事人”，有學(xué)者將此描述為“全民DIY”。在這樣人人皆為傳者的大背景下，制播分離的變革、靈活的節(jié)目制作方式和用人機(jī)制使得越來越多的電視機(jī)構(gòu)不再囿于本行業(yè)或小范圍搜尋、確定主持人，而知名度、行業(yè)積累、用人靈活性等諸多方面都更勝一籌的跨界主持人便順理成章的走上舞臺(tái)。當(dāng)跨界主持人把原本自身業(yè)界的積累帶入到節(jié)目中時(shí)，他也實(shí)現(xiàn)并直接加速了話語(yǔ)權(quán)利的擴(kuò)散。

3.“作品”轉(zhuǎn)型“商品”推動(dòng)跨界主持人價(jià)值重估

隨著新媒體的迅速崛起，電視節(jié)目面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻。如何把觀眾牢牢地吸引在屏幕前成為所有節(jié)目考慮的重要命題。如果說電視節(jié)目曾經(jīng)更多是作為一種“作品”存在，那么在如今推行的末尾淘汰市場(chǎng)機(jī)制下，電視節(jié)目的“商品”屬性則前所未有得到重視，節(jié)目制作的經(jīng)費(fèi)也越來越大手筆。如湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目每期的制作費(fèi)為500萬元，第一季一共13期節(jié)目，也就是6500萬元，再加上前期一次性投入的舞美、燈光、音響等硬成本，第一季的總投入大概在8000萬元。如此巨額的投入，在中國(guó)電視界以往并不多見。③在此情境下，作為一檔節(jié)目核心的主持人，其作用和價(jià)值也在被一次次重估：主持人要有號(hào)召力，主持人要能夠出奇、出新，主持人在與節(jié)目之間存在契合點(diǎn)的前提下，要能進(jìn)行跨文化跨領(lǐng)域的“混搭”?？缃缰鞒秩巳找姹惶岣叩?jīng)Q定節(jié)目成敗關(guān)鍵的戰(zhàn)略高度。

二、跨界主持人傳播的認(rèn)知誤區(qū)

跨界主持并非是節(jié)目實(shí)現(xiàn)傳播效果的不敗法寶，盲目迷信跨界主持人身上的明星效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)而忽視其“短板”，有時(shí)反而會(huì)給節(jié)目帶來負(fù)面作用。

1.跨界主持人＝職業(yè)素質(zhì)完備

跨界主持人雖不少都屬于原有行業(yè)的佼佼者，但并不等同于他們?cè)趥鞑ニ刭|(zhì)方面也都符合要求。一些跨界主持人欠缺大眾傳播需要的語(yǔ)言素質(zhì)、鏡頭前適應(yīng)能力、現(xiàn)場(chǎng)掌控能力，有的過多依靠編導(dǎo)提供的臺(tái)本，主持過程中照本宣科，缺乏同受眾的交流溝通，即興能力較弱。這樣的跨界主持人，即便在短時(shí)間內(nèi)會(huì)因其自身的名人效應(yīng)受到關(guān)注，但當(dāng)新鮮感褪去，其自身職業(yè)素質(zhì)的短板將令其主持節(jié)目日趨舉步維艱。

2.跨界主持人＝角色認(rèn)知鮮明

當(dāng)跨界主持人出現(xiàn)在節(jié)目中時(shí)，會(huì)存在媒介角色與職業(yè)角色同時(shí)并存的狀態(tài)。是否能讓這兩者和諧相處，關(guān)鍵在于跨界主持人在進(jìn)入節(jié)目前找準(zhǔn)定位?？缃缰鞒秩四芊衿鹾瞎?jié)目，從宏觀上看取決于節(jié)目整體風(fēng)格、定位的需要，從微觀看取決于個(gè)體的外在形象、語(yǔ)言表達(dá)方式、性格特點(diǎn)的契合，同時(shí)還包括主持人對(duì)自我公眾形象的再次塑造?？缃缰鞒秩撕凸?jié)目?jī)烧摺爱愒聪嘟弧彪m然可以提升節(jié)目信息的豐富性和延展性，但若從增強(qiáng)節(jié)目專業(yè)性的角度出發(fā)，“同根同源”則更有現(xiàn)實(shí)借鑒意義。

3.跨界主持人＝過度個(gè)人化表現(xiàn)

跨界主持人在主持節(jié)目前就已擁有不少擁躉者和市場(chǎng)號(hào)召力，但這并不意味著在節(jié)目中可以進(jìn)行無節(jié)制的個(gè)人化表現(xiàn)。主持人這一媒介角色處于大眾傳播鏈條中，具有公眾性和公示性的特點(diǎn)，若忽視節(jié)目主持人身上肩負(fù)的文化責(zé)任、媒介責(zé)任、社會(huì)責(zé)任，僅僅一味凸顯自我，將節(jié)目當(dāng)成自己的娛樂專版，將舞臺(tái)當(dāng)成自己一個(gè)人的秀場(chǎng)，只會(huì)讓受眾反感?？缃缰鞒秩嗽诮栌秒娨暶襟w獲得了影響社會(huì)公共話語(yǔ)的權(quán)利時(shí)，應(yīng)時(shí)常保持“是不是背靠大樹自己就變成了大樹？”④的自我詰問，杜絕以個(gè)性化之名行個(gè)人化之實(shí)。

三、跨界主持人傳播的核心策略

1.主體間性認(rèn)識(shí)

主體間性是來自現(xiàn)代哲學(xué)的重要概念。指主體與主體間交互發(fā)生關(guān)系時(shí)的性質(zhì)。主體是由其自身存在結(jié)構(gòu)中的“他性”來界定的，這種主體中的他性就是主體間性。主體間性對(duì)于大眾傳播中言說者的意義在于，言說者只有將自身放置到涉及大眾傳播結(jié)構(gòu)中的所有“他性”，才能更好的界定自己，處理好自己與社會(huì)、他人的關(guān)系?！皩?duì)話角色的無限可互換性，要求這些角色操演時(shí)在任何一方都不可能擁有特權(quán)。”⑤雖然跨界主持人之前大多是各專業(yè)領(lǐng)域的“腕兒”，但電視是個(gè)放大的平臺(tái)，跨界主持人能站在臺(tái)上多久取決自方方面面的“他性”。個(gè)人的基本傳播能力、個(gè)人形象及影響群體、節(jié)目和個(gè)人的契合度、大眾的審美價(jià)值期待與個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等都應(yīng)成為跨界主持人考量的內(nèi)容。因此，跨界主持人的定位遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的“專職主持人”復(fù)雜，只有牢牢把握自身價(jià)值，從多個(gè)角度反觀自我，才能避免曇花一現(xiàn)。

2.文化影響力

大眾媒介的言論往往左右著輿論的導(dǎo)向，作為大眾媒介傳播重要一環(huán)的主持人，其在輿論形成過程中的地位與作用顯而易見。電視節(jié)目主持人的文化影響力既是一種權(quán)利；又是一種電視文化作用于受眾的傳播效果；同時(shí)還是一種主持人的文化價(jià)值在使用價(jià)值上的體現(xiàn)。⑥跨界主持人先天的知名度能否正比等同于文化影響力，取決于是否意識(shí)到“文化是每個(gè)社會(huì)保存被人們了解和認(rèn)為是最好的東西的寶庫(kù)”。⑦跨界主持人應(yīng)特別珍視自己在節(jié)目?jī)?nèi)外積累起來的知名度及由此帶來主持傳播的文化影響力，以“業(yè)務(wù)專家”“文化雜家”為標(biāo)桿，注重自己作為主持人傳播時(shí)的公眾引導(dǎo)。正所謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，若在節(jié)目中表現(xiàn)不當(dāng)，自己原本良好的職業(yè)形象和影響力也容易受到負(fù)面影響。

3.品牌塑造

電視品牌形象的塑造，既要靠欄目，更重要的是靠主持人。一個(gè)電視品牌的樹立，主持人是關(guān)鍵。鳳凰衛(wèi)視劉長(zhǎng)樂曾說，主持人本身的形象、審美觀點(diǎn)或者審美意識(shí)，在一定程度上決定著節(jié)目的收視率和影響力。如今，“商業(yè)原則是市場(chǎng)環(huán)境下媒體的第一原則，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一只‘看不見的手'。媒介從業(yè)人員或主動(dòng)迎合或被動(dòng)接受，都無法不把這條原則當(dāng)作行動(dòng)和評(píng)價(jià)的最終標(biāo)準(zhǔn)之一。”⑧跨界主持人由于本身多具有良好的社會(huì)影響力，從而大大節(jié)省了一般主持人漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期，有條件在更短的時(shí)間內(nèi)在受眾心中形成知名度和接近性、相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)、相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。從電視媒介營(yíng)銷的角度而言，他們“既是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視產(chǎn)品的一部分。”⑨擅用跨界主持人自身所具備的號(hào)召力迅速整合注意力及社會(huì)資源，將是媒介營(yíng)銷品牌化的重要一步。

跨界主持人憑借自身廣泛的社會(huì)影響力和鮮明的個(gè)性特點(diǎn)異軍突起，成為電視屏幕上的一支生力軍。然而，“跨界主持人”與“高收視率”并無絕對(duì)關(guān)系，僅憑單純的炒作、博出位作為噱頭吸引觀眾將難以使跨界主持持續(xù)發(fā)展，對(duì)于發(fā)展中的這些桎梏，理應(yīng)予以重視和解決。

注釋：

① 莎莎：《崔永元不會(huì)表演》，《南方聲屏報(bào)》，1999年第58期。

② 李峻嶺：《主持人話語(yǔ)傳播過程中的“廢話”辨析》，《今傳媒》，2010年第1期。

③ 遼沈晚報(bào)：《我是歌手成印鈔機(jī)，凈賺2.2億有望巡演》，2013年4月15日，http://zt.rednet.cn/c/2013/04/15/2973279.htm。

④ 白巖松：《我們能走多遠(yuǎn)》，《現(xiàn)代傳播》，1996年第1期。

⑤ 陳默：《電視文化的新理念——多元的對(duì)話性》，《現(xiàn)代傳播》，2003年第4期。

⑥ 曾志華：《中國(guó)電視節(jié)目主持人文化影響力研究》，北京大學(xué)出版社2009年版，第32頁(yè)。

⑦ ［美］E.薩依德著：《文化與霸權(quán)主持》，轉(zhuǎn)引自杜衛(wèi)：《審美文化研究新議》，《文藝研究》，1995年第3期。

⑧ 周雪梅、張晶：《在審美與娛樂之間——當(dāng)代中國(guó)電視的價(jià)值取向》，《現(xiàn)代傳播》，2003年第1期。

⑨ 李瑤、胡睿：《淺析鳳凰衛(wèi)視品牌的整體塑造和擴(kuò)張》，《廣告大觀》（媒介版），2005年第5期。

（作者系廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師）

【責(zé)任編輯：李 立】