《最強大腦》：“創(chuàng)新的內(nèi)容”為王與“差異化”品牌策略

■ 李 響

《最強大腦》：“創(chuàng)新的內(nèi)容”為王與“差異化”品牌策略

■ 李 響

本以為科學(xué)是“高貴冷艷”的主題，恰好此前國內(nèi)沒有科學(xué)真人秀節(jié)目獲得成功的先例，“首檔”恐成噱頭；本以為沒有選擇競爭較小的周中檔，而是進(jìn)入硝煙最濃的周五檔，此舉存在風(fēng)險；本以為受到兩家兄弟臺歌唱節(jié)目的“雙頭夾擊”，加上歌唱節(jié)目的基礎(chǔ)相對穩(wěn)固，突圍壓力巨大……就是在這樣種種可能性預(yù)判和“擔(dān)心”中，2014年第一季度定位于“科學(xué)真人秀”的《最強大腦》橫空出世。最后的結(jié)果是，聰明的觀眾用遙控器證明了《最強大腦》是當(dāng)下最耀眼的省級衛(wèi)視季播節(jié)目。

身處省級衛(wèi)視第一陣營的江蘇衛(wèi)視一直致力于實現(xiàn)頻道品牌內(nèi)涵和外延的拓展。多年來，頻道上下以創(chuàng)新為核孵化品牌，尤其是在自辦欄目上，努力探索新題材、新形式，突破觀眾和業(yè)界的想象力，滿足觀眾日益增長地觀看多元化的新節(jié)目的需要。

眾所周知，相較于電視劇場的較強獨立性而言，常態(tài)節(jié)目、季播項目、大型活動是打造衛(wèi)視平臺品牌、決定頻道氣質(zhì)的“三駕馬車”。從跨年演唱會、春晚再到《非誠勿擾》，在大型活動和常態(tài)節(jié)目的攻堅戰(zhàn)役中，江蘇衛(wèi)視屢次拔得頭籌。去年起，又啟動了季播節(jié)目領(lǐng)域的開墾計劃，《星跳水立方》《贏在中國》《全能星戰(zhàn)》成為占領(lǐng)季播檔收視高地的有力嘗試。2014年，《最強大腦》獨辟蹊徑，以科學(xué)為呈現(xiàn)題材，發(fā)掘普通人的腦力，用電視化的手法真正實現(xiàn)了科學(xué)知識有意義又有意思的傳播，對于中國電視界而言，這應(yīng)是一個新的里程碑。

對大眾進(jìn)行科普是關(guān)系到科教興國的一件大事，作為公共平臺的電視媒體應(yīng)該發(fā)揮其強大影響，《最強大腦》做到了這點，節(jié)目調(diào)動起了普通觀眾研究科學(xué)的興趣，實現(xiàn)了巨大的社會價值。正如國家新聞出版廣電總局宣傳管理司高長力司長所言：“這個節(jié)目又好吃又好看，是一個有營養(yǎng)的科學(xué)大餐?！?/p>

一、“創(chuàng)新的內(nèi)容”為王

大部分省級衛(wèi)視都先有明確清晰的品牌定位，然后內(nèi)容制作圍繞品牌內(nèi)核展開，在研發(fā)和制作節(jié)目的流水線上，便會相對青睞于某一種固定類型：有些臺是主打綜藝、有些臺是唱跳、有些臺是養(yǎng)生等，屬性相對確定的內(nèi)容又反向強化了頻道定位。然而，無論這一定位如何表述，創(chuàng)新應(yīng)是絕對的“核”。嚴(yán)格來說，電視人所掛在口上的“內(nèi)容為王”準(zhǔn)確表達(dá)就應(yīng)該是“創(chuàng)新的內(nèi)容”為王。

在競爭激烈的電視業(yè)內(nèi)，電視“蘇軍”可謂是踐行創(chuàng)新最為徹底的一支王牌之師。多年前《南京零距離》給中國新聞界吹來了一股清新、接地氣的“民生新聞”之風(fēng)，零距離式的民生新聞被廣泛借鑒，至今還是多個地方臺的王牌節(jié)目。此后又打造出了《非誠勿擾》，牢牢把握社會脈搏，把相親變成了全民話題，其“社會服務(wù)”的精準(zhǔn)定位更是讓《非誠勿擾》長盛不衰。2014年打造出收視口碑雙贏的《最強大腦》節(jié)目的，仍然是這支充滿創(chuàng)新活力的電視人隊伍。

成功并非偶然，其背后是持續(xù)不斷的創(chuàng)新。每一次創(chuàng)新就是一次破釜沉舟，脫離此前的成功模式從頭再來，走完全不一樣的道路。很多人問，《最強大腦》是在怎樣的土壤中得以誕生的？回頭來看，新季播項目組從2013年4月份起籌備建立，總臺領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)時并未劃定題材范圍，給予了充分寬松的創(chuàng)作自由，主力編導(dǎo)都來自于《非誠勿擾》節(jié)目組，組建隊伍時也沒有確定要做一檔什么節(jié)目，唯一的共識和出發(fā)點就是絕不跟風(fēng)，要做一檔氣質(zhì)獨一無二的季播節(jié)目。再看大環(huán)境，各個省級衛(wèi)視從2013年底起陸續(xù)新推出的節(jié)目高達(dá)100余檔，看似遙控器之爭成徹底白熱化之勢，但細(xì)致分析不難發(fā)現(xiàn)，新節(jié)目數(shù)量雖多，題材卻大多仍局限在唱歌、跳舞、親子、喜劇等“高熱類”。江蘇衛(wèi)視的新節(jié)目團(tuán)隊敏銳感知到，“隨大流”只會被洪流淹沒，要想成功必須做一檔差異化的節(jié)目，也就是在這樣的思想主導(dǎo)下，《最強大腦》應(yīng)運而生，節(jié)目為了拉近科學(xué)與大眾的距離，提升普通人對科學(xué)的關(guān)注，還提出了一個響亮的口號——“讓科學(xué)流行起來！”

現(xiàn)在看來，正是從起點就注重創(chuàng)新，才讓《最強大腦》徹底完成了一次令人矚目的“轉(zhuǎn)身”，且收效甚著。中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員時統(tǒng)宇十分肯定《最強大腦》的意義，他指出《最強大腦》是一檔兼具文化含量、人文精神、創(chuàng)新品格的優(yōu)秀欄目，是一檔可以和《非誠勿擾》并駕齊驅(qū)的節(jié)目，是江蘇衛(wèi)視對于整個中國省級衛(wèi)視激烈競爭現(xiàn)狀的一種獨特貢獻(xiàn)。

堅持創(chuàng)新的品格，讓江蘇衛(wèi)視在常態(tài)節(jié)目的競爭中成為“領(lǐng)跑者”，更讓江蘇衛(wèi)視在季播檔的角逐中后發(fā)制人。五年來，《非誠勿擾》一直保持著省級衛(wèi)視常態(tài)節(jié)目的收視冠軍，而通過這檔王牌欄目，也培養(yǎng)和鍛煉出一支戰(zhàn)斗力極強的團(tuán)隊。《最強大腦》的誕生，讓江蘇衛(wèi)視又搶占了季播節(jié)目的最高點。而所有這些都反復(fù)佐證了一點：創(chuàng)新的內(nèi)容才是真正的王者。

二、讓科學(xué)流行起來！

創(chuàng)新重要，創(chuàng)優(yōu)更是重點，定位于展現(xiàn)科學(xué)主題的《最強大腦》就是創(chuàng)優(yōu)的產(chǎn)物?？偨Y(jié)看來，主題差異化的《最強大腦》之所以能獲得成功，最關(guān)鍵是解決了實操中三個要素的問題，分別是：組建科學(xué)顧問團(tuán)構(gòu)建評價體系；以科學(xué)檢測為依據(jù)，尋找最強腦力選手；打造最強道具，生動展現(xiàn)并不顯見的“腦部運動”。

既然要做一檔科學(xué)節(jié)目，作為非科學(xué)專業(yè)的電視人如何摸到科學(xué)的門檻？這不是欄目組多幾次頭腦風(fēng)暴就能解決的，而是讓專業(yè)的人干專業(yè)的事情?！蹲顝姶竽X》項目確立之后，節(jié)目組花了很大的時間和精力，組建了一支頂尖的科學(xué)顧問團(tuán)，其中國內(nèi)有20位來自腦科學(xué)、生物學(xué)、運動神經(jīng)學(xué)等領(lǐng)域的專家，他們主要來自于北京大學(xué)、北京師范大學(xué)和上海交通大學(xué)，中間不乏中科院院士和長江學(xué)者，是腦科學(xué)的絕對權(quán)威；此外又聯(lián)合發(fā)起“中國超級腦人才庫”計劃，并且邀請來自耶魯大學(xué)、麻省理工大學(xué)等十多位外國專家作為科學(xué)顧問團(tuán)的“外援團(tuán)”。這么做就是要用龐大的專家團(tuán)隊，來保證節(jié)目項目設(shè)置和評價體系的專業(yè)性。此外，專家們不是僅僅掛個名而是深度參與到節(jié)目中來，從挑選選手到確定挑戰(zhàn)項目節(jié)目中如何去進(jìn)行科學(xué)公正的評判，都是親力親為，整個過程跟節(jié)目團(tuán)隊緊密集合，身份有點像“科學(xué)家編導(dǎo)”。在節(jié)目播出之前，科學(xué)顧問團(tuán)就已經(jīng)制定完成了一本多達(dá)上百頁的由“北京師范大學(xué)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)與學(xué)習(xí)國家重點實驗室”撰寫的“《超級大腦》任務(wù)說明”，對節(jié)目中每位選手要進(jìn)行的智商情商測試、核磁共振測試等步驟進(jìn)行規(guī)定，且從核心能力、難度系數(shù)、模式解析等多個方面均作了文字和圖標(biāo)等方式的說明詳解，可以說，這本說明書就是確立節(jié)目科學(xué)性的“最強寶典”。

在解決了節(jié)目構(gòu)架和評判體系的科學(xué)性難題之后，接下來就是確定參賽的選手。從2013年5月開始，找到供節(jié)目組挑選的選手整整花了半年時間，找到的腦能力超常人數(shù)甚至超過了專業(yè)院校多年來研究的樣本總量。最終，進(jìn)入《最強大腦》大名單的選手有300多人，從中留下了50名選手，整個挑選過程是十分嚴(yán)謹(jǐn)和艱難的選擇過程，最后脫穎而出的就是觀眾看到的《最強大腦》里那些“來自外星球”的最強選手。

值得一提的是，科學(xué)家和選手之間還有一層很有意思的互動，科學(xué)家為節(jié)目制作需要測試、分析選手，這些選手也因此成為了與國內(nèi)外科學(xué)家長期合作的研究對象。《最強大腦》第一季結(jié)束后，上海交通大學(xué)Bio-X研究院教授把這300余個有特殊腦能力的人才納入其數(shù)據(jù)庫，作為中國超級大腦人才庫的研究樣本，聯(lián)合國內(nèi)外頂級科學(xué)家繼續(xù)深入研究。

一檔節(jié)目之所以成功，每個細(xì)節(jié)所需的專業(yè)性都很重要?！蹲顝姶竽X》的“最強道具”也是節(jié)目大放異彩的一環(huán)。電視是一門視覺藝術(shù)，舞臺呈現(xiàn)很關(guān)鍵，尤其是選手在《最強大腦》上展現(xiàn)的是“腦部運動”，必須通過道具和挑戰(zhàn)項目將刺激的比拼外化地展現(xiàn)出來?！蹲顝姶竽X》節(jié)目中使用的道具被媒體譽為“中國電視有史以來使用道具量最大、最多、最好的一次”。比如有8個專業(yè)魔方師花五天時間搭建的由5000個魔方組成魔方墻，比如有從全國近10個省份召集、在深圳訓(xùn)犬學(xué)校培訓(xùn)三個月的101條斑點狗，有不同年齡、不同區(qū)域的32對同卵雙胞胎、有60張韓國小姐自由排列合并的1770幅合成臉等。節(jié)目現(xiàn)場，通過20多個攝像機位從不同角度捕捉“選手挑戰(zhàn)道具”的每一個細(xì)節(jié)，讓觀眾形成期待感和代入感，簡言之，讓科學(xué)“動”起來。

以科學(xué)作為標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)了節(jié)目的評價體系建立、選手選拔、道具研發(fā)等環(huán)節(jié)之后，《最強大腦》已經(jīng)變得骨骼清晰、血肉豐滿起來。觀眾觀看后一般會有兩個最直觀的內(nèi)心感受：第一，“這些人的大腦為什么這么厲害？”觀眾由此會在微博、微信朋友圈等社交媒體上發(fā)出感嘆，這個淺層的互動實現(xiàn)了內(nèi)容的廣泛人際傳播。第二，“我能不能做到？我有什么不一樣的腦力潛能？”這樣的問題就涉及到節(jié)目內(nèi)核意義的深層互動，每個人都獲得強關(guān)聯(lián)性的代入感，這就是深層情感上的共鳴，實現(xiàn)了節(jié)目價值的傳播，也就是：讓科學(xué)流行起來！

三、人文精神的表達(dá)

回顧以往的一些電視科普節(jié)目，往往是隨意簡化科學(xué)、曲解科學(xué)，所以許多科學(xué)家不太愿意上電視，而給觀眾留下的印象也是“高大上”的科學(xué)與大眾化的電視是“絕緣”的。對于電視行業(yè)來說，在所有的電視節(jié)目類型中，社會類節(jié)目是最難做好的，而在社教類節(jié)目當(dāng)中，科學(xué)類節(jié)目又是最難的。

清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長尹鴻梳理過中國科學(xué)類電視節(jié)目發(fā)展的三個階段：首先是普及基礎(chǔ)科學(xué)知識的階段，第二是以《走進(jìn)科學(xué)》為代表的懸念式講述科學(xué)故事的階段，第三是以《最強大腦》為代表的互動式、分享式傳播科學(xué)的階段。在點評《最強大腦》時，尹鴻強調(diào)這檔節(jié)目激發(fā)了觀眾的好奇心，秉承著科學(xué)精神、理性精神，與觀眾分享挑戰(zhàn)者的過人稟賦。

從具體節(jié)目的運作上，《最強大腦》不僅尊重科學(xué)、尊重科學(xué)家，并且在科學(xué)展現(xiàn)選手腦力技能的同時，尊重個體的差異性，體現(xiàn)出了真正的科學(xué)精神和人文精神。也就是從《最強大腦》開始，讓普羅大眾覺得電視和科學(xué)的聯(lián)姻原來是這么生動有趣?！蹲顝姶竽X》既有科學(xué)的學(xué)術(shù)含量又有大眾化的內(nèi)容，一方面，節(jié)目將Dr.魏（科學(xué)評審魏坤琳）、北京師范大學(xué)心理學(xué)院院長劉嘉等明星科學(xué)家推向前臺，另一方面通過選手能力展示，充分體現(xiàn)人文關(guān)懷，尤其是“中國雨人”周瑋所引發(fā)的巨大的社會探討，更具有改變社會的意義。

現(xiàn)如今，科學(xué)評審魏坤琳已經(jīng)成為家喻戶曉的明星科學(xué)家，在節(jié)目中他堅持科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的“酷”形象，只堅持“科學(xué)”這個唯一的標(biāo)準(zhǔn)，被眾多“科學(xué)粉”及廣大觀眾奉為弘揚理性精神的“科學(xué)男神”。在魏坤琳看來，《最強大腦》成功解決了屬于窄眾的科學(xué)和大眾傳媒的“不可調(diào)和的矛盾”。一方面，科學(xué)家的加盟提升了節(jié)目的知識含量和科學(xué)含量，而節(jié)目又反過來拓展了科學(xué)研究的視野和領(lǐng)域。另一方面，節(jié)目中又把晦澀難懂的科學(xué)名詞用大白話講出來，用選手的腦力挑戰(zhàn)展現(xiàn)出來，讓節(jié)目內(nèi)容跟身邊的實際聯(lián)系起來，讓科普變得接地氣。整個節(jié)目并不是去機械地展示人腦特殊的功能，而是著力于眾多普通人靠自己的努力和學(xué)習(xí)所能展現(xiàn)出來的能力，節(jié)目里展現(xiàn)了挑戰(zhàn)者們的生活，甚至包括他們向命運的挑戰(zhàn)等等，這是對人本價值的尊重，也是對社會正能量的弘揚，實質(zhì)上也體現(xiàn)了江蘇廣電總臺“責(zé)任塑造形象，品質(zhì)成就未來”的辦臺理念。

《最強大腦》的收看群體遍及各個年齡、不同教育背景、不同職業(yè)的不同圈層，以正確的方向傳播科學(xué)展現(xiàn)人文。它拓寬了綜藝節(jié)目的邊界，增加了層次，增加智力和知識含量，契合當(dāng)下節(jié)目趨勢，符合差異化品牌競爭策略的需要?！蹲顝姶竽X》秉持的價值觀值得推崇，它充滿對人類未知領(lǐng)域的敬畏和探索，對人的關(guān)懷，以及由此延伸出的對當(dāng)下存在的教育問題、家庭問題、社會問題的反思。這就是《最強大腦》科學(xué)精神和人文精神的正解，也是節(jié)目的成功之道。

（作者系江蘇衛(wèi)視頻道總監(jiān)）