《最強大腦》的“最強營銷之道”

■ 劉 原 張 毅

《最強大腦》的“最強營銷之道”

■ 劉 原 張 毅

2014年伊始，江蘇衛(wèi)視推出國內首檔科學真人秀節(jié)目《最強大腦》，旋即在熒屏、業(yè)界都掀起了最強風暴。秉承精益求精的創(chuàng)作態(tài)度，《最強大腦》成為節(jié)目差異化創(chuàng)新的成功探索，強勢保持了省級衛(wèi)視同時段收視第一、收視份額第一的優(yōu)異成績，在普通觀眾中尤其在高端精英中都引起了極大反響。

這是電視節(jié)目營銷最好與最壞并存的年代。在泛濫的娛樂綜藝和資訊洪流中，一檔優(yōu)秀的節(jié)目如何通過口碑營銷獲得更贊的效果，是一個值得深度關注和探討的話題。《最強大腦》幾近爆棚的收視表現(xiàn)，得益于其“不走尋常路”的勇氣，但整體性和針對性的節(jié)目品牌營銷，作用也不可小覷。

毋庸置疑的是，《最強大腦》的口碑營銷，是一次成功的實踐過程。以下結合《最強大腦》節(jié)目的營銷定位和實踐操作，探討電視節(jié)目全媒體傳播的全新可能。

一、營銷定位

《最強大腦》自播出以來，在江蘇衛(wèi)視與PPTV聚力“網(wǎng)臺聯(lián)動”的效應之下，同時段收視排名以及收視份額穩(wěn)居第一，領跑周五晚間所有節(jié)目，在網(wǎng)絡平臺綜藝節(jié)目收視中折桂，成為繼《我是歌手》《爸爸去哪兒》之后省級衛(wèi)視第三檔收視率破2%的晚間22點檔節(jié)目。有傳媒專家如此總結：別出心裁的節(jié)目定位、成熟的節(jié)目運作、明星及“造星”效應、強勢有效的全媒體營銷是《最強大腦》收視影響同步飆升的關鍵四要素。

有人這么形容《最強大腦》，“用科學的方式做節(jié)目，用娛樂的方式講科學”，科學成為了節(jié)目走紅的關鍵詞。而《最強大腦》的營銷亦是如此，一切產(chǎn)品的設計都是圍繞目標受眾群展開。在制定營銷推廣計劃之前，必須重新建構目標受眾的“畫像”，幾個特征分別是：觀眾明顯呈現(xiàn)年輕化，其中，19-35歲年齡段成為主要收視人群；男性群體高于女性群體；受過良好教育的高知階層以及學生群體，在受眾中比重偏大；因為重磅明星周杰倫、陶晶瑩、金秀賢、林丹等的加入，明星效應表現(xiàn)強勁，粉絲層的影響力不容忽視。

以清晰的受眾分析為前提，制定全媒體的營銷方案，開發(fā)符合全媒體傳播特點的產(chǎn)品，與精良的節(jié)目內容相輔相成。節(jié)目播出以來，節(jié)目的信息基本上覆蓋全網(wǎng)，觀眾和網(wǎng)友樂得其中，而且積極通過微博、朋友圈、貼吧等方式，分享觀看節(jié)目的感受、體驗、質疑以及追問，形成覆蓋全網(wǎng)的情緒營銷，《最強大腦》被業(yè)界稱為“現(xiàn)象級的節(jié)目營銷”。而這也佐證了，隨著新媒體的日益強勢，如今的節(jié)目營銷已經(jīng)不再是曾經(jīng)的“單向行動”，而是要在良性的雙向互動中展開，讓觀眾看的同時玩起來。

二、操作實踐

作為2014開年最紅的綜藝節(jié)目，《最強大腦》無論在傳統(tǒng)媒體，還是新媒體上，都是“幫最強大腦上頭條”的節(jié)奏。而縱觀整個營銷過程，成功之道包括以下幾點：

1.內容包裝：明星和選手的標簽化打造

《超級女聲》拉開了草根選秀的帷幕，《非誠勿擾》的誕生成為中國電視邁入“平民化時代”的序曲，從2010年開始，中國電視真正實現(xiàn)了“百花齊放”，歌曲、相親、職場、親子、喜劇等各種節(jié)目成為手握遙控器的挑剔觀眾口中的各種菜式。

任何真人秀節(jié)目的焦點都是“星”，“明星”+“民星”，《最強大腦》同樣也不例外。周杰倫、章子怡、林丹、金秀賢、張柏芝是文體娛樂界的超級大腕，是節(jié)目迅速被觀眾熟記和搜索的關鍵詞。但有他們還不足夠，因為他們身上的固有標簽很強，所以和節(jié)目的勾連度很少。打造出專屬于節(jié)目的話題和人物才是節(jié)目成功的關鍵，事實上，《最強大腦》營銷的主攻方向放在了Dr.魏、中國雨人、文理大戰(zhàn)、評判標準等人物的話題上，事實證明這么做是卓有成效的。

季播節(jié)目播出周期較短，所以必須要強化和放大觀眾心中的記憶。最好的辦法，就是貼標簽，這更能幫助他們快速深入走進觀眾的內心?！蹲顝姶竽X》上出現(xiàn)的每一個嘉賓和選手基本上都有一個明晰化的標簽。

在主持和評審方面，節(jié)目首先重磅推出“坤倫組合”。以周杰倫擔綱“科學助教”為新聞節(jié)點，迅速提升魏坤琳的大眾認知度。節(jié)目中的另一位“教授男神”，當屬曾經(jīng)的“蔣四辯”蔣昌建。先是放出“樂嘉、孟非或將加盟”的主持人疑云，再到臨近爆冷公布零經(jīng)驗復旦教授“高齡”跨界主持。打出“神奇四辯首度跨界”的概念，以一個20年前的時代偶像形象榮耀回歸，調動觀眾期待。事實上，播出之后這種“爆冷”效應卻成為最熱的新聞話題，蔣昌建回歸熒屏當主持人成為深受辯論賽影響的一代人的情緒投射。

節(jié)目評審陣容也是發(fā)揮明星效應的重要方向。周杰倫盛贊陶晶瑩是娛樂圈的“最強大腦”，隨即推出“智慧女神”陶晶瑩加盟的消息，加強明星之間的關聯(lián)性。隨后梁冬是跨越多個領域的“文科生”，而李永波是挑選中國戰(zhàn)隊的“總教頭”，標簽式傳播推動三位常駐評審話題熱度。此外，對節(jié)目的非常駐嘉賓打上“X觀察員”這樣的標簽。將中國新任首富、IT界大腕李彥宏包裝成“X-Man”形象，給最具娛樂精神的偶像級CEO貼上“觀察員”身份，為后期新加盟的孟非、寧財神、章子怡等嘉賓埋下伏筆。

和嘉賓類似，《最強大腦》節(jié)目也重磅打造了眾多“種子選手”，每期挑戰(zhàn)都會挑出一至兩名種子選手，貼標簽、找話題、挖故事多種手段相結合。比如進入中外國際PK賽的12人都被冠以清晰的標簽，包括中國雨人周瑋、魔方狂人賈立平、超級找茬王鄭才千、閃電速配王王峰、雷達少年倪梓強、人眼掃描儀黃金東、指紋神探吳天勝、聽風者艾曉娃、神奇小子劉鴻志、超人老師楊冠新、二進制神童李云龍、數(shù)獨女孩孫徹然，所有的營銷都是結合標簽展開，掀起了社會熱議，形成這檔節(jié)目源源不斷的話題焦點。

2.口碑神話：輻射全媒體打造影響力

在媒體渠道上，《最強大腦》以傳統(tǒng)媒體的平面、雜志、門戶作為陣地之一，推送與節(jié)目相關的新聞，短短兩個半月，百度新聞搜索“最強大腦”的新聞條數(shù)超過300萬以上，遠超越同時PK的其他節(jié)目。

然而，《最強大腦》真正成功在于充分調動和整合了各種新媒體宣傳渠道。一方面，隨著移動端搜索在整體搜索中比例的急劇提升，新聞客戶端成為新的推廣形式，以金秀賢錄制為例，搜狐新聞客戶端的“金秀賢錄制《最強大腦》微直播”點擊人數(shù)高達200萬，另一客戶端則用開機畫面推送《最強大腦》節(jié)目信息，并舉辦獨家合作的“搶林丹簽名球拍”活動。

《最強大腦》還利用果殼、微視、易信、啪啪等熱門手機應用，將觸角伸向各個群體，滿足了不同群體的差異化的信息需求，使得節(jié)目信息以差異化的形式實現(xiàn)廣泛到達。

3.事件營銷：攻與守的張弛有度

《最強大腦》1月3日開播，同天周五檔播出的還有《中國好歌曲》和《我是歌手》。與《我是歌手》相比，《最強大腦》是季播檔節(jié)目的新秀，與《中國好歌曲》相比，大腦題材看起來又似乎比歌曲的門檻要高。所以，如何在競爭激烈的周五時段成功“搶灘”？成功的事件營銷是關鍵。

縱觀開播之前的新聞話題，“《最強大腦》與《我是歌手》pk”“《非誠勿擾》或讓出黃金檔”“中國最帥教授”“最強大腦藝人圖”“娛樂圈智商排行榜”等話題迅速讓觀眾了解到有一檔節(jié)目叫做《最強大腦》。

等到周瑋節(jié)目一播出，話題瞬間的被推到了巔峰，中國雨人的各種話題集中爆發(fā)，“心算天才令人震驚”“解密心算天才”等成為炙手可熱的新聞標題。隨后，周瑋話題也引發(fā)出質疑，方舟子質疑其非心算而是存在記憶區(qū)間，面對質疑，節(jié)目組立即啟動危機公關，發(fā)布周瑋的核磁共振。

4.活躍互動：新媒體產(chǎn)品的量身定制

《最強大腦》的宣傳從一開始，就十分注重和受眾的互動。不僅舉辦了北京、上海、南京等地的多場看片會，還在網(wǎng)絡上展開了一系列豐富有趣的線上互動活動?！蹲顝姶竽X》首次對微博進行擬人化運營，開創(chuàng)國內電視節(jié)目微博運營新篇章，“強哥”擬人化運營，以調皮不失沉穩(wěn)的語調，得到眾多微博網(wǎng)友的關注。同時，將微博圖片進行包裝后發(fā)布，讓觀眾眼前一亮，強哥擬人化運營不僅僅是強哥發(fā)布微博，而是實際參與到與網(wǎng)友的互動當中，及時的回復網(wǎng)友的評論，讓網(wǎng)友感受到強哥的真誠，更多地參與到與節(jié)目的互動上，增加微博的熱度。該微博已運營2個月，目前粉絲已經(jīng)超過20萬。

《最強大腦》官方微博根據(jù)每期節(jié)目的挑戰(zhàn)，設置相應的微博活動，其中明星臉人臉識別、魔方墻、韓國小姐辨臉大賽等活動引發(fā)網(wǎng)友廣泛關注，活動參與量破萬，分別成為熱門微博排行榜第一，成功實現(xiàn)了線上和線下、電視和網(wǎng)絡、觀眾和網(wǎng)友的互動。

新媒體產(chǎn)品中，短視頻的生產(chǎn)至關重要，《最強大腦》也將短視頻作為品牌推廣重點打造的一項。在播出前，節(jié)目制作并推出了一支搞笑視頻《最強大鳥》，以幽默詼諧的角度解讀“最強大腦”。為了突出打造魏坤琳的“科學判官”形象，制作了《科學是我評價的唯一標準》MV，在讓其成為網(wǎng)絡流行語的基礎上打造“標準體”。在“中國雨人”周瑋播出之后，又制作了與電影《雨人》對剪宣傳視頻進行話題引導，強化“中國雨人”的標簽印象。

此后又根據(jù)每期節(jié)目的特點，制作出不同主題的漫畫，比如復仇者聯(lián)盟、阿凡達、黑客帝國、進擊的大腦等。特色漫畫每周更新，提升網(wǎng)友微信微博轉載的興趣，且部分成為新聞報道的配圖。

新媒體產(chǎn)品微視、最強大腦官方游戲也是節(jié)目網(wǎng)絡宣傳的新突破，定位8秒短視頻的騰訊微視，對節(jié)目的宣傳很有幫助，播出一月后，粉絲破5萬，單個視頻點擊最高144萬。而且《最強大腦》也推出了移動端游戲應用，除了腦力實驗室中的通用腦力游戲，還有和節(jié)目同步更新的游戲，真正實現(xiàn)了“邊看邊玩”。上線一月的時間內，在安卓和IOS平臺上的總下載量超過15萬，日平均下載量8000次。

三、《最強大腦》的全媒體模式思考

電視是公認的強勢媒體，但不可否認的是電視受到了新媒體的巨大沖擊，同時也面臨受眾分流、甚至成為“伴隨性媒體”的可能性。因為互聯(lián)網(wǎng)的崛起，接觸到信息的可能性更多，悲觀論者已經(jīng)開始發(fā)出“電視只剩下大媽群體”的危機言論。

《最強大腦》的出現(xiàn)，似乎探尋出另外一種可能。用知名媒體人石述思的話來說，“《最強大腦》是電視人制作的一個全媒體產(chǎn)品，初步具備了全媒體產(chǎn)品的雛形，《最強大腦》對電視內容的制作，到以后整個形態(tài)的創(chuàng)新，以及評價體系的建立，我倒覺得會產(chǎn)生深遠的影響?！?/p>

事實上，《最強大腦》的“最強營銷之道”就是通過營銷推廣，實現(xiàn)了播出型節(jié)目到傳播型節(jié)目的巨大跨越，它是一個史無前例的重視傳播的電視節(jié)目。正如我們所見，無論是傳統(tǒng)媒體的報紙、雜志、門戶網(wǎng)站，還是互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信，《最強大腦》引發(fā)了眾多的熱議，從最帥教授到中國雨人、到方舟子質疑的危機公關、到金秀賢中國首秀等，這一系列吸引的關注度和對網(wǎng)絡視頻的搜索，通過多屏互動的形式，又將流失的觀眾重新拽到沙發(fā)上，將注意力重新聚焦在電視上，而這是中國電視一個新的課題。

（作者劉原系江蘇衛(wèi)視總編室副主任，張毅系江蘇衛(wèi)視《最強大腦》品牌推廣統(tǒng)籌）