京杭大運(yùn)河流域城市形象傳播問題研究*

■柳邦坤

京杭大運(yùn)河流域城市形象傳播問題研究*

■柳邦坤

由于運(yùn)河的開鑿、漕運(yùn)的興盛，沿京杭大運(yùn)河崛起了一批城市。這些城市如今依舊充滿生機(jī)和活力，無論在經(jīng)濟(jì)還是文化方面，這些城市都是我國開放、開發(fā)的領(lǐng)頭羊，在全國甚至世界都有深遠(yuǎn)影響。配合大運(yùn)河成功申遺，研究沿運(yùn)城市的形象有效傳播問題，有現(xiàn)實(shí)意義；對沿京杭運(yùn)河城市形象傳播的意義、特征和主要措施等問題進(jìn)行探討，對線性文化遺產(chǎn)（如絲綢之路）保護(hù)與傳播亦有重要意義。運(yùn)河呈帶狀、線性特征，城市群亦是散點(diǎn)式布局，因此沿運(yùn)城市形象傳播應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，找準(zhǔn)沿運(yùn)城市特色鮮明的、體現(xiàn)歷史文化傳承的定位，分清類別，因地制宜，確定分處不同地域的沿運(yùn)城市的形象傳播之策，通過開展積極有效的傳播，助推沿運(yùn)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)快速發(fā)展，使古老的運(yùn)河城市始終保持影響力和競爭力。

京杭運(yùn)河；流域城市；城市形象；傳播策略

京杭大運(yùn)河是人類文明史上的一個(gè)杰作，它是世界上開鑿最早、距離最長、規(guī)模最大的人工河流。京杭運(yùn)河北起北京，南至杭州，流經(jīng)北京、天津、河北、山東、江蘇、浙江這四省二市，溝通海河、黃河、淮河、長江、錢塘江五大水系，全長1794公里。在中國，有人把它和萬里長城一起，并稱為中華民族的偉大奇跡，由于長城和運(yùn)河一為東西向，一為南北向，因此稱長城是陽剛的一撇，運(yùn)河是陰柔的一捺，就像頂天立地大寫的人，都是前人留給我們的十分珍貴的文化遺產(chǎn)。

2014年6月中國大運(yùn)河被正式列入世界文化遺產(chǎn)，大運(yùn)河流域城市發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的機(jī)遇期，抓住申遺成功的契機(jī)，研究沿運(yùn)城市的形象塑造問題和有效傳播問題，就顯得尤為重要。運(yùn)河為線性特征，城市群亦是帶狀、散點(diǎn)式布局，因此沿運(yùn)城市形象傳播應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，找準(zhǔn)沿運(yùn)城市特色鮮明的、體現(xiàn)歷史文化傳承的定位，分清類別，因地制宜，確定分處不同地域的沿運(yùn)城市的形象傳播之策，通過開展積極有效的傳播，擴(kuò)大城市知名度，提升城市影響力，使古老的運(yùn)河流域城市群成為我國最有活力的城市群之一。

一、沿運(yùn)城市形象傳播的意義

（一）城市形象傳播的界定

“傳播是人類通過符號(hào)和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)?！标P(guān)于傳播的界定，包括這樣一些內(nèi)容：傳播是人類的活動(dòng)，人是傳播的主體和軸心；傳播是人與人之間信息交流的過程，也是人與人之間相互影響、相互制約、交替作用的過程；傳播離不開符號(hào)和媒介，沒有聽覺符號(hào)、視覺符號(hào)和視聽符號(hào)，信息內(nèi)容就無所依附。反之，沒有報(bào)刊、圖書等印刷媒介和廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等電子媒介以及其他一些物質(zhì)載體，符號(hào)就無法進(jìn)入人們的聽覺、視覺等感覺器官；傳播的目的是希望發(fā)生相應(yīng)的變化，傳者送出信息，受者收獲信息，并且產(chǎn)生傳播效果。①

城市形象傳播同樣是人類的活動(dòng)，是信息交流的過程，要通過符號(hào)和媒介進(jìn)行交流，城市形象傳播的目的也同樣是“發(fā)生相應(yīng)變化”，產(chǎn)生傳播效果?！俺鞘行蜗髠鞑ナ侵敢粋€(gè)城市通過各種方式使公眾對該城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯前進(jìn)活力和未來發(fā)展前景形成具體感知和總體看法。顯然，大眾傳播模式與城市形象的傳播需求與內(nèi)在特質(zhì)是完全一致的?！雹诔鞘行蜗笸平橥ㄟ^人際傳播、組織傳播和大眾傳播等途徑實(shí)現(xiàn)，主要通過大眾傳播達(dá)到目的，即城市形象傳播主要是依靠廣播影視、網(wǎng)絡(luò)、圖書、報(bào)刊等媒介進(jìn)行，從而使城市產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。

城市形象傳播的載體、方式和渠道眾多，主要是：媒介、媒體與傳媒活動(dòng)、各種會(huì)議及節(jié)慶活動(dòng)、會(huì)展活動(dòng)、旅游等。

（二）沿運(yùn)城市形象傳播的重要意義

城市形象塑造與推介，對于提升沿運(yùn)城市的影響力和競爭力至關(guān)重要。

1.經(jīng)濟(jì)意義

改革開放后，國家先后批準(zhǔn)興辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)；1984年實(shí)行沿海開放戰(zhàn)略，即批準(zhǔn)了14個(gè)沿海開放城市；1992年實(shí)行沿邊開放戰(zhàn)略，即先后批準(zhǔn)了一批沿邊開放城市；規(guī)劃和形成了沿長江下游形成的長江三角洲（簡稱長三角）經(jīng)濟(jì)圈、沿珠江下游形成的珠江三角洲（簡稱珠三角）經(jīng)濟(jì)圈以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈。沿運(yùn)城市自南向北，橫跨海河、黃河、淮河、長江、錢塘江五大水系，華北、華東兩大區(qū)域，也把環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈與長三角經(jīng)濟(jì)圈相連接。沿運(yùn)城市中，地處環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)城市和地處長三角經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)城市影響力大、知名度高，相對而言，運(yùn)河沿線中段城市影響力稍弱一些。開發(fā)開放運(yùn)河沿線城市，進(jìn)一步提升沿運(yùn)城市形象，進(jìn)行沿運(yùn)城市形象有效傳播，可以促進(jìn)京杭大運(yùn)河遺產(chǎn)廊道建設(shè)，能對各種經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行整合，發(fā)揮集聚優(yōu)勢，增強(qiáng)所有沿運(yùn)城市的輻射和帶動(dòng)作用，形成沿運(yùn)發(fā)展帶，使沿運(yùn)城市成為我國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展最快最好的城市，成為具有世界影響的示范城市群。

2.文化意義

沿運(yùn)城市具有厚重的文化底蘊(yùn)，形成了個(gè)性鮮明的特色文化，依托深厚、豐富、獨(dú)特的運(yùn)河文化資源，進(jìn)行積極有效的傳播，對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、構(gòu)筑文化發(fā)展高地、打造文化精品、建設(shè)文化強(qiáng)市等，都具有重要意義。大運(yùn)河申遺成功，對沿運(yùn)城市文化大發(fā)展大繁榮具有助推作用。推進(jìn)形象傳播，可以使沿運(yùn)城市文化精神得到弘揚(yáng)，進(jìn)一步彰顯個(gè)性，使文化軟實(shí)力變成對經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的有利支撐。

二、沿運(yùn)城市形象傳播的特征

（一）惟一性

雖然同處于運(yùn)河沿線，但由于空間分布的散落性、地域與文化的差異性以及城市規(guī)模大小與實(shí)力強(qiáng)弱的不同，每一個(gè)城市都有自己獨(dú)特的個(gè)性、靈魂和理念，沿運(yùn)城市形象傳播，就是要找到各自的這種個(gè)性、靈魂和理念，“沒有個(gè)性就很難進(jìn)行差異化競爭，沒有靈魂就沒有內(nèi)涵，沒有理念就很難做到可持續(xù)發(fā)展?！雹勖總€(gè)沿運(yùn)城市形象傳播的方法和策略都是惟一的、排他的、個(gè)性化的，因此傳播策略要“一市一策”“一市一品”。

（二）機(jī)遇性

沿運(yùn)城市應(yīng)抓住國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、南水北調(diào)東線工程建設(shè)及運(yùn)河成功申遺等契機(jī)，進(jìn)行有效的形象傳播。加大運(yùn)河文化遺產(chǎn)保護(hù)和開發(fā)力度，借助運(yùn)河文化資源，發(fā)展運(yùn)河特色的文化產(chǎn)業(yè)，使沿運(yùn)城市成為文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市。運(yùn)河成功申遺之日，也是沿運(yùn)城市騰飛之時(shí)，要將沿運(yùn)城市建設(shè)成為有世界影響的文化圣地、旅游勝地、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，必須搶抓機(jī)遇，超前籌劃，制定并實(shí)施行之有效的傳播戰(zhàn)略。

（三）整合性

沿運(yùn)城市雖然有地域差異，但是也有一些共通性，如千百年來孕育了繁榮的兩岸文明，留下了珍貴文化遺存，豐富的漕運(yùn)文化、水工文化、文化景觀，以及各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。綿延千里的大運(yùn)河，是一條遺產(chǎn)長廊、景觀長廊、生態(tài)長廊。北京大學(xué)建筑與景觀設(shè)計(jì)學(xué)院院長俞孔堅(jiān)提出了大運(yùn)河“遺產(chǎn)廊道”這一概念。作為遺產(chǎn)保護(hù)與綠色廊道概念的綜合，遺產(chǎn)廊道是一種歷史遺產(chǎn)文化保護(hù)措施，是在遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)域及綠色通道基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種特殊的遺產(chǎn)保護(hù)方法，是結(jié)合了線性遺產(chǎn)保護(hù)并具有游憩、生態(tài)、美學(xué)等多功能的線性開放空間。④借助中國大運(yùn)河申遺成功的契機(jī)，推進(jìn)運(yùn)河遺產(chǎn)廊道建設(shè)和沿運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶、文化帶、旅游帶建設(shè)，需要提升城市知名度和影響力，加大沿運(yùn)城市宣傳力度，進(jìn)行整合傳播，即整合各種信息，依據(jù)城市的發(fā)展定位和目標(biāo)、城市功能以及城市的經(jīng)濟(jì)、文化整合信息，確定城市形象傳播中的主要信息構(gòu)成和信息特點(diǎn)，明確傳播定位；整合各種傳播資源與方式以及傳播手段與工具，利用好報(bào)刊、圖書、廣播電視節(jié)目、影視作品、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，真實(shí)、生動(dòng)、有效、持續(xù)地傳播沿運(yùn)城市形象，達(dá)到讓社會(huì)和公眾更全面、系統(tǒng)、細(xì)致、深入認(rèn)知其形象的效果。響應(yīng)和配合運(yùn)河成功申遺和遺產(chǎn)廊道建設(shè)進(jìn)行的形象傳播，是系統(tǒng)工程，需舉所有沿運(yùn)城市之力，整合資源，聯(lián)手推介。

（四）協(xié)調(diào)性

俞孔堅(jiān)認(rèn)為，申報(bào)大運(yùn)河世界遺產(chǎn)和南水北調(diào)東線工程本身要求沿運(yùn)河各省、市、區(qū)、縣間的協(xié)調(diào)與合作，借此建立大運(yùn)河遺產(chǎn)廊道地區(qū)間協(xié)作機(jī)制，為大運(yùn)河遺產(chǎn)廊道研究、保護(hù)、規(guī)劃、管理和資金籌集搭建平臺(tái)。同時(shí)，與該協(xié)作機(jī)制配套，逐步完善一系列的法律法規(guī)，并逐步形成一系列的保護(hù)與開發(fā)戰(zhàn)略和規(guī)劃措施。⑤一些毗鄰的沿運(yùn)城市，除了在遺產(chǎn)保護(hù)、旅游開發(fā)等方面進(jìn)行合作外，同時(shí)，也可以進(jìn)行推介城市形象的合作，建立溝通、協(xié)作機(jī)制。沿運(yùn)城市成立了大運(yùn)河保護(hù)與申遺城市聯(lián)盟，大運(yùn)河的申遺工作便以城市聯(lián)盟的形式開展。此次沿運(yùn)城市聯(lián)合申遺，就很好的實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)籌安排、全景規(guī)劃；消除矛盾、各司其職；文化共賞、資源共享。正是運(yùn)河城市加強(qiáng)交流，相互合作，大運(yùn)河的申遺工作才系統(tǒng)而全面、有效而合理地進(jìn)行。后申遺時(shí)代，申遺城市聯(lián)盟可將沿運(yùn)城市形象傳播作為一項(xiàng)重要工作，納入議事日程。申遺城市聯(lián)盟運(yùn)河申遺牽頭城市揚(yáng)州為了推動(dòng)大運(yùn)河申遺工作，自2007年起，每年一屆，組織召開世界運(yùn)河名城博覽會(huì)，這不僅是揚(yáng)州的城市形象傳播，所有沿運(yùn)城市都應(yīng)借助這一平臺(tái)，傳播和推介各自的城市，實(shí)現(xiàn)共贏。

（五）精品性

沿運(yùn)城市形象傳播要注重打造精品，使傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響和最佳效果。選擇最恰當(dāng)?shù)姆椒ê妥钣行У耐緩剑瑥母鞒鞘凶陨韺?shí)際出發(fā)，量身打造，借助媒介載體和其他載體、平臺(tái)，利用一切手段，將信息和觀點(diǎn)有目的、有計(jì)劃地向公眾傳遞，進(jìn)行交流。在傳播實(shí)踐中，注重尋找城市亮點(diǎn)和新的價(jià)值點(diǎn)，挖掘城市獨(dú)特的核心價(jià)值，讓公眾從對城市形象的認(rèn)知上升為認(rèn)同。獨(dú)特的民俗、文化、價(jià)值觀是沿運(yùn)城市“產(chǎn)品”的品牌屬性，在品牌宣傳過程中，應(yīng)注意強(qiáng)化和放大。另外，打造精品，需加強(qiáng)策劃，搞好創(chuàng)意，注重創(chuàng)新，利用好節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行事件營銷，追求效益的最大化。

三、沿運(yùn)城市形象傳播的策略

（一）沿運(yùn)城市形象傳播的重點(diǎn)與突破

1.抓住形象傳播的關(guān)鍵點(diǎn)

水是沿運(yùn)城市鮮明的形象傳播因素，因此在水上“做文章”，打水資源牌是傳播的關(guān)鍵之處。比如揚(yáng)州以“保護(hù)水資源、改善水環(huán)境、建設(shè)水景觀、弘揚(yáng)水文化”為4個(gè)關(guān)鍵詞，斥資數(shù)億，實(shí)施古運(yùn)河綜合整治工程。古運(yùn)河加上瘦西湖的水資源，這就給揚(yáng)州“水城”形象傳播提供了根據(jù)。“水城”概念的傳播，最為成功的是有“東方威尼斯”美譽(yù)的蘇州，其次是聊城。杭州、無錫、宿遷、徐州等城市，都可以傳播“水城”形象，因?yàn)樯鲜龀鞘卸际呛雍蔡幰怀?，是真正的河湖一體。傳播的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)自然是沿運(yùn)城市豐厚的歷史文化資源，沿運(yùn)城市多是中國歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市，這些城市在傳播過程中，要抓住文化資源和旅游景觀優(yōu)勢，強(qiáng)力推介，形成品牌，在受眾中產(chǎn)生廣泛影響，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，形成運(yùn)河線性旅游熱線和各自城市的旅游熱點(diǎn)。如運(yùn)河沿線旅游形象可以定位為：“走京杭千里運(yùn)河，看華夏千年文明”“游京杭運(yùn)河，賞璀璨文化”“徜徉運(yùn)河文化長廊，感受神州飛速發(fā)展”，把運(yùn)河旅游線路打造成精品線路、品牌線路，在國際上產(chǎn)生影響的線路。

2.選準(zhǔn)形象傳播的著眼點(diǎn)

進(jìn)行城市形象傳播與推介，應(yīng)根據(jù)城市特色和優(yōu)勢，選擇適合自身城市傳播的著眼點(diǎn)，如何選擇城市形象傳播的著眼點(diǎn)？可以整合城市各種節(jié)慶活動(dòng)，精辦展會(huì)和論壇，推出特色旅游景點(diǎn)，建設(shè)產(chǎn)業(yè)基地，放大名人效應(yīng)，舉辦文體賽事等。以淮安市為例，城市形象傳播應(yīng)著眼于對現(xiàn)有節(jié)日進(jìn)行整合，更加突出運(yùn)河文化旅游因素，搭建最具特色的平臺(tái)，這樣才能更好地推介城市。城市形象傳播實(shí)踐就是城市品牌的宣傳?；窗矐?yīng)主打“運(yùn)河之都”品牌，可以創(chuàng)設(shè)、舉辦中國淮安“運(yùn)河之都”旅游文化節(jié)，將淮安淮揚(yáng)菜美食節(jié)融入其中。另外淮安也是蘇北重要中心城市與臺(tái)資集聚高地，后者有一年一度的臺(tái)商論壇，呼應(yīng)中心城市建設(shè)目前有關(guān)形象傳播的工作還大有文章可作，比如建設(shè)大型主題公園，打造淮安的“歡樂谷”或“方特”，增強(qiáng)旅游和文化輻射。培育知名企業(yè)和產(chǎn)品品牌，目前除市域內(nèi)的“今世緣”品牌外，還缺少在全國范圍內(nèi)有影響的企業(yè)或產(chǎn)品品牌，同時(shí)，企業(yè)和產(chǎn)品也是重要的城市形象傳播途徑。

3.捕捉形象傳播的閃光點(diǎn)

每個(gè)城市都有自己的與眾不同之處，這是城市形象傳播的閃光點(diǎn)，要善于捕捉。仍以淮安為例，除“運(yùn)河之都”外，淮安的最大亮點(diǎn)是偉人故里，到淮安旅游，尋訪周總理出生地和童年生活的地方，是淮安旅游的金字招牌，這是惟一的、獨(dú)有的。淮安是名人薈萃之地，可以借助名人效應(yīng)推介城市。偉人、名人可以提升城市形象，周恩來精神和周恩來的人格魅力，是淮安構(gòu)筑城市形象和市民形象的靈魂?；窗彩羞€是淮河流域的重要城市，淮安攜手淮河流域其他城市正在積極爭取使淮河生態(tài)經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)成為國家戰(zhàn)略，“淮河明珠”“南北分界線”都是重要的傳播因素?；窗惨驯粐矣嘘P(guān)部門批準(zhǔn)為南北分界線標(biāo)志地，這也同樣是城市傳播的亮點(diǎn)，建設(shè)好南北分界線標(biāo)志園，使之成為旅游觀光的新景區(qū)，成為城市新地標(biāo)，對提高城市知名度、擴(kuò)大影響力，是有益處的。

（二）沿運(yùn)城市形象傳播分類與對策

1.傳播分類

按目前城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力、知名度高低、影響力強(qiáng)弱，我們將沿運(yùn)城市分成三類。一類是杭州、蘇州、無錫、天津、北京市通州區(qū)；二類是嘉興、常州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、徐州、濟(jì)寧；三類是淮安、宿遷、棗莊、聊城、德州、滄州。當(dāng)然，將沿運(yùn)城市分為以上三類，并不一定科學(xué)、準(zhǔn)確，但由于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和人文因素，上述城市（含區(qū)）的知名度和影響力是有差異的，這是不爭的事實(shí)。在城市形象傳播中，第一類城市應(yīng)注重內(nèi)涵發(fā)展，維持城市在公眾間認(rèn)知的穩(wěn)固地位。第二類城市則需要加強(qiáng)城市塑造，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。第三類城市是加強(qiáng)形象傳播的重點(diǎn)，應(yīng)講究策略，注重方法，拓寬渠道，有效整合城市資源，推廣城市價(jià)值和城市品牌，呈現(xiàn)城市特質(zhì)，彰顯城市個(gè)性，使之成為運(yùn)河沿岸最具魅力、最有影響力的城市。

2.傳播方略

一是多向度傳播。按照我們對沿運(yùn)城市進(jìn)行的分類，可以依據(jù)不同的傳播目標(biāo)和目的，采取不同的傳播手段和方法，進(jìn)行多向度傳播。一類沿運(yùn)城市的重點(diǎn)是進(jìn)行國際化傳播，擴(kuò)大城市在全球范圍的知曉度和影響力，塑造國際化城市形象。通過多種途徑推介旅游資源，使之成為國外游客的旅游到達(dá)地；加強(qiáng)具有國際化影響的工業(yè)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品、生活消費(fèi)品、文化產(chǎn)品的開發(fā)，培育世界一流品牌，推進(jìn)產(chǎn)品輸出，如打造跨國的零售業(yè)、服裝、食品、游戲動(dòng)漫等品牌，形成城市的文化或商品的符號(hào)，使人們對城市留下深刻印記，就如提到時(shí)裝人們馬上想到巴黎、米蘭一樣。杭州的“休閑之都”、蘇州的“東方水城”、無錫的運(yùn)河之濱民族工業(yè)遺產(chǎn)開發(fā)、天津的“碼頭文化”等是可以產(chǎn)生世界影響的。蘇杭的絲綢、越劇、評彈，無錫的影視制作，天津的楊柳青等，這些文化符號(hào)是可以被放大的，這些城市應(yīng)該積極建立和完善國際性文化傳播機(jī)制，申辦國際性會(huì)展、體育比賽等，加強(qiáng)與世界的對話與溝通，通過傳播實(shí)現(xiàn)參與國際化競爭、合作、共生。二類城市和三類城市的傳播重點(diǎn)是由內(nèi)向外傳播，加大城市內(nèi)部的傳播力度，通過多種途徑強(qiáng)化市民對城市文化資源、城市精神的認(rèn)知與認(rèn)同，然后向外（主要是市域外，如區(qū)域、流域、省內(nèi)、省外）擴(kuò)展。例如同為有“運(yùn)河之都”稱號(hào)的淮安與濟(jì)寧，應(yīng)加大對運(yùn)河歷史文化資源的開發(fā)力度，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，如運(yùn)河文化旅游的開發(fā)，通過媒體、廣告、公關(guān)等途徑，通過舉辦節(jié)慶、展會(huì)、體育賽事等活動(dòng)，通過打造知名企業(yè)和知名品牌，提高城市的知名度和美譽(yù)度，從而提升城市形象，擴(kuò)大城市影響，形成區(qū)域競爭力。

二是整合式傳播。也即整合營銷傳播，它是指“制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！雹薨堰@一商業(yè)理念引入到城市形象傳播，是為了更好地營銷城市。關(guān)于整合傳播的必要性，有研究認(rèn)為：在現(xiàn)今信息社會(huì)，公眾接受信息的渠道越來越多元化?！皢慰咳魏我环N傳播手段，都不足以覆蓋絕大多數(shù)目標(biāo)受眾，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必須整合運(yùn)用各種傳播手段，開展整合營銷傳播活動(dòng)。”⑦沿運(yùn)城市應(yīng)注意整合各種信息和資源，形成傳播合力，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。重點(diǎn)是整合各種媒體內(nèi)容、形式和傳播渠道，通過整合，達(dá)到“傳播產(chǎn)品系統(tǒng)化、傳播過程序列化、傳播主旨一體化、傳播形式差異化”的要求。⑧傳播內(nèi)容的整合，沿運(yùn)城市應(yīng)依據(jù)城市定位來整合傳播內(nèi)容，把握好訴求點(diǎn)，使接受者形成“注意”，形成深刻印記，把零散的、瑣碎的信息集中化，比如揚(yáng)州依托以運(yùn)河文化資源為主的“文博城”建設(shè)，就是把散亂的資源、遺產(chǎn)進(jìn)行集中、“打包”推出；傳播形式的整合，沿運(yùn)城市在形象傳播時(shí)，應(yīng)特別注意將各種行之有效的、受眾樂于接受的形式進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，影視傳播的植入式廣告的形式、微電影的形式、城市形象宣傳片的形式、商業(yè)廣告與公益廣告的形式，都有很好的傳播效果。沿運(yùn)城市可以運(yùn)用戲劇、電影、電視劇的形式，表現(xiàn)運(yùn)河題材，反映運(yùn)河文化，借機(jī)推介城市。新興媒體整合傳統(tǒng)媒體的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性（傳播速度快、滾動(dòng)播出、刷新快）、交互性（反饋機(jī)制強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)）、豐富性（海量信息，內(nèi)容廣泛、全面，可以超文本鏈接）、多元性（圖文并茂，視聽兼?zhèn)?，既有文字、圖片，又有視頻、音頻及動(dòng)畫）特征，是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，網(wǎng)絡(luò)媒體整合傳統(tǒng)媒體的傳播方式，就是把傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自的傳播優(yōu)勢都發(fā)揮出來，集文字、圖片、圖表、音頻、視頻于一體，實(shí)現(xiàn)大容量、高密度、零距離、無縫隙傳播城市形象；傳播渠道的整合，城市形象的傳播渠道很多，媒介傳播、節(jié)會(huì)傳播、旅游傳播等。媒介渠道傳播的整合重點(diǎn)是影視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊圖書、戶外廣告等，其中影視傳播可以充分利用電視臺(tái)播放的劇集、節(jié)目、廣告等傳播沿運(yùn)城市形象，利用電影、紀(jì)錄片、微電影傳播沿運(yùn)城市形象，發(fā)揮影視的視聽兼?zhèn)?、生?dòng)形象、老少咸宜的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)的影響力越來越強(qiáng)勢，沿運(yùn)城市利用網(wǎng)絡(luò)傳播形象時(shí)，可以通過開辦專題網(wǎng)站、網(wǎng)頁，在知名門戶網(wǎng)站加鏈接等方法擴(kuò)大城市影響，借助有影響、信譽(yù)度好的網(wǎng)絡(luò)大V利用微博以及微信來推介城市形象。報(bào)刊、圖書等印刷媒介在傳播城市形象上的作用也不可忽視，可以在本埠報(bào)刊上開辟專欄、與外域報(bào)刊特別是有全國影響的報(bào)刊合作舉辦征文比賽，如新聞作品、文學(xué)作品、攝影作品大賽，擴(kuò)大城市知名度。策劃、編印、出版城市形象宣傳畫冊、介紹旅游景觀的小冊子、城市歷史文化等方面的系列圖書。廣告?zhèn)鞑サ男Ч彩鞘诛@著的，如聊城市在中央電視臺(tái)做的“江北水城”的形象廣告已經(jīng)深入人心，除在電視臺(tái)做城市形象廣告、公益廣告外，還可以在影視劇中植入城市形象廣告，在報(bào)刊做軟文廣告，在城市的機(jī)場、碼頭、火車站、高速公路入口及沿線、風(fēng)景名勝區(qū)等處做好城市形象的戶外廣告。還可通過手機(jī)、軟件、游戲等渠道推介城市形象。

三是互動(dòng)式傳播?；?dòng)式傳播就是更注重以人為本，更注重傳播的貼近性、生動(dòng)性，通過參與性、體驗(yàn)性活動(dòng)，讓接受者對城市形象的感受度、認(rèn)知度更強(qiáng)烈，形成牢固、悠長的印象和回憶，并把這種參與和體驗(yàn)再轉(zhuǎn)述他人，奔走相告希望更多的人來參與和體驗(yàn)。包括各種節(jié)會(huì)活動(dòng)是互動(dòng)式傳播的主要途徑，比如文化節(jié)、旅游節(jié)、美食節(jié)、藝術(shù)節(jié)等，地方民俗文化活動(dòng)等，召開、舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議、博覽會(huì)、展覽會(huì)、展銷會(huì)、講座、論壇等，舉辦的全國性、世界性體育賽事等。特色節(jié)會(huì)活動(dòng)許多都是以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化或特產(chǎn)為基礎(chǔ)的，具有內(nèi)容的排他性，也是城市的一個(gè)重要名片。每年（也有兩年或數(shù)年）舉辦一次，對提高城市品牌知名度與美譽(yù)度產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，對城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用也非常明顯。由主辦方和參與者形成較強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系，是最受城市熱捧的形象傳播策略之一。目前沿運(yùn)城市中杭州舉辦的中國杭州西湖國際博覽會(huì)、杭州世界休閑博覽會(huì)是有國際影響的盛會(huì)，是杭州打造“東方品質(zhì)之城”的重要舉措。杭州世界休閑博覽會(huì)彰顯如娛樂、旅游、美食、文化、體育、養(yǎng)生、購物、農(nóng)業(yè)等多種休閑體驗(yàn)，參與者這種體驗(yàn)式后的口耳相傳無疑是對城市的有效傳播。沿運(yùn)城市中的宿遷地處蘇北，城市知名度不高，2013年8月當(dāng)?shù)卣c國家體育總局登山體育管理中心合作，舉辦中國首個(gè)生態(tài)體育挑戰(zhàn)賽：“運(yùn)河文化城杯”中國（宿遷·駱馬湖）生態(tài)四項(xiàng)公開賽，比賽匯聚了“駱馬湖橫渡”“駱馬湖皮劃艇”“駱馬湖環(huán)湖自行車”“森林公園越野跑”四項(xiàng)人類在陸上和水上的最基本的生存技能的經(jīng)典運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，是國內(nèi)首個(gè)將生態(tài)文明建設(shè)與體育體驗(yàn)旅游有機(jī)結(jié)合的原創(chuàng)國家級(jí)賽事。奧運(yùn)冠軍、著名企業(yè)家、文娛明星、媒體代表參加了“生態(tài)四項(xiàng)”名人挑戰(zhàn)賽，成為“生態(tài)四項(xiàng)”的首批體驗(yàn)者、推廣者。來自國內(nèi)及國外的明星、專業(yè)賽手和業(yè)余賽手的參與和體驗(yàn)，不僅對賽事本身留下深刻印象，同時(shí)對宿遷的生態(tài)環(huán)境和地域文化也是一次體驗(yàn)。這一賽事成了宿遷具有鮮明地域特色和特殊魅力的生態(tài)體育體驗(yàn)旅游城市新名片，也將成為一條精品生態(tài)體育體驗(yàn)旅游線，對提升宿遷市在全國乃至于國際上的知名度都會(huì)產(chǎn)生積極作用。許多沿運(yùn)城市都有“河湖一體”或“河湖相連”的特點(diǎn)，具備開展體驗(yàn)式旅游、比賽、休閑等活動(dòng)的條件，如開展大運(yùn)河騎行、創(chuàng)辦大運(yùn)河自駕游基地，舉辦運(yùn)河文化旅游節(jié)、運(yùn)河藝術(shù)節(jié)、運(yùn)河養(yǎng)生游等，通過體驗(yàn)者的人際傳播，宣傳沿運(yùn)城市形象。

四是協(xié)同式傳播。沿運(yùn)城市可以借助申報(bào)世界文化遺產(chǎn)而成立的運(yùn)河城市申遺工作機(jī)構(gòu)，協(xié)同傳播沿運(yùn)城市形象。毗鄰的沿運(yùn)城市或地理、歷史、文化、民俗最為接近的城市可以成立大運(yùn)河旅游聯(lián)盟或旅游聯(lián)誼會(huì)、旅游協(xié)作體，聯(lián)手開發(fā)區(qū)域文化旅游，通過協(xié)同、合作，塑造區(qū)域旅游品牌，如淮安與揚(yáng)州聯(lián)手推出“游里運(yùn)河、品淮揚(yáng)菜”的淮揚(yáng)古運(yùn)河（邗溝）文化暨美食之旅；徐州、宿遷、淮安三市通過旅游協(xié)作推出漢文化之旅，“打包”推出以徐州劉邦故里游、宿遷項(xiàng)羽故里游、淮安韓信故里游為特色的“漢文化之旅”，將分散的資源進(jìn)行整合營銷，實(shí)現(xiàn)最大的市場價(jià)值。

四、結(jié)語

關(guān)于流域城市形象定位與形象傳播研究，還較少問津。抓住運(yùn)河申遺成功這一千載難逢的契機(jī)，開展這一研究，對提升沿運(yùn)城市的知名度和影響力，是很有意義的。特別是申遺成功后，運(yùn)河沿線勢必會(huì)成為旅游的熱點(diǎn)線路，沿運(yùn)城市也勢必會(huì)成為中外關(guān)注的熱點(diǎn)城市。沿運(yùn)城市應(yīng)該明確城市定位，特別是運(yùn)河特色鮮明的定位，積極進(jìn)行有效的傳播，這樣才能使城市不至于錯(cuò)失良機(jī)，而是抓住機(jī)遇，整合資源，推銷城市，促進(jìn)城市形象塑造和品質(zhì)提升，尤其是經(jīng)濟(jì)相對欠發(fā)達(dá)的、知名度還不高的沿運(yùn)城市。當(dāng)然城市形象傳播是一項(xiàng)龐雜、浩大的系統(tǒng)工程，不是一朝一夕能夠奏效的。沿運(yùn)城市搞好形象傳播，最為緊要的是，必須統(tǒng)籌規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)、持之以恒、精心實(shí)施。另外，研究沿運(yùn)城市形象傳播，對線性文化遺產(chǎn)保護(hù)以及傳播，也是有指導(dǎo)和示范意義的。

注釋：

① 邵培仁：《傳播學(xué)》，高等教育出版社2000年版，第30-31頁。

②③ 陳柳欽：《城市形象的內(nèi)涵、定位及其有效傳播》，《湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第1期。

④⑤ 唐紅麗：《俞孔堅(jiān)教授負(fù)責(zé)的“京杭大運(yùn)河國家遺產(chǎn)與生態(tài)廊道”研究課題入選〈國家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果文庫〉》，http://www.npopss-cn.gov.cn/GB/219549/219550/16478593.html。

⑥ ［美］唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨：《整合營銷傳播》，何西軍、黃鵬、朱彩虹、王龍譯，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2005年版。

⑦ 樊傳果：《城市品牌形象的整合傳播策略》，《當(dāng)代傳播》，2006年第5期。

⑧ 何國平：《城市形象傳播：框架與策略》，《現(xiàn)代傳播》，2010年第8期。

（作者系淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院教師、高級(jí)記者，淮陰師范學(xué)院傳媒發(fā)展研究中心主任）

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系江蘇省文化科研項(xiàng)目“江蘇沿運(yùn)城市文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13YB30）、淮陰師范學(xué)院高級(jí)別培育項(xiàng)目“京杭運(yùn)河江蘇段城市形象傳播與文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：11HSGJBZ17）的研究成果。