海底撈：火鍋和互聯(lián)網(wǎng)因子的特別口味

牟小姝

海底撈，這家以“農(nóng)民工”為主體的服務(wù)企業(yè)，是中國餐飲業(yè)最早的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的先行者。如今的海底撈，服務(wù)依舊給力，但互聯(lián)網(wǎng)因子也在逐漸融入企業(yè)的基因。

海底撈旗下的蜀海投資是海底撈供應(yīng)鏈的核心運(yùn)營機(jī)構(gòu)，2013年海底撈的后臺(tái)供應(yīng)鏈真正實(shí)現(xiàn)了全國全網(wǎng)平臺(tái)化服務(wù)，集中化采購、集中化中央廚房處理，海底撈的整個(gè)供應(yīng)鏈成為傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域供應(yīng)鏈標(biāo)桿企業(yè)一點(diǎn)不為過。

海底撈的互聯(lián)網(wǎng)口碑

結(jié)緣互聯(lián)網(wǎng)讓海底撈得到了發(fā)展和壯大的有利條件。

2003年海底撈上線了官方網(wǎng)站。2004年7月，力圖建立全國影響力的海底撈正式進(jìn)入了北京，在大慧寺路開了第一家店。

2005年，以Web 2.0概念為宣傳噱頭的大眾點(diǎn)評網(wǎng)、口碑網(wǎng)等點(diǎn)評類網(wǎng)站受到廣泛使用，海底撈發(fā)現(xiàn)了機(jī)遇。同年7月海底撈北京牡丹園店成立后僅幾天，就開始有網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上對其進(jìn)行點(diǎn)評。鉆石級食神“李鴻章大雜繪”（俗稱“李大人” ）去海底撈用餐在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上給了海底撈5星的評分，這給海底撈直接帶去了大量的新客流。當(dāng)年僅在北京就新開了5家店。而截止到2013年5月13日，海底撈北京的牡丹園店、上海的吳中路店在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上分別積累了20376份和12465份點(diǎn)評，累積被瀏覽的人次超過了110萬。

2008年后，以開心網(wǎng)、新浪微博和騰訊微信為代表的社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)先后興起。海底撈在重視和維護(hù)點(diǎn)評類網(wǎng)站的同時(shí)，開始了積極利用社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的探索，與此同時(shí)還努力改善自己官網(wǎng)的用戶體驗(yàn)，采取全網(wǎng)營銷和銷售的方式為自身服務(wù)。

2010年7月海底撈成為最早開通新浪微博的火鍋企業(yè)之一，迅速在微博上積累了大量粉絲。2011年4月，海底撈開通了騰訊微博，利用該微博和網(wǎng)民進(jìn)行頻繁溝通交流。

早在2011年初，海底撈就有了網(wǎng)上訂餐和外賣服務(wù)，但這兩項(xiàng)服務(wù)沒有大規(guī)模推廣開。2012年10月，海底撈的Hi撈送實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營業(yè)，為不能到店消費(fèi)的用戶提供外賣服務(wù)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，手機(jī)客戶端和O2O成為了海底撈的選擇。2012年9月，海底撈上線移動(dòng)客戶端Hi撈匯，用戶可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地查詢門店和進(jìn)行訂座，通過客戶端還能申請電子會(huì)員卡。

通過2012年10月新浪微博開放平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看出，海底撈的新浪微博的粉絲數(shù)位列餐飲企業(yè)前十，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排名第二，而平均評論數(shù)和粉絲活躍度更是高居榜首。

2013年，隨著消費(fèi)者WiFi使用習(xí)慣的普及，許多客人一進(jìn)門就問服務(wù)員WiFi密碼是多少？海底撈的員工將這一情況反饋給管理層之后，迅速地決定在分店中引入WiFi營銷服務(wù)。

國內(nèi)餐飲行業(yè)WiFi營銷中的佼佼者，大多是外資企業(yè)，譬如星巴克、麥當(dāng)勞等。全國餐飲企業(yè)的WiFi覆蓋率只有區(qū)區(qū)21%。海底撈的負(fù)責(zé)人稱，由于海底撈的消費(fèi)者很多都是商務(wù)宴請，對于WiFi網(wǎng)絡(luò)的安全性、穩(wěn)定性、速度都存在著挑剔的要求，而專業(yè)的商用營銷WiFi在用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)響應(yīng)速度上都比移動(dòng)聯(lián)通等傳統(tǒng)通訊企業(yè)更有優(yōu)勢。

海底撈極為看重WiFi在O2O模式當(dāng)中的核心地位。某客人在使用完海底撈的WiFi之后，在微博上發(fā)文：“哎呀，嚇?biāo)懒?！海底撈的WiFi速度博爾特也跑不過啊?！?/p>

在用社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的同時(shí)，海底撈還利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。首先海底撈十分重視官方網(wǎng)站的建設(shè)，除了有最基本的餐廳和最新菜品的查詢服務(wù)外，海底撈開通了官網(wǎng)的電子商務(wù)功能。除了官方網(wǎng)站，海底撈也積極接受其他渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，其淘寶天貓網(wǎng)店在2007年9月成立，主要售賣海底撈底料及其他調(diào)料產(chǎn)品；2010年團(tuán)購在中國興起后，海底撈還和部分口碑不錯(cuò)的團(tuán)購網(wǎng)站合作，為配合新菜品和新店開張開展團(tuán)購，較為迅速地取得了不錯(cuò)的效果。

品途咨詢在分析海底撈的O2O實(shí)踐時(shí)發(fā)現(xiàn)，海底撈成功的根本原因是其提供了超乎顧客預(yù)期的線下服務(wù)，線上始終只是一個(gè)補(bǔ)充；但可以肯定的是，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，海底撈的口碑不會(huì)傳播得如此快和如此廣。

食品安全抓住顧客的胃

作為餐飲行業(yè)，除了要有好的服務(wù)，食品安全同樣是關(guān)鍵。海底撈注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，尤其是安全的食物供應(yīng)。海底撈末端門店幾乎是零庫存（庫存僅供當(dāng)天消費(fèi)），每天由各個(gè)門店報(bào)送需求后，后臺(tái)系統(tǒng)全程可視，匯總后下達(dá)采購及生產(chǎn)任務(wù)，整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了快速響應(yīng)機(jī)制。

海底撈全國都有自己的直供蔬菜基地，基地的種植計(jì)劃與前端門店的計(jì)劃完全協(xié)同，基地的每種蔬菜的播種、采摘都有嚴(yán)格的時(shí)間計(jì)劃，也就是基地種植的什么時(shí)候上餐桌都有嚴(yán)格的計(jì)劃。

海底撈在全國建立了多個(gè)物流中心+中央廚房，集中統(tǒng)一的冷鏈物流配送是其核心，值得注意的是，為了保障冷鏈不斷鏈，海底撈的物流配送門店是親自到樓下取貨，而不是物流企業(yè)送進(jìn)店，這樣有效的保障食品安全。

海底撈現(xiàn)有四個(gè)大型現(xiàn)代化物流配送基地、一個(gè)底料生產(chǎn)基地和一個(gè)羊肉廠。四個(gè)大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安和鄭州，以“采購規(guī)模化、生產(chǎn)機(jī)械化、倉儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化、配送現(xiàn)代化”為宗旨，形成了集采購、加工、倉儲(chǔ)、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。位于成都的原料生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已通過HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。堅(jiān)持“無公害，一次性”的選料和底料熬制原則，嚴(yán)把原料關(guān)、配料關(guān)。

盡量向供應(yīng)鏈的后端移動(dòng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化管理和效益；將生產(chǎn)與服務(wù)剝離，分別實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和人性化管理，從而有可能達(dá)到各自的最優(yōu)。這也許是海底撈的商業(yè)邏輯。endprint