上品折扣：把大牌品質(zhì)與時尚串聯(lián)的網(wǎng)絡展臺

牟小姝

2000年李炎創(chuàng)立了北京市上品商業(yè)發(fā)展有限責任公司。經(jīng)過13年的發(fā)展，上品折扣從第一家王府井連鎖店起步，發(fā)展至今已擁有九家上品折扣連鎖店、一家上品折扣mall。如今，實體店同上品折扣網(wǎng)兩大經(jīng)營渠道，年銷售額近20億元。

近兩年，隨著更多消費者的“屏幕轉(zhuǎn)移”，開始利用碎片化時間在手機等移動設備上進行購物，上品折扣也抓住這一消費行為的變化，啟動了對全渠道零售的布局。

全渠道最大的挑戰(zhàn)就是供應鏈運營協(xié)同。在品類上，上品折扣實行線上線下一體化，七成貨品與門店共享；中央采購體系，集中采購和庫存；全面數(shù)據(jù)化管理，數(shù)據(jù)化后每一間店，門店庫存數(shù)據(jù)與線上實時同步；不設配送中心，倉儲式門店直接給線上用戶發(fā)貨。

作為一家低成本運作的民營企業(yè)，由每天固定開閉店時間，變成了24小時銷售；由僅在北京開店，變成了把貨賣到全國各地，沒有增加成本，銷量反而增加30%……從2009年開始，僅僅一年多的時間，上品折扣網(wǎng)日瀏覽量突破百萬，重復購買率也已經(jīng)超過65%。這家傳統(tǒng)渠道銷售的服裝類百貨公司，正在加速向網(wǎng)上零售市場的延伸。

即“上品”又“折扣”

上品折扣與百貨公司在實際的運營上一個鮮明的特點是，百貨公司都是一個品牌有一個固定的鋪面，而上品折扣最初與品牌商簽合約都沒有規(guī)定鋪面的大小，而是根據(jù)實際銷售的情況來進行調(diào)整。比如要進行一個主題營銷，一夜之間就可以將這個主題的商品銷售面積擴張到很大，而在一般的百貨店，受到各個店鋪劃地為限的限制，并不能進行同樣的操作。

在上品折扣沒有名目繁多的進廠費、過節(jié)費、促銷費等等，其統(tǒng)一賣場、統(tǒng)一貨架，使供應商節(jié)省了裝修費，減輕了品牌供應商的壓力。在各商場普遍壓后結(jié)款期的大環(huán)境下，上品折扣卻進行一月一結(jié)款或兩星期一結(jié)款，使供應商的資金周轉(zhuǎn)也大大加快。

目前與上品折扣合作的品牌達到1500家，長期合作的也在1000家左右。在進行主題營銷的同時，為了吸引更多的顧客，上品折扣總裁李炎將上品折扣對品牌選擇進行淘汰制，如果一個品牌在一段時間內(nèi)得不到消費者的認可，上品折扣就不再與這個品牌續(xù)約，只有對長期有影響力的品牌才會簽定較長時間的合同。

李炎說，我們有一個打分的系統(tǒng)，每一周都會對各個品牌進行評價，最終會根據(jù)累積的結(jié)果來進行決定。

“要真正讓消費者認同，你是真正的好品牌加上折扣，才會吸引來更多的消費者。因為有一些想模仿這種模式的商家，可能會把初始價格標得很高，再進行打折，這樣就名不副實了，而真正符合‘上品折扣這幾個字才能長遠發(fā)展”。李炎是這樣認為的。

上品與潮流同步

上品折扣線上線下SKU（最小庫存單位）基本保持在90%以上的重合度，除非個別供應商不允許將貨賣到線上。只要線下門店有貨，線上就會同步銷售。

“線上線下一體化是這樣實現(xiàn)的，雖然他的貨不歸我管，但庫存信息貨物信息是由我們管理?！鄙掀氛劭垭娚涛锪骺偙O(jiān)李元海指出，通過該系統(tǒng)，上品折扣不僅完成庫存數(shù)據(jù)錄入，同時，還可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)指導供應商補貨、下架商品等，從而彌補傳統(tǒng)百貨業(yè)在商品管理能力的短板。

在李元海來看，所謂的線上線下一體化和傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別就是貨的來源不同。“傳統(tǒng)電商的貨基本都在自己的倉庫里面，重在管理貨品。而線上線下一體化，貨通常在門店而非電商倉庫之中。因此，為了實現(xiàn)貨源共享，更多的考慮是如何把門店的貨放到網(wǎng)上來銷售，把銷售出去的貨及時匯總到電商的物流中心，并完成發(fā)貨?！?/p>

上品折扣對實體門店中的商品進行數(shù)據(jù)化管理，并通過導購員手持Pad實現(xiàn)了線上線下信息實時傳輸和庫存共享。消費者在任何實體店買了一件商品，付款之后，線上同款商品的庫存數(shù)量立刻就會減少一件。相反，如果消費者在線上下單，后臺則會立即反饋到實體店導購員的Pad上，導購員就會立刻把這件商品打包，等快遞員拿走。

上品折扣電商平臺也開始借用時下較為流行的“閃購” 模式，加大自采比例，讓商品快進快出，提高周轉(zhuǎn)效率和售罄率。在這類商品的倉庫操作中，上品折扣會要求供貨商把貨專供給電商倉庫，先在線上進行銷售，隨后再將剩余庫存分配至各個門店。

李元海稱，上品折扣2012年電商銷售額大致在2個億左右，占整體的20%。而占據(jù)更大銷售比重的門店和賣場每周都要進行調(diào)整，暢銷品牌進來，甚至擴大營業(yè)面積，而滯銷品牌則被請出去?！熬€上線下各有各的顧客群，市場足夠大，遠沒有誰把誰卡到不能發(fā)展的地步，大家都是一起發(fā)展?！?/p>

單品管理的PDA

在很多的消費者眼中，上品折扣是一家傳統(tǒng)的百貨商場，但李炎正在為這家看似“傳統(tǒng)”的企業(yè)注入移動互聯(lián)網(wǎng)的新元素。上品折扣有統(tǒng)一庫存核算，這得益于其單品管理系統(tǒng)和上品PAD手持終端。

4000毫安的超大電池，內(nèi)置打印機，嵌入自建系統(tǒng)——這個長得像手持刷卡機一樣的東西，是吳曉昕東奔西走定制出來的。作為上品折扣的CIO，吳曉昕現(xiàn)在主要的力量就是做好“上品折扣網(wǎng)”，帶領這家傳統(tǒng)渠道銷售的服裝類百貨公司，向網(wǎng)上零售市場延伸。

但是，和其他傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)做電子商務不同，上品折扣的行業(yè)特性讓吳曉昕遇到了更多的壁壘 ——聯(lián)營制。在百貨公司的業(yè)態(tài)中，大多數(shù)采用采購制，而聯(lián)營制是中國和極少數(shù)國家的獨有商業(yè)模式，即：商品本身不是百貨公司的，而是品牌商的。只要品牌商在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)符合百貨公司的要求就能進駐，然后通過“流水倒扣”的方式獲利。

在這樣的模式下，上品折扣掌握終端商品，也沒有總倉，貨就放在賣場里面；上貨下貨都是品牌商在操作，百貨公司完全沒有數(shù)據(jù)，“百貨公司甚至不知道剛剛賣出去的，是上衣還是褲子?！眳菚躁空f。事實上，服裝服飾是一種擁有款號、色號、尺碼的復雜品類，很需要數(shù)據(jù)庫的管理。

在吳曉昕的思路中，打通線上線下的渠道是做電子商務的根本，“必須做到實時監(jiān)控。”但原有ERP系統(tǒng)并不支持電子商務，“這個時候你怎么賣？我們想做渠道整合，網(wǎng)上賣一件的信息怎么通知店里面？這個只有通過IT系統(tǒng)整合后才能夠?qū)崿F(xiàn)?！眅ndprint

在此之前，國內(nèi)百貨轉(zhuǎn)型電子商務并沒有成功的案例。2009年5月，吳曉昕開始為上品折扣運作一種新模式：度身定制手持終端PDA，實施單品管理系統(tǒng)。簡單地說就是通過實體店里的PDA，隨時隨地監(jiān)控每一款商品的數(shù)量、顏色、尺碼的信息反饋，使庫存數(shù)量實時與上品折扣網(wǎng)聯(lián)動。

“很多時候，網(wǎng)上已經(jīng)放在購物車里的貨在下單時發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被線下買走了；或者在實體店里顧客剛試完想買時，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的顧客已經(jīng)付款了?！毙碌纳虡I(yè)模式起初讓很多人不適應，“但你必須去接受來自互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則?！眳菚躁空J為，電子商務是未來發(fā)展的必經(jīng)之路，“其實這個成本非常高，傳統(tǒng)企業(yè)要開辟電子商務業(yè)務，需要高層領導下很大的決心才行?！?/p>

可以說，手持終端PDA既是一個采集設備，又是一個控制設備。一方面可以在產(chǎn)品入庫的時候，進行SKU（最小存貨單位）信息的錄入和采集，完善自身數(shù)據(jù)庫。另一方面是打通線上線下的銷售渠道，實現(xiàn)網(wǎng)上、實體店同時賣貨——實體店通過PDA下單，表示貨物已賣出；網(wǎng)上隨時有賣出的貨品，通過網(wǎng)絡傳送到PDA上，告訴導購員某件貨品已售完。

更一舉兩得的是，原本大賣場的存儲空間，替代上品折扣網(wǎng)的庫存，真正達到電子商務的“零庫存”。

現(xiàn)在上品折扣的實體店里，共有一千多臺手持PDA，通過WIFI無線網(wǎng)絡，實現(xiàn)對實體和網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控，并在真正意義上形成了“7家實體店+B2C商城”的虛擬網(wǎng)絡連鎖。而且，在品牌商不增加成本的前提下，貨品銷量越來越大，更多品牌商也越來越認可這種模式，主動將自己的數(shù)據(jù)資料提供給上品折扣直接對接。

出于對信息安全的考慮，吳曉昕還把所有的遠程數(shù)據(jù)都備份在服務器上，實現(xiàn)所有數(shù)據(jù)大集中，一旦PDA出現(xiàn)問題，直接換掉即可。

移動支付的奇跡

上品折扣在O2O上確實做了很多吃螃蟹的事情。2012年上品折扣宣布與支付寶正式合作，達成基于O2O的戰(zhàn)略合作，并聯(lián)合推出一項新穎的商場O2O購物服務。率先在上品折扣中關村店實現(xiàn)“刷碼購物”，這也是國內(nèi)第一家支持二維碼手機拍照購物的商場。

與普通商場不同，在上品折扣中關村店，每款商品都有一個二維碼，消費者在選中商品后，只要用下載到手機上的支付寶軟件掃描這個二維碼，商品的相關信息就會直接顯示在手機屏幕上，填寫下收貨人姓名和地址，再點擊確認支付按鈕，商品就購買成功，整個時間花費還不到1分鐘。

“現(xiàn)在越來越多的年輕人喜歡通過網(wǎng)絡購物，這種形式正好符合他們的需求?！崩钛妆硎荆酥嘘P村店外，這種“刷碼購物”的方式還將在上品折扣其他門店推廣。對于這種購物形式對商場客流量的影響，他表示，經(jīng)過試驗，“刷碼購物”不但不會減少客流量，還會增加消費者的購物欲。

2013年底，上品折扣店在中關村的分店接入了微信支付，截止12月25日，上品折扣微信支付總交易額近100萬。

“以前去收銀臺付款，因為要排隊等候，會有20%的失單率，引入微信支付后，這個問題就解決了?！鄙掀氛劭垭娮由虅战?jīng)營中心兼市場營銷中心總經(jīng)理寇飛表示。

在中關村上品折扣店內(nèi)，貨架、收銀臺上，隨處可見微信支付的宣傳海報，除了化妝品以外，其余商品皆可以用微信支付完成。

用戶選中某款商品，該品牌的導購人員通過一款Pad設備，輸入商品編號，點擊“支付”，系統(tǒng)就會自動生成商品二維碼，消費者通過微信掃描Pad中的商品二維碼，輸入微信支付密碼即可完成支付。整個過程不到一分鐘，無需到收銀臺排隊付款，不僅為消費者節(jié)省了逛街購物的時間，也快速促成了交易，為商家節(jié)約了人力物力成本。如果逛累了想吃飯，還可通過微信鎖定周邊美食。比如在大眾點評網(wǎng)的公眾帳號上，發(fā)送自己的位置信息，身邊的美食館子就會被一一列舉。通過手機訂位，到地方就能開吃，最后用微信支付結(jié)賬，錢包都不用帶。如果用戶對本次消費滿意，還能在微信朋友圈分享。

白雪峰是上品折扣O2O未來商業(yè)體驗店項目總監(jiān)，他堅信零售商要實現(xiàn)全渠道的打通，做到1+1>2，最高的境界就是要讓消費者感覺不到渠道的差別，他領銜的上品折扣O2O未來商業(yè)體驗項目將會通過三個階段來實施改造：一是多觸點優(yōu)化，圍繞商品信息獲取、購物決策、支付、物流配送等整個購物流程來設計觸點，優(yōu)化提升每個環(huán)節(jié)的體驗；二是強化運營后臺的建設，通過與SAP的項目合作，使得業(yè)務流程完全適應多渠道零售的系統(tǒng)能力挑戰(zhàn)；三是永遠重復第一步和第二步，從而形成一個閉環(huán)的優(yōu)化流程。endprint