基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的安化黑茶網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

吳麗玲，戴小鵬* ，貴穎祺，2

(1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙410128;2.湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南株州412004)

社會網(wǎng)絡(luò)分析(social network analysis，SNA)是描述和研究對象在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)及結(jié)構(gòu)功能的一種可視化研究。社會網(wǎng)絡(luò)分析法為研究社會中存在的各種關(guān)系提供了一種數(shù)學(xué)的和視覺的分析方法，將研究對象置于一種可視化的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助信息技術(shù)以市場營銷為基礎(chǔ)發(fā)展起來的一種新型的市場營銷方式［2］。網(wǎng)絡(luò)營銷開拓了信息分享和交流的空間，為企業(yè)提供了更廣闊的客戶群體與營銷機會，提高了營銷的效率。近年來，安化黑茶在政府和社會各界的大力扶持下得到了快速的發(fā)展。隨著收入水平的提高，人們對于生活質(zhì)量的要求也不斷增加，消費者對于茶的要求也越來越高，再加上農(nóng)村信息化的基礎(chǔ)設(shè)施較差、網(wǎng)絡(luò)營銷的人才供應(yīng)不足以及網(wǎng)絡(luò)營銷的信用體制建設(shè)低等因素，對茶市場帶來更多的要求和挑戰(zhàn)。能否在當(dāng)下的茶葉市場占據(jù)一席之地，是安化黑茶目前面臨的重大問題［3］。筆者運用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法對安化黑茶營銷策略進行研究，提出相應(yīng)的營銷模式，構(gòu)建黑茶營銷網(wǎng)絡(luò)，著重研究安化黑茶營銷網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)特性，分析營銷中的動力學(xué)行為。

1 安化黑茶營銷的社會網(wǎng)絡(luò)分析

1.1 安化黑茶營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建 社會網(wǎng)絡(luò)分析的最大的優(yōu)勢在于可以建立起私人的只有自己和朋友的網(wǎng)絡(luò)聊天基地，例如MSN Spaces、Yahoo、360等。社會網(wǎng)絡(luò)提供單個客戶組建屬于自己的聊天交友基地，成立自己的交友圈子，如此以來，每一位使用者通過自己的或者朋友圈子使得原本不認(rèn)識的陌生人有了交流的機會，逐漸形成一個巨大的關(guān)系網(wǎng)?；谏鐣W(wǎng)絡(luò)分析的安化黑茶營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)見圖1。

圖1 基于社會網(wǎng)絡(luò)的安化黑茶營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

1.2 網(wǎng)絡(luò)參數(shù)分析 Ucinet由于其易用性和功能的綜合性的特點，是應(yīng)用較多的社會網(wǎng)絡(luò)分析程序［4］。利用Ucinet可以進行團聚度(Cohesion)分析、中心度(centrality)分析、子群(Subgroups)分析、角色和位置(roles＆positiion)分析等，另外還可進行量綱式的和非量綱式的多維表分析、聚類分析、因素分析和對應(yīng)分析等。

1.2.1 中心性分析。利用中心性分析能反映節(jié)點(行動者)在社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)位置或地位優(yōu)越性。中心性測量指標(biāo)主要有常用來衡量在網(wǎng)絡(luò)中中心地位的程度中心性，以距離為概念來計算一個節(jié)點的中心程度的親近中心性和衡量節(jié)點作為媒介能力的中介中心性［5］。程度中心性的計算公式為:

式中，xij=0，1，代表節(jié)點i是否承認(rèn)與節(jié)點j有關(guān)系;g是網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點數(shù)。

親近中心性的計算公式為:

式中，d(ni，nj)代表ni與nj的距離，公式的意思是節(jié)點ni到其他節(jié)點的距離加總再求倒數(shù)，距離越大則節(jié)點越處于邊緣位置，也就越不重要。

中介中心性的計算公式為:

式中，gjk是節(jié)點j到節(jié)點k的捷徑數(shù);gjk(ni)是節(jié)點j到節(jié)點k的快捷方式上有節(jié)點i的快捷方式數(shù)，g是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)。Ucinet中，利用 NetworkCentralityMultiple Measures來計算。中心性高，說明該網(wǎng)絡(luò)營銷點的吸引力大，中心性小則反之。

1.2.2 聚類子群分析。通過凝聚子群分析，能夠找出社會網(wǎng)絡(luò)中的凝聚子群的個數(shù)以及這些子群之間的關(guān)系特性［6］。凝聚子群分析法一般有以節(jié)點和以距離計算的兩類方法，本文主要介紹以節(jié)點計算的K-core方法，該方法操作簡便，識別準(zhǔn)確，整體性強。K-core定義［7］:如果對每個節(jié)點ni∈N，ds(i)≥k，則子圖Gs是整體圖G的子圖，ds(i)是點ni度數(shù)。即一個K核的最大子圖中每個點至少與其他k個點相連，K核中每個點度數(shù)至少為k。凝聚子群的規(guī)模越大，說明客戶的交流范圍越廣，客戶之間的關(guān)系越緊密。凝聚子群小，則說明網(wǎng)絡(luò)消費群體中之間的聯(lián)系較松散，對于信息的分享和交流不多。

1.2.3 位置與角色分析。通過位置與角色的分析，可以進一步了解客戶之間的關(guān)系模式［8］。在安化黑茶網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)中最重要的關(guān)系有4類:一是企業(yè)主體與客戶個體之間關(guān)系，企業(yè)在這層關(guān)系中主要扮演“舞臺”提供者，企業(yè)向客戶群體提供滿足其需求的舞臺，客戶群體則在該舞臺表達自我，尋求共鳴;二是企業(yè)主體與企業(yè)客體之間的關(guān)系，這層關(guān)系里，企業(yè)與企業(yè)之間屬于利益共同體，相互協(xié)作不可分割;三是同類客戶個體之間關(guān)系，同類客戶是指在某些方面，同一科技或者同一類信息等，能夠引起共鳴并聚集在一起形成的客戶之間的交流關(guān)系。四是非同類客戶個體之間關(guān)系，該關(guān)系不同于前者，前者是一種持久性的關(guān)系，該關(guān)系則屬于非持久性關(guān)聯(lián)關(guān)系［9］。在社會網(wǎng)絡(luò)分析中，位置與角色的不同，所起的功能是不同的。

2 安化黑茶的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

近年來，安化的黑茶產(chǎn)業(yè)在安化縣委縣政府的大力扶持下得到了快速的發(fā)展。2012年安化縣全縣的茶園面積超過了1萬hm2，茶葉產(chǎn)量達到了2.3萬t，其生產(chǎn)、加工和營銷的綜合產(chǎn)值超過了15.8億元，茶葉總產(chǎn)量在全國排第九位，黑茶的產(chǎn)量位列全國第一［10］。

湖南黑茶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推介的主要手段是搜索引擎優(yōu)化、交換鏈接的推廣、E-mail營銷、微信和微博營銷等策略［11］。

2.1 搜索引擎優(yōu)化 在百度的搜索引擎上，輸入“黑茶”這個關(guān)鍵詞，湖南黑茶網(wǎng)的搜索排名排在第二位，僅次于黑茶的百度百科介紹;輸入“安化黑茶”這個關(guān)鍵詞，其百度搜索排名依然是排在第二位，排在第一位的是黑茶的百度百科。所以，除了黑茶的百度百科之外，湖南黑茶網(wǎng)在百度搜索引擎上的商業(yè)性網(wǎng)站排名名列第一位。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，百度搜索引擎在我國的搜索引擎市場上所占的比重超過80%，這也給湖南黑茶網(wǎng)帶來了巨大的商機，這也是湖南黑茶網(wǎng)成功的主要秘訣之一。

2.2 微信和微博平臺的推廣 湖南黑茶網(wǎng)還開通了微信平臺(圖2)，其賬號是“hnheicha”，用于與特定消費群的溝通與聯(lián)系。其微信的大致內(nèi)容以及微信二維碼如圖2所示。微信平臺的構(gòu)建是基于Web2.0的思想理念下進行的。在目標(biāo)受眾主動的關(guān)注了湖南黑茶網(wǎng)的微信平臺后，就可以通過微信平臺與湖南黑茶網(wǎng)進行互動。湖南安化黑茶微信公眾平臺可以為客戶提供詳細的安化黑茶的價格，并且可以為客戶介紹安化黑茶的歷史、黑茶的文化遺跡最新的黑茶產(chǎn)品信息和黑茶收藏相關(guān)知識。如果客戶想具體了解某種產(chǎn)品的詳細信息，如想了解“千兩茶”，就可以發(fā)送文本信息“千兩茶”到湖南安化黑茶的微信公眾平臺，其就可以為客戶回饋關(guān)于“千兩茶”的一系列相關(guān)信息。在如今移動終端占據(jù)了大量互聯(lián)網(wǎng)市場的情況下，這種營銷模式無疑能夠為湖南黑茶網(wǎng)增添不少的流量。

圖2 湖南黑茶網(wǎng)的微信平臺

相較于微信平臺，微博營銷平臺不是湖南黑茶網(wǎng)的主要推介手段，但也起到了較為重要的輔助推介作用。其主要的微博戰(zhàn)略地為新浪微博，其粉絲的數(shù)量目前為910位。但這只是經(jīng)常關(guān)注的粉絲數(shù)量，不包括經(jīng)常瀏覽但是不關(guān)注的客戶數(shù)量。湖南黑茶網(wǎng)的微博平臺主要的操作技巧如下:第一，充分地利用微博平臺提供的推廣功能。在用戶的信息設(shè)置上，該平臺簡要的介紹了公司的核心產(chǎn)品，并且公布了公司的網(wǎng)站站點。第二，自定義了微博的模板，在模板中呈現(xiàn)了湖南黑茶網(wǎng)的官方標(biāo)志，這也是一種簡單可靠的網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣方式。第三，該平臺通過了新浪微博的客戶認(rèn)證，也就是通常意義上的實名認(rèn)證，這種方式可以增加客戶對該微博的信任度。第四，湖南黑茶網(wǎng)熟練的使用微博的簽名檔功能，將每一次發(fā)布的新信息的代碼發(fā)布至一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或者與黑茶受眾目標(biāo)緊密相連的一些論壇上，這無疑也增加了湖南黑茶網(wǎng)的知名度和影響力。

2.3 交換鏈接的推廣 網(wǎng)站之間的超級鏈接不僅為用戶提供了信息的拓展，而且也為其他網(wǎng)站的用戶通過鏈接瀏覽本網(wǎng)站提供了便利。交換鏈接的多少也是影響搜索引擎排名的重要因素。網(wǎng)站的鏈接推廣主要的形式有以下幾種:交換鏈接、循環(huán)鏈接、輪輻式鏈接、鏈接聯(lián)盟等。湖南黑茶網(wǎng)主要運用的是互換鏈接。與湖南黑茶網(wǎng)互換鏈接的主要有“湖南名茶”、“安化黑茶品牌”、“中國茶葉通”等20多個網(wǎng)站。

這種通過與有一定訪問量并且內(nèi)容相關(guān)性程度大的企業(yè)網(wǎng)站相互鏈接，可以為合作的雙方都帶來大量的網(wǎng)站訪問量，用戶也可以通過網(wǎng)站鏈接發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站，實現(xiàn)比價或者對該品牌或者品種有更為深刻的認(rèn)識。其具體的操作手段是事先與預(yù)想鏈接目標(biāo)網(wǎng)站事前協(xié)商或者直接提交申請，協(xié)商或者申請通過后，就可以將雙方的LOGO或者網(wǎng)站名稱用文字或者圖片的形式添加相應(yīng)的超鏈接。由于湖南黑茶網(wǎng)的知名度較高，所以在互設(shè)超鏈接的過程中，阻力較少。湖南黑茶網(wǎng)的鏈接是以友情鏈接為主體，以極少數(shù)的付費鏈接為輔。

3 小結(jié)

該研究運用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，結(jié)合安化黑茶案例實際，對安化黑茶的網(wǎng)絡(luò)營銷進行了系統(tǒng)分析。通過中心性分析、凝聚子群分析以及位置與角色分析，對安化黑茶的客戶群進行了具體的分析，并基于此構(gòu)建了安化黑茶營銷網(wǎng)絡(luò)體系，以促進安化黑茶知名度及營銷效率的提高。

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