“心”時代的企業(yè)品牌建設(shè)與經(jīng)營

肖宇志

企業(yè)發(fā)展已進入“心時代”

當今社會正向全球化、市場化、信息化、知識化快速轉(zhuǎn)型，社會變動處處體現(xiàn)著人類的各種心理動機、意愿與現(xiàn)實力量對比的綜合效應(yīng)，已波及到社會的方方面面，也給企業(yè)品牌建設(shè)與經(jīng)營帶來了挑戰(zhàn)。

一個從“身時代”之上悄悄成長起來的“心時代”正脫穎而出，滿足人類心理健康和精神愉悅的精神文化產(chǎn)品需求將進一步擴大，其研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈將進一步形成與擴大，消費市場將進一步擴展。

在這樣一個社會經(jīng)濟大幅調(diào)整和快速轉(zhuǎn)型的新經(jīng)濟時代里，企業(yè)傳統(tǒng)的核心價值觀、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營方式、企業(yè)管理模式、品牌和文化都將受到巨大挑戰(zhàn)。那些對“心”缺乏認知、感知和掌控的企業(yè)，那些不專心、不細心、不用心的企業(yè)很難生存與發(fā)展，它們將在無形的激烈競爭中逐步處于弱勢，甚至走向失敗。面對如此的社會經(jīng)濟環(huán)境，企業(yè)需要一顆更加靈活、務(wù)實和堅強的“心”，每個員工都要具有良好的心態(tài)和健康向上的情緒，上下同欲，緊緊抱團，相互支持、互相成全，才能在激烈競爭中獲勝。企業(yè)的品牌建設(shè)與經(jīng)營也是如此，既面臨難得的發(fā)展機遇，也面臨巨大的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

品牌建設(shè)的機遇與風險并存

品牌，是一種名稱、標記、設(shè)計或是它們的組合，其目的是與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的領(lǐng)導力、生存力、市場力、輻射力、趨勢力、支持力、保護力，最終決定品牌的競爭力與價值。知名品牌、優(yōu)質(zhì)品牌，在給人們帶來實惠、舒適的物質(zhì)享受的同時，更給人們帶來優(yōu)雅、高貴、尊嚴的精神享受。因此，知名品牌將越來越受人關(guān)注、追捧、親睞。品牌影響力往往決定企業(yè)知名度和影響力，知名品牌能夠幫助企業(yè)擴大營銷，帶來產(chǎn)品溢價和超額利潤。但是，品牌建設(shè)與經(jīng)營也是一把雙刃劍，既可能給企業(yè)帶來巨大利益，也可能給企業(yè)帶來巨大風險。

一方面企業(yè)可能獲得利益。創(chuàng)建品牌的過程，是十分艱苦復雜的過程。企業(yè)不僅需要付出高昂的成本和長期的艱苦努力，而且要承擔品牌如果得不到顧客認可或品牌隨時崩塌的巨大風險。許多企業(yè)不惜重金推進品牌化，一是可防止企業(yè)產(chǎn)品被仿制、假冒。二是有利于企業(yè)維持和擴大企業(yè)產(chǎn)品的消費者群。品牌引領(lǐng)著行業(yè)方向和發(fā)展潮流，往往能贏得消費者的偏好，刺激其重復消費欲望，從而不斷鞏固和擴大市場份額。三是有助于企業(yè)細分市場和控制市場，擴展產(chǎn)品組合。品牌一旦被消費者接受，就會對品牌產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴，從而提升新產(chǎn)品的消費量。四是有助于企業(yè)樹立形象，提高知名度。品牌，還可以給員工帶來一種自豪感，增強員工的凝聚力、約束力。

另一方面企業(yè)可能面臨風險。品牌建設(shè)，是高投入、高效益、高風險的系統(tǒng)工程。我們在關(guān)注品牌建設(shè)投入可能帶來巨大利益的同時，必須充分認識到品牌建設(shè)背后所隱藏的高風險：一是品牌建設(shè)的高投入。品牌建設(shè)不能一蹴而就，通常需要幾十年甚至上百年的積累和投入，是“吃金子”工程。二是應(yīng)對危機的難度加大、成本提高。若處置不當，其傷害程度會遠遠超過一般性企業(yè)。太陽神口服液、三鹿奶粉，就因為應(yīng)對不當，導致企業(yè)在短時間內(nèi)轟然倒塌。

品牌建設(shè)經(jīng)營“八要素”

質(zhì)量與文化決定企業(yè)品牌的成敗?！靶摹睍r代，人們對品牌的感知變得敏感、苛刻甚至挑剔。信息化、透明化的市場環(huán)境，既給品牌傳播推廣創(chuàng)造有利條件，也對危機處理帶來嚴峻考驗。加強品牌建設(shè)與經(jīng)營，需要從企業(yè)管理、品牌培育和推廣、產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)等全方位、全過程去用心和努力。

一是“打鐵還靠自身硬”。培育知名品牌，首先要有明確的目標和規(guī)劃，全方位地練好企業(yè)內(nèi)功。根深才能葉茂。企業(yè)沒有好基礎(chǔ)，投入再多資源，盡管十分關(guān)注廣告宣傳，也只會曇花一現(xiàn)。如鄭州亞細亞、秦池酒等品牌的消失就是例證。

二是“酒香也怕巷子深”。企業(yè)沒有響亮的招牌，就會在激烈的市場競爭中處于被動。在信息疊加爆炸的時代，再好的產(chǎn)品、品牌都需要準確宣傳和推廣。品牌是市場引路牌和帶路人，企業(yè)要善于發(fā)揮品牌的獨特作用，擴大產(chǎn)品的知名度和影響力。

三是品牌推廣要有沖擊力。成功的品牌，必須有簡潔醒目的標志、寓意深刻、沖擊性強的廣告語。麥當勞、聯(lián)想和三一重工的品牌標志都十分醒目，視覺沖擊力很強?！捌焚|(zhì)改變世界，三一重工”，“山高人為峰，紅塔集團”，徐工集團的“徐工徐工祝您成功”，海爾的“真誠到永遠”就是效果很好的品牌宣傳。

四是品牌建設(shè)要走專業(yè)化之路。品牌戰(zhàn)略的制定與實施，是一項十分復雜的系統(tǒng)工程。一個成熟的品牌需要長期持續(xù)的培育。通常要經(jīng)歷培育知名度、增強認知度、培育美譽度和忠誠度等四個階段。品牌建設(shè)從一開始就要走專業(yè)化、規(guī)范化道路。要借助專業(yè)化的品牌策劃和咨詢機構(gòu)的力量，按照品牌建設(shè)發(fā)展的固有規(guī)律與模式，進行策劃、培育和推廣。

五是品牌建設(shè)需要團隊的力量。市場需要精品，顧客期望完美。打造企業(yè)品牌，需要企業(yè)每個員工都樹立強烈的精品意識。樹立一個品牌需要長時間積累和大規(guī)模投入，而毀掉一個品牌，有時只要一個人或一件事，就足使其遭受毀滅性的打擊。

六是要善用危機給品牌加分。危機也是雙刃劍，隱含著危險和機遇，考量著企業(yè)高層管理者對待危機的心態(tài)和處理危機的智慧。企業(yè)遭遇危機時，要特別考慮客戶的內(nèi)心感受，必須采取真誠、理性、務(wù)實的態(tài)度來面對顧客和媒體。處理好了就能化危為機，為企業(yè)品牌加分，如麥當勞的蘇丹紅事件；相反就會全盤皆輸，如三鹿奶粉事件。當危機發(fā)生后，危機管理機構(gòu)快速調(diào)查事件原因，弄清事實真相，盡可能把真實的、完整的情況公布于眾，各部門保證信息的一致性，避免公眾的各種無端猜疑。配合有關(guān)調(diào)查小組的調(diào)查，并做好應(yīng)對有關(guān)部門和媒體的解釋工作以及事故善后處理工作。速度是危機控制階段的關(guān)鍵，決策要快速，態(tài)度要真誠，行動要果斷，執(zhí)行要及時到位。

七是加強管理延續(xù)品牌生命。品牌誕生后，要根據(jù)市場情況，對品牌及時進行維護、管理和升級，不斷增強品牌的沖擊力、新鮮感和生命力。品牌戰(zhàn)略要始終服從和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。要按照消費者導向原則、差異化原則、個性化原則、動態(tài)調(diào)整原則，加大投入，用心經(jīng)營，不斷對產(chǎn)品品牌實施維護、升級，確保品牌鮮活，始終具有生機與活力。

八是品牌建設(shè)需要用“心”經(jīng)營。在“心時代”，企業(yè)的經(jīng)營方式需要完成一場深刻的變革?！靶摹笔瞧髽I(yè)組織整體的精神與核心，是企業(yè)內(nèi)部及其與外部資源和能量集聚、轉(zhuǎn)換和升級的所在。作為企業(yè)員工職業(yè)和事業(yè)的共同平臺，企業(yè)之“心”是每個員工“心”之所系、“心”之交匯。為了成長、成熟和成功，企業(yè)需要每個員工具有責任心、進取心、感恩心、同情心、快樂心、健康心，用細心、專心、用心、熱心對待企業(yè)、工作、產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)對“心”的經(jīng)營和對“心”的管理，是推動企業(yè)自身價值提升和持續(xù)成長、成熟、成功的必經(jīng)之道。企業(yè)對“心”經(jīng)營管理的水平，決定企業(yè)品牌的價值和持續(xù)發(fā)展的能力。