成長(zhǎng)型房企如何向運(yùn)營(yíng)要效益

文│姚武

姚武明源地產(chǎn)研究院院長(zhǎng)

業(yè)內(nèi)普遍判斷，中國(guó)房地產(chǎn)還有10年的平穩(wěn)發(fā)展期。但是，城市化急劇擴(kuò)張基本結(jié)束，大鱷時(shí)代來(lái)臨，成長(zhǎng)型房企面臨巨大的挑戰(zhàn)。大鱷進(jìn)入，市場(chǎng)份額下降，發(fā)展空間縮小，土地及各種成本上升，利潤(rùn)空間收縮，一線城市門(mén)檻太高，二、三線城市區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，四、五線城市進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)巨大，成長(zhǎng)型企業(yè)自身的諸多問(wèn)題，如人才流失、成本控制不力等，一旦發(fā)展速度減緩就開(kāi)始暴露。

面臨問(wèn)題的同時(shí)，新型城鎮(zhèn)化又為成長(zhǎng)型房企帶來(lái)發(fā)展的新機(jī)遇。二、三線城市中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在發(fā)展過(guò)程中積累了資金和豐富的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，并且有了成熟的企業(yè)模型和基本穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。面對(duì)挑戰(zhàn)，房企需要改變發(fā)展思路和發(fā)展模式。在土地及各種成本上升、利潤(rùn)空間大幅收縮的背景下，成長(zhǎng)型房企需要練好內(nèi)功，向運(yùn)營(yíng)要效益，由“天賜”利潤(rùn)轉(zhuǎn)為“內(nèi)生”利潤(rùn)。

用開(kāi)源實(shí)現(xiàn)貨值最大化

首先做到開(kāi)源，產(chǎn)品與業(yè)態(tài)組合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總貨值最大化。做好項(xiàng)目總貨值的最高水平，是在項(xiàng)目前段尤其是總圖階段，就通過(guò)設(shè)計(jì)方案使得整個(gè)項(xiàng)目總貨值最大化。這既是貨值管理最大的價(jià)值點(diǎn)所在，也是業(yè)務(wù)難點(diǎn)所在。從貨值的形成來(lái)看，項(xiàng)目研發(fā)階段其實(shí)就形成了項(xiàng)目總貨值的90%，而項(xiàng)目的總圖階段則決定了項(xiàng)目總貨值的80%，總圖本身就決定了項(xiàng)目景觀的構(gòu)架與格局，因此，從管理前置而言，房企在總圖階段就需要進(jìn)行籌劃和創(chuàng)新，解決項(xiàng)目總貨值最大化的問(wèn)題。

具體而言，房企可以通過(guò)不平衡使用容積率，即做總圖之前就進(jìn)行業(yè)態(tài)組合比例模型推演（基于總圖預(yù)案指標(biāo)求解模型），選擇項(xiàng)目貨值最大化的方案。之后，通過(guò)運(yùn)營(yíng)兩種業(yè)態(tài)之間的產(chǎn)品類(lèi)型，賣(mài)高一級(jí)業(yè)態(tài)的價(jià)格，進(jìn)而整體提升溢價(jià)空間。然后，在戶(hù)型比例上，為了使資源利用最大化，可以盡可能多地?cái)U(kuò)大優(yōu)質(zhì)資源戶(hù)型比例，進(jìn)而整體擴(kuò)大溢價(jià)范圍。最后是做好挖掘工作，盡可能開(kāi)發(fā)不占容積率的地上和地下空間，變?yōu)榭射N(xiāo)售面積，最終提升項(xiàng)目總貨值。由于項(xiàng)目總貨值是基于“在建項(xiàng)目、開(kāi)盤(pán)未售、開(kāi)盤(pán)已售”等所有“在途貨品”價(jià)值的總和，而非單獨(dú)結(jié)果型的銷(xiāo)售收入。綜合來(lái)講，項(xiàng)目總貨值就是整個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)最終銷(xiāo)售的金額。

通過(guò)不均衡使用成本進(jìn)行節(jié)流

通過(guò)不均衡使用成本，把好鋼用在刀刃上。企業(yè)要維持良好的現(xiàn)金流，需要進(jìn)行策劃，比如地下室建設(shè)問(wèn)題、不同施工工藝，甚至包括稅務(wù)策略，這些都存在策劃，而策劃的好壞與否對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響是上億元的。產(chǎn)品策劃的原理就是“好鋼用在刀刃上”，換句話說(shuō)是“不均衡使用成本”。

“成本的二次不均衡分布”就是敏感性成本所涉及的核心區(qū)域進(jìn)行關(guān)鍵部位重點(diǎn)投入，將成本重點(diǎn)投入外部客戶(hù)能感知到的部位，而客戶(hù)感知不到的部位則節(jié)省。做成本的不均衡分布，把通過(guò)結(jié)構(gòu)上控制下來(lái)的成本投入到客戶(hù)愿意買(mǎi)單的地方。

嚴(yán)格控制結(jié)構(gòu)性成本：指承受各種荷載、起骨架作用的空間體系，如樁基、基礎(chǔ)、柱、梁、板、墻等，這部分不受業(yè)主關(guān)注，但屬于建筑物的必備要素，需要進(jìn)行指標(biāo)控制。

重點(diǎn)投入敏感性成本：指某參數(shù)的小幅度變化能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)的較大變化，這里引申為相對(duì)投入較少、成本回報(bào)較高、最受業(yè)主關(guān)注的部分。按照成本科目分解，挑選出“客戶(hù)關(guān)注度”和“感知度”兩個(gè)指標(biāo)都較高的，整個(gè)敏感性成本大概占據(jù)成本科目的20%，如園林景觀工程、門(mén)窗工程、外立面裝修、大堂精裝修、電梯前室裝修、智能化工程等。

合理使用功能性成本：這里分為基本功能和附加功能?；竟δ苁菍?shí)現(xiàn)項(xiàng)目用途必不可少的功能；附加功能是基本功能之外的其他功能。若附加功能成本還屬于敏感性成本，則可形成銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，為銷(xiāo)售產(chǎn)生附加值及溢價(jià)能力，從而達(dá)到加快去化速度、產(chǎn)生品牌效應(yīng)及提高成本回報(bào)的結(jié)果。

分錢(qián)與掙錢(qián)是利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的兩大保證

在城鎮(zhèn)化背景下，成長(zhǎng)型企業(yè)更應(yīng)思考的是如何保住利潤(rùn)，或者說(shuō)如何有一個(gè)持續(xù)較高的利潤(rùn)。針對(duì)一些標(biāo)桿企業(yè)的實(shí)踐，要解決保持利潤(rùn)的問(wèn)題，不外乎解決兩個(gè)問(wèn)題。

第一是掙錢(qián)的問(wèn)題。圍繞項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)現(xiàn)金流管理可以把一個(gè)項(xiàng)目做到能賺錢(qián)，賺更多的錢(qián)，任何的決策都能?chē)@這個(gè)動(dòng)態(tài)現(xiàn)金流體系來(lái)統(tǒng)一公司語(yǔ)言。做大項(xiàng)目的時(shí)候甚至構(gòu)建更高級(jí)的體系，從項(xiàng)目的土地投資開(kāi)始，全程監(jiān)控利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。

第二是價(jià)值分配。只有價(jià)值分配機(jī)制設(shè)計(jì)合理了，才有價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。過(guò)去很多房地產(chǎn)公司的老板覺(jué)得沒(méi)有這個(gè)訴求，因?yàn)槟玫鼐蛼赍X(qián)?，F(xiàn)在，拿到土地，可能某一兩個(gè)項(xiàng)目還是負(fù)利潤(rùn)，因此企業(yè)就要解決好如何分錢(qián)的問(wèn)題，形成壓力機(jī)制。而要形成這種壓力機(jī)制，就得對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)到底是多少進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，建立相關(guān)的測(cè)算和評(píng)價(jià)機(jī)制，包括每一期利潤(rùn)有沒(méi)有發(fā)生變化，或者在執(zhí)行過(guò)程中，比如在設(shè)計(jì)圖紙、開(kāi)

業(yè)內(nèi)普遍判斷，中國(guó)房地產(chǎn)還有10年的平穩(wěn)發(fā)展期。但是，城市化急劇擴(kuò)張基本結(jié)束，大鱷時(shí)代來(lái)臨，成長(zhǎng)型房企面臨巨大的挑戰(zhàn)。盤(pán)以及利潤(rùn)結(jié)算時(shí)，利潤(rùn)是不是按原來(lái)的目標(biāo)規(guī)劃在實(shí)現(xiàn)等。

比如項(xiàng)目獎(jiǎng)金如何發(fā)放的問(wèn)題，這確實(shí)是內(nèi)生利潤(rùn)時(shí)期一個(gè)非常重要的動(dòng)力機(jī)制。行業(yè)里面有很多的獎(jiǎng)金分配方法，比如工程量法、銷(xiāo)售收入法、稅前利潤(rùn)法、超額利潤(rùn)法等。我認(rèn)為做得最好的分配方法是虛擬股權(quán)，也叫“影子”股權(quán)。傳統(tǒng)的項(xiàng)目獎(jiǎng)金分法是一個(gè)項(xiàng)目做好之后或是利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)之后，再分給職業(yè)經(jīng)理人、項(xiàng)目老總、城市老總，但捆綁還不夠密切，這些人還不能夠成為這個(gè)項(xiàng)目的真正主人。而虛擬股權(quán)是老板將地價(jià)的2%～5%虛擬出來(lái)，對(duì)城市總、項(xiàng)目總及骨干人員根據(jù)級(jí)別虛擬一部分股權(quán)，比如交20萬(wàn)元、50萬(wàn)元就可以享受這個(gè)項(xiàng)目的分紅。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)擁有這個(gè)項(xiàng)目一定比列的股權(quán)，在管理過(guò)程中再設(shè)計(jì)好返還本金的時(shí)點(diǎn)，這時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)天然的形成了主人翁氛圍。這個(gè)分配機(jī)制的價(jià)值就在于，可以反向倒逼很多內(nèi)部管理高效協(xié)同。目前，很多民營(yíng)企業(yè)都紛紛在探索類(lèi)似的價(jià)值分配機(jī)制，來(lái)解決如何分錢(qián)的問(wèn)題。此外，企業(yè)一定要建立一個(gè)以投資收益為管理標(biāo)尺的運(yùn)營(yíng)會(huì)議體系，所有開(kāi)會(huì)的決策標(biāo)尺都要瞄準(zhǔn)利潤(rùn)。