童裝產(chǎn)業(yè)的競與合

安毅恒

童裝產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為服裝行業(yè)的“最后一座金礦”，在未來12年內(nèi)，其消費(fèi)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)超過百萬億元的膨脹。然而隨著國內(nèi)外一線品牌紛紛加入掘金戰(zhàn)局，童裝市場將硝煙遍地。

站在十字路口，中國童裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)將何去何從？如何在市場洗牌中成就品牌？如何以時(shí)尚引領(lǐng)市場？如何讓“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”？由中國服裝協(xié)會(huì)童裝專業(yè)委員會(huì)主辦，2013年11月6日在廣州舉辦的“第四屆十大童裝品牌企業(yè)家沙龍”活動(dòng)，作為童裝企業(yè)家交流的平臺，正在試圖回答這一命題。

本次沙龍活動(dòng)由中國服裝協(xié)會(huì)組織，力果童裝、青蛙皇子、小豬班納三大童裝品牌企業(yè)承辦，參與品牌就近期童裝行業(yè)所關(guān)心的話題進(jìn)行了探討。未來，中國童裝企業(yè)要考慮如何依靠商業(yè)模式的設(shè)計(jì)重新思考和判斷企業(yè)的“商業(yè)方向”，重新構(gòu)建企業(yè)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，平衡供應(yīng)鏈關(guān)系，利用供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

擁抱“糾結(jié)”的電商

“我參加過各種行業(yè)、各種類型的活動(dòng)，但從未看到過像童裝沙龍這樣的活動(dòng)，企業(yè)家之間那么團(tuán)結(jié)，那么坦誠和真誠?！苯?，易觀商業(yè)解決方案公司副總裁葛惟穎向記者表示。

和葛惟穎一樣第一次參加童裝沙龍的還有深圳市歲孚服裝有限公司總經(jīng)理曹璋。

對于參加這次沙龍，他顯得非常興奮和惋惜，興奮的是通過這次沙龍讓他找到家的感覺，在這里能和同行們一起坦誠的探討行業(yè)和品牌發(fā)展的各種問題。而“自己來晚了三年”，則讓曹璋惋惜不已，“以后除非有特別重大的事情，否則我一定會(huì)參加沙龍活動(dòng)。”

在沙龍活動(dòng)期間，曹璋談到兩個(gè)困擾企業(yè)發(fā)展的問題：一個(gè)是電子商務(wù)如何開展？一個(gè)是多品牌之路如何走？

而對于電商，曹璋現(xiàn)在尤為糾結(jié)。他表示，如今考慮的是如何做好電商。2012年“雙十一”期間，歲孚服裝旗下的安奈兒品牌做了充分準(zhǔn)備，備貨全部為新款。當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了600多萬元的業(yè)績。

但業(yè)績的背后，則是電商狂歡對線下銷售造成很大影響。曹璋表示，目前線上線下價(jià)格差異委實(shí)太大，而歲孚服裝無法分別供貨?！艾F(xiàn)在的電商平臺都在打價(jià)格戰(zhàn)，不打折根本沒人買，但一打折就會(huì)對線下實(shí)體店造成沖擊，對公司長遠(yuǎn)發(fā)展造成影響。”

曹璋也考慮過單獨(dú)做一個(gè)線上品牌，但這條路并不比平衡線上線下銷售來得容易。

“自己做電商品牌真的不行，我們培養(yǎng)過一個(gè)電商品牌，經(jīng)過一定時(shí)間運(yùn)營后發(fā)現(xiàn)很多問題?！北本┡煽颂m帝有限責(zé)任公司副總裁羅杰凡告訴曹璋，攻克電商的方案派克蘭帝仍在摸索，但有一點(diǎn)可以肯定，千萬不要自己去做電商品牌。

羅杰凡表示，自己做電商品牌會(huì)投入很大，特別是在運(yùn)營初期，投資重金的廣告的確會(huì)立竿見影地帶來客流量和銷售業(yè)績，但和線下品牌不同，電商品牌無法借此積累顧客和品牌形象，離開廣告人氣會(huì)迅速衰減?！拔覀兊某踔允谴蛟炀€上名牌，但對于消費(fèi)者來說，他只是把你當(dāng)作線上品牌而已，買不買你的產(chǎn)品完全看價(jià)格?！?/p>

“若在三五年前，我會(huì)建議有實(shí)力的企業(yè)家親自做電商平臺，但現(xiàn)在不會(huì)?！痹谏頌橘Y深電商專家的葛惟穎來看，電商領(lǐng)域的馬太效應(yīng)已經(jīng)開始凸顯，互聯(lián)網(wǎng)資源正在向大平臺集中和傾斜，于新晉者而言，門檻和成本正變得越來越高。

“目前，在國內(nèi)專營童裝的電商平臺缺位的情況下，既然童裝企業(yè)家比較團(tuán)結(jié)，企業(yè)家們是否可以聯(lián)合打造一個(gè)第三方的童裝電商平臺？”葛惟穎表示，試水電商時(shí)，單打獨(dú)斗的成本的確過于高昂，但若多家企業(yè)一起聯(lián)合運(yùn)作將會(huì)容易不少。電子商務(wù)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的服裝價(jià)值鏈，對童裝企業(yè)而言，電子商務(wù)有望成為一個(gè)品牌打造、跨區(qū)域的合作的新渠道。

“我們要擁抱電商，來不得半點(diǎn)輕視。”作為中國童裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，巴拉巴拉總經(jīng)理徐波看來，本土童裝品牌在傳統(tǒng)渠道上較國際品牌相對落后，但在電子商務(wù)的發(fā)展上，我們并未落后。

對于電子商務(wù)，水孩兒董事長曹勝奎有著自己的看法，一方面，科技和電商的問題不可忽視，但這需要企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力作為支撐，“當(dāng)今時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都要走進(jìn)電商，但要看電商是否適合自己的品牌定位，量力而行?！?/p>

另一方面，曹勝奎并不認(rèn)為電商渠道有可能淘汰實(shí)體店。“我不相信人們的生活全在網(wǎng)絡(luò)，如果沒有在家人的陪伴下去觸摸產(chǎn)品的體驗(yàn)，這還叫生活嗎？”曹勝奎對于電商的看法十分冷靜，在他看來，經(jīng)營品牌，最重要的是為特定群體服務(wù)，體現(xiàn)其追求的生活方式，乃至構(gòu)建一種消費(fèi)文化。若要如此，用心經(jīng)營實(shí)體店必不可少，如此品牌在網(wǎng)上才會(huì)有市場。

徐波也認(rèn)為，在品牌擁抱電商的同時(shí)，還應(yīng)看到傳統(tǒng)專賣店的發(fā)展依然存在很大空間。傳統(tǒng)專賣店正面臨店鋪上漲的困難，目前巴拉巴拉正在努力實(shí)現(xiàn)的“蘑菇店”模式，可有效降低成本提高坪效，更好地實(shí)現(xiàn)大店模式，給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)以形成粘合度，“網(wǎng)絡(luò)還是以虛擬成分居多，但購買服裝少不了交流和親自體驗(yàn)，這就是專賣店面臨的升級和變革的機(jī)會(huì)。”

穩(wěn)固供應(yīng)鏈體系

徐波在沙龍召開的三天前就到了廣州，他有很多合作伙伴需要拜訪。

在廣州，徐波拜訪了巴拉巴拉主要的面輔料供應(yīng)商、服裝制造供應(yīng)商，此前，他還拜訪了江蘇、安徽的一些有望成為巴拉巴拉戰(zhàn)略合作伙伴的供應(yīng)商。徐波發(fā)現(xiàn)，許多服裝制造企業(yè)正在或已經(jīng)向東南亞國家轉(zhuǎn)移，其產(chǎn)品的加工成本可降低10%左右。

對于品牌未來發(fā)展戰(zhàn)略的思考，徐波毫無保留地分享自己的經(jīng)驗(yàn)。“現(xiàn)在的服裝制造企業(yè)人員流動(dòng)性很，且是入不敷出，我們要考慮如何應(yīng)對，畢竟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈對品牌企業(yè)未來的發(fā)展非常重要?！?/p>

事實(shí)上，服裝行業(yè)具有產(chǎn)品品種多、批量小、周期短、原輔材料眾多、工藝處理復(fù)雜等特點(diǎn)。這些復(fù)雜性和特殊性反襯出服裝行業(yè)供應(yīng)鏈管理的必要性。高效的供應(yīng)鏈管理可以幫助服裝企業(yè)改善客戶服務(wù)水平、提高市場反應(yīng)能力、降低供應(yīng)鏈成本，從而獲得獨(dú)一無二的供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢。

對于供應(yīng)鏈穩(wěn)定的重要性，浙江阿杰邦尼服飾有限公司董事長蔣明杰深有感觸，阿杰邦尼旗下雇員數(shù)千人的工廠，員工正在逐年減少?，斆赚斂ㄒ苍庥鐾瑯忧榫?，留住的都是工作多年的老員工，缺乏新鮮血液。

“供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放频钠髽I(yè)不容忽視的問題，”據(jù)福建寶德服飾有限公司總裁林向陽介紹，瑪米瑪卡和七匹狼聯(lián)手建在安徽宿州的中部紡織服裝產(chǎn)業(yè)城中，兩個(gè)企業(yè)的加工廠都已投產(chǎn)。

“未來品牌的競爭將是圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售、物流配送、信息化管理和渠道建設(shè)等要素的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)競爭?！敝袊b協(xié)會(huì)專職副會(huì)長王茁說。

“既然制造丟不掉，就做一個(gè)智能化、現(xiàn)代化的工廠，進(jìn)行技術(shù)改造、流程改造、管理提升?！苯裢踔埔掠邢薰径麻L濮新泉介紹，從事加工起家的今童王制衣有限公司依然在湖州保留著加工廠。

濮新泉介紹，引入自動(dòng)裁床系統(tǒng)使今童王的整體生產(chǎn)效率提升了70%，模具的改造同樣對生產(chǎn)效率有很大提升，使用了自動(dòng)化掉掛系統(tǒng)后，生產(chǎn)效率提高了30%。

王茁在發(fā)言中指出，中國服裝企業(yè)在經(jīng)歷了生產(chǎn)要素驅(qū)動(dòng)與投資驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段后，要考慮如何依靠商業(yè)模式的設(shè)計(jì)重新思考和判斷企業(yè)的“商業(yè)方向”，重新構(gòu)建企業(yè)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，平衡供應(yīng)鏈關(guān)系，利用供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

精細(xì)化管理時(shí)代

當(dāng)前，服裝行業(yè)已經(jīng)整體進(jìn)入了一個(gè)平緩增長期，企業(yè)家現(xiàn)在也要考慮如何應(yīng)對未來多變的行業(yè)形勢。

“國外童裝單品牌銷售好的都在100億人民幣左右，中國童裝市場的潛力非常巨大，而且國內(nèi)很多企業(yè)的發(fā)展才10多年時(shí)間，要走的路還很長，可以增長的空間還比較大。”徐波說。

“盡管傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的銷售情況明顯有所放緩，但童裝行業(yè)發(fā)展的增速仍高于行業(yè)平均水平，”王茁表示，童裝行業(yè)的發(fā)展未來仍有很大空間。

對于行業(yè)發(fā)展的前景曹勝奎同樣滿懷信心，在他看來，大型百貨商場目前為國際品牌所壟斷，本土品牌仍存在競爭力較弱的問題，“要走的路還有很長，還需要我們?nèi)ヅ??！?/p>

曹勝奎分析，首先，國內(nèi)童裝品牌多專注于區(qū)域市場，未經(jīng)開墾的處女地仍有很多，市場的遼闊給了童裝品牌未來的拓展以極大的空間。其次，孩子在不斷成長，寒冬之中正時(shí)剛需為童裝企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。再者，與會(huì)品牌的知名度大多已經(jīng)打開，消費(fèi)者對品牌的忠誠度在不斷加深，只要繼續(xù)努力，市場空間還會(huì)擴(kuò)大。而最為重要的是，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求日益提升，使童裝企業(yè)有了從單品牌向多品牌發(fā)展的空間。

顯然，曹勝奎的信心絕非無中生有。他也提醒與會(huì)的企業(yè)家，當(dāng)前整體服裝行業(yè)已進(jìn)入平緩增長期，如何應(yīng)對未來多變的行業(yè)形勢顯得尤為重要。

“中國童裝市場的潛力十足，且國內(nèi)童裝企業(yè)往往只有10余年的發(fā)展歷史，可增長的空間還有很大?！毙觳ū硎荆黄髽I(yè)若想實(shí)現(xiàn)10%的增長，在常規(guī)的思路上做些改良優(yōu)化即可。如有更大的理想和視野，想要實(shí)現(xiàn)2至3倍的增長，則顛覆性的思維必不可少。進(jìn)入全渠道模型時(shí)代，企業(yè)可以通過多樣化的渠道來實(shí)現(xiàn)銷售額的增長，商業(yè)模式創(chuàng)新的需求正變得更為迫切。

據(jù)介紹，2012年，巴拉巴拉已經(jīng)克服了此前遇到的發(fā)展瓶頸，在此基礎(chǔ)上2013年的經(jīng)營又有所好轉(zhuǎn)。當(dāng)前，巴拉巴拉已經(jīng)瞄準(zhǔn)了市場中的空白，在徐波看來，2014年的前景更加樂觀。

徐波表示，在未來要贏得市場，品牌商首先要聚焦產(chǎn)品本身，粗放式的發(fā)展已行不通。其次，零售終端的發(fā)展也當(dāng)?shù)玫街匾?，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，增加數(shù)量能為企業(yè)帶來十分巨大的效益增長。

徐波的論述以優(yōu)衣庫為例。優(yōu)衣庫將在中國開設(shè)1000家門店，以實(shí)現(xiàn)1000億的經(jīng)營利潤，“我相信優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略是經(jīng)過深思熟慮后提出的。其實(shí)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)100億元的銷售業(yè)績很是吃力，而優(yōu)衣庫要實(shí)現(xiàn)1000億元，那他的這種格局和視野帶給我們的除了壓力還應(yīng)有激勵(lì)，如果你有不一樣的調(diào)整，你一定會(huì)有不一樣的產(chǎn)出?！毙觳ㄕf。

徐波認(rèn)為，經(jīng)營之中，企業(yè)必須對行業(yè)抱有堅(jiān)定的信念，找準(zhǔn)自身定位，研發(fā)出適合細(xì)分市場的產(chǎn)品，并在營銷和管理上加大投入，方有可能在市場上找到自己的立足之地。在解決好根本問題的基礎(chǔ)上，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式變革是企業(yè)發(fā)展壯大的根本動(dòng)力。“我們是所處的是朝陽產(chǎn)業(yè)，還可以做很多?！?/p>

金發(fā)拉比婦嬰童用品股份有限公司副總經(jīng)理貝旭認(rèn)為，品牌經(jīng)營日趨艱難，“產(chǎn)品即是競爭力”的時(shí)代已經(jīng)過去，如今品牌得到市場認(rèn)可，還需服務(wù)和體驗(yàn)過關(guān)，科技研發(fā)和新渠道建設(shè)同樣必不可少。

而在羅杰凡眼中，革新更是攸關(guān)企業(yè)生死存亡的大計(jì)。“現(xiàn)在的童裝市場，蛋糕十分誘人，但進(jìn)入的品牌也越來越多。運(yùn)動(dòng)裝、男裝、女裝，甚至休閑裝品牌都在試圖分一杯羹，童裝市場的競爭將越來越激烈。”羅杰凡表示，在新形勢下不變革便消亡。

“你能整合多少資源，實(shí)現(xiàn)跨界科技、文化，你就能做多大?！痹趶V州市力果服飾有限公司總經(jīng)理林維建看來，未來消費(fèi)模式的創(chuàng)新和跨界的整合是企業(yè)家們必須關(guān)注和研究的課題，做好精細(xì)化管理，是保證企業(yè)不斷良性發(fā)展的前提。

絕好的平臺

“巴拉巴拉、安奈兒、小豬班納等都是我非常敬佩的企業(yè)，平常從他們身上能學(xué)到很多很多。”在沙龍即將結(jié)束之時(shí)，水孩兒董事長曹勝奎告訴記者。對曹勝奎而言，第四屆沙龍中，又多了不少老朋友的面孔，這說明中國童裝企業(yè)家的團(tuán)結(jié)正日益緊密，中國童裝正是在相互學(xué)習(xí)和相互了解中不斷發(fā)展壯大。

“剛才美國演講專家問我，為什么中國童裝企業(yè)家在一起那么開放和團(tuán)結(jié)？我說，因?yàn)槲覀冇靡活w童心來對待同行，彼此之間沒有戒心?！辈軇倏肀硎荆b沙龍必須一屆一屆辦下去、辦好。

“我相信沙龍會(huì)越辦越好，”力果董事長林維建也表示，俗諺曰，“同行是冤家”，然而沙龍經(jīng)過這三年的舉辦，早期參加的12個(gè)品牌早已變?yōu)榱擞H家，現(xiàn)在又增加了10個(gè)品牌，已經(jīng)成為了一個(gè)行業(yè)內(nèi)部供企業(yè)家相互學(xué)習(xí)交流的平臺。

“我在這也做個(gè)廣告，如果在坐的品牌需要ODM可以找我，我在江西有2000多人的工廠，而現(xiàn)在只用了20%的產(chǎn)能，我們的加工、研發(fā)設(shè)計(jì)能力很強(qiáng)，保證保質(zhì)、保量、按時(shí)交貨?！痹谏除埖挠懻撝校志S建開玩笑地說。

但這個(gè)廣告并沒有被當(dāng)做玩笑，在沙龍結(jié)束后，水孩兒和鉛筆俱樂部就前往力果總部參觀，并嘗試洽談合作。

林向陽有著另外一個(gè)想法。童裝沙龍已經(jīng)匯聚了22家企業(yè)，各個(gè)品牌均是一方霸主，在沙龍這個(gè)平臺上，企業(yè)家應(yīng)將市場開拓作為努力的方向，并將爭奪定價(jià)話語權(quán)作為未來合作的重點(diǎn)?！敖窈?，我們要在深度合作方面有所加強(qiáng)，我相信中國童裝產(chǎn)業(yè)一定會(huì)獲得更好的成長?！?/p>

福建寶德服飾有限公司總經(jīng)理林向陽也認(rèn)為，現(xiàn)在中國童裝企業(yè)要抱團(tuán)，要有凝聚力，在渠道開拓方面要形成合力。

“我們各個(gè)企業(yè)之間都有各自的優(yōu)勢，不同的優(yōu)勢企業(yè)之間要學(xué)會(huì)整合，合理利用資源，才能走出一條新的道路，”北京派克蘭帝有限責(zé)任公司副總裁呂志勇表示，本次沙龍大家既是相互學(xué)習(xí)，更需要在別人成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。

“作為行業(yè)中的同仁和朋友，市場中的競爭對手，今天我們?yōu)槭裁茨軌蜃谝黄?？”在沙龍上，博士蛙首席運(yùn)營官陳麗萍問道。

中國童裝品牌都是經(jīng)過多年打拼，方才在市場上擁有一席之地，在其發(fā)展過程中積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的寶貴教材。在陳麗萍看來，共享各自的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，共同討論行業(yè)的問題及未來，童裝行業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)集體進(jìn)步?！斑@是大家每次都能相聚到一起的主要原因”。

陳麗萍認(rèn)為，大家坐在一起不是瓜分市場，這個(gè)蛋糕總有一天會(huì)被分光，這是取死之道。在她看來，在市場這片大花園之中，各品牌各自照顧自己的一方天地，只有精心澆灌才會(huì)有源源不斷的收獲。 “把品牌的個(gè)性化與獨(dú)特性做大做強(qiáng)，市場的花園才能迎來百花齊放?！?/p>

鐘政用也表示，中國經(jīng)濟(jì)與國際的對接離不開企業(yè)的全面發(fā)展，反之，單個(gè)品牌無法做到獨(dú)善其身，只有行業(yè)做大做強(qiáng)，其中的企業(yè)才有機(jī)會(huì)在國際市場上收獲一席之地?！爸袊b品牌，最重要的是‘中國兩字的價(jià)值。同行能夠坐下來成為合作者，才能應(yīng)對日趨激烈的全球競爭，如果每家童裝企業(yè)能達(dá)到100億的銷售，那么我們在國際同行里就有話語權(quán)。中國服裝協(xié)會(huì)每年舉辦一次沙龍，非常有意義?！?/p>

王茁指出，連續(xù)舉辦四屆的沙龍是童裝企業(yè)家共同發(fā)起的自愿性組織，是同行之間敞開心扉開展交流的合作平臺，“未來中國服裝協(xié)會(huì)將更好地挖掘、發(fā)揮這個(gè)平臺的功能?！?/p>

“中國童裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十多年的積淀，現(xiàn)在是時(shí)候發(fā)力了?！鄙除堉?，鐘政用的發(fā)言中氣十足，信心滿懷。