鐵路旅游專列的整合營銷發(fā)展探討

莫志明

（重慶城市管理職業(yè)學(xué)院 旅游系，重慶 401331）

1 概述

1841 年 7 月 5 日，現(xiàn)代旅行社之父托馬斯 ? 庫克借助旅游專列，將 570 多名游行者從英國萊斯特送往拉巴夫勒參加禁酒大會，被公認(rèn)為現(xiàn)代旅游活動的開端。在現(xiàn)代旅游活動開展的前期，旅游專列在旅游市場中發(fā)揮著主導(dǎo)作用；但在隨后近 100 年的時(shí)間里，旅游專列的經(jīng)營方式逐漸被輪船、汽車和飛機(jī)等取代；直至 20 世紀(jì) 70 年代，旅游專列在歐洲作為新興旅游產(chǎn)品又被重新包裝和運(yùn)營，至今，歐洲每年都要組織形式各異的旅游專列。

我國對“旅游專列”以文件形式規(guī)范定義，最早出現(xiàn)于 1999 年原鐵道部頒發(fā)的《 旅游專列運(yùn)輸組織管理辦法 》( 鐵運(yùn) [ 1999 ] 29 號 )；隨后頒布的《 旅游專列運(yùn)輸管理辦法 》( 鐵運(yùn) [ 2000 ] 48 號 ) 對旅游專列進(jìn)行了定義，即旅游專列是指由旅行社或單位 ( 以下簡稱包車人 ) 要求臨時(shí)開行并往返全部包用的旅客列車[1]。隨著當(dāng)前旅游市場的迅猛發(fā)展和鐵路旅游專列運(yùn)營狀況的變化，《 旅游專列運(yùn)輸管理辦法 》中對“旅游專列”的定義已經(jīng)不能準(zhǔn)確概括其內(nèi)涵，應(yīng)界定為“包車旅游專列”，是旅游專列的表現(xiàn)形式之一。對“旅游專列”應(yīng)定義為：“旅游專列是以客源地和旅游目的地之間的游客運(yùn)輸為線路開發(fā)的主要依據(jù)，以實(shí)現(xiàn)鐵路運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)增長和帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的鐵路旅游專用列車?！?/p>

我國對旅游專列分別從旅游專列存在的問題、線路設(shè)計(jì)和產(chǎn)品策略等方面進(jìn)行分析，但大多集中于鐵路運(yùn)輸單一學(xué)科和行為，多數(shù)都是從旅游運(yùn)輸角度談現(xiàn)象和對策，缺乏對旅游專列的系統(tǒng)分析研究[2]。為此，通過對我國旅游專列發(fā)展?fàn)顩r和運(yùn)營問題的分析，探討適應(yīng)我國旅游專列發(fā)展的策略。

2 我國鐵路旅游專列發(fā)展

2.1 發(fā)展歷程

1983 年，中國華運(yùn)旅行社 ( 現(xiàn)為中國鐵道旅行社 ) 首次接待了法國組織的“東方列車”號旅游專列，被視為旅游專列在我國發(fā)展的開端；1997 年之后的鐵路 6 次大提速，旅游專列滿足了國內(nèi)游客快速增長的旅游需求，在激烈的國內(nèi)旅游市場競爭中占據(jù)一席之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012 年全國鐵路共開行旅游專列近 2 000 列，運(yùn)送游客逾百萬人次，給鐵路客運(yùn)和地方帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，在一定程度上提高了旅游專列在旅游市場上的影響力。我國旅游專列的發(fā)展主要經(jīng)歷了 3 個(gè)階段。

（1）初步發(fā)展階段 ( 1983—1996 年 )。在 1997年全國鐵路實(shí)行第一次大提速和新的運(yùn)行圖之前，旅游專列主要以圖定旅客列車為主，每年開行數(shù)量、形式不同的“東方列車”，主要接待法國、美國、瑞士等國外游客，開行數(shù)量和次數(shù)較少，但奠定了國內(nèi)旅游專列的雛形。

（2）穩(wěn)步成長階段 ( 1997—2004 年 )。鐵路第一次大提速后，旅游專列首次從圖定旅客列車中區(qū)分出來，尤其是《 旅游專列運(yùn)輸組織管理辦法 》( 鐵運(yùn) [ 1999 ] 29 號 ) 的出臺，首次明確了旅游專列的定義，各鐵路局紛紛開行形式各異的旅游專列；在 1999 年昆明“世博會”期間開行的旅游專列和各鐵路局開行的“夕陽紅號”旅游專列，使旅游專列逐步被廣大游客認(rèn)知；2001 年和 2004 年鐵路旅游專列運(yùn)行線增加到 28 條和 39 條，奠定了旅游專列在國內(nèi)旅游市場的地位。

（3）快速發(fā)展階段 ( 2005 年至今 )。2005 年廣州鐵路 ( 集團(tuán) ) 公司羊城鐵路事業(yè)發(fā)展總公司運(yùn)營了全國首趟由旅行社管理開行的“大瑤山號”旅游專列，開啟了國內(nèi)為游客量身打造旅游專列的先河；同年，上海鐵道旅行社開行上?！贾莸摹凹偃樟熊嚒甭糜螌Ａ校?007 年，中國鐵路第 6 次大面積提速調(diào)圖，極大地縮短了列車的運(yùn)行時(shí)間，旅游專列作為旅游企業(yè)產(chǎn)品，正式進(jìn)入大規(guī)模發(fā)展期，全國150 余個(gè)旅游城市，共計(jì)開發(fā) 800 多條旅游線路。

2.2 經(jīng)營形式

目前，我國旅游專列的經(jīng)營形式主要有 3 種：①由一家旅游企業(yè)獨(dú)立作為包車人負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品策劃和營銷；②多家旅游企業(yè)聯(lián)合作為包車人，各企業(yè)按分銷額度分別組織客源和旅游目的地接待；③由鐵路運(yùn)輸部門與地方政府或旅游景區(qū)合作，以圖定方式開行。鐵路旅游專列的開行形式如表 1 所示。

2.3 存在的主要問題

（1）鐵路旅游市場小、散、弱的現(xiàn)象較為突出，旅游專列發(fā)展制約因素較多。同一區(qū)域內(nèi)存在多家經(jīng)營鐵路旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)營方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同，造成惡性競爭。旅游專列產(chǎn)品設(shè)計(jì)也面臨許多制約因素：①受客源量要求較大影響，旅游專列一般只能在客源較為豐富的大中型城市組織；②受國家法定長假的制約，除老年專列外，大多數(shù)游客只能局限于法定長假出游，與鐵路客運(yùn)高峰期重疊；③鐵路跨局、跨線協(xié)調(diào)難度較大，專列的運(yùn)營時(shí)間、停靠站點(diǎn)、沿線服務(wù)等受到一定制約[3]。

表1 鐵路旅游列車開行形式

（2）運(yùn)作機(jī)制不順暢，未形成體系化服務(wù)。由于旅游專列采取的是逐級上報(bào)審批方式，申報(bào)時(shí)間不少于 25 個(gè)工作日，考慮申請不能批準(zhǔn)等因素，一般待批準(zhǔn)后才開始進(jìn)行營銷宣傳，影響營銷宣傳效果；同時(shí)專列產(chǎn)品涉及包車人、列車始發(fā)站和終到站、車務(wù)段、客運(yùn)中心、公安處等多個(gè)部門和人員，為游客提供服務(wù)時(shí)難以形成體系化服務(wù)；跨鐵路局開行的旅游專列是在圖定旅客列車運(yùn)行的空檔時(shí)間加開的臨時(shí)列車，其路線、時(shí)間等的協(xié)調(diào)有一定難度，易產(chǎn)生車速慢、不能準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)等問題[4]。

（3）硬件設(shè)施較落后，整體配套服務(wù)水平較低。除少數(shù)利用圖定旅客列車改為旅游專列外，大多數(shù)旅游專列使用備用車廂，整體配套服務(wù)水平較低，只解決游客的“行”和“住”，除少數(shù)高檔旅游專列包餐外，大多數(shù)普通旅游專列僅供應(yīng)盒飯，在“游、購、娛”方面不盡如人意；服務(wù)人員存在服務(wù)意識弱、工作經(jīng)驗(yàn)不足等情況，不能滿足游客需求，影響了旅游專列品牌形象的建立。

（4）市場培育力度不大，專列產(chǎn)品缺乏特色。旅游專列目前主要由鐵路旅行社組織開行，在市場宣傳及客源組織方面存在缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃及廣告宣傳、營銷人員培訓(xùn)力度不足等現(xiàn)象。同時(shí)，現(xiàn)有的旅游專列產(chǎn)品缺乏特色和新意，市場同質(zhì)化程度高，與自駕游、旅游大巴和航空等出游方式形成激烈競爭；而專列新產(chǎn)品的開發(fā)受限于現(xiàn)有鐵路線路運(yùn)力不足的現(xiàn)狀，尤其是節(jié)假日超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致專列新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)受限。

（5）盈利方式單一，產(chǎn)品附增值較低。在與旅游專列包車人的合作中，鐵路部門負(fù)責(zé)列車開行時(shí)的旅客運(yùn)輸，雖然鐵路客運(yùn)部門和旅游企業(yè)與其他旅游企業(yè)展開橫向合作，聯(lián)合開發(fā)旅客資源和設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，但缺乏產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)，服務(wù)內(nèi)容局限于提供鐵路車票，輔以餐飲、土特產(chǎn)品和其他低端消費(fèi)品的銷售。而客票收入作為旅游專列的主要盈利方式，在游客的旅游總消費(fèi)中所占比例較低，與鐵路的建設(shè)投入和列車運(yùn)營成本相比較，贏利率較低，導(dǎo)致旅游專列的直接贏利和贏利附增值較低[5]。

3 旅游專列的整合營銷發(fā)展策略

整合營銷是將各種營銷方式和技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)化組合，根據(jù)市場環(huán)境進(jìn)行動態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值增值的營銷理念與方法。實(shí)現(xiàn)旅游專列快增長、高效益的良性發(fā)展，應(yīng)從整體利益出發(fā)，按照大企業(yè)、大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的思路進(jìn)行資源整合，打造系統(tǒng)化服務(wù)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品增值的經(jīng)營目標(biāo)。

3.1 實(shí)施“三化一體”的管理模式

三化一體，即專業(yè)化、集團(tuán)化、標(biāo)準(zhǔn)化及專列服務(wù)體系。專業(yè)化，指打造國內(nèi)一流水平的旅游專列產(chǎn)品策劃和營銷專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，引入企業(yè)管理與旅游策劃方面高端人才，對國內(nèi)旅游專列的線路開發(fā)、游客數(shù)量預(yù)測、旅游目的地整合營銷等進(jìn)行全局性的科學(xué)預(yù)測和策劃，同時(shí)也協(xié)助各鐵路局下屬旅游企業(yè)解決企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品策劃等方面的問題。集團(tuán)化，指鐵路客運(yùn)服務(wù)中心和旅游專列包車人聯(lián)合實(shí)施集團(tuán)化管理模式，由鐵路相關(guān)部門實(shí)施整體策劃，實(shí)現(xiàn)專列產(chǎn)品、形象、服務(wù)等統(tǒng)一經(jīng)營與管理，塑造集團(tuán)化形象。標(biāo)準(zhǔn)化，指在旅游專列包車人中推進(jìn)集團(tuán)化和標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)及管理模式，對集團(tuán)內(nèi)部的旅游企業(yè)按高品質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求，鐵路相關(guān)部門應(yīng)相對固定旅游專列的列車服務(wù)人員，并培訓(xùn)服務(wù)人員的旅游服務(wù)意識和技能，在全國范圍內(nèi)打造旅游專列的市場形象。專列服務(wù)體系，指整合鐵路各部門資源優(yōu)勢，通過管理規(guī)定強(qiáng)化各鐵路局和站段的服務(wù)職責(zé)，形成服務(wù)于旅游專列的體系。

3.2 實(shí)施以客戶為中心的多元化營銷策略

加強(qiáng)旅游專列的建設(shè)力度，完善車廂內(nèi)的服務(wù)設(shè)施，將現(xiàn)行高速鐵路的設(shè)施設(shè)計(jì)與服務(wù)理念逐步融入旅游專列服務(wù)中，加大車載電視、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)施建設(shè)，提升旅游專列的硬件設(shè)施檔次。明確不同檔次旅游專列的市場定位，滿足游客對個(gè)性化和差別化服務(wù)的需求：包車旅游專列應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次設(shè)計(jì)，如中老年旅游專列產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中應(yīng)注重“物美價(jià)廉”；中高端旅游專列產(chǎn)品設(shè)計(jì)則注重“快行慢游”[6]。階段性旅游專列可以實(shí)施差別化服務(wù)策略，應(yīng)以各旅行社的團(tuán)隊(duì)游客為主，保證團(tuán)體購票，確保專列以游客為主的專屬性；對零售客票，通過價(jià)格杠桿和席位檔次等措施，對自由行的游客和普通旅客進(jìn)行區(qū)分；應(yīng)避免出現(xiàn)因旅游車廂站票過多、經(jīng)停站點(diǎn)過多等降低旅游專列服務(wù)品質(zhì)的現(xiàn)象，體現(xiàn)旅游專列為旅游服務(wù)的專屬性。

3.3 開發(fā)快速旅游專列和高端旅游專列產(chǎn)品

隨著高速鐵路、客運(yùn)專線建設(shè)的推進(jìn)，應(yīng)充分發(fā)揮動車組列車和高速鐵路列車準(zhǔn)時(shí)、安全、快速、活動空間較大、載客量大、受天氣影響較小等優(yōu)勢，注重策劃和開發(fā)快速旅游專列產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)國內(nèi)的中長途旅游市場，以鐵路出游方式為主，輔以汽車等交通方式，發(fā)揮快速專列“夕發(fā)朝至、快行慢游”的優(yōu)勢，開發(fā)適應(yīng)快速旅游的專列產(chǎn)品。

打造高端旅游專列產(chǎn)品時(shí)，可以充分利用已有的高端列車資源作為旅游團(tuán)隊(duì)和外賓團(tuán)隊(duì)的接待用車；可以協(xié)調(diào)各鐵路局已有的豪華列車資源，如“東方快車”、“草原之星”、“青藏高原之星”等豪華列車車廂，在空閑時(shí)間為各線路高端旅游專列產(chǎn)品提供硬件資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源的充分利用，避免重復(fù)投資和資源浪費(fèi)。

3.4 挖掘旅游專列特色文化內(nèi)涵

注重旅游專列的內(nèi)涵建設(shè)，如 2007 年、2013年莫斯科分別開行了“油畫專列”和“愛閱讀的莫斯科”等文化旅游專列，在車廂內(nèi)舉辦了俄羅斯油畫展和名人肖像、經(jīng)典文學(xué)片斷、插圖等文化展示，極大促進(jìn)了游客對俄羅斯文化的認(rèn)知，受到游客一致好評。國內(nèi)旅游專列可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，與旅游目的地政府和旅游部門聯(lián)合，共同開發(fā)基于旅游目的地人文風(fēng)俗和地域文化特色的展示，增加文化講解、民族歌舞表演、游客參與性項(xiàng)目等，豐富旅游專列的文化內(nèi)涵，滿足游客對文化探求的心理。

3.5 加強(qiáng)與旅游目的地政府資源互補(bǔ)

重視目的地政府和景區(qū)的橫向合作，在旅游專列線路開發(fā)上實(shí)施鐵路與地方政府資源互補(bǔ)的策略，將旅游專列開發(fā)投入與旅游專列服務(wù)增值進(jìn)行整合，如鐵路可以與旅游目的地政府在開設(shè)酒店或地陪旅行社等提供土地資源、稅收優(yōu)惠等方面進(jìn)行協(xié)商，以旅游專列的交通資源優(yōu)勢為核心，重點(diǎn)打造體系化服務(wù)產(chǎn)品，充分發(fā)掘游客資源，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品在“吃、住、行、游、購、娛”6 個(gè)方面的體系化服務(wù)，增強(qiáng)旅游專列產(chǎn)品的市場競爭力，逐步走向適應(yīng)市場化需求的中高端旅游產(chǎn)品路線，實(shí)現(xiàn)旅游專列產(chǎn)品的價(jià)值增值。

4 結(jié)束語

隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷增長，促使大眾對旅游的需求熱情不斷增高，旅游已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，積極探討旅游專列在旅游產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展策略，打造高品質(zhì)的鐵路旅游服務(wù)和產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)鐵路客運(yùn)盈利、旅游產(chǎn)品價(jià)值增值的有效途徑。

[1] 中華人民共和國鐵道部. 旅游專列運(yùn)輸管理辦法(鐵運(yùn)[2000]48號)[EB/OL]. (2000-04-18)[2013-09-16]. http://www.110.com/fagui/law_168939.html.

[2] 閆 娟. 我國旅游專列發(fā)展研究[D]. 山東：山東師范大學(xué)，2008.

[3] 楊培榮. 鐵路旅游專列運(yùn)營分析與對策[J]. 旅游世界：旅游發(fā)展研究，2012(2)：10-12.

[4] 崔 佳.“夕陽紅”旅游專列運(yùn)營的SWOT分析及其營銷策略淺探[J]. 科技廣場，2008(11)：20-22.

[5] 潘紅梅. 鐵路旅游專列營銷策略探討[J]. 鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2012，34 (10)：56-59.

[6] 朱孔山. 旅游整合營銷內(nèi)容范疇探討[J]. 商業(yè)研究，2009(3)：214-216.