網(wǎng)絡(luò)購物的物流增值服務(wù)

張夏恒

（長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安710064）

網(wǎng)絡(luò)購物的物流增值服務(wù)

張夏恒

（長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安710064）

網(wǎng)絡(luò)購物的物流增值服務(wù)可以起到創(chuàng)造價值、回避風(fēng)險的作用，涵蓋增加便利性的服務(wù)、提高反應(yīng)速度的服務(wù)、降低成本的服務(wù)和延時服務(wù)等，目前大部分購物網(wǎng)站可以提供付款多樣化、物流實時查詢、物流分類選擇、配送多樣化和送貨分段選擇、運(yùn)費(fèi)險等服務(wù)。為了更好地開發(fā)物流增值服務(wù)，應(yīng)將自建物流體系與第三方物流聯(lián)姻；應(yīng)用核心技術(shù)，實現(xiàn)物流過程的可視化、可追蹤；物流環(huán)節(jié)多樣化，滿足不同需求；物流服務(wù)移動化，物流配送下沉化；并將物流聯(lián)盟和合約物流模式結(jié)合起來。

網(wǎng)絡(luò)購物；物流增值；自建物流；第三方物流；逆向物流

一、引言

艾瑞咨詢和中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）資料顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模突破10000億元大關(guān)，達(dá)到13040億元，截至2013年6月底，中國網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.71億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至45.9%。網(wǎng)絡(luò)購物前景無限，但物流已成為制約其發(fā)展的短板。據(jù)發(fā)改委和中國物流與采購聯(lián)合會數(shù)據(jù)，2013年中國社會物流總費(fèi)用占GDP比率為18%，該比重多年來一直持續(xù)在18%左右，高于世界平均水平約6.5個百分點，也高于美國、日本和德國9.5個百分點左右。[1]根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會調(diào)查報告資料，中國物流企業(yè)來自于基礎(chǔ)性服務(wù)的收益約占85%，而僅有15%的收益來自于增值服務(wù)和物流信息技術(shù)與支持物流的財務(wù)服務(wù)。[2]所以，研究物流增值服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)購物而言至關(guān)重要。

二、相關(guān)定義及研究概述

1.相關(guān)定義

在國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18106-2004）中，網(wǎng)絡(luò)購物屬于“無店鋪零售”大分類，是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買賣活動的零售業(yè)態(tài)，包括B2B（企業(yè)與企業(yè)之間）、B2C（企業(yè)與消費(fèi)者之間）、C2C（消費(fèi)者與消費(fèi)者之間）和G2B（政府與企業(yè)之間）。B2C和C2C在網(wǎng)絡(luò)購物中發(fā)展相對成熟，市場活躍度較高。因此，本文選取B2C和C2C企業(yè)作為抽樣樣本，進(jìn)行資料收集和數(shù)據(jù)分析，代表性企業(yè)有天貓商城、京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)。

中國物流與采購協(xié)會將物流增值服務(wù)定義為“在完成物流基本功能基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求提供的各種延伸業(yè)務(wù)活動”。物流服務(wù)包括兩部分：一是物流基本服務(wù)，包括倉儲、包裝、運(yùn)輸、配送等服務(wù)；二是物流增值服務(wù)，即能夠滿足的特定要求，顯著增加客戶價值，圍繞基本服務(wù)而展開的創(chuàng)新性服務(wù)。[3]物流增值是在物流基本服務(wù)基礎(chǔ)上，對服務(wù)需求進(jìn)行細(xì)分，對服務(wù)品種進(jìn)行創(chuàng)新的過程。物流基本服務(wù)是增值服務(wù)的起點，尤其是運(yùn)輸、倉儲、信息集成、存貨管理、訂單處理、物料采購等，都是進(jìn)行物流增值服務(wù)延伸的起點。[4]相對于基本服務(wù)，物流增值服務(wù)是一種深層次的物流服務(wù)，需要在了解物流需求后，提供特殊增值服務(wù)；物流增值服務(wù)是在物流基本服務(wù)前提下，通過增加投入取得增值，需要收取額外的費(fèi)用；物流增值服務(wù)具有時效性，伴隨物流服務(wù)水平的提高，原有的物流增值服務(wù)將會演變成基本服務(wù)。[5]物流增值服務(wù)是物流業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是物流業(yè)成熟的標(biāo)識，是中國物流服務(wù)的發(fā)展趨勢。[6]

物流增值服務(wù)范圍廣泛，概括為三方面：（1）剩余索取，（2）增值創(chuàng)造，（3）回避風(fēng)險。[7]此外，物流增值服務(wù)的內(nèi)涵還包括：（1）增加便利性的服務(wù)，（2）加快反應(yīng)速度的服務(wù)，（3）降低成本的服務(wù)，（4）延伸服務(wù)。[8]除此之外，還提供定制服務(wù)，如自提、分時間送貨；額外的勞動增值服務(wù)，如特殊包裝，通過改變供應(yīng)商不可能做的工作，增加商品對消費(fèi)者的吸引力和價值，[9]這些都是近幾年出現(xiàn)的物流增值服務(wù)項目。

2.研究概述

學(xué)術(shù)界針對物流增值服務(wù)的研究比較分散，大多從物流企業(yè)的角度來研究增值服務(wù)，尤其是研究第三方物流企業(yè)如何提供物流增值服務(wù)。個別學(xué)者從農(nóng)產(chǎn)品物流和冷鏈物流的角度研究實現(xiàn)物流增值服務(wù)的目的。這些研究成果對網(wǎng)絡(luò)購物的物流增值服務(wù)研究提供了有益的方法和借鑒。荊海霞等梳理了國內(nèi)物流企業(yè)的增值服務(wù)種類，并提出一種新型的模式即金融擔(dān)保服務(wù)。[10]周永明研究了物流增值服務(wù)的內(nèi)涵，提出物流增值服務(wù)的種類以及實現(xiàn)途徑。[11]周德蘇從第三方物流企業(yè)的角度研究物流增值服務(wù)的必要性。[12]陳嘉蕾等通過分析國內(nèi)第三方冷鏈物流業(yè)增值服務(wù)的必要性，提出承運(yùn)人型、倉儲型、一體化方案設(shè)計型三種第三方冷鏈物流增值途徑。[13]哈樂群通過分析現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品物流增值服務(wù)方面存在的問題，提出改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流增值服務(wù)的措施，認(rèn)為物流過程綠色化是農(nóng)產(chǎn)品物流增值服務(wù)的創(chuàng)新環(huán)節(jié)。[14]孫福東從物流公司角度提出物流增值服務(wù)策略，分別從降低物流成本、加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)收能力、收入增量大于成本增量等方面提出增值策略。[15]

但是，學(xué)術(shù)界缺乏針對網(wǎng)絡(luò)購物的物流增值服務(wù)研究，尤其在網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛的今天，如何以物流增值服務(wù)推動網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展，是一個有待開展和完善的方向與課題。

三、網(wǎng)購購物的物流增值服務(wù)現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)購物中，實現(xiàn)交易的最后一個環(huán)節(jié)是物流環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)購物整體鏈條中起著至關(guān)重要的作用，是影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的重要指標(biāo)。根據(jù)CNNIC在2011年發(fā)布的資料，消費(fèi)者對物流環(huán)節(jié)整體滿意度不甚理想，僅有75.1%。消費(fèi)者認(rèn)為送貨時間過長，送貨時貨品有損壞或丟失，物流人員態(tài)度不好，物流過程無法及時了解，物流費(fèi)用過高等，這些問題讓物流行業(yè)飽受消費(fèi)者詬病。物流成本和物流服務(wù)質(zhì)量成為制約消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要瓶頸之一，同時也制約著網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的發(fā)展。研究物流增值服務(wù)，可以有效解決網(wǎng)絡(luò)購物中物流環(huán)節(jié)的諸多問題。

物流增值服務(wù)不是一成不變的，當(dāng)一種服務(wù)已經(jīng)常態(tài)化時，消費(fèi)者會認(rèn)為是必備的內(nèi)容，是不可或缺的。如果缺少，就會產(chǎn)生負(fù)面影響。此時，之前還屬于物流增值服務(wù)的內(nèi)容，就已經(jīng)演變成物流基本服務(wù)的內(nèi)容了。我國代表性網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)主要物流指標(biāo)如表1所示。

1.付款多樣化

物流費(fèi)用根據(jù)訂單額來決定，當(dāng)滿足免運(yùn)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)時，賣家會承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，物流費(fèi)用和訂單額一起支付。在線支付是必備的支付方式，此外，還有其他多種支付方式，如貨到付款、分期付款、銀行轉(zhuǎn)賬、郵局匯款等。在貨到付款時，消費(fèi)者還可以選擇POS機(jī)刷卡、現(xiàn)金等方式。

2.物流實時查

通過訂單提供的物流單號，可以在物流公司網(wǎng)站上查詢物流狀態(tài)，或者在購物網(wǎng)站上查詢物流狀態(tài)。但是這種查詢有滯后性、不全面性的局限，有的還只是一個功能的擺設(shè)，無法實際使用。一些網(wǎng)絡(luò)購物的做法比較超前和人性化，無論通過郵箱還是手機(jī)，消費(fèi)者都能夠及時接收到不同物流節(jié)點的狀態(tài)。

3.物流分類選

提供普通運(yùn)輸、平郵、加急運(yùn)輸?shù)炔煌绞?，根?jù)方式差異收取不同的費(fèi)用。差異化可以滿足不同的物流需求，如果追求物流速度，選擇加急方式；如果不愿意多付出物流費(fèi)用，則可以選擇普通的方式。

4.配送多樣化和送貨分段選

逐步提供多樣化的方案，尤其是對大件物品或者從方便和隱私保密的角度，提供多種配送方案或者根據(jù)實際需求來選擇送貨時間段。在配送方式上，通過對樣本資料收集和整理，有門店自提、物流點提取、送貨到樓、送貨入戶等。在配送時間段上，有工作日配送、夜間配送、周末及節(jié)假日配送、預(yù)約配送等。

表1 代表性網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)物流指標(biāo)一覽表

5.運(yùn)費(fèi)險

貨品在運(yùn)輸和配送過程中會出現(xiàn)丟失、破損或毀壞的情況，這也是消費(fèi)者抱怨較多的地方。目前，部分網(wǎng)絡(luò)購物提供運(yùn)費(fèi)險服務(wù)。不同的是，有的把運(yùn)費(fèi)險當(dāng)作一種促銷手段，免費(fèi)提供給消費(fèi)者；而有的作為一個可選的附件服務(wù)內(nèi)容，根據(jù)個人意愿決定是否選擇，并需為之支付費(fèi)用。

此外，一些網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)在物流服務(wù)方面不斷嘗試創(chuàng)新，通過物流增值服務(wù)來提升消費(fèi)者滿意。通過物流增值服務(wù)來增加銷售，使物流增值服務(wù)成為一種促銷的手段。如提供物流包季卡、短信貨到付款、退換貨實時查詢、物流預(yù)警、保障速遞服務(wù)、代收貨款、試穿試用、一日多配、半收半退、送裝同步等。

四、網(wǎng)絡(luò)購物物流增值服務(wù)的建議

1.自建物流體系與第三方物流聯(lián)姻

自建物流能夠保證物流控制在自己手中，并能在供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位。通過自建物流，能夠使網(wǎng)絡(luò)購物的高速發(fā)展得到強(qiáng)力支撐，大幅度提升運(yùn)輸和配送速度與效率，有效改善物流服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升整體服務(wù)質(zhì)量，最終將物流從成本控制中心轉(zhuǎn)變成利潤中心。有一段時期，大型網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動雖然帶來訂單大量增加，但是倉儲、配送能力的短板最后還是讓眾多商家的盈利受到影響。2012年“雙十一”促銷大戰(zhàn)前夕，京東商城就遭遇申通快遞的突然停約。通過自建物流體系，可以有效解決此類的問題。但是，僅靠自建物流體系無法滿足我國市場，尤其一些偏遠(yuǎn)地區(qū)和三四線城市，自建物流很難全輻射。與第三方物流有效結(jié)合，既可以擴(kuò)大物流輻射，也利于降低成本，進(jìn)而彌補(bǔ)自建物流的短板。自建物流體系和第三方物流有效結(jié)合，是一個強(qiáng)力的物流增值服務(wù)舉措。

2.核心技術(shù)應(yīng)用，實現(xiàn)物流過程可視化、可追蹤

伴隨信息化飛速發(fā)展，物流網(wǎng)絡(luò)的搭建和完善離不開配套的技術(shù)。阿里巴巴利用淘寶網(wǎng)和天貓商城的平臺優(yōu)勢，導(dǎo)入整合數(shù)據(jù)工具，充分利用其數(shù)據(jù)服務(wù)優(yōu)勢，為物流鏈提供預(yù)警服務(wù)、數(shù)據(jù)接口等，開創(chuàng)了許多物流增值服務(wù)的創(chuàng)新。京東商城的“青龍”物流配送系統(tǒng)通過構(gòu)建更加合理的業(yè)務(wù)流程，組建更高效的管理信息系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)海量信息處理，提升配送人員工作效率。AC、EDI、GPS、GIS、RF、智能識別技術(shù)、條形碼技術(shù)、APP等先進(jìn)的數(shù)據(jù)技術(shù)和通訊技術(shù)都能夠在物流增值服務(wù)中廣泛應(yīng)用。二維碼和微信的興起與盛行可以滿足消費(fèi)者移動即時查詢的需要，隨時了解物流狀態(tài)。2013年8月份，易迅網(wǎng)推出可視化物流服務(wù)，快遞在1.5公里自動提醒消費(fèi)者，讓其及時了解物流狀態(tài)。同期，順豐利用APP搖一搖功能，可以搖出附近順豐快遞員的手機(jī)號碼，通過APP能夠查詢快遞員照片，防止“假快遞員”，實現(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)寄功能、智能推送代售點、虛擬送貨地址服務(wù)等。

3.注重逆向物流服務(wù)

逆向物流的形成有很多原因，也會發(fā)生在終端顧客、零售商、批發(fā)商、運(yùn)輸商等任何一個節(jié)點上。波士頓公司的研究發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕網(wǎng)絡(luò)購物的第二大原因就是“缺乏良好的退貨機(jī)制”。因此，可以把逆向物流戰(zhàn)略作為降低成本、增加顧客滿意度、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢的重要手段。據(jù)京東商城所披露的信息，正確的逆向物流服務(wù)既能夠降低物流成本，還可以增加收入。退換貨渠道和政策會影響到消費(fèi)者的決策，尤其是潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。在訂單處理、貨品準(zhǔn)備、物流方式或種類的選擇、貨品運(yùn)輸、貨品配送等物流鏈條的關(guān)鍵節(jié)點，都會存在導(dǎo)致逆向物流出現(xiàn)的情況。網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)選擇正確可行的逆向物流服務(wù)解決方案，不僅能夠留住現(xiàn)有消費(fèi)者，還能夠挖掘潛在消費(fèi)者，進(jìn)而保持較高的消費(fèi)者忠誠度。

4.物流環(huán)節(jié)的多樣化選擇，滿足不同需求

通過對所抽樣本分析，物流環(huán)節(jié)的多樣化選擇還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無法滿足消費(fèi)者的需求。應(yīng)整合多家物流環(huán)節(jié)提供的選擇方式，將物流環(huán)節(jié)的服務(wù)分類化、精細(xì)化，最大限度滿足消費(fèi)者需求。在物流服務(wù)種類上，可提供普通物流、快遞、EMS、當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、211限時達(dá)①等。在配送上，提供自提、物流點取貨、代收、送貨到樓、送貨入戶等模式。在配送時間上，提供工作日、周末及節(jié)假日、夜間、預(yù)約送貨、配送前再確認(rèn)等服務(wù)。在物流查詢上，提供網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站信息對接查詢、物流企業(yè)網(wǎng)站查詢、短信和郵箱查詢、電話熱線查詢、二維碼實時查詢等服務(wù)。隨著消費(fèi)者要求的提高和個性化消費(fèi)需求的出現(xiàn)，以滿足消費(fèi)者需求為目的的物流增值服務(wù)，是必不可少的內(nèi)容。

5.物流服務(wù)移動化，物流配送下沉化

由于PC使用的限制，網(wǎng)絡(luò)購物的時間呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)。手機(jī)代替PC成為消費(fèi)者首選或唯一的上網(wǎng)設(shè)備，意味著手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物成為一種新趨勢。碎片化時間伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的盛行正在發(fā)生變化，手機(jī)和平板正在成為用戶碎片化時間段中不可分割的重要小伙伴。在《2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》中，預(yù)測2014年中國在移動端的用戶使用增長主要來自于購物、視頻/音樂和移動金融。不僅如此，在三四線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)，當(dāng)手機(jī)取代PC后，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的物流服務(wù)又提出了新的更高要求。通過新技術(shù)的導(dǎo)入，手機(jī)版物流系統(tǒng)的應(yīng)用促使物流服務(wù)移動化，讓消費(fèi)者可以借助于移動互聯(lián)網(wǎng)，隨時隨地的選擇和體驗物流服務(wù)。在三四線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)，手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)能夠輻射到這些市場，物流配送更成為制約網(wǎng)絡(luò)購物的短板。如何使物流配送系統(tǒng)下沉，滿足三四線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流和配送需求，已經(jīng)成為一個急需解決的問題。通過與第三方物流、區(qū)域物流、中國郵政系統(tǒng)的合作，可以緩解這一物流短板，滿足物流配送系統(tǒng)下沉的需求，實現(xiàn)物流配送覆蓋擴(kuò)大化的目標(biāo)。

6.物流聯(lián)盟和合約物流模式

德國在物流增值服務(wù)方面處于世界領(lǐng)先水平，而物流聯(lián)盟服務(wù)和合約物流服務(wù)是德國物流增值服務(wù)的重要內(nèi)容之一。[16]通過借鑒國外先進(jìn)的物流增值經(jīng)驗，中國網(wǎng)絡(luò)購物可以導(dǎo)入物流聯(lián)盟和合約物流服務(wù)。通過整合不同物流運(yùn)營模式的物流公司，不同規(guī)模和不同區(qū)域的物流公司組建物流聯(lián)盟，進(jìn)行資源互補(bǔ)和資源利用。通過整合聯(lián)盟內(nèi)的物流資源，避免物流資源的浪費(fèi)，降低運(yùn)輸、倉儲、配送等物流成本，提高物流增值服務(wù)的效果。如京東商城雖然通過自建物流，能夠有效地在發(fā)達(dá)城市進(jìn)行物流運(yùn)營，但是在自建物流系統(tǒng)無法涉及到的區(qū)域以及一些偏遠(yuǎn)市場和三四線城市，需要與其他第三方物流公司，尤其是與中國郵政系統(tǒng)的合作，通過物流聯(lián)盟和合約物流的模式，將市場范圍擴(kuò)大化，使物流輻射更廣。

五、結(jié)論與展望

網(wǎng)絡(luò)購物市場的快速增長，促進(jìn)了物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無法匹配網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展，已成為制約網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的主要瓶頸。中國現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物市場的物流服務(wù)多集中在物流基本服務(wù)上，在物流增值服務(wù)方面存在很多欠缺。本文通過選取5個代表性網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)作為抽樣調(diào)查樣本，研究它們現(xiàn)在所提供的物流增值服務(wù)，同時分析存在的問題和不足，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物特點，提出符合網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)特點的物流增值服務(wù)，嘗試提出一些具體的物流增值服務(wù)措施，為網(wǎng)絡(luò)購物提升物流增值服務(wù)提供參考和借鑒。網(wǎng)絡(luò)購物可以嘗試自建物流體系，并結(jié)合第三方物流企業(yè)的模式，注重物流關(guān)鍵技術(shù)和新技術(shù)的應(yīng)用，通過分析消費(fèi)者需求的多樣化，提供不同模式、不同種類的物流增值服務(wù)內(nèi)容。此外移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響在進(jìn)行物流增值服務(wù)時也需要格外重視，而物流聯(lián)盟、合約物流和逆向物流也成為物流增值努力的新方向。

＊本文系陜西省社會科學(xué)基金項目（項目編號：12K115）、中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項資金項目（項目編號：2013G6334078）的階段性研究成果。

注釋：

①211限時達(dá)：當(dāng)日上午11：00前提交的現(xiàn)貨訂單（部分城市為上午10點前），以訂單出庫完成揀貨時間點開始計算，當(dāng)日送達(dá)；夜里11：00前提交的現(xiàn)貨訂單（以訂單出庫后完成揀貨時間點開始計算），次日15：00前送達(dá)。

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Research on Logistic Value-added Service of Online Shopping

Zhang Xiaheng
（Chang’an University，Xi’an，Shaanxi710064，China）

Logistic value-added service of online shopping can create value and avoid risk；services that can increase convenience，increase responsiveness and reduce cost and the delayed service are all the content of value-added service.At present，most of shopping website can provide such services as diversified pattern of payment，real time inquire of logistics，chooses of logistics classification，diversified pattern of distribution and etc.To better develop logistic value-added service，we should combine the self-developed logistic system with 3PL，apply core technology，diversify the logistic links，mobilize the logistic service and combine the pattern of logistic alliance and contract logistics.

online shopping；logistic value-adding；self-developed logistics；3PL；reverse logistics

F724.6

A

1007-8266（2014）09-0096-05

張夏恒（1982—），男，山東省濟(jì)寧人，長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向為物流管理和電子商務(wù)。

責(zé)任編輯：方程